樂山大佛景區旅游公共服務體系游客感知評價分析

余琴

摘? ?要：從游客感知視角入手，采用調查問卷和訪談相結合的方式，并利用T檢驗和IPA方法對樂山大佛景區旅游公共服務體系展開分析評價。研究發現：樂山大佛景區旅游公共交通基礎設施服務和旅游公共行政服務的需求感知評分相對較高，對旅游公共交通基礎設施服務和旅游安全服務的供給感知評分也相對較高;根據T檢驗結果，游客對樂山大佛景區旅游公共服務體系的整體需求感知高于供給感知，供需差異比較明顯;根據IPA象限定位分析，確定了28個服務指標的發展優勢區、改進區、機會區和維持區。在此分析基礎上，樂山大佛景區的公共服務體系建設應完善旅游公共服務供需評價機制，健全公共交通配套服務，搭建智能化旅游公共信息服務平臺，完善旅游安全服務保障體系，優化公共環境服務，提供優質旅游公共行政服務。

關鍵詞：旅游公共服務;游客感知;評價;樂山大佛景區

中圖分類號：F592? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.05.010

文章編號：1009-6922（2020）05-61-08

旅游公共服務建設已逐漸成為全域旅游發展所關注的重點。學者們對旅游公共服務進行了大量的研究，并取得了相應的研究成果[1]。國外學者的研究注重實際調研，具有針對性的專項研究較多;而國內的研究比較匱乏，主要集中于對宏觀旅游公共服務體系的定性研究。而每個旅游景區的發展狀況不同，需要因地制宜對各個旅游景區公共服務體系進行專項研究。目前，學者們對某個具體的景區型旅游目的地的研究較少，基于供需平衡理論的指導也較少。從游客感知視角入手來研究旅游公共服務，難以適應全域旅游發展的需要。

樂山大佛是世界自然與文化遺產和國家5A級旅游景區，旅游接待人次逐年增加。這對樂山大佛旅游景區的信息咨詢、公共交通、安全保障等旅游公共服務提出了更高、更新的要求。基于游客感知視角的分析為提升旅游公共服務水平提供了科學的方法。因此，本文以供需平衡理論作為指導，從游客感知視角入手，把樂山大佛旅游景區作為研究對象，對樂山大佛景區的旅游公共服務體系進行分析和評價，以期提升其旅游公共服務水平。

一、研究方法與數據搜集

（一）問卷設計

根據已有的旅游公共服務體系研究成果[2-5]，本文對樂山大佛景區的公共服務體系設計了5個大項、28個服務小項目（見表1）。

調查問卷主要包括兩個部分：第一部分主要調查游客的基本信息，包括性別、居住地和職業等;第二部分是問卷的主體，主要采用李克特量表法（Likert scale），調查游客對樂山大佛景區的旅游公共交通基礎設施服務、旅游公共信息服務、旅游安全服務、旅游公共環境服務、旅游公共行政服務等公共服務的評價，需求感知（重要性）和供給感知（滿意度），分值由低到高依次賦值為1—5分。

（二）數據的搜集

本研究于2020年4—5月期間，通過實地調查和問卷調查的方式對樂山大佛景區游客進行抽樣調查。共發放網絡和現場調查問卷100份，回收問卷95份，有效問卷87份，有效率為91.58%。

（三）數據信度和效度檢驗

借助SPSS24.0軟件[6]，對數據進行信度和效度檢驗，其中克朗巴哈系數（Cronbach's α）均高于0.8，表明數據的準確性較高;KMO值均<1，表明測試結果的客觀性較強，且Bartlett's球狀檢驗的Sig值均顯著。因此，該調查數據樣本符合要求，能用于進一步分析。

二、調查結果的描述性分析

（一）游客屬性特征分析

調查數據顯示，女性游客多于男性游客：女性比例為74.2%、男性比例為25.8%。年齡主要集中在20—40歲（35.6%）和41—60歲（39.7%）之間。這表明中青年女性是主要的客源。學歷主要集中在本科層次。被調查者受教育程度較高，能較好地保證調查質量。客源地主要是成都、樂山、內江等周邊地區。這表明地理空間距離對游客選擇目的地的影響較大。職業構成上以學生群體居多（40.6%），其主要原因是學生群體閑暇時間多且相對自由。

（二）游客推薦意愿分析

圖1為樂山大佛景區游客推薦意愿情況，游客推薦意愿一定程度上能反映其忠誠度。從圖1可以看出，有89.55%的游客愿意推薦其他人來樂山大佛景區旅游。其中，“一般”推薦意愿的占絕大多數，為54.84%;推薦意愿“強”和“很強”的分別占22.58%、12.13%。這表明游客對樂山大佛景區的忠誠度總體較好。

