品牌標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)容匹配對(duì)品牌態(tài)度的影響研究

白世貞 教授 王忠勛 魏 勝 博士

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

對(duì)于品牌而言，品牌標(biāo)識(shí)是品牌最重要的視覺特征。企業(yè)已經(jīng)非常重視選擇和使用品牌標(biāo)識(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的研究也已取得了豐碩的研究成果。本文利用python在網(wǎng)上爬取各類品牌標(biāo)識(shí)17309個(gè)，發(fā)現(xiàn)其中圓形和橢圓形的品牌標(biāo)識(shí)約為2346個(gè)，占比13.5%，在規(guī)則形狀標(biāo)識(shí)中占比最高。可見，圓形和橢圓形類品牌標(biāo)識(shí)是非常廣泛的存在，而目前對(duì)于圓形和橢圓形的品牌標(biāo)識(shí)的研究十分有限，本文將以圓形和橢圓形標(biāo)識(shí)作為標(biāo)識(shí)輪廓來研究標(biāo)識(shí)輪廓和內(nèi)部元素之間的匹配效應(yīng)。品牌標(biāo)識(shí)一般由標(biāo)識(shí)輪廓和標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素共同構(gòu)成。品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素也有不同狀態(tài)，常見的就有端正（垂直角度為零）和傾斜（垂直角度不為零）如，惠普、現(xiàn)代、起亞、美國廣播公司等。那么品牌標(biāo)識(shí)輪廓形狀（圓形vs橢圓）和內(nèi)部元素狀態(tài)（端正vs傾斜）如何匹配才能給消費(fèi)者帶來最佳的感知？消費(fèi)者對(duì)于二者匹配的品牌標(biāo)識(shí)究竟態(tài)度如何？本研究將以具身認(rèn)知理論和格式塔理論為理論基礎(chǔ)，通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)來具體研究標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的影響。

理論背景

（一）品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者感知的影響

近年來學(xué)者從品牌標(biāo)識(shí)形狀、標(biāo)識(shí)名稱、完整性和動(dòng)態(tài)性等維度來研究品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者感知的影響作用。鐘科等人（2015）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品時(shí)間屬性的評(píng)價(jià)會(huì)受到品牌標(biāo)識(shí)長寬比的影響。魏華等人（2016）研究了品牌標(biāo)識(shí)名稱對(duì)于消費(fèi)者感知的影響。還有學(xué)者對(duì)于標(biāo)識(shí)的完整性和動(dòng)態(tài)性進(jìn)行了相關(guān)研究。除去品牌標(biāo)識(shí)的視覺特征對(duì)于消費(fèi)者感知的影響之外，消費(fèi)者的個(gè)體特征也有著不同的品牌偏好。通過以往研究可發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)的多方面特征和消費(fèi)者個(gè)人的心理特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生影響。但目前對(duì)于標(biāo)識(shí)輪廓與標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素的匹配效應(yīng)的研究十分的有限，故本研究將基于具身認(rèn)知理論和格式塔理論來研究標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間的匹配效應(yīng)。格式塔理論是心理學(xué)中的經(jīng)典理論，本文不詳細(xì)分析。

（二）具身認(rèn)知理論

具身認(rèn)知理論的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)從當(dāng)初的心理學(xué)擴(kuò)展到現(xiàn)在的管理學(xué)和消費(fèi)者行為等領(lǐng)域。葉浩生等人（2010）以及唐佩佩等（2012）研究指出，具身認(rèn)知更加關(guān)注身體體驗(yàn)在認(rèn)知過程中所起到的作用，該理論則認(rèn)為，身體的體驗(yàn)和身體周圍的環(huán)境在認(rèn)知過程中有著非常重要的作用，身體經(jīng)驗(yàn)既是認(rèn)知的來源，同時(shí)也會(huì)影響認(rèn)知過程。

