非遺及其相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

薛芷宜

[摘 要] 為深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以“四個(gè)農(nóng)業(yè)”為導(dǎo)向，全面加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，尤其是在非遺文化挖掘方面。文章通過(guò)對(duì)“盧龍粉條”非遺文化挖掘，塑造盧龍粉條文化品牌，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧，以“文化促品牌，以品牌促產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)保扶貧”活動(dòng)為載體，把握一條主線、找準(zhǔn)品牌定位、聚焦產(chǎn)業(yè)扶貧重點(diǎn)，打造“盧龍粉條”產(chǎn)業(yè)扶貧名片，加快培育“盧龍粉條”品牌影響力，以此為提高我省農(nóng)產(chǎn)品綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 盧龍粉條；品牌建設(shè)；產(chǎn)業(yè)扶貧；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅跟文物一樣具有科學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值與歷史價(jià)值，更具有轉(zhuǎn)化成商品價(jià)值和品牌價(jià)值的屬性。更具有將一個(gè)民族特有的生存方式、生活智慧、思維方式、文化意識(shí)等轉(zhuǎn)化成能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)的能力。具有農(nóng)耕文化屬性尤其是飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，民眾的知識(shí)和智慧為中華民族卓越發(fā)展提供了創(chuàng)造力，有著不可替代的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。做好此類“舌尖上的非遺”營(yíng)銷，不僅能很好地繼承和發(fā)展非遺傳統(tǒng)文化，帶動(dòng)非遺傳承人貧困致富，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，還能把文化推向餐桌，讓百姓吃出品牌、吃出文化、吃出健康、吃出時(shí)尚。

一、文化自信視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷背景

十九大提出以文化自信推動(dòng)國(guó)家進(jìn)步、民族發(fā)展，將傳承和保護(hù)優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化上升到治國(guó)戰(zhàn)略和民族復(fù)興的歷史新高度。在此新形勢(shì)下，這對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，現(xiàn)實(shí)意義更加深遠(yuǎn)。而在信息傳播飛速發(fā)展的今天，借助品牌營(yíng)銷，運(yùn)用新媒體傳播方式將非遺產(chǎn)品化、在線化、互動(dòng)化，創(chuàng)新非遺營(yíng)銷模式也在此背景下不斷推陳出新，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為社會(huì)廣泛關(guān)注和研究的話題。

從營(yíng)銷的視角來(lái)看，非遺文化傳播存在諸多痛點(diǎn)：一是喜愛(ài)非遺產(chǎn)品的“目標(biāo)受眾”范圍在收窄。喜歡傳統(tǒng)文化的人不算少，但我國(guó)多樣的非遺形式，單體受眾范圍變小、不能集中；另外傳播渠道過(guò)于傳統(tǒng)，穩(wěn)定受眾隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸飽和。二是“目標(biāo)受眾”很難找到老手藝人。很多非遺傳承人都是兢兢業(yè)業(yè)、悶頭苦干地研究工藝，匠心造就佳品，無(wú)暇講述品牌故事、了解營(yíng)銷渠道。三是傳統(tǒng)文化和品牌價(jià)值不易體現(xiàn)。很多千年流傳的好手藝，卻難獲得年輕人的持續(xù)關(guān)注與欣賞，讓大眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力，認(rèn)同傳統(tǒng)文化及品牌價(jià)值尤為重要。

二、盧龍粉條發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

盧龍縣隸屬于河北省秦皇島市，地處河北省東北部，燕山南麓，渤海之濱，明長(zhǎng)城腳下。盧龍縣素有“中國(guó)甘薯之鄉(xiāng)”美譽(yù)，傳統(tǒng)粉條加工技術(shù)在全縣非常興盛，其起源最早可追溯到清朝，傳承至今已有150多年的歷史。盧龍甘薯種植始自邸姓一族。自清光緒年間邸九儒算起，至今已有五代。截至中華人民共和國(guó)成立前，粉條傳統(tǒng)工藝仍沒(méi)有大的變化，粉條加工主要是自用，極少出售，加工工具笨拙，過(guò)程復(fù)雜、效率低，質(zhì)量不穩(wěn)定。中華人民共和國(guó)成立后，至邸風(fēng)山一代，對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高，所產(chǎn)粉條以其質(zhì)量上乘、品種多樣，遠(yuǎn)銷東北三省。目前，邸家掌握此項(xiàng)技術(shù)的后人中，以邸興林、邸興國(guó)、邸軍等人為代表。盧龍縣的粉條加工俗稱“漏粉”，工藝流程包括洗薯、切碎、磨漿、過(guò)粗籮、過(guò)漿分離、過(guò)細(xì)籮、發(fā)酵、對(duì)水沉淀、起淀粉、上兜、晾曬等幾十道工序。按加工而成的粉條形狀可分為寬粉條、粗粉條和細(xì)粉條3種。按加工時(shí)間可分為凍粉條和風(fēng)粉條兩類。

