從4G到5G：新媒體廣告信息傳播路徑的變革與重構

【摘要】 ?5G時代的到來推動傳媒突破傳統、單一的媒體業態局限，為新媒體廣告跨越式發展提供了新的機遇，使信息傳播從最初的單向、碎片、表征特征逐漸向雙向、整體、精準化轉變。新技術驅動新媒體廣告在智能化過程中進行生態演化，完成從4G信息本位、碎片化敘事到5G多元內容服務、沉浸式場景體驗的組織重構，以及對用戶行為、設計倫理、效果評估與人機協同下設計意義和信息價值的新建設，從而在萬物互聯中窺探新媒體廣告信息傳播的新模式。

【關 ?鍵 ?詞】4G;5G;新媒體廣告;信息傳播 ;變革

【作者單位】莫湘文，鄭州升達經貿管理學院文法學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.023

一、信息傳播與5G技術

互聯網移動通信技術每十年經歷一次制式更替[1]，每一次迭代都顛覆性地改變產業結構、社會生活和信息傳播模式。5G更廣闊的覆蓋性、流量密度、低功耗、低時延等技術特點，將對新媒體廣告信息傳播及設計方法產生重要影響。

信息是伴隨著人類存在而產生的一切客觀事物狀態、特征存在的反映。在自然界和人類社會中，人們為了獲取信息而進行各種活動，形成了信息傳播過程。傳播者、信息、媒介、受眾構成了信息傳播的四項基本要素，傳達、接收、反饋則構成了傳達過程的三個環節。傳統媒介下，傳播者往往只參與信息的傳達環節，即對信息編碼進行優化以使受眾獲得良好的體驗感受。但隨著互聯網移動技術的不斷發展，新媒體媒介功能日漸強大，受眾對信息的接收、反饋主動性不斷提升，傳播者與受眾之間的界限日漸模糊。廣告作為信息傳播的一種形式，一方面具有典型的技術特征，傳播者根據不同受眾需求，通過技術、媒介設計出有利于其接收的信息模式。另一方面，依托技術與媒介進行的信息輸出反之也受其影響和制約，從傳統傳播介質的單向傳輸轉向消解反饋的行為互動，技術更迭對新媒體廣告信息傳播產生了深刻影響。

與4G相比，5G技術主要應用于移動物聯網，是網絡的高度集成和范式轉換，具有海量帶寬、極高載波頻率、頂級基站、高密度設備，以及前所未有的天線數量[2]。其主要特點如下：一是信息傳輸率高，從4G的百兆傳輸擴寬到千兆;二是互聯網通信性能得到提升，可以實現長視頻播放以及更豐富的功能;三是實現全網覆蓋，覆蓋面更廣、更立體。由此，新媒體廣告也迎來智能化、移動化的內容傳播新風口，在網絡、終端、組織形式、內容形態上形成信息傳輸的新標準，借助新媒體搭載更豐富的廣告內容與傳播樣態。

二、技術賦能：由信息本位向內容服務轉移

1.4G技術下的信息本位

“數字化生存天然具有賦權的本質，這一特質將引發積極的社會變遷。”[3]新技術帶來的挑戰不僅是縱向技術能力的升級，也波及每一次橫向廣告設計方法的改變。在4G之前，新媒體廣告停留在從傳統媒體向動態媒體搬遷的過程中，其呈現形式還未完全脫離傳統紙媒特點，主題單一，信息表現樣式趨于同質化。隨著4G技術的普及，靜態廣告信息在移動端的高度復制已經無法滿足受眾需求，市場利益的驅動與競爭促使其設計形式轉向短視頻，廣告信息內容在碎片化敘事中建立起新的邏輯關系，通過對環境、狀態、空間、氛圍的呈現，將典型的客觀事物意象提煉為具有突出特點的表征，把社會生活濃縮為短小的視覺景觀，信息傳播充分展現了最本質的意義。

與此同時，信息發布難度的降低與受眾獲取要求的提高，進一步催生自媒體平臺，社交化、體驗化、個性化的信息輸出模式拓展了新媒體廣告的表現形式。尤為重要的是，在技術升級、傳播主體轉換中，信息逐漸脫離最初的傳播初衷與范圍，曾經的受眾跨過信息“話語權”與傳達的鴻溝，從被動接收到積極反饋再到主動發布，成為具有雙重身份的信息擁有者與傳播者。新媒體平臺的信息中介功能被消解，傳統傳播思路下的新媒體廣告面臨信息接收者“消失”的局面。這也意味著信息傳輸的四個環節——傳播者、信息、媒介、受眾都已經脫離其本來的角色，不再固守傳輸的本質，轉而注重彼端受眾的到達、接收、反饋問題，多元的信息內容及持續的服務成為重要環節。