品牌標(biāo)識(shí)對(duì)于消費(fèi)者感知和品牌態(tài)度的影響可以運(yùn)用具身認(rèn)知理論來進(jìn)行解釋。生活的環(huán)境充滿各種各樣的品牌標(biāo)識(shí)，不管是有意識(shí)行為，還是無意識(shí)的行為，或多或少對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)有一定的了解與接觸。根據(jù)具身認(rèn)知理論，這種直接的身體體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的偏好，故具身認(rèn)知理論是本研究重要的理論基礎(chǔ)。

模型與假設(shè)

圓形是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷男螤睢Ｒ驗(yàn)閳A形均勻分布的特質(zhì)，圓形物體受力的時(shí)候通常都是均勻分布，故圓形相對(duì)于橢圓是更為穩(wěn)定。從數(shù)學(xué)角度上看，圓形是穩(wěn)定而且不會(huì)輕易發(fā)生變化的圖形。在高原地區(qū)因?yàn)槭艿降厍蜃赞D(zhuǎn)的影響，地震扭轉(zhuǎn)力會(huì)對(duì)建筑產(chǎn)生非常嚴(yán)重的破壞，因此常常采用圓形結(jié)構(gòu)來提高建筑的穩(wěn)定性。所以，圓形會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的知覺。同樣，端正也讓消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)定感知。在生活中，傾斜狀態(tài)常常是不穩(wěn)定。因?yàn)榈厍蛑亓Φ淖饔茫藗儗?duì)于垂直于地面的狀態(tài)感知是穩(wěn)定的，而對(duì)于傾斜的狀態(tài)則會(huì)給人一種不穩(wěn)定的感知。所以，端正的狀態(tài)可能會(huì)讓消費(fèi)者感知到穩(wěn)定。

本文猜想，圓形標(biāo)識(shí)輪廓與端正內(nèi)部元素匹配會(huì)帶來更好的效應(yīng)，提出假設(shè)：

H1a：圓形標(biāo)識(shí)輪廓與端正內(nèi)部元素匹配會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)更加穩(wěn)定。

推測圓形還可能會(huì)給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)的感知。早在幾千年前，古希臘對(duì)圓形已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)研究。我國自古以來，對(duì)于圓形以及圓文化的研究十分豐富。比如，道家的陰陽圓圖、儒家的中庸之道、流通千年的方孔圓錢等。所以，圓形會(huì)給消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)的感知。同樣，相對(duì)于傾斜的狀態(tài)來說，端正狀態(tài)可能會(huì)讓人產(chǎn)生傳統(tǒng)感知。端正可以理解為在結(jié)構(gòu)上或者安排上協(xié)調(diào)相稱，正正規(guī)規(guī)，符合了中華傳統(tǒng)文化中以對(duì)稱為美的主流審美思想，同時(shí)端正和對(duì)稱的狀態(tài)也符合了儒家傳統(tǒng)的“中正、中和”的思想。比如，明清時(shí)期的故宮建筑群，以端正對(duì)稱象征傳統(tǒng)皇權(quán)主義。所以相對(duì)于傾斜而言，端正更符合中華傳統(tǒng)的思想認(rèn)知，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生傳統(tǒng)感知。

故推測圓形輪廓標(biāo)識(shí)和端正的內(nèi)部元素之間會(huì)有更好的匹配效應(yīng)，提出以下假設(shè)：

H1b：圓形標(biāo)識(shí)輪廓與端正內(nèi)部元素匹配會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)更加傳統(tǒng)。

橢圓是在圓的基礎(chǔ)上提出的，圓形經(jīng)過拉伸就可以形成橢圓形。所以橢圓相對(duì)圓形，會(huì)讓人感知到靈活與變化。在日常生活中也可以經(jīng)常感知到橢圓的靈活性與活力。比如，在攝影領(lǐng)域中，采用橢圓構(gòu)圖法，來增加圖片的靈動(dòng)感與活力。根據(jù)具身認(rèn)知理論，人的抽象的社會(huì)知覺是受到具體的身體感知體驗(yàn)的影響。傾斜是日常生活中常見的一種狀態(tài)，傾斜的狀態(tài)常常是與活力和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起的。比如，運(yùn)動(dòng)的秋千是傾斜的；奔跑中的運(yùn)動(dòng)員也是呈現(xiàn)一種傾斜的狀態(tài)，這種長期的生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓人們覺得傾斜是和活力、運(yùn)動(dòng)有聯(lián)系的。