蛤泊鄉(xiāng)東洼村的宋氏家族，自清光緒年間宋子文算起，至今也有五代，第三代傳人宋玉樓是全縣有名的“漏粉大王”。他加工的粉條質(zhì)量好、名氣大。此外，飲馬河、六百戶、大李甸子、石門(mén)、揚(yáng)黃嶺等村，基本都以漏粉為主業(yè)。他們?cè)趯?shí)際勞作中對(duì)傳統(tǒng)的酸漿法進(jìn)行改良，加入原在沉淀池中排放的部分“泔水”（實(shí)際上是頭合漿），攪拌發(fā)酵，這種方法生產(chǎn)的淀粉不僅潔白細(xì)膩，而且漏出粉條光滑透明，還可漂粉皮用。這是盧龍縣農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)粉條制作工藝的一項(xiàng)重大改革。盧龍粉條加工技術(shù)是盧龍勞動(dòng)人民百年來(lái)群體智慧的結(jié)晶，對(duì)豐富中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化作出重要的貢獻(xiàn)。

三、盧龍粉條營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題

盧龍粉條歷史悠久，早在清朝咸豐年間，民間就已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)粉條，以手工作坊形式的生產(chǎn)一直延續(xù)到20世紀(jì)末，被認(rèn)定為中國(guó)國(guó)家原產(chǎn)地域產(chǎn)品（地理標(biāo)志產(chǎn)品），其傳統(tǒng)制作技藝列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。由于盧龍粉條外觀白色稍透淡黃色、透明、無(wú)雜質(zhì)、粗細(xì)均勻、口感滑嫩、柔軟、筋道，不渾湯、無(wú)稀軟、斷條率低等優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品除遠(yuǎn)銷東北三省、華北地區(qū)外，還出口韓國(guó)、日本、加拿大等國(guó)。是餐桌上“翡翠蝦球、鍋?zhàn)蟹劢z、火燃雪山、涼拌銀絲、群蝦歸巢、肉沫粉絲煲”等名菜佳肴的首選原料。但由于地域代表不突出、文化挖掘不深入、農(nóng)業(yè)品牌不響亮、營(yíng)銷策略不科學(xué)、與現(xiàn)代加工業(yè)比價(jià)等多種原因造成了非物質(zhì)文化傳承的盧龍粉條優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，不重視形象設(shè)計(jì)，對(duì)于高端市場(chǎng)沒(méi)有定制化服務(wù)，同時(shí)對(duì)品牌宣傳力度不夠，品牌的知名度與美譽(yù)度低，沒(méi)有發(fā)揮出品牌的增值效益。出現(xiàn)本應(yīng)引領(lǐng)品牌價(jià)值、文化價(jià)值溢出功能，承載厚重歷史文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品卻在田頭賣(mài)、在馬路邊賣(mài)，“好東西賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)”的尷尬局面。

四、盧龍粉條品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

與大型企業(yè)集團(tuán)、強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的品牌生產(chǎn)規(guī)模普遍較小、產(chǎn)業(yè)區(qū)域性特色不明顯、生產(chǎn)主體多樣，品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷可投入的資金不多、主體知名度低、可調(diào)度資源少。盧龍粉條作品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)文化挖掘和品牌打造，要針對(duì)自身特點(diǎn)，提升自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身劣勢(shì)，才能贏得品牌發(fā)展，獲得品牌經(jīng)濟(jì)效益。

（一）立足非遺文化挖掘，打造農(nóng)業(yè)品牌

盧龍縣是個(gè)具有3600多年歷史的文化古城，做好盧龍粉條的文化挖掘在品牌打造中是非常必要的。主要做好以下幾點(diǎn)：一是策劃出好產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌的打造需要有一個(gè)好產(chǎn)品作為物質(zhì)支撐。粉條是我國(guó)北方地區(qū)常見(jiàn)的廚藝加工原料，盧龍粉條非遺加工的幾十道工序均由手工完成，成品具有色白條勻、味道純正、柔而不脆等特點(diǎn)。二是打造品牌價(jià)值。提煉出品牌的核心價(jià)值是塑造產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，從而為品牌賦能，通過(guò)挖掘品牌的獨(dú)特性能，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。有了非遺傳承產(chǎn)品，還要注冊(cè)品牌，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌保障了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的信心。要“打造金字招牌”，要用品牌搶占并代表品類，培樹(shù)代表國(guó)內(nèi)甚至世界的粉絲品類旗幟。三是塑造名牌產(chǎn)品。品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。要變作坊為企業(yè)，變品牌為名牌，要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和管理才是這個(gè)階段的關(guān)鍵任務(wù)。四是打造名牌企業(yè)。需要在品牌不同的發(fā)展階段賦予其深遠(yuǎn)的價(jià)值定位，同時(shí)要持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷和媒體推廣活動(dòng)。

（二）制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升文化品味

近年來(lái)，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求也從能吃飽到吃品質(zhì)、吃特色、吃健康、吃文化。在非遺產(chǎn)品打造過(guò)程中注重產(chǎn)品調(diào)研，進(jìn)行品牌文化挖掘、產(chǎn)品特性分析、消費(fèi)調(diào)查研究，梳理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，研究品牌定位，建立品牌發(fā)展模型。建立設(shè)計(jì)創(chuàng)新創(chuàng)意體系，進(jìn)行專業(yè)化設(shè)計(jì)，提升內(nèi)在質(zhì)量，完善整體形象，提高外包裝水平。