2.5G下多元的內容服務

從技術演變來看，任何一種設計方法、媒介都處在發展、變化、更迭過程中。新媒體廣告在信息源、接收端、傳輸邊界不斷消失彌合過程中逐漸形成新的發展趨勢。

一是5G背景下，可由大數據支持的精準程序化算法驅動生成目標性創意設計，在海量數據采集與處理過程中，根據高精度的受眾畫像精確識別和定位特定受眾，進行個性化創意設定，提高廣告信息的精準度。 如亞馬遜、淘寶根據受眾瀏覽痕跡優先推送與之相匹配的廣告信息，進一步提高數據辨識度，利用算法精準定位目標受眾。

二是在千兆數據互聯支持下，從短視頻轉向長視頻、大視頻、視頻流等智能化多元廣告類型，實現從碎片化信息向完整性、整體性以及互動性深度信息進階。如新媒體廣告內容制作由低成本、短小概念向高清、長視頻擴展。虛擬現實、AI技術在廣告視頻中的應用，不僅改變了傳統制播概念與流程，轉向VR直播、AR直播、超高清4K直播，真正實現產品信息與受眾實時互聯，還打破了單一的廣告信息輸出思路，將其他移動端信息傳輸形式與廣告設計融合形成全方位的信息傳播。

三是在全網覆蓋中弱化線上線下傳輸概念，實現從信息產品輸出向持續性跟蹤、服務轉變。高速率、大容量、低時延不僅是5G的核心特征，也意味著人與媒介的緊密關系[5]。廣告信息傳播的單位時間和過程性概念被移動網絡實時連接弱化，持續性在線的受眾狀態對單位時間后廣告信息傳播延長性效果提出了更高要求。

因此，新媒體廣告設計要轉變固有思維，探索技術工具與信息采集、生產、傳播、消費、反饋等全程的契合之處，運用信息革命成果賦能信息系統各環節[4]，設計開發出能充分發揮技術特點和信息價值的新媒體廣告模式，在全覆蓋、低時延中加速信息與廣告設計的融合，在有形媒介、無形服務中形成整體性信息傳輸增值的系統性過程。

三、關系演變：由碎片化敘事向沉浸式場景的體驗重建

1.4G技術下的碎片化敘事

巴特文本理論認為，只有曾經處于被動接收的讀者擁有了能動性，才能參與文本的再創作活動[5]，觀眾主體才能與傳播本體產生更深刻的交流互動。一切視聽語言除了形式與風格，只有服務于用戶，才能在短時間內演繹豐富的畫面，駕馭差異化、復雜化對象，提升用戶與信息之間的交流對話[6]。

4G技術塑造了新媒體廣告典型敘事特征的風格，在圖文音像組合中為受眾凝聚短小精湛的符號指征，但受制于有限技術的能指與所指，其在用戶感官體驗中是分裂的。雖然許多新媒體廣告力圖通過設計策略提升與增強用戶的互動性改善這一情況，但碎片化、階段性以及快入、快出的扁平化狀態無法充分實現在結構、組織、關系、框架中表達故事特征。無論是正敘的時間脈絡、倒敘的懸疑抑或插敘的跳躍，都需要充足的時間進行鋪墊、展開、解釋，也需要一定的前期積累、后期思維發散以及相關知識儲備。這對不同年齡跨度、不同網絡熟悉程度、不同成長背景、不同文化程度的用戶群來說都是不現實的，敘事效果也不盡如人意。

碎片化狀態不僅體現在廣告、電影、音樂等藝術形式的敘事中，也培養了用戶的碎片化信息獲取意識。 2016年中國互聯網新聞市場研究報告顯示，單次瀏覽新聞在30分鐘以內的網民比例高達62.4%，26.6%的受眾瀏覽時間在 10 分鐘以內，對動態畫面認可度高，對靜態圖片的理解動力下降，對短視頻興趣較高，對長文字的閱讀耐心不夠，由此也形成了新媒體廣告信息傳播形式與受眾特征耦合的雙向碎片化特點。盡管在廣告傳播和用戶獲取中，信息傳達過程可能會發生一定偏移，但其結果總會以用戶體驗為依據，反映個人的某部分社會需求。在此過程中，媒介忽視了敘事結構、順序的完整度與真實性，轉而加大設計技巧、技術手段在廣告信息中的使用比重，從而導致用戶體驗逐漸在媒介特征與個體信息獲取狀態的隱性變化中被弱化。

