社交媒體空間的國際傳播競爭格局與發展態勢

王潤玨

以 2004年臉書誕生為標志，社交媒體開始步入全面勃興的新階段。數據分析公司Statista發布的報告顯示，截至2020年6月，全球互聯網活躍用戶規模為45.7億人，社交媒體活躍用戶數量達39.1億人。其中，全球最大的社交媒體平臺臉書活躍用戶數量規模達26億。對各國媒體機構而言，社交媒體空間不僅是開展國際傳播活動的必爭之地，更是延續和重塑媒體品牌形象、提升新的傳播環境下的傳播力、影響力，維持媒體生存發展的必然要求。

一、社交媒體空間的國際傳播競爭格局

目前臉書、優兔、推特三大主要社交媒體平臺的國際傳播競爭格局呈現以下特征：

1.專業新聞機構占據主導地位

在三大社交平臺上，前20位最受用戶歡迎的新聞頻道均由專業新聞媒體運營，這意味著基于社交平臺的新聞傳播競爭已經轉化為全球專業新聞媒體機構之間的競爭。其中，中國的新聞媒體頻道組團在臉書平臺獲得了極高關注，中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》（China Daily）、《人民日報》（Peoples Daily， China）、新華社（China Xinhua News）分別為最受用戶歡迎新聞類頻道的前四位。CGTN更以超過一億訂閱用戶規模位居第一。同時，老牌媒體機構在社交媒體平臺顯現出明顯的品牌效應。推特平臺上，美國有線電視新聞網（CNN）旗下有4個新聞賬戶進入新聞類賬戶序列的前20名，英國廣播公司（BBC）旗下的兩個新聞賬戶進入前10名。

2.英語新聞頻道更受偏愛

三大社交媒體平臺均在全球范圍內為用戶提供多語言服務，其中推特的服務語言超過40種，但英語新聞頻道的優勢更加明顯。臉書平臺訂閱用戶數量排名前10位的新聞頻道均為英語新聞頻道。推特平臺訂閱用戶數量排名前20位的賬號中，僅有CNN西班牙語頻道（CNN en Espa？ol）一家為非英語新聞賬號。同時，排名居于前列的新聞頻道在運營過程中還具有內容更新頻次高、速度快的特征，尤以推特平臺表現得最為突出。推特賬號發文頻率最高的印度媒體賬號NDTV自2009年5月注冊以來共發布推文73.6萬條，年均發文量超過6.7萬條；中國媒體賬號CGTN是用戶規模前20位的新聞類賬戶中注冊時間最晚的（2013年1月），已累計發布推文13.4萬條，年均發文量超過1.7萬條。

3.英美兩國媒體優勢明顯

從社交媒體平臺新聞類頻道的國別歸屬來看，英美兩國媒體的優勢十分明顯。例如，推特平臺訂閱用戶規模排名前10位的媒體賬戶均由美國和英國的傳統知名新聞媒體及通訊社開設。美英兩國媒體賬戶還占據了前20位排名中超過80%的席位。CNN的官方賬號在3個社交媒體平臺均進入排名的前10位。

在長視頻新聞方面，用戶則更傾向于本土語言的內容。這也使得優兔平臺新聞類頻道呈現出多國別、多語種、多機構分散競爭的特征。在優兔上，印度、菲律賓、泰國、印度尼西亞等國的多家新聞媒體頻道在本土用戶數量的支撐下，影響力居于平臺前列。其中，共有6個印度新聞頻道進入平臺影響力前20位（印地語5個、英語1個）。歐洲國家中，俄羅斯的兩個俄語新聞頻道影響力排名分別位列第8和第20位，英國BBC的印地語頻道位列第18位。但是，沒有歐洲國家的英語、法語、西班牙語、德語等語種的新聞頻道進入前20序列。值得關注的是，該平臺阿拉伯語新聞類頻道競爭非常激烈，6個國家的7家媒體機構的訂閱用戶數量超過百萬，且均進入新聞類頻道排名前100位。

