基于在線評論的陜西省唐歷史文化景點旅游形象特征及提升策略研究

趙曉罡 馬寧 張浩 謝寧 常亮 陳姝（趙曉罡、馬寧、張浩、謝寧、常亮、陳姝，西安外國語大學商學院；趙曉罡，西安外國語大學中外企業戰略比較研究所）

■引言1

隨著我國旅游市場規模的擴大，以及旅游者旅游方式和旅游觀念的轉變，越來越多的人愿意把自己的旅游體驗感受分享到社交網站或旅游網站上。游客對旅游目的地的旅游形象感知會對其他游客的旅游出行產生重要影響，同時，對提升景區旅游要素也具有積極作用。

本文研究選取大雁塔、法門寺、華清池三個典型性唐歷史文化景點進行實證研究，從認知形象、情感形象、總體形象三個方面深入研究三個景區的旅游形象，以此獲得陜西省唐歷史文化景區旅游形象特征，進而有針對性地提出提升策略，豐富歷史文化景區旅游形象的研究。

■數據收集

本文在綜合比較了各大旅游網站中的唐歷史文化景點游客關注指數（游記數量與點評數量）后，最終確定選取攜程網上大雁塔、法門寺、華清池的游客點評作為研究對象。以攜程網的“旅游攻略”板塊為搜索平臺。通過集搜客爬蟲軟件獲取法門寺有效點評數量1781條，文本字數53796；大雁塔點評數量3022條，文本字數69292；華清池4763條，文本字數81830。在獲得游客點評文本之后，對文本進行同義詞替換、自定義用戶詞表設置等處理，以便進行下一步具體分析。

■旅游形象感知分析

（一）認知形象分析

1.旅游吸引物

（1）景觀

由以上高頻特征詞表可以看出，大雁塔的高頻詞中，游客對大雁塔廣場夜晚的噴泉評論較多，同時其歷史文化氣息也受到了較高的關注；法門寺最清晰的特征則是它的佛教文化，同時很多人也認為其景觀建筑宏偉壯觀；華清池最多被人提及的則是溫泉和其背后的歷史故事。

（2）文化

在大雁塔的文化類高頻特征詞中出現頻率較高的詞匯包括“歷史”“玄奘”“法師”等，說明大雁塔的文化具有較強的佛教色彩；法門寺的高頻特征詞也具有較強的宗教色彩，包括“舍利”“佛教”“佛祖”等；華清宮的高頻特征詞與歷史事件緊密相關，“事變”“楊貴妃”“唐玄宗”“長恨歌”等詞匯都體現了這一點，同時“表演”“演出”等高頻詞說明華清宮的文化表現形式也受到了游客的廣泛關注。

2.旅游設施與服務

從表3可以看出，游客對三個景區的旅游設施與服務感知總體差異不大，提到的高頻詞較為相似，細節描述相對較少。

3.景區運營管理

從高頻詞中可以看出，在景區運營管理方面，游客提及率較高的內容主要集中于門票、景區氛圍以及景區秩序上。

表1 景觀類目高頻特征詞

表2 文化類目高頻特征詞

表3 旅游設施類目高頻特征詞

表4 景區運營管理類目高頻特征詞

（二）總體形象分析

1.大雁塔語義網絡圖分析

根據語義網絡分析圖可以看出，游客對于大雁塔的點評主要集中于對大慈恩寺、廣場、噴泉等方面，其語義網絡圖中所顯示出的強關系主要表現在大雁塔與景區建筑、歷史文化以及講解服務的相互關系中。

2.法門寺語義網絡圖分析

從語義網絡圖看，其中心詞匯為法門寺、舍利、佛教、寺廟，與高頻詞匯一致。強關系表現在法門寺、舍利、寺廟、地宮、指骨、釋迦牟尼之間，均與佛教文化緊密相關。

3.華清池語義網絡圖分析

華清池的語義網絡關系以驪山、歷史、楊貴妃展開，語義關系較強的詞表現在“楊貴妃”“故事”“唐明皇”，以及“歷史”“事變”“西安”之間。這說明，游客對于華清池最深刻的印象依舊是其歷史文化內涵。

■結論與建議

（一）陜西省唐歷史文化景區旅游形象特征

通過對大雁塔、法門寺、華清池三個景點旅游形象進行分析，可以發現三者之間具有的一些共同特征，具體包括以下幾個方面：

（1）各具特色，整體好評率較高。三個景點所表現出的共同特征中最顯著的一點就是具有很強的個體特色。同時，三個景點總體好評率較高。

（2）景觀、文化、講解、運營管理受到的關注度較高。通過認知形象分析發現，游客對景觀與文化的提及率最高。其次是導游服務，游客更多關注景區講解服務。在景區運營管理方面，最多提及的內容有票價、景區秩序，及其商業氛圍等。

（3）旅游設施與服務要素整體提及率與好評率都較低。一方面說明游客對其關注度較少，另一方面也說明這一類目的吸引力較低。

（4）景區運營管理存在共同弊端。從文本內容中關于“商業化”與“排隊”的描述可以看出其存在管理秩序混亂、過度商業化掩蓋其歷史內涵的問題。

（二）陜西省唐歷史文化景區旅游形象提升建議

基于上述的旅游形象特點，本文對陜西省唐歷史文化景區的旅游形象提升提出以下五點建議：

1.以景觀與文化為核心，打造景區特色

景觀方面，一方面可以以現有景觀資源為基礎，在核心歷史景觀的外圍修建具有景區特色的新建筑，實現歷史文化景區的普遍共賞性。另外一方面也可以通過復原老建筑，通過其文化厚重感獲得游客認可。

文化方面，景區可根據自身特征，從觀賞性與游客參與兩方面設計文化活動。同時，可在文化呈現形式中將文化性與商業性相結合，削弱游客對景區過度商業化的負面情緒。

2.完善旅游設施體驗要素，提升游客旅游體驗感

在旅游設施與服務這一類目中，包含了餐飲、住宿、交通、購物、導游服務五個類目，除導游服務外整體好評率和提及率較低。

（1）餐飲方面，景區應加強對周邊餐館或小攤的管理，同時也可依景區自身特色推出特色小吃或特色餐館供游客選擇。

（2）交通方面，游客滿意度相對較高，同時游客對景區內的交通工具提及也比較多。對于覆蓋面積較大的景區，管理者應注重對景區內交通工具的合理設置。

（3）住宿方面，管理者可以在景區內修建主題酒店或旅館，既可方便游客的參觀，又可通過參觀讓游客進一步感受景區的文化。

（4）購物方面，景區應通過產品與文化符號的結合，使游客產生購買意愿，如可推出一些景區個體特色較強、且具有實用價值的紀念品等。

3.重視景區講解人員專業素質，提高講解質量

對于歷史文化景區，文化是其核心內涵，因此景區講解的作用尤為重要。首先對景區講解員嚴格要求，保證講解滿足游客基本需求。其次，景區可根據自身情況提出更高服務標準，如針對親子參觀，可推出帶有童趣色彩的特色化講解服務。

4.加強景區運營管理，提高游客滿意度

票務管理方面，景區應加強對售票人員的管理與培訓。管理秩序方面，特別是景區排隊問題，可通過加強景區游覽導引緩解。

5.構建景區網絡社區，加強景區與游客的互動

陜西省唐歷史文化景區可以聯合構建一個網絡社區，一方面可以全面深入地宣傳景區活動使游客對景區有更加深入的了解；另一方面，可以增加景區與游客的互動，根據意見有針對性的改善景區各要素，提升景區旅游形象。