2.5G技術下的沉浸式場景

5G 時代的到來為新媒體廣告提供了跨越式發展的機遇。一方面，5G能夠達到10Gbps，0.1-1Gbit/s的峰值速率，端到端時延可達到毫秒級水平，可實現450km/h高速環境下的通信，極大提高了用戶的移動網絡體驗[7]。另一方面，網絡的普及以及較高的網絡黏性，培養了用戶沉浸于網絡的信息習慣。2019年第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%;我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。用戶在不同媒介間切換，接收巨量信息，形成全網式信息環境。技術提升有效降低了相關能耗與運營成本，從外部為沉浸式用戶體驗創造了充足的條件與寬松環境。

從內部來說，1G到4G為用戶重塑了人與人、人與信息的連接關系，越來越多數據挖掘的個性化內容淹沒了原本控制內容生產的媒體信息出口，用戶參與能力日益增強，引發其體驗偏好的同步變化與調整。如快手、抖音等短視頻APP以及直播帶貨營銷形式的激增，不僅是信息話語權的表現，也是用戶對現有個性化創意需求不滿足、體驗深度與廣度發生前所未有的變化與轉移。

一是更加清晰好看的立體化、真實化虛擬成像方式在5G支持下得到充分發展，信息進一步從視覺視像向多感官、全息感知化邁進。同時，由于清晰度、速率的提升，用戶對視像質量的要求也愈來愈高，顏色鮮艷、設計感強的畫面會帶來積極的影響。二是潤物細無聲般的隱性場景營銷將創造更為舒適的信息空間。設計者通過大數據對用戶的瀏覽軌跡以及不同層面關聯內容進行篩選，針對不同目標設置個體描述標簽與投放場景，以確保情景渲染力、情境匹配度、時長分布等信息內容準確度。三是以用戶個體為主要信息源的“社交分享”“孤獨經濟”型廣告，將隨著個體話語權比重的加大迅速得到認同與擴散，在用戶個體間悄然無聲地實現感知共鳴，刪減選擇困難，轉化為滲透的信息圍合。

沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸，在泛媒體與智媒化時代，用戶隨著視覺視像逐漸融入場景，實現空間、時間的沉浸，并產生相匹配的情緒反應，甚至升華為情感，參與信息的延續與續寫。至此，傳播、信息、媒介、受眾之間的關系被重新梳理，受眾不再是信息傳輸的后端，而是貫穿于信息傳播全過程;沉浸式體驗也不再浮于表層，而成為用戶“全息自生”的信息互融。

四、結語

通俗地講，1G、2G滿足了人們的語音通話需求，3G、4G實現了人們隨時隨地連接互聯網的夢想，5G則開啟了萬物互聯網時代[8]。新媒體廣告應順應技術潮流，調整信息在內容生產、傳播模式、受眾接收、轉換連接上的關系。

一是在技術層面，要增強新媒體廣告智能算法精準性以及大視頻、大體量信息設計，逐步向全方位服務性信息轉移，實現線上線下立體化信息傳播。二是在用戶層面，要適應5G網絡用戶體驗，從虛擬視像向恰當場景和浸入式全息互融模式推進，實現全程浸入式體驗與體驗性沉浸信息互生，走向游戲性、趣味性。三是改變以往技術、受眾、媒介割裂的局面，理性看待媒介與受眾，以及技術從顯性線上到隱性線下互相獨立又互相融合的關系，從而實現用戶閉環[8]。

如前所述，媒介傳播是隨著時間、環境、技術不斷改變的，用戶體驗也會隨著外在因素、內在認知呈現更多標準。在新媒體廣告信息全方位服務性內容與全程深度浸入體驗的顛覆性變化中，將會產生許多新的影響。如媒介時間的延長對廣告設計技法提出了更高要求;萬物互聯下，用戶行為將會重置;個體話語權加大后，設計倫理迫切需要面對;用戶對網絡技術依賴性更強，廣告效果更加難以評估等，這些都是新媒體廣告從業者、 受眾以及社會學者需要共同面對的問題。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術對社會變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對整個社會有機體的系統性大手術。

|參考文獻|

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