“千禧一代”奢侈品的消費新機遇與創新對策—奢侈品電商“寺庫”的案例分析

楊向天（上海立信會計金融學院）

■研究背景

自2015年以來，我國政府發展了多項有利于我國奢侈品消費的舉措：第一，加強了對奢侈品灰色市場的監控，要求海關對旅客包裹更為嚴格截查，對海外代購加強監督和檢查。第二，在多個沿海城市設立了稅收優惠的自貿區，加大跨境在線支付的限額，推動了跨境電商的發展。第三，進一步減少多個品類的進口關稅、征稅范圍和征收對象。第四，加速人民幣貶值，將海外消費回調至境內消費。這四大舉措推動了我國奢侈品消費增長與消費境內化（李瑋，2016）。

■“千禧一代”的奢侈品電商消費行為分析

首先，由于我國的計劃生育政策，“千禧一代”大多來自于獨生子女家庭，在改革開放以后度過童年時期、青少年時期與青年時期，接受過更普及的知識教育，具有較強個性觀念和自我意識，相比其他年代出生的群體更主張“自我取悅”消費。

其次，2000年以來我國粉絲經濟開始興起，到2015年后又叢生出“網紅經濟”，在各類網紅、明星的效應下，“千禧一代”開始注意到奢侈品的與眾不同，“千禧一代”熟練的使用社交媒體來追隨自己關注的意見領袖的建議，來實施消費行為中的信息收集。總而言之，熟練使用信息設備的“千禧一代”更習慣于借助互聯網來獲取最新的潮流信息，因為電商購物更方便、時間靈活、地點靈活，不必受到地點約束與時間約束，而且他們對實體店的觀念僅僅是實地體驗產品而非購買。在未來的趨勢下，“千禧一代”會在查詢好信息的前提下，前往實體店體驗后再選擇最便宜的渠道購買，這也成為了“展廳現象”的根本原因之一。這也反映出了奢侈品牌實體店對“千禧一代”的吸引力正在下滑，各類奢侈品牌應當關注如何在社交媒體時代打造線上線下融合的完美購物體驗。

■奢侈品電商的對策

（一）選擇合適的商業平臺

由于我國店鋪租金的成本因素作用下，電商消費對實體消費的沖擊仍然明顯，大多數消費品的網絡零售都相比傳統零售更受歡迎。因此，奢侈品品牌營銷路線依然以網絡營銷為主，奢侈品電子商務也將是獲取顧客流量的重要手段。而電子商務平臺主要有綜合性平臺、垂直性平臺與自建平臺，這三種平臺有不同的優劣：

首先，綜合平臺的產品品類多，具有高用戶流量的資源優勢，奢侈品牌應當利用綜合平臺成熟的模塊來實現引流和銷售，加大對平臺技術資源和數據資源的賦能利用。然而，大眾平臺的流量精準度不高，難以實現理想的品牌轉化率，并且綜合平臺（如淘寶）的用戶價格敏感型較高，往往令綜合平臺進入價格競爭的局面，難以保證產品是否為正品，難以滿足奢侈品品牌的品牌形象與定價需求。

其次，垂直平臺的優勢在于用戶精準性精度高。由于專業化平臺的形成了品牌電商、專業電商的優勢，令奢侈品品類的在垂直平臺運作上更能顯示出產品優勢，并且借助大數據來有針對性地推廣到目標奢侈品用戶，以專業平臺的正品保障來控制假貨問題此同時。同時，專業平臺上能夠聚集到特定品類或奢侈品需求的精準用戶，提高奢侈品電商的營銷效率。然而，我國垂直電商平臺還處于發展初期階段，前期缺乏對奢侈品電商營銷的經驗，促使奢侈品品牌與垂直電商平臺之間需要較長的時間進行磨合。

最后，奢侈品品牌自建電商平臺有較強的資源掌控能力，能夠自主掌握電商流量、功能設計、服務設計、品牌營銷等個性化元素，不必受到綜合平臺與垂直平臺的功能約束。然而，自建平臺的投入較高，很難預計自建平臺的預期收益能彌補前置成本，并且需要自主引流與運營，對電商專業性人才具有需求。

（二）打造獨特的電商體驗

第一，奢侈品電商鎖定“千禧一代”。“千禧一代”購買奢侈品的渠道方式與其他年齡層不盡相同，對于小眾品牌拓寬市場而言，借助電商渠道拓展“千禧一代”消費群的有效途徑（李慧和顧慶曉，2016）。然而，“千禧一代”每天接受海量的品牌信息與營銷信息，奢侈品牌如何從廣大品牌中脫穎而出還是一個巨大的挑戰，比如品牌形象和產品設計的年輕化，店鋪設計的潮流化以及商業模式的創新等。

第二，打造奢侈品品牌的銷售閉環。在過去以線下實體店為主的奢侈品營銷時代，奢侈品品牌每年都會在線下發布新一季潮流新品，而奢侈品信息傳播有滯后性，導致消費者無法第一時間獲得奢侈品的新品信息。而在社交媒體時代，有較多的方式來彌補過去奢侈品營銷信息傳播的不足，比如網絡直播時裝秀、社交媒體快閃店都能夠，推出限時限量的新產品。