故認(rèn)為橢圓形的標(biāo)識(shí)輪廓與傾斜的內(nèi)部元素之間匹配會(huì)帶來更好的效應(yīng)，提出假設(shè)：

H1c：橢圓形標(biāo)識(shí)輪廓與傾斜內(nèi)部元素匹配會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)更加靈活。

橢圓還可能會(huì)讓消費(fèi)者感知到創(chuàng)新。橢圓是在圓形的基礎(chǔ)上變化而來，這本身就使得橢圓相對(duì)于圓形而言是一種創(chuàng)新與突破。橢圓的創(chuàng)新性感知在其他領(lǐng)域也得到應(yīng)用，比如，馬德里的Rey Juan Carlos醫(yī)院為了打破醫(yī)院的壓抑性與傳統(tǒng)性，特意采用了橢圓形的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加醫(yī)院的視覺上新穎性以及功能上的靈活性。而對(duì)于傾斜的狀態(tài)來說，推測傾斜也與創(chuàng)新知覺存在聯(lián)系。對(duì)于創(chuàng)新可能存在很多不同的理解，但是變化與變換可以看成是創(chuàng)新的一個(gè)核心特征。現(xiàn)有研究也驗(yàn)證了變化和創(chuàng)新之間的聯(lián)系。而我們知道，傾斜的狀態(tài)會(huì)讓人感知到運(yùn)動(dòng)與速度，速度和運(yùn)動(dòng)可以看成是變化的一個(gè)重要的特征，所以我們推測傾斜的狀態(tài)會(huì)讓消費(fèi)者感知到創(chuàng)新。

故猜想橢圓形的品牌標(biāo)識(shí)輪廓與傾斜的內(nèi)部元素之間的匹配會(huì)帶來更好的效應(yīng)，提出假設(shè)：

H1d：橢圓形標(biāo)識(shí)輪廓與傾斜內(nèi)部元素匹配會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)的創(chuàng)新性更高。

現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者對(duì)于品牌以及品牌產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到品牌標(biāo)識(shí)的呈現(xiàn)方式以及品牌類型影響，品牌標(biāo)識(shí)形狀與品牌標(biāo)識(shí)的類型相一致更容易獲得消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者會(huì)更愿意去購買該類品牌的產(chǎn)品。由于品牌標(biāo)識(shí)的輪廓形狀（圓形VS橢圓）和標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素狀態(tài)（端正VS傾斜）會(huì)影響消費(fèi)者的創(chuàng)新性、靈活性、傳統(tǒng)性以及穩(wěn)定性，因此，我們猜測消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度會(huì)受到品牌類型的影響。

根據(jù)Cian等人（2014）的研究，將品牌按照時(shí)間特征劃分成現(xiàn)代品牌和傳統(tǒng)品牌。對(duì)于現(xiàn)代品牌而言，創(chuàng)新、靈活是更為匹配的特征。所以，消費(fèi)者可能會(huì)偏好橢圓輪廓搭配傾斜內(nèi)部元素的現(xiàn)代品牌標(biāo)識(shí)，這是由于橢圓輪廓搭配傾斜內(nèi)部元素的標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌是具有靈活性以及創(chuàng)新性的，這些特征與現(xiàn)代品牌更加匹配。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌來說，穩(wěn)定、傳統(tǒng)可能是更為匹配的特征。所以，消費(fèi)者可能會(huì)更加偏好圓形輪廓搭配端正內(nèi)部元素的傳統(tǒng)品牌標(biāo)識(shí)，這是因?yàn)閳A形輪廓搭配端正的內(nèi)部元素的標(biāo)識(shí)會(huì)會(huì)讓消費(fèi)者感知到傳統(tǒng)與穩(wěn)定，這些特征是與傳統(tǒng)品牌更加匹配。基于上述分析，提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度受品牌類型的調(diào)節(jié)。對(duì)于現(xiàn)代品牌，消費(fèi)者偏好橢圓輪廓搭配傾斜內(nèi)部元素的品牌標(biāo)識(shí)；對(duì)于傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)者偏好圓形輪廓和端正內(nèi)部元素匹配的標(biāo)識(shí)。本研究框架如圖1所示。

