基于多案例研究的中國生鮮電商商業模式分析

摘要 提煉生鮮電商商業模式特點，對現有的商業模型理論框架3W2H進行合理修正，加上生鮮農產品的物流及供應鏈的價值實現過程，使之更符合生鮮電商的商業模式構成與運行機制。并應用描述性多案例研究方法解析了不同運作模式、不同規模的生鮮電商商業模式，從中提取影響生鮮電商發展的結構性因素，給出相應的決策機制。

關鍵詞 生鮮農產品;電子商務;商業模式;供應鏈結構;多案例研究

中圖分類號 S-9 ?文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2020）18-0224-04

Abstract On the basis of carefully refining the characteristics of fresh food ecommerce business model，the existing business model theoretical framework 3W2H is reasonably modified to make it more consistent with the fresh food ecommerce business model composition and operation mechanism.And the descriptive multicase study method is applied to analyze the business models of fresh food ecommerce with different models and different scales，from which the structural factors affecting the development of fresh food ecommerce are extracted，and the corresponding decisionmaking mechanism is given.

Key words Fresh food;Ecommerce;Business model;Supply chain structure;Multicase study

作為電子商務的新興領域，生鮮電商正處于成長上升期，大型生鮮電商不斷加碼投資建設冷鏈及物流基礎設施，對生鮮電商商業模式開展多樣化的創新，不斷向生鮮電商市場注入新鮮血液，使其始終保持新鮮活力。生鮮電商的商業模式得到學術界越來越多的關注，但仍然處于探索階段。目前的研究大多集中在生鮮電商發展的宏觀策略，生鮮電商供應鏈存在的風險及應對方法等，屬于比較簡單的理論探討。現有研究缺乏關于實際案例的細化分析，尤其是對于生鮮電商商業模式的多案例研究基本處于空白狀態，對于國內生鮮電商最新的發展狀態研究較少，難以歸納出適合生鮮電商的可持續發展的商業模式。因此，筆者運用多案例分析方法對不同模式下的生鮮電商進行剖析，以期為致力于生鮮電商發展的各類企業提供發展思路。

1 生鮮電商商業模式研究現狀

早在生鮮電商發展的早期，學者駱毅[3]就在多案例梳理基礎上，從宏觀角度探討農產品電子商務的模式，對政府的支持和監管提出了建議。由于生鮮產品的特殊性，物流及冷鏈成為其電子商務化交易過程中不可忽視的痛點，因此，大多數學者的研究更側重于物流及供應鏈方案的解決。當前的研究主要討論了生鮮電商冷鏈發展現狀、生鮮電商的物流與供應鏈模式、生鮮電商物流末端配送問題以及生鮮電商物流風險及其控制研究[4]。霍紅等[5]從價值主張、核心資源、關鍵流程和盈利模式等4個方面解讀了生鮮電商商業模式的核心構成要素。張旭梅等[6]則從價值發現、價值創造、價值實現三維度構建了商業模式的核心，并應用扎根理論開展單案例研究，對生鮮電商O2O商業模式的實現路徑展開了深入分析。但斌等[7-8]應用扎根理論探索了社群經濟下生鮮農產品供應鏈C2B商業模式的實現路徑，并以拼好貨為典型案例開展單案例研究，認為產品與服務、供應鏈管理策略、市場營銷策略、關鍵流程構建以及核心能力優化等因果關聯的五大要素為C2B商業模式實現的核心問題。但生鮮電商運作模式多樣化，同時單案例研究難以解釋生鮮電商商業模式的一般普遍規律，所以，有必要對現有的生鮮電商商業模式展開多案例研究，以期從中獲取一般的普遍規律，為后續的農業經濟發展提供相應的科學依據。

