旅游同質化背景下中原城市群區域旅游差異化研究

余兵（信陽農林學院旅游管理學院）

■旅游同質化與旅游差異化1

所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”，同質化競爭可指某個領域存在大致相同的類型、制作手段、制作流程、傳遞內容大致相同的各類信息的現象[1]。旅游同質化，本質上是旅游目的地文化內涵缺失，表現為千街一面、千鎮無差異，既沒有地方特色文化的展示，又沒有差異化民俗風情的呈現，滿目皆是大同小異的外觀設計，銷售的皆是款式無差異的制式產品[2]。在同質化之風的裹挾下，北方的步行街與南方的風情街區沒有多大的差別，遍布江南的水鄉古鎮給游客的感覺都差不多，沒有不同之處。全國各大景區的旅游商品琳瑯滿目，但大部分產自義烏，沒有不同之處。差異化（differentiation）是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞著產品的內容來進行的，如產品的設計與生產、交貨系統及其促銷活動等一系列內容[2]。2019年3月，在北京召開的2019旅游行業發展高峰論壇上，眾多專家學者齊聚一堂，圍繞旅游行業發展趨勢、人工智能與旅游、旅游同質化、旅游差異化等議題展開深入交流。景域集團總裁、驢媽媽旅游網創始人洪清華表示，如果用一個詞來形容旅游發展趨勢和旅游最核心追求，那就是IP。什么是IP？直譯就是：知識產權(英語：Intellectual Property)。IP的形式多種多樣，既可以是文學藝術作品，也可以是一個概念、一個形象。IP代表著個性和稀缺性，稀缺性是商品的核心價值，對于旅游行業而言，本質上即是旅游差異化，旅游差異化是區域旅游可持續發展的最根本路徑。

■中原城市群區域旅游差異化發展存在的問題

中原城市群是指河南省以鄭州市為中心，以洛陽市為副中心的經濟帶，其主要范圍包括中原一帶的地區，故得此名[3]。中原城市群包括洛陽、開封、新鄉、濟源、焦作、漯河、許昌、平頂山在內的城市群，共 9 個省轄（管）市，14 個縣級市，34 個縣城，374 個建制鎮[3]。河南省全省65%的城市分布在這一區域，城市布局緊湊[4]。目前，中原城市群旅游產業面臨最大的問題就是旅游產品同質化嚴重，導致這種現象的主要原因在于：一是旅游目的地之間的產品同質化現象嚴重，中原城市群山岳型景區占大多數，這類景區產品檔次不高，差異性不大。有的山岳景區還停留在爬爬山、吃吃飯的階段。各旅游目的地經營的方向和特色不明顯，經營內容甚至幾十年不變，致使中原城市群內旅游目的地之間在爭奪客源市場、旅游人才資源，旅游產品定價等方面無序競爭突出。二是部分旅游企業目光短淺，追求短期經濟效益，部分企業經營行為出現短期化，利潤最大化，以次充好、質價不符，壓價競爭，最終導致低品質產品占領市場，高品質產品被淘汰，嚴重影響了區內旅游企業可持續發展，影響中原城市群旅游形象。三是旅游產品過于單一，單一的旅游產品已經不能滿足游客需求的多樣化，必須根據不同的旅游市場，細分市場，設置不同的旅游產品，滿足不同層次游客的需求。旅游產品的業態必須豐富，形成泛旅游產業集群，和工業、農業緊密結合，產生產業聚集效應。對于中原城市群的廣大農村地區而言，鄉村旅游發展更應如此，鄉村旅游要和種植業、養殖業等緊密結合，形成鄉村旅游產業鏈，推動鄉村區域經濟發展，帶動當地農民致富，助力脫貧攻堅。