實(shí)驗(yàn)研究

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)共征集有效被試222名，其中男性117名、女性105名。研究采用2（品牌標(biāo)識(shí)輪廓的形狀：圓形vs橢圓形）×2（品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素：端正vs傾斜）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試隨機(jī)分配到四組。

為了消除原有品牌體驗(yàn)等干擾變量對(duì)消費(fèi)者感知的影響，本實(shí)驗(yàn)所使用的實(shí)驗(yàn)材料為虛擬品牌。實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)嚴(yán)格控制其他圖形屬性變量，如整體面積、邊框粗細(xì)等均完全一致，僅在形狀上存在差別。引導(dǎo)被試觀看品牌標(biāo)識(shí)，然后請被試回答相關(guān)的問題（實(shí)驗(yàn)材料見附錄一）。

實(shí)驗(yàn)過程。被試首先看見背景材料：“N&S公司最近更換新的標(biāo)識(shí)，現(xiàn)對(duì)該公司的標(biāo)識(shí)進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研”。實(shí)驗(yàn)一主要通過兩個(gè)項(xiàng)目來測量被試對(duì)公司的活力以及對(duì)公司穩(wěn)定性的態(tài)度。問卷主要采用4個(gè)題項(xiàng)來進(jìn)行測量，分別是“這個(gè)公司是很有活力的”（1=非常不同意，5=非常同意），“這個(gè)公司的創(chuàng)新性”，“這個(gè)公司的穩(wěn)定性”，“這個(gè)公司是很傳統(tǒng)的”，測量題項(xiàng)來自魏華等人（2018）相關(guān)研究。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。穩(wěn)定性維度的品牌標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間的交互效應(yīng)顯著（F=55.663，p＜0.001）。在穩(wěn)定性維度上，圓形品牌標(biāo)識(shí)搭配端正的內(nèi)部元素的得分（M=4.018）顯著高于圓形品牌標(biāo)識(shí)搭配傾斜的內(nèi)部元素（M=3.164）。假設(shè)1a得到數(shù)據(jù)支持。

傳統(tǒng)性維度的品牌標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間的交互效應(yīng)顯著（F=61.827，p＜0.001）。在傳統(tǒng)性維度上，圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓搭配端正的內(nèi)部元素的得分（M=3.945）顯著高于圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓搭配傾斜的內(nèi)部元素（M=2.291）。假設(shè)1b得到數(shù)據(jù)支持。

活力維度的品牌標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間的交互效應(yīng)顯著（F=62.897，p＜0.001）。在活力這個(gè)維度，橢圓品牌標(biāo)識(shí)搭配傾斜的內(nèi)部元素的得分（M=3.554）顯著高于橢圓標(biāo)識(shí)搭配端正的內(nèi)部元素（M=2.964）。假設(shè)1c得到數(shù)據(jù)支持。

創(chuàng)新性維度的品牌標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素之間的交互效應(yīng)顯著（F=102.346，p＜0.001）。在對(duì)于創(chuàng)新性維度上，橢圓形品牌標(biāo)識(shí)搭配傾斜的內(nèi)部元素的得分（M=3.732）顯著高于橢圓形標(biāo)識(shí)搭配端正的內(nèi)部元素（M=2.429）。假設(shè)1d得到數(shù)據(jù)支持。具體如圖2a、圖2b所示。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共收集有效被試188名，其中男性112名、女性76名。研究采用2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其余無關(guān)變量的控制同實(shí)驗(yàn)一。

實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一基本相同，僅有以下不同：第一，實(shí)驗(yàn)材料上存在不同，實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)材料的內(nèi)部元素是采用英文，而本實(shí)驗(yàn)材料的內(nèi)部元素是采用中文；第二，實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)之上，增加了被試對(duì)于品牌態(tài)度的測量，即“您對(duì)這個(gè)公司的態(tài)度?”，采用李克特5點(diǎn)量表來計(jì)分，1=非常差，5=非常好。