企業的發展依賴于系統的邏輯運作，以此開展價值創新和價值實現，此邏輯系統即為企業的商業模式。易觀國際2012年在分析電信行業的應用實踐時提出了3W2H模型，主要包括客戶、產品和服務、目標市場、價值實現、如何盈利等5大要素，既從企業自身出發剖析運作系統的內在邏輯，亦包含環境、社會系統等外部因素的影響，3W2H分析模型與電子商務模式的特征及內在機制更為契合，更適合對其商業模式展開深層次的分析[13]。因此，該研究參考文獻[14]，采用3W2 H模型分析生鮮電商的商業模式的一般普遍規律（圖1）。

如圖1所示，應用于分析生鮮電商商業模式的3W2H模型涵蓋了客戶、產品與服務、目標市場、如何實現物流與供應鏈運作、如何盈利等核心問題與關鍵決策過程，能夠清晰地剖析生鮮電商商業模式存在的問題及促使其成功的內涵機制。

Who（客戶）：主要目標客戶，該研究定義為生鮮電商平臺的主要消費群體。What（產品與服務）：與傳統企業類似，生鮮電商平臺為其用戶提供生鮮產品之外，還伴隨相應的服務，這些服務包括商品配送、售后服務等。不同于傳統企業，生鮮電商必須以優質的商品配送服務來保證優質的生鮮產品的提供，服務與產品相輔相成，體現著不同的企業價值文化。Where（目標市場）：由于經濟發展水平的不均衡，我國不同經濟區域對于生鮮電商開展和接受程度是不一致的，不同規模不同類別的生鮮電商平臺將在不同的目標市場實施營銷方案，該研究將對其營銷方案的實施收集數據，開展跨案例分析。How to achieve（如何實現物流與供應鏈運作）：將原模型中的如何實現價值，替換成如何實現物流與供應鏈運作，或者稱為物流與供應鏈運作模式。如何實現價值，即企業如何幫助客戶享受服務。對于生鮮電商而言，如何幫助客戶享受服務，即如何幫助客戶得到相應的生鮮產品。這一過程涉及到生鮮產品從產地到流通，再到渠道銷售，最后終端配送至消費者手中，恰恰代表了生鮮產品的供應鏈流程，以及冷鏈物流與配送過程，即生鮮電商的價值實現過程。生鮮電商的供應鏈能力是生鮮電商企業發展的命脈，決定其能否在行業競爭中取得競爭優勢，供應鏈模式、冷鏈物流、倉儲和 SKU等產業鏈條指標是供應鏈能力的核心體現，是該研究分析的重點。筆者以物流與供應鏈的運作模式開展4個企業的跨案例研究，以更加有效直觀地分析生鮮電商的價值實現過程。How to make money （如何盈利）：企業的本質是謀求利潤，生鮮電商幫助客戶實現價值的目的是創造和獲取價值。生鮮產品的特殊性帶來的利潤損失和運營難度增大，使得生鮮電商平臺的盈利性水平較低，出現了大規模的生鮮電商中小企業的倒閉或并購現象，截至目前，大部分企業仍未實現盈利，該研究從部分贏利的生鮮電商運作模式中發現生鮮電商盈利的關鍵問題。

2 案例分析——企業數據收集

由于生鮮產品易腐爛變質等特性，加上我國基礎冷鏈設施發展較為落后，地域性垂直類生鮮平臺是早期我國生鮮電商運作的主要方式。隨著大量資本的進入，以及京東、阿里巴巴的探索，逐漸形成了傳統網購模式和線上線下融合模式。其中，傳統網購模式從商品品類及 SKU量來分，又可分為綜合電商模式如京東生鮮頻道、天貓生鮮等，以及垂直生鮮電商模式，包括易果生鮮、本來生活等;線上線下融合模式又可分為 “線上線下”O2O模式及“超市+餐飲”新零售模式，現有的O2O生鮮運作模式分為3種[2]：一是利用線下便利店、超市等資源，開展合作，將生鮮商品寄存在超市便利店售賣;二是在社區建立自己的站點，從前置倉發貨，如每日優鮮等;三是對社區超市便利店的平臺整合。“超市+餐飲”的新零售模式主要為前店后倉，門店是傳統店鋪同時又是電商倉庫，售賣供家庭消費的一站式小包裝商品[15]，如盒馬鮮生、超級物種等。筆者從4種模式中各選取一個典型案例開展多案例分析，分別為京東生鮮、易果生鮮、每日優鮮及盒馬鮮生。

