探究直播電商的本質與發展

王天虹（山西華澳商貿職業學院國際商務系）

提起直播電商，對于年輕人來說并不陌生。作為一名忠實的網絡消費者，我們太習慣網購這件事情，以至于直播電商的悄然興起、火爆發展，似乎都是電商時代必然的福利。大眾在直播中樂此不疲地買買買，商家為了迎合消費者瘋狂地設計各種五花八門的營銷方法，甚至有一大批行業、企業、個人都紛紛涌入直播電商淘金。架起智能手機，連通網絡，打開攝像頭，拿起產品，全民直播，說來就來！

■直播電商的興起

為什么直播電商會興起？

這要得益于移動電子通信智能設備的技術發展，為消費大眾帶來了生活上的便利，移動電商的興起使得用戶可以隨時隨地進行網絡消費。碎片化的時間被充分利用起來，便攜移動智能設備網上沖浪的便利性強化了大眾的依賴性，消磨了他們的耐性和理性，面對海一般龐大的網絡消費市場和琳瑯滿目的商品，網絡直播式的“淺思考”購物越來越受到大眾的追捧，一方面直播帶貨具有豐富的娛樂性（主播或風趣幽默或小有人氣）；另一方面直播福利和搶購的緊迫感容易讓消費者欲罷不能。在這種身心愉悅之下，消費緊迫感會驅使消費者慣性思考、本能消費，這種“淺思考”不需要消耗太多精力，消費者對于直播購物樂此不疲也就不足為奇了。

另外，國內電商發展至今已經到了相對飽和的狀態，新商家要異軍突起，傳統商家要轉型突圍，各大電商平臺要爭取更多的客戶資源優勢，整個電商大環境對于風向變化十分敏感，一旦讓它們嗅到直播電商可能會帶來更好的銷量成績，不管前路如何，都要爭搶著一試，萬一成功了呢！于是，直播電商的大勢來了。而2020年初的疫情就像一針強心劑，在直播電商發展相對疲軟時，忽然讓大眾意識到，原來足不出戶也能辦大事的直播帶貨居然能帶來如此大的經濟利益和工作效益，出于疫情過后經濟復蘇的緊迫感，同時也出于對國內電商未來出路的探索，直播電商就像一棵救命稻草，被它們死死地攥在手里，一不做二不休，又一波全民直播電商帶貨熱潮轟轟烈烈席卷而來。

■透過現象看直播電商的本質

直播電商，本質是電商網絡營銷的一種方法，是大眾通過使用智能化網絡通訊設備實時觀看并形成購買意愿的一種時興的營銷形式，這種形式之所以被大部分商家采用，主要是因為直播電商迎合了大眾的網購生活習慣，簡單新穎。其新穎性主要在于以下三方面：

a.直播主播的個人魅力和品牌價值。

b.產品的品質和營銷力度。

c.直播間的快節奏強互動模式。

直播電商這種新形式與傳統的電視購物相比較有很多相似之處，但是人們對于傳統電視購物深惡痛絕，卻對直播電商青睞有加。究其原因，主要因為直播電商具有更強的大眾親和力，這種親和力不僅表現在主播的個人魅力、名人品牌和銷售專業性上，同時也體現在直播電商產品的價格優勢和平臺互動功能優勢等多方面。因此，現如今的直播電商能在國內興起并火爆展開，并且在疫情過后出現二次發展勢頭，就不足為奇了。

從目前的電商行業動態來看，直播電商一直以銷量為王，根據2016-2020年間直播電商的銷售動態數據反饋來看，直播電商的整體銷售業績已逐漸成為電商銷售行業的主要網絡營銷手段，各大平臺媒體都爭先恐后地開展直播技術研發，設計并推出各種不同風格形式的直播功能，健全規范，放低門檻，全民直播的時代已經到來。但是，在直播電商火爆的這幾年，雖然大多數商家都把精力放在直播電商帶貨這件事情上，但是真正從中獲利的，依然只是這些大多數人中的少數人，尤其是那些處于行業領先的頭部企業和頭部網紅主播團隊們。

不可否認，雖然直播電商帶來了新的一波電商銷售業績的暴增，這種增量背后帶來的豐厚利益讓許多商家都趨之若鶩，但激情過后恢復理智時才發現，銷量暴增再美好，也不能忽視隨之而來的各種售后問題。從近期網絡大咖們的銷售數據來看，高銷量的背后，大都出現了高售后問題。這些問題往往是最初的盲目和忽視帶來的反噬。因此，是時候對直播電商的本質和發展進行深入反思了。