4.社交媒體平臺新聞信息代際差異化傳播趨勢初現

隨著互聯網原生代的成長，他們開始呈現出與其他互聯網用戶不同的新聞資訊需求和新聞服務偏好。在臉書平臺上，進入最受用戶喜愛排名前10位的新聞頻道中有兩個頻道的定位為年輕群體的專屬新聞媒體，分別是擁有4400萬用戶的UNILAD（@uniladmag）和擁有3900萬用戶的LADbible（@LADbible），這兩個頻道的實際歸屬均為英國的新興傳媒集團（LADbible Group），專注于為16至30歲的年輕人（互聯網原生代）提供新聞服務。年輕群體對這兩個新聞頻道的喜愛表明，社交媒體平臺新聞信息領域代際差異化傳播趨勢日漸明晰。

二、社交媒體空間新聞傳播競爭的發展態勢

1.中心化：以專業新聞機構為主導的多維度能力競爭

經過十余年的探索，擁有強大新聞生產能力的專業新聞機構成為社交媒體平臺新聞內容生產和傳播的核心構成，掌握著新聞傳播的主導權。

同時，社交媒體賬號訂閱用戶規模居于領先地位的媒體賬號正在采用更加積極且多元的方式進行品牌傳播和社區維護。2018年，社交媒體平臺廣告投入最多的前三大品牌行業分布依次為：新聞出版業40%、傳媒娛樂26%，體育游樂13%。臉書和推特兩大社交媒體平臺已經成為BBC、CNN等媒體突發新聞的首發平臺。這些媒體機構高度重視與用戶的互動。以2019年8月臉書平臺的數據為例：CNN以4277萬人次的用戶互動頻率位居榜首，其次為福克斯新聞（3604萬人次）、BBC（3148萬人次）、《每日郵報》（3029萬人次）。從長期看，新聞機構在社交媒體空間的競爭將涉及新聞生產能力、多語種傳播能力、在線互動能力、社區經營能力、品牌營銷能力等多個維度。

2.差異化：基于平臺特征和用戶需求的內容定制和社區運營

由于各社交媒體平臺的產品定位和功能不同，其用戶結構、行為特征也存在明顯差異，因此不同平臺的新聞傳播競爭需要采用不同的方法和策略。一項對美國社交媒體用戶行為的調查表明，臉書平臺的用戶更傾向于通過該平臺瀏覽照片、分享內容、觀看視頻。獲取新聞資訊是推特用戶最主要的活動，其次為瀏覽圖片、分享內容。優兔平臺的用戶則更傾向于觀看長視頻和較為深入的分析報道。此外，優兔平臺的用戶行為還呈現其他兩個平臺所不具有的家庭分享性的特征。80%的父母表示，會經常或偶爾與11歲及以下的孩子觀看優兔平臺的視頻。

媒體機構針對不同平臺采用差異化的信息發布、內容供給以及語言文字策略。以CNN為例，其在三大社交平臺的賬戶運營各有側重：優兔平臺賬戶著重于提供較長的視頻新聞內容和媒體觀點；推特平臺的新聞內容強調快捷和豐富；優兔平臺的新聞則更注重其話題性和引發用戶參與。2019年以來，CNN在優兔平臺上傳的視頻時長為10分鐘左右，更新頻率約為每天10至20條，并在視頻的縮略圖上添加紅色頻道標識專用邊框，以便用戶在搜索結果中快速識別。CNN（@cnn）在推特上發布的內容包括純文字、“文字+圖片”以及“文字+視頻”三種形式，但純文字內容比例較小，視頻時長通常小于3分鐘，更新頻次約為每天160至200條，部分信息還會在早、中、晚各推送一次。CNN（@cnn）在臉書發布的消息采用“文字+圖片”和“文字+視頻”的形式，更新頻次約為每天50至70條，多數視頻長度在3分鐘以內，每條信息后都會呈現2至3條用戶評論，以及其他用戶對該評論的態度，也因此顯示出更多的社交化屬性。