充足的數據資料是多案例研究順利開展的必備條件，為保證案例研究分析的科學性和有效性，筆者對案例數據進行了收集，主要來源于：①文獻查詢，相關企業的案例研究文獻，案例庫以及一些相關專著等。②網絡資料，主要為案例企業官方網站，生鮮電商相關公眾號，上市公司年度報告、企業內部刊物等。③調查訪談，主要通過電子郵件、現場訪談等形式對案例研究企業的相關員工及消費者開展訪談。資料收集的過程亦是資料整理的過程，最后進行歸類合并、比較分析等數據處理方式，完成對相關案例企業的特征分析。所選案例企業背景如表1所示。

3 案例分析——結論及對策

筆者應用3W2H模型對生鮮電商的商業模式進行探討，主要就目標客戶、產品與服務、物流與供應鏈模式及盈利模式等開展多案例研究，提煉出不同運作模式下的生鮮電商共有的特性。主要結論總結如下。

3.1 產品和服務 買手制+自建基地，從源頭控制產品供應。農產品有著鮮明的特性，標準化程度低，且難以形成標準對商品進行量化，雖然京東生鮮及易果生鮮已經著手從源頭上對商品進行標準化的制定，包括果品的大小標準化、果品的分級標準化（甜度指標等）、包裝的標準化等，但需要大量的精力和資金投入，因為農產品的集群效應較弱。另一方面，現有生鮮電商平臺出售的農產品多屬于生鮮的初級加工品，附加值低，難以形成商品的品牌效應，因此，如何可持續、可量化地輸出是生鮮供應鏈源頭的核心問題。現有的生鮮電商商品的源頭解決方案為買手制+自建基地相結合。買手制由富有生鮮種植知識的個體從商品的源頭基地，開發質優價廉的商品和合作伙伴，注重品質差異化開發和供應鏈建設。這是大小生鮮電商平臺共有的生鮮源頭采購方案，此類方案難以促進生鮮標準化的制定與實施。規模更大的生鮮電商，如京東更加致力于推動生鮮標準化的建設，采用了自建基地的方式，相比買手制，自建基地前期投入高，產品類別有限，難以迅速得到擴張，但自建基地，品類和標準自定，品質的把控能力強，能夠在較短時間內形成品牌效應。

3.2 冷鏈物流 生鮮電商凸顯核心競爭力，自建冷鏈物流體系是根本。生鮮品類易破損，尤其是海鮮、乳制品、水果等品類，在運輸和倉儲過程中特別容易溫度、搬運情況的影響而發生變質、破損等情況。另一方面，由于生鮮品類眾多，產地分散，造成生鮮運輸的第一公里成本高，生鮮的流通體系難搭建。冷鏈倉儲物流是生鮮電商的根本，是核心運營能力。在案例企業中達成共識，紛紛將資本投入打磨冷鏈物流體系，采用重資本運作模式，基本采用二段式的倉儲模式，源端應用干線冷鏈送達分布式的區域倉儲中心，結合前置倉或門店的形式完成區域落地配送，利用區域用戶的規模性降低配送成本，代表性企業包括京東生鮮、每日優鮮、盒馬鮮生等。依據產品特色，比如具有規模優勢的單品，櫻桃、大閘蟹等產品京東開發了一段式的冷鏈系統，應用產地協同倉模式，從原產地全程冷鏈直達用戶。雖然該模式配送成本高，但可以極大地降低產品的破損率，提高用戶滿意度。適用于散單配送，以及以銷定產（預售）模式下的區域化配送。不同運營模式的生鮮電商冷鏈體系對比見表2。