第三，基于大數據的定制化營銷。隨著大數據技術的飛速發展，電子商務能對消費者的信息追蹤始于消費者想法的產生階段，移動互聯網時代的消費行為為SICAS，從用戶的搜索和瀏覽行為開始為奢侈品品牌商建立轉化機制，通過深度算法、大數據分析來建立用戶數據庫以實現精準營銷。

第四，加強奢侈品的尊貴體驗。如今我國電商市場正在處于垂直整合化的發展階段，產品與服務的附加價值將成為電商平臺當今的主要探討方向，尤其是奢侈品這一類高價格產品，打造專屬的尊貴體驗對建立顧客忠誠度顯得尤其重要。

（三）全渠道整合

全渠道整合指的是對線上與線下營銷渠道的協同管理。奢侈品電商的全渠道整合應當考慮系統化的端到端方案的設計，提高線上與線下的品類管理、定價與促銷的一致性，以全渠道一致性的戰略來令各個門店、經銷商、意見領袖的品牌觀念達成一致性。其次，各個渠道資源加強多渠道的同步互動性，令線上與線下流量得到有效的相互轉化，同時考核與激勵也應當公平且公正。

■奢侈品電商寺庫的案例分析

（一）寺庫的電商平臺模式

寺庫（SECOO）是一所全球奢侈品服務平臺，服務了涉及奢侈品網上銷售B2C、奢侈品C2C寄賣、線下實體會所、奢侈品鑒定、養護等業務，所經銷的商品品類包括了包袋、腕表、首飾、生活家居、汽車等。而且，寺庫為部分奢侈品品牌提供拍賣服務，個人可以在寺庫平臺拍賣可接受的奢侈品產品，并且具備專業奢侈品鑒定團隊以保證平臺銷售的產品為正品。最后，寺庫為奢侈品品牌商提供較為專業化的服務模塊，比如養護服務、消費金融、跨境支付、跨境購買退稅等。因此，寺庫是一家以奢侈品領域為專業性特征的垂直電商平臺，經營理念在于為用戶提供精品生活方式的產品或服務，這與傳統垂直電商相比獨具特色，是以“解決方案”為導向的營銷策略。

最后，寺庫建立資深鑒定專家與技術檢測設備為代表的鑒定評估部門，為平臺內容的奢侈品C2C端提供專業的奢侈品評估服務，以保證每一件在寺庫銷售的奢侈品都得到正品認證。

（二）寺庫的增值服務模式

寺庫對奢侈品市場服務創新已經有一些探索，比如寺庫提供關于奢侈品的“管家服務”，為每位買家提供一對一的在線購買咨詢，以及購買以后的一系列在線微信服務，以及線下養護服務。寺庫通過對消費者需求的精準大數據分析和預測，為用戶提供各種專業奢侈品咨詢服務，通過微博、微信等社交網絡與用戶建立溝通渠道，為用戶帶來第一時間的前沿奢侈品信息。

在線下服務方面，寺庫的服務網絡主要在北京、上海和成都這三大奢侈品消費都市。寺庫采用專業測色、調色儀、蒸汽去污機、日本進口手動縫制工具等先進設備，以及雇傭皮具類專業技師團隊來提供養護服務，以及潛水表測試儀、防磁實驗儀、防震實驗儀、pc500校表儀等進口設備來提供腕表維修服務。

（三）寺庫的全渠道營銷

奢侈品電商寺庫在北京、上海、成都和香港開設了線下體驗中心，線下體驗中心給消費者提供全面的奢侈品體驗空間，體驗產品包括了紅酒、服飾、珠寶等奢侈品。值得注意的是，寺庫的線下體驗中心一改傳統奢侈品品牌專賣店中“高高在上”的印象，而是品類與品牌集合型的生活體驗店，讓有消費力的高端用戶也能夠輕松走進寺庫體驗店，不用過于緊張而對店內產品進行輕松嘗試。

寺庫體驗店的創新點在于，不是將實體店定位于產品的零售店，而是將實體店定位于生活方式的體驗場所，體驗特征與當地人文環境和文化特點相關。以廈門為例，寺庫設立“寺庫·茗”的文化主題館，在體驗店內展示的精美奢侈品茶具和茶品，消費者能在品味茶飲食與茶藝文化的同時進行購物。

■總結

本文認為，第一，奢侈品品牌企業應當根據自身優勢，選擇合適的電商平臺模式；第二，探索獨特的奢侈品消費體驗，提高營銷精準性、閉環性與定制化；第三，從全渠道的視角來加強線上電商與線下體驗的良性循環。而且通過奢侈品電商寺庫的案例可以看出，寺庫正是通過為奢侈品提供增值服務和線下體驗而成為了奢侈品電商化轉型的成功案例，寺庫的成功也能夠幫助奢侈品行業更好的將理論與實踐相結合，以獨特的增值服務或“新零售”體驗來為消費者賦予全新的價值。