3.頻道組團：實現與多類型用戶的多維度精準連接

隨著社交媒體用戶的增加，由國籍、民族、年齡、收入、文化背景等人口統計學意義指標差異帶來的用戶需求多樣化和復雜性程度也隨之增加。為了盡可能多地吸引不同特征和不同需求的用戶，社交媒體空間的新聞傳播亦呈現出專業化、細分化的趨勢。

BBC在推特社交媒體的新聞類賬號大致分為六個類別：綜合性新聞賬號、內容系新聞賬號、區域系新聞賬號、多語種系新聞賬號、BBC頻道/欄目系列和BBC其他新聞服務系列。BBC新聞系列賬號根據其內容、區域、語言定位的不同，發送的內容也有明顯差異，但這些賬號都互相關注，并保持著一定頻率的互動，相互支撐、相互引流。

通過建立細分化頻道體系，BBC在平臺中建構起多維度、立體化的新聞信息傳播網絡，不僅能夠與需求差異顯著的受眾群體建立精準化的社交新聞信息流轉關系網絡，形成品牌集成效應，還能夠為各類新聞信息提供輸出平臺和渠道，最大化新聞的傳播價值。此外，社交媒體平臺普遍采用的廣告分成制下，多頻道戰略還能夠增加流量變現機會，提升媒體機構的平臺收益。可以預期的是，頻道組團競爭將會成為未來社交媒體空間新聞機構競爭，特別是實力較強的新聞機構之間競爭的重要方式。

4.平臺介入：重塑新聞服務業務的關系鏈與利益鏈

目前社交媒體平臺已經成為融媒體時代新聞業發展不可或缺的基礎設施。社交媒體平臺也意識到新聞信息這一垂直領域對公眾態度、社會行動的巨大影響力和不容忽視的市場潛力，對新聞服務的重視程度持續提高。

2015年10月，推特推出以事件為中心的新聞整合推送新功能“此刻”（Moments），其中的內容都是由推特或推特合作的新聞機構的工作人員人工編輯整理的。2018年，優兔平臺對新聞搜索結果和突發新聞推薦界面進行優化，強調為同一事件提供多種權威來源的信息，以保障新聞信息的真實性和客觀性。2019年10月25日，臉書在美國上線測試“臉書新聞”（Facebook News），其內容全部來源于平臺合作的專業新聞機構。臉書將向這些機構付費，但同時這些新聞的發布者必須包含在“新聞頁面索引”中，還需要遵守臉書的發布機構指南，平臺將持續對這些賬戶進行檢查，以確保他們符合資格標準。

一個日益明顯的趨勢是，社交媒體平臺正在通過開發新聞產品、自建新聞團隊、開發新聞類內嵌工具、改進推送算法、加強人工審核的方式調整或重塑社交媒體平臺新聞信息服務邏輯，以此強化對平臺中新聞服務的控制力，加強用戶和新聞機構對平臺的依賴性，從而使社交平臺本身處于社交媒體空間新聞傳播鏈條中的上游地位。平臺新聞服務邏輯的改變將成為影響社交媒體空間國際傳播競爭態勢的重要因素。

5.國家干預：日益增強的重大影響因素

近年來，全球范圍內的傳統安全和非傳統安全問題相互交織，公共安全事件發生頻率持續上升。從“布拉格之春”到“法國黃背心運動”，龐大的用戶群體、高粘性的使用模式及其不斷顯現的輿論影響和社會動員能力使得社交媒體已成為超過國家邊界的特殊社會系統。國際治理創新中心（CIGI）2019年6月發布的調查數據顯示，全球范圍內超過一半（52%）的受訪者認為社交媒體對政治領域的外國干預有影響，幾乎所有國家的受訪者都認為這種干預呈現上升趨勢。在此背景下，通過制度建設加強對社交媒體的監管也成為越來越多國家和地區的共識。2018年4月和9月，美國國會先后兩次針對社交網站的政治影響力召開聆訊；2019年4月《穆勒報告》發布后，美國國會明確表示將對社交平臺頒布相關監管政策；2019年末，歐盟委員會表示正在與成員國討論針對社交媒體立法的相關問題。