3.3 線上線下融合 ?體驗為王，提高用戶消費體驗，布局新零售成為新趨勢。生鮮的價值是“鮮”，提高用戶體驗是凸顯優勢之一。但由于配送效率和產品質量難以保障，生鮮電商平臺的整體消費體驗較差，無法建立消費者對商品品質的認知和信賴，導致線上購買生鮮的滲透率較低。線上線下融合成為新趨勢，各類生鮮電商開始布局線下門店，包括社區門店和無人零售。如盒馬鮮生的前店后倉模式打通線上數字化運營，線下門店全新體驗，實現線上線下融合。每日優鮮的社區無人零售模式，在辦公室布局，目標客戶明確，市場廣闊，帶來巨大的線下流量等。在消費升級的背景下，消費者更注重時間價值，愿意為了方便而多花錢，提高用戶體驗，以體驗帶動消費，讓消費者近距離體驗線上購物的商品品質，建立平臺信賴，推動線上生鮮消費的滲透率。

3.4 盈利模式多元化 ?物流配送成本，尤其是冷鏈倉儲配送成本高，是生鮮電商企業發展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因，導致眾多生鮮電商企業或破產或被并購。為了更好地分析生鮮電商的盈利模式，對案例企業的資金來源、成本結構及收入構成展開分析，見表3。由表3可知，所選的案例企業的資金基本來自風險資本和項目基金，以此來開啟和運營生鮮電商業務。

在成本構成上，除了電商企業的網站/ APP建設維護支出，4家企業均投入資金自建冷鏈物流體系，包括自建冷鏈運輸、自建冷鏈倉庫和開發自己的終端配送體系。其中，京東生鮮頻道、盒馬鮮生等依托京東和阿里強大的物流體系著力展開冷鏈物流建設，發展 “干線冷鏈+區域落地配”。與此同時，易果生鮮旗下冷鏈物流系統安鮮達開放系統提供社會化服務，賦能生鮮行業，以及每日優鮮的前置倉開發等。風投資本和項目資金一般投入上游供應鏈生態體系建設及冷鏈物流基礎設施的建設。筆者認為無論何種模式的生鮮電商，都在沉淀冷鏈倉儲運輸能力，都顯示了冷鏈倉儲運輸賦予生鮮電商企業的核心競爭力和盈利優勢。

比較4家企業的收入構成，均有線上自營營收，而開展線上線下融合營銷的企業則有線下自營收入，如每日優鮮、盒馬鮮生。除此之外，部分企業開放平臺資源收取平臺服務費用，如京東生鮮收取生鮮產品入駐平臺的服務費用，易果生鮮旗下安鮮達冷鏈更是向社會開放其冷鏈物流系統，由垂直生鮮電商轉型基礎設施與運營服務平臺商，建立全渠道運營體系，使得整個集團扭虧為盈。4家案例企業在不同的運作模式下，凸顯自身鮮明的盈利優勢。京東生鮮依靠京東平臺強大的流量優勢及冷鏈物流優勢，提升“最后一公里”的物流服務質量。每日優鮮依靠資本支持，自研前置倉模式，并通過便利購布局線下無人零售場景，將前置倉的價值最大化。前置倉的成本優勢在于，采購商用冰箱代替自建冷庫，前置倉輻射半徑3 km以內1 h送達，通過物流效率節省冷源開支，當前一個前置倉的建設成本1年的投入開支不到一家盒馬門店30 d的成本。盒馬鮮生前店后倉模式，滿足不同場景消費需求，創造了門店坪效優勢，傳統線下商超坪效1萬～2萬元，而盒馬鮮生的經營坪效達到傳統門店的3～4倍，由此加速生鮮電商盈利的步伐。

綜上，該研究認為，隨著冷鏈基礎設施的完善、冷鏈系統的對外開放，配送規模效應的凸顯，成本與價格降低，同時交易規模提高，生鮮電商有望扭虧為盈。

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