一是搶占公共資源。創(chuàng)建非遺產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。

二是以快制勝做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類只能有一個(gè)“領(lǐng)頭羊”，作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)家們應(yīng)該肩負(fù)起責(zé)任，要想做某個(gè)行業(yè)或者品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，就要以品牌為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以傳播為手段。

三是文化塑造提升品牌。非遺農(nóng)產(chǎn)品承載文化是天經(jīng)地義的，要想挖掘適合品牌的文化內(nèi)涵，需要對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、歷史典故、人文環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查研究，這樣才能把產(chǎn)品與文化緊密結(jié)合，為品牌賦能。

四是內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化。新的培育方式，新的種植方式，改良品種，產(chǎn)品深加工，這些方面都可以進(jìn)行差異化體現(xiàn)。外包裝的差異化，不外乎是設(shè)計(jì)新的包裝盒、新的廣告語(yǔ)以及品牌識(shí)別符號(hào)、品牌代言人、新的終端形象、新的營(yíng)銷模式等。

五是創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)。當(dāng)我們達(dá)到一定的程度，就要?jiǎng)?chuàng)建這個(gè)產(chǎn)品的門(mén)檻，創(chuàng)建獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，把外面想進(jìn)來(lái)的人攔住，這還可以變相地宣傳我們產(chǎn)品的質(zhì)量，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、模仿者趕到消費(fèi)者的對(duì)立面，讓自己成為先手，成為消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，此時(shí)我們將擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，更多的操控權(quán)。

六是跨界創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，那就等著被超越，即便是成為了行業(yè)老大，也要有危機(jī)意識(shí)。利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維等改變現(xiàn)在的模式。

（三）擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷，邁向高端市場(chǎng)

在商品全球化、信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，品牌重在傳播。要加強(qiáng)非遺農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群、習(xí)慣、水平、地域差異研究，調(diào)研國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接，建立穩(wěn)定購(gòu)銷關(guān)系，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一是打造“后備箱經(jīng)濟(jì)”，將非遺農(nóng)產(chǎn)品納入旅游特色商品購(gòu)物店?duì)I銷推廣。拓展一線城市展銷窗口，適應(yīng)南北方不同消費(fèi)特點(diǎn)，按照地域不同需求，舉辦或參加品牌農(nóng)產(chǎn)品專題產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)。二是實(shí)施農(nóng)業(yè)展會(huì)靚牌行動(dòng)。利用我省5.18中國(guó)廊坊經(jīng)洽會(huì)、中國(guó)廊坊農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等省內(nèi)平臺(tái)，組織專題宣傳推廣和產(chǎn)銷對(duì)接，展示發(fā)展成就，提高非遺農(nóng)產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大品牌影響力。三是實(shí)施非遺品牌“走出去”活動(dòng)。建立產(chǎn)品出口模式，構(gòu)建出口網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，采用委托或者代理的方式讓產(chǎn)品“走出國(guó)門(mén)”，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，掃除開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)欄和壁壘，避免海外參展期間潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)和糾紛。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)思維，引入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

與阿里、京東等電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，支持非遺產(chǎn)品主體上線，開(kāi)設(shè)“金牌”店鋪，舉辦促銷活動(dòng)，建立線上主渠道。加大營(yíng)銷力度，打造河北非遺農(nóng)產(chǎn)品集群效應(yīng)。把品牌產(chǎn)品植入網(wǎng)紅帶貨鏈條，利用阿里、抖音等專業(yè)平臺(tái)，在雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)、“雙11”期間，集中組織網(wǎng)紅直播、縣長(zhǎng)代言、扶貧助農(nóng)等直播話題，向電商銷售平臺(tái)引流，利用粉絲經(jīng)濟(jì)幫助非遺農(nóng)產(chǎn)品快速出貨。

五、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)伴隨著人類文明的源流而孕育發(fā)展，興于人民的出作入息、舉手投足、喜怒哀樂(lè)，融入千家燈火、萬(wàn)戶炊煙之中，如同飽經(jīng)滄桑、璀璨奪目的珍珠，神韻萬(wàn)千，歷久彌新。它所蘊(yùn)含的精神價(jià)值、情感寄托、思維方式、審美意識(shí)等，是折射民族文化烙印和文明特色的寶貴基因，是文化生態(tài)和社會(huì)文明建設(shè)的重要組成部分，是增強(qiáng)文化認(rèn)同感、持續(xù)性的情感紐帶，更是民族文化自信的豐厚底蘊(yùn)。所以，對(duì)非遺項(xiàng)目的呵護(hù)、延續(xù)不容忽視，保護(hù)與傳承責(zé)任重于泰山。只有品牌才能讓非遺產(chǎn)品得以發(fā)揚(yáng)光大，唯有營(yíng)銷才能讓非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得以振興輝煌，從而有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。