■直播電商的優劣勢分析

自從2016年直播電商開始以網絡直播帶貨的新行業出現之后，在很長一段時間里，直播電商都給人一種“快、準、狠”的形象，是那種追求在最短的時間里將產品的功能特點通過主播的口播、試驗、互動等方式灌輸給觀眾，通過強烈的直播感官刺激，再加上低價促銷、限量秒殺等策略將產品快速地銷售出去，這種常見的短尾效果，切切實實地把控到直播間觀眾的消費心理。

在這種快速銷售的模式之下，最有名的莫過于國內某知名網紅主播經常喊的那句：“OMG！買它！買它！”還有很多知名主播慣用的搶購倒計時，都成為直播帶貨搶購的有力發令槍。加之直播間特有的供貨商在價格利潤上的支持，“全網低價”成了那些網紅主播們營造直播間銷售氣氛、制造龐大在線銷量的關鍵武器。

直播電商的這種新型帶貨形式，給商家、主播團隊和客戶都帶來更多福利，但是從理性的角度看，不僅僅是直播電商，乃至整個電商市場始終都存在著盲從，直播選品同質化嚴重，主播直播生硬專業性差、個人素質低下，對產品沒有準確定位，選品不嚴格以次充好，各種售后問題層出不窮等各種問題。直播電商作為電商營銷界的一種新的營銷方式，直播電商的早期帶貨效果是顯而易見的，畢竟大眾消費者對于這種新奇的網絡直播互動營銷方式產生的好感確實能夠在短時間帶來龐大的銷量業績，也因此大量的企業行業以及相當多的電商從業者都蜂擁而來，想通過追趕直播電商的風口期分得一杯羹。直播電商的市場變得混亂和盲從只是時間問題。弊病的暴露也是電商行業自主跟風的必然結果。從2020年第二季度的網絡直播銷量最新數據來看，那些處于頭部的主播帶貨成績相對穩定，其他腰部主播的帶貨成績出現了較為明顯的下滑傾向，這種情況其實并不意外。現如今的直播電商主要以名人效應作為驅動力來帶動銷量的增長，但并非所有做直播電商的主播都有此實力和運氣可以一戰成名，少部分人通過直播帶貨獲取到更多更好的商品資源和企業扶持，而對于其他大部分人而言，“熱鬧是別人的，我們什么都沒有”……

“潮水退去，才知道誰在裸泳。”即使是頭部的知名主播，直播帶貨也有疲憊不堪的時候。這也說明，未來直播帶貨的較量，必然會越過主播名人效應的層面，重新回歸到產品和服務的本質上來。

■直播電商的未來發展

很多從業人士和行業觀察者認為，直播電商也不過是國內電商發展過程中短暫的曇花一現，必然會被新生事物所替代，他們一邊說著諸如此類的風涼話，一邊依然死死地盯著直播帶貨的風口準備隨時一擁而入。從行業發展的角度看，直播電商確實不可否認為電商行業和商家以及消費者都帶來了實在的好處，這種好處不僅僅是通過直播秒殺買到了物美價廉的商品，同時也獲得了直播強互動的娛樂消費體驗。所以從這個角度上看，直播電商本身依然具有強大的生命力。

要回歸直播電商的本質需要看清楚時下的幾個現象：

（1）電商促銷季和行業淡季并非電商行業的必然現象，因此短期內反饋的營銷數據也不能作為評估行業發展的絕對指標。

（2）隨著互聯網信息的高度透明化，大眾消費者的消費理智和市場教育越來越影響大眾的消費自覺，大眾認知的深入會直接影響其對直播購物的理性消費。

（3）時下一些跟風的明星帶貨往往都是圖一時新鮮，消耗的是明星本身的熱度和人氣，明星直播帶貨的單純利益驅使和非專業性往往會帶來更多的后期問題，因此，明星帶貨僅僅是行業發展過程中的一種亂象，并非行業本質，也不會長久。

最后，什么樣的直播電商網絡銷售形式才能獲得強大而長久的生命力？

答案是：“直播+知識”的差異化競爭力。主要指在直播過程中，將內容和知識貫穿到直播帶貨過程中，通過真實的產品和場景演繹，以文化內核來感染觀眾，讓觀眾在觀看直播的過程中，探索新知，授業解惑，從“導入、演繹、銷售、服務”四個方面融會貫通，為客戶打造全流程的優質服務體驗。通過開發差異化競爭力來提升平臺、企業、商家的個性品牌，這才是直播電商未來能夠長期生存和發展的有力保障。