■中原城市群區域旅游差異化發展對策

（一）旅游形象差異化

區域旅游差異化發展，各個城市要有自己鮮明的旅游形象定位，形成自己獨特的旅游形象。鄭州是河南省會，旅游資源很豐富，北有著名的鄺山，黃河游覽勝地黃河游覽區，南有“天下第一名剎”少林寺，鄭州在中原城市群中的旅游特色定位是黃河、皇帝、少林武術。焦作是一座新興的旅游城市，焦作山水風光秀美壯麗,目前已經形成以云臺山、青天河、神農壇、青龍峽為代表的“四大景區”山水旅游路線。是中華太極拳發祥地。焦作的旅游特色定位為焦作山水、太極故里。開封是中原地區黃河沿線重要的旅游城市，享有七朝都會、文化名城、大宋故都、菊城之聲名。因此，開封的旅游地位應該是北宋都城、休閑水城、菊城。洛陽是歷史文化名城，“十三朝古都”，中國“八大古都”之一。洛陽作為中原城市群的次發展核心，定位應該是千年帝都。旅游特色定位是牡丹花城、伏牛風光。新鄉太行山穿越其中，全市擁有各類自然景觀數百處，旅游特色定位應該為太行風光。濟源傳說中愚公的故鄉，北依太行、西距王屋，南鄰黃河，東接華北平原，是一座新興的工業旅游城市，濟源的旅游特色定位應該為愚公故里，獼猴樂園。平頂山是豫西南新興的工業城市，有“煤城之稱”，平頂山旅游特色定位是山城、煤城、溫泉城。漯河旅游資源得天獨厚，雙匯人靠實力聚天下英才造就“匯集世界高技術，匯集世界新工藝”的雙匯集團，紅色億元村南街村，堅持走集體共同富裕道路，以獨特的發展模式吸引著國內外旅客觀光考察，漯河的旅游特色定位應該是新城、新廠、新農村。許昌豐富的三國名勝古跡被列入中國三國戰略黃金旅游線。是鈞瓷的故鄉，因此，許昌的旅游特色定位是魏都、花都、鈞都。

（二）旅游產品差異化

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。中原城市群各城市應根據各自的旅游資源稟賦，文化特點，開發獨具特色的旅游產品，形成一個系列產品，實現旅游產品的差異化。旅游產品要實現“差異化”，文化創意設計是關鍵。要注重在原有產品的基礎上，進行文化創意加工，設計出差異化產品，提高旅游產品的價值和吸引力。旅游產品的文化創意設計要遵循一定的思路，主題先行，由內而外，對旅游產品進行深度和廣度的立體化開發，達到一定形式和內容的統一。清明上河園景區的文化創意設計就比較成功。別出心裁的旅游產品文化創意設計使該景區擁有較高的重游率。中原城市群各城市應憑借深厚的文化積淀，對旅游產品進行文化創意設計，由內而外，通過載體設計將各城市特色文化生動地展示給旅游者。

大多數旅游產品的同質性或替代性較高。因此，在旅游產品策劃過程中必須突出某些特點或屬性，使其產品特征在目標細分市場的旅游者心中留下深刻的印象，并最終成為游客進行比較選擇和做出購買決策的重要依據。值得注意的是，這些突出的特點或屬性只是旅游者心目中的印象，而不是目的地對自己產品的標榜。在產品正式定位之前首先要分析當前市場的供求關系，假如某一細分目標市場份額較大，但市場已經有了很多的產品供應者，因此開發同類產品并占據一席之地相對較難；而某些細分目標市場份額雖然較小，但可能一直沒有相應的產品供應，說不定蘊含著較大的商機。其次，要分析該目標細分市場的需求特征，包括其旅游消費需求的頻率、時空特征、飲食愛好、住宿習慣等，值得注意的是，之所以成為目標細分市場，必然擁有與其他細分市場不同的特征，這些特征才是最值得只有充分了解并鎖定了目標細分市場，并深入分析其市場供求關系及其需求特征，旅游產品才能被旅游者識別并認同。

（三）旅游市場差異化

旅游市場差異化指中原城市群各城市應該分別制定出有針對性的市場營銷策略，以盡可能地滿足目標顧客的不同需求。差異性市場策略正好符合旅游需求多樣性的特點，有利于吸引更多的旅游者，強化旅游地形象和市場競爭力，進而更多地促進銷售。旅游企業必須在深入調查研究市場的基礎上，分析旅游市場的需求狀況，做出相應的決策。旅游市場細分是將整個市場按照旅游者的特點，劃分為不同旅游者群的過程；旅游市場細分便于選擇恰當的目標市場，恰當的目標市場選擇是旅游市場差異化的重要基礎和保障。

在選擇市場范圍后，根據市場細分的標準和方法.首先，列舉潛在旅游者的基本需求。營銷者可以從地理、人口、行為和心理等幾個方面，初步預計潛在旅游者的需求。其次，分析潛在旅游者的不同需求。應該根據各細分變量做抽樣調查，即在初步了解市場需求的基礎上，有目的地選取市場細分變量，進行整體特征市場細分。例如可以選取年齡、性別、收入、婚姻、地區、個性作為市場細分的變量，組合各細分市場變量的不同取值即可得出不同的細分市場。但是，并非市場劃分得越細越好，因為旅游地通常情況下很難滿足每一個子市場,通過了解消費者的不同需求，分析可能存在的細分市場。在分析過程中，一方面，要考慮到消費者的需求特征，另一方面還應根據分析和經驗，做出估計和判斷。