圖1 研究框架

圖2 a橢圓形輪廓匹配結(jié)果 b圓形輪廓匹配結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。對(duì)于穩(wěn)定、傳統(tǒng)、靈活和創(chuàng)新這四個(gè)維度的測量結(jié)果都和實(shí)驗(yàn)一類似。在穩(wěn)定和傳統(tǒng)這兩個(gè)維度上，圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓與端正內(nèi)部元素匹配的得分顯著高于圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和傾斜內(nèi)部元素匹配的得分；在創(chuàng)新和靈活這兩個(gè)維度上，橢圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓與傾斜內(nèi)部元素匹配的得分顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和端正的內(nèi)部元素匹配的得分。在態(tài)度上，圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和端正內(nèi)部元素匹配得分高于圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和傾斜內(nèi)部元素匹配得分，橢圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和傾斜內(nèi)部元素匹配得分顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和端正內(nèi)部元素匹配的得分（見表1）。

實(shí)驗(yàn)一相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明圓形輪廓搭配正斜內(nèi)部元素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者穩(wěn)定和傳統(tǒng)的感知，橢圓形輪廓搭配正斜內(nèi)部元素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新和活力的感知。所以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，對(duì)于圓形和橢圓形標(biāo)識(shí)輪廓的匹配效應(yīng)分別進(jìn)行相關(guān)的分析。對(duì)于標(biāo)識(shí)匹配效應(yīng)對(duì)于品牌態(tài)度的中介效應(yīng)，采用溫忠麟等人（2004）方法來分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在橢圓標(biāo)識(shí)輪廓的一組中，正斜對(duì)于態(tài)度有顯著正向預(yù)測作用（β=0.313，p＜0.001），加入中介變量創(chuàng)新感知和活力感知后，正斜對(duì)于態(tài)度的預(yù)測作用不顯著（β=0.111，p=0.248）。在圓形標(biāo)識(shí)輪廓中，正斜對(duì)于態(tài)度有顯著的負(fù)向預(yù)測作用（β=-0.233，p＜0.001），加入中介變量穩(wěn)定感知和傳統(tǒng)感知之后，正斜對(duì)于態(tài)度的預(yù)測作用不顯著（β=-0.029，p=0.801）。

綜合實(shí)驗(yàn)一、二的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)輪廓和品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素之間的匹配效應(yīng)會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感知。圓形標(biāo)識(shí)輪廓和端正標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素的匹配會(huì)讓消費(fèi)者感知到傳統(tǒng)和穩(wěn)定；而橢圓形品牌標(biāo)識(shí)輪廓和傾斜內(nèi)部元素的匹配會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新和活力的感知。同時(shí)，品牌知覺在匹配效應(yīng)和態(tài)度之間起著中介作用。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)共征集有效被試111名，其中男性54名、女性57名。研究采用2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，全部被試隨機(jī)分配到四組。其余實(shí)驗(yàn)操縱同實(shí)驗(yàn)一。

實(shí)驗(yàn)過程。被試首先看見背景材料：B&W公司是一家即將進(jìn)入到中國市場的信息公司，現(xiàn)對(duì)該公司的標(biāo)識(shí)進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查。主要對(duì)于創(chuàng)新性和靈活性的測量。本研究在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)之上，增加一個(gè)項(xiàng)目來測量消費(fèi)者看見標(biāo)識(shí)之后對(duì)于品牌的態(tài)度，問卷項(xiàng)目為“您對(duì)這個(gè)公司的態(tài)度?”采用李克特5點(diǎn)量表來計(jì)分，1=非常差，5=非常好。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，看到橢圓標(biāo)識(shí)輪廓搭配傾斜內(nèi)部元素的被試在創(chuàng)新、活力和態(tài)度這三個(gè)維度的得分均顯著高于看到橢圓標(biāo)識(shí)輪廓搭配端正內(nèi)部元素的被試，具體如表2所示。