在制度建設的過程中，各國政府對社交媒體空間的直接干預也更加頻繁：2019年4月21日，斯里蘭卡復活節連環恐怖襲擊事件發生后，政府立即關閉了所有社交媒體，以制止虛假信息的傳播并防止進一步加劇已經緊張的局勢。據即時訪問公司（ACCESSNOW）統計，政府中斷互聯網或社交媒體訪問的做法正變得越來越普遍，從2011年的3起增至2018年的188起。2019年上半年，聯邦機構或政府要求臉書提供用戶數據的次數高達數萬次，其中美國50741次、意大利22684次、英國7721次、德國7302次、法國5782次、巴西5683次。政府和法院要求谷歌刪帖的頻率也明顯增長，其中俄羅斯10965次、土耳其1001次、印度917次、韓國578次、巴西494次、法國469次、美國445次。

對社交媒體的干預和管控已成為各國政府在維護本國信息安全、公共安全時普遍采用的手段之一，而這種直接干預方式也受到全球大多數網絡用戶認可。對全球互聯網用戶的調研表明，全球60%的成年用戶支持在危機發生期間暫時關閉社交媒體，以阻止虛假信息傳播。其中，印度用戶對這一舉措的支持率高達88%，52%的用戶認可當危機發生時，由政府決定何時及何種情況下中斷社交媒體。其中，“新聞服務”作為社交媒體平臺中政治屬性、社會屬性最為突出的垂直領域，也必然成為法律體系建設和政府直接干預的重點。因此，政府因素和制度因素都將對未來新聞傳播競爭態勢的發展產生直接而重要的影響。

三、主流媒體社交媒體空間傳播能力提升策略

今天，虛假信息、社交機器人等負面因素的持續發展不僅破壞了社交媒體平臺的信息生態和輿論生態，而且形成對線下真實社會中的日常決策、國家選舉、公共安全等各個領域的不良影響和直接干擾。社交媒體平臺和用戶都表現出對權威新聞來源的期待和信賴，社交媒體空間的新聞傳播競爭已步入以專業新聞機構為主導的階段。我國的主流新聞媒體成為我國社交媒體空間傳播能力提升的主體。結合三大社交平臺的特征和新聞服務業務的競爭態勢，我國主流媒體可嘗試從以下三個方面提升社交媒體空間傳播能力：

1.中英文傳播并重，建設細分化、多語種頻道組團

綜合三家主要社交媒體平臺的新聞傳播競爭格局來看，英語新聞仍然有著最大的受眾群體，特別是在圖文和短視頻傳播方面。經過前后兩個階段的國際傳播能力建設工程，中國國際電視臺、《中國日報》、《人民日報》、新華社等我國主流媒體新聞賬號在臉書平臺已經具有了突出的用戶號召力和影響力，在社交媒體空間的英語新聞領域的影響力已獲得明顯提升。未來可借鑒CNN、BBC等媒體的經驗，細分新聞內容、語種、區域，并通過多賬號運營的方式進行更加精細化的新聞信息傳播和用戶興趣社區運營。同時，也可加強不同主流媒體機構開設的同類新聞賬戶之間的互相關注和轉發，綜合發揮不同媒體在不同地區和類型新聞報道中的優勢，實現我國媒體組團傳播力的總體提升。

另一方面，國際社交媒體空間的中文信息需求，值得我國主流媒體關注和重視。例如，優兔平臺共有3家中文新聞頻道的影響力進入全球前100位，分別是中國臺灣的東森新聞CH51（117萬人）、關鍵時刻（184萬人）、無線衛星電視臺新聞頻道（TVBS NEWS）（106萬人）。據不完全統計，2018年我國海外華僑華人總數超過6000萬人，海外留學生人數接近70萬人，且這一數量呈現繼續增長的態勢。中文新聞是我國主流媒體最擅長的領域，在著力提升英語、阿拉伯語等語種的傳播能力的同時，我國主流媒體也應充分發揮中文新聞內容的生產優勢，有效滿足中文新聞資訊需求，把握社交媒體空間中文新聞傳播的話語權和主導權。

2.秉持價值理性，為世界呈現世界

從全球媒體發展的歷程來看，媒體只有深度嵌入國家和社會的發展邏輯之中，秉持與社會價值取向相一致的媒體價值，才能長久地保持媒體的生命力與影響力。當前，在社交媒體空間中，公眾、國家、平臺的價值需求形成耦合，對媒體機構公信力、權威性、引導力需求的回歸日益凸顯。我國主流媒體有必要在國際社交媒體的新聞傳播的過程中以價值理性駕馭工具理性，以事實導向傳播形成對觀點導向、情緒導向傳播的對沖，成為全球用戶可信賴的新聞信息來源。

社交媒體平臺的用戶分散于世界各地，既有共同關注的全球重大新聞，也有各自關心的本土資訊。從推動人類命運共同體構建的角度來看，我國主流媒體在社交媒體平臺開展的新聞傳播不僅是以中國為出發點的、面向不同國家的信息傳遞、意見表達，更是立足全人類共同命運的共同體內部的信息溝通、環境守望和情感連接。這就要求主流媒體具備共同體思維能力，包括以對人類共同命運的關懷為出發點，開展的時效性內容選題、信息采集、內容編排、傳播規劃；也包括以人類共同記憶建構為目標的非時效性內容的記錄、書寫和傳承；還包括以人類共同利益為歸依的信息平臺等基礎設施建設和公共信息服務的提供。簡而言之，我國主流媒體既要有以國際思維向世界報道中國的能力，也要有以共同體思維為世界呈現世界的能力。

3.遵循共生邏輯，實現多主體和諧發展

共生是一種在生物領域和社會領域都普遍存在的現象，揭示了不同種屬之間共同生存、協同進化或相互抑制的關系。智能技術的應用和傳播環境的復雜化持續加深著社交媒體與政治、經濟等社會系統以及公眾日常生活的嵌入程度，催生并強化了公眾、媒體和平臺之間的共生關系：一方面，公眾依賴于具有可信度的權威信息，消除對生活環境的不確定性，社交媒體是公眾獲得這些信息的主要途徑；另一方面，融媒體環境下專業新聞機構的生存發展有賴于社交媒體空間中的傳播力和影響力塑造，也有賴于用戶的持續關注和信任；平臺方面，用戶的數量和活躍度是平臺價值最重要的評價指標，虛假信息的治理能力直接決定著用戶對平臺的信任度和依賴度。而真實可信的新聞信息正是這一共生關系形成和維系的紐帶。

因此，應在共生理論的視角下重新檢視社交媒體空間的國際傳播格局。其中一個清晰可見的現象是，若我國的主流媒體能夠既從總體上把握社交媒體平臺的宏觀共生關系，又從細節上充分運用社區互動、受眾畫像等途徑把握不同地區、國家的政治、文化環境下三者之間共生模式的差異之處，則能夠為自己營造和諧有序的社交傳播環境，甚至通過有意識地進行共生關系的建構和共生模式的優化，形成多主體共贏的可持續發展之路。

（本文系教育部人文社科項目“智能化背景下中國傳媒產業發展模式與路徑研究：基于共生理論視角”和國家留學基金委青年骨干教師出國研修項目的階段性研究成果，前者的項目編號為：20YJC860030）

（版面所限，本文略去作者所加注釋）