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)之后，進(jìn)行回歸分析。回歸分析結(jié)果表明，橢圓標(biāo)識(shí)輪廓搭配正斜內(nèi)部元素會(huì)正向影響創(chuàng)新與活力，創(chuàng)新和活力同樣正向影響態(tài)度。實(shí)驗(yàn)三的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于現(xiàn)代型品牌，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡橢圓形輪廓與傾斜內(nèi)部元素匹配的品牌標(biāo)識(shí)，分析結(jié)果如圖3所示。

（四）實(shí)驗(yàn)四

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)征集有效被試84名，其中男性47名、女性37名。研究采用2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其余實(shí)驗(yàn)操縱同實(shí)驗(yàn)一。

實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)四的過程同實(shí)驗(yàn)三，和實(shí)驗(yàn)三不同的部分是背景材料，“云福堂公司是一家即將進(jìn)入到市場的中藥公司，現(xiàn)對(duì)該公司的標(biāo)識(shí)進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)查”，題項(xiàng)測量同實(shí)驗(yàn)三。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，看到圓形標(biāo)識(shí)輪廓搭配端正內(nèi)部元素的被試在穩(wěn)定、傳統(tǒng)和態(tài)度這三個(gè)維度上的得分均顯著高于圓形標(biāo)識(shí)輪廓搭配傾斜內(nèi)部元素的被試，分析結(jié)果如表3所示。

進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，圓形搭配傾斜會(huì)負(fù)向影響穩(wěn)定和傳統(tǒng)這兩個(gè)維度，穩(wěn)定和傳統(tǒng)這兩個(gè)維度均正向影響品牌態(tài)度。實(shí)驗(yàn)四數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于傳統(tǒng)型品牌，消費(fèi)者會(huì)更加喜歡圓形標(biāo)識(shí)輪廓與端正內(nèi)部元素匹配的品牌標(biāo)識(shí)、分析結(jié)果如圖4所示。

表1 實(shí)驗(yàn)二數(shù)據(jù)結(jié)果

表2 實(shí)驗(yàn)三分析結(jié)果

表3 實(shí)驗(yàn)四分析結(jié)果

圖3 現(xiàn)代品牌回歸分析結(jié)果

圖4 傳統(tǒng)品牌回歸分析結(jié)果

研究啟示

理論貢獻(xiàn)主要有：第一，本文深化關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)對(duì)于消費(fèi)者感知的影響研究。目前，雖然已有學(xué)者對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的一些視覺特征（如，標(biāo)識(shí)長寬比、標(biāo)識(shí)名稱等）進(jìn)行了相關(guān)的研究，但是對(duì)于存在較為普遍的圓形和橢圓形的標(biāo)識(shí)的有關(guān)研究還較少，所以探究這兩類標(biāo)識(shí)的影響顯得非常重要。第二，揭示了標(biāo)識(shí)輪廓與內(nèi)部元素的匹配效應(yīng)。針對(duì)圓形和橢圓形輪廓的標(biāo)識(shí)，繼續(xù)研究了標(biāo)識(shí)內(nèi)部元素端正和傾斜對(duì)于消費(fèi)者感知的影響，從整體上對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的作用進(jìn)行深入挖掘，彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)中僅從部分的角度來研究標(biāo)識(shí)，推進(jìn)了品牌標(biāo)識(shí)理論研究。

管理啟示主要有：第一，對(duì)于企業(yè)選擇標(biāo)識(shí)有著重要的指導(dǎo)意義。圓形和橢圓形會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生不一樣的影響，不同的公司類型會(huì)適合不同的形狀的品牌標(biāo)識(shí)，故此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品類型選擇合適形狀的品牌標(biāo)識(shí)；第二，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)有著重要作用。圓形標(biāo)識(shí)輪廓和端正內(nèi)部元素搭配會(huì)給消費(fèi)者帶來穩(wěn)定和傳統(tǒng)的感知；橢圓標(biāo)識(shí)輪廓和傾斜內(nèi)部元素匹配會(huì)給消費(fèi)者帶來活力和創(chuàng)新的感知。設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)企業(yè)的需要來進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，以此來提高消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)識(shí)以及品牌的認(rèn)同。