三、樂山大佛景區旅游公共服務體系感知評價分析

（一）旅游公共服務體系總系統評價分析

1.供需感知的均值分析。從對旅游公共服務體系總體評價來看，游客對樂山大佛景區旅游公共服務體系供給感知（滿意度）的總體評價平均值為3.58分，主要集中于“一般”（41.9%）和“滿意”（48.4%）;對旅游公共服務體系的期望平均值為4.14分，主要集中于“一般”（32.3%）和“高”（38.7%），滿意度評分略低于期望值。這表明樂山大佛景區旅游公共服務體系建設還未能滿足消費者的期望，滿意度有待進一步提升。游客對樂山大佛景區旅游公共服務體系需求感知（重要性）的總體評價平均得分為4.42分，滿意度得分低于重要性，且超過50%的游客認為旅游公共服務體系很重要。這表明游客對樂山大佛景區旅游公共服務體系整體的需求感知高于供給感知，即說明需求滿足程度不高。

表1反映了游客對樂山大佛景區供需感知差異的情況。五大服務體系供給感知（滿意度）均值低于需求感知（重要性）均值，與總體評價的結果一致。其中，五大服務體系重要性均值旅游公共交通基礎設施服務>旅游公共行政服務>旅游安全服務>旅游公共信息服務>旅游公共環境服務;滿意度均值旅游公共交通基礎設施服務>旅游安全服務>旅游公共信息服務>旅游公共環境服務>旅游公共行政服務。由此可以看出，在五大服務體系中旅游公共服務體系重要性和滿意度的差異明顯。這進一步表明其供需差異明顯。

2.供需感知的均值差、T檢驗、P值分析。從表1可以看出，供給感知值（滿意度）低于需求感知值（重要性），各服務項目的均值差（P-I）均為負值。這說明目前樂山大佛景區旅游公共服務體系還難以滿足游客日益增長的需求。

T檢驗有助于分析兩個獨立樣本是否存在顯著差異。根據調查數據分析，除旅游環境衛生管理服務外，樂山大佛景區公共服務其余項目的T值均大于10（見表1）。其中，有13個服務子項目的T值大于15，旅游教育培訓的T值高達22.54，表明這些服務指標的差異比較明顯。

從P值的結果來看（見表1），在95%置信區間下，各個服務指標的供給感知和需求感知差異非常明顯。這表明樂山大佛景區旅游公共服務的供需矛盾仍然比較突出。在未來的發展過程中，樂山大佛景區應致力于不斷縮小供需矛盾，大力改善需求高而供給相對落后的項目，不斷達到供需平衡。

（二）旅游公共服務體系的各子系統評價分析

1.旅游公共交通基礎設施服務體系。游客普遍認為該系統的各項子系統均很重要，但供給感知（滿意度）表現為“一般滿意”，滿意度得分均低于重要性得分。

游客對水路服務的需求感知（重要性）和供給感知（滿意度）值較低，其分值分別為4.21和3.24（見表1），評價結果最令人擔憂。根據調查顯示，其原因一方面可能是水路服務的重要性宣傳力度不夠導致水路服務的需求供給不旺;另一方面相較于陸路而言，通過水路（游船）游覽樂山大佛景區的時間短導致游客量較少。因此，不解決水路服務的宣傳、服務質量規范問題必將阻礙樂山大佛景區的發展，造成滿意度和忠誠度下降。游客對樂山大佛景區旅游風景道（包括慢行系統）的供給感知（滿意度）值最低，其值為2.81，遠遠低于平均值3.32，且在28個服務指標中排在最末（見表1）。這表明游客對其供給感知極低。根據調查發現，主要是由于樂山大佛景區風景道受地形條件的限制，只能通過九曲棧道到達樂山大佛腳下。特別是在旅游旺季，九曲棧道擁堵大大限制了游客游覽的速度，降低了游覽的舒適度。在不能擴寬九曲棧道的前提下，應嚴格執行預約制度，限制游客數量;通過旅游信息系統實時監測游客數量，實時發布游客數量信息;借助智慧旅游開發新的景點和鼓勵游客坐游船等方式合理有效地分流游客。

2.旅游公共信息服務體系。游客對旅游公共信息服務體系的需求感知（重要性）均值為4.34分，對旅游標識系統的評分高達4.52分（見表1）。這表明信息技術的發展，特別是智慧旅游[7-8]的提出加快了該景區的信息化建設進程。

游客對旅游咨詢服務平臺（旅游熱線、旅游投訴電話、旅游呼叫中心、新聞熱線）需求感知（重要性）的評分（4.23）較高（見表1）。這表明游客對旅游咨詢服務平臺的關注度越來越高。但對該景區信息咨詢服務中心展開關于信息咨詢點數量、質量、分布和便利性的調查時，游客普遍認為信息咨詢點數量較充足，分布合理且便利，但對其服務的滿意度意見為“一般”。究其原因，主要是因為旅游咨詢點的志愿者多為學生，其服務處于臨時、零散狀態且服務質量不高，旅游信息的發布系統性不強，信息發布滯后，GIS數據庫、旅游資源數據庫等建設尚不完善。

解說服務系統的需求感知（重要性）和供給感知（滿意度）值也較低（見表1）。游客自身對于解說服務系統的需求感知較低可能是因為大多數游客對于佛教文化不是特別感興趣，認為解說服務較為枯燥，且部分游客處于走馬觀花式游覽狀態，忽略景區的文化意義。針對游客對于解說服務系統的供給感知較低的問題，應大力加強景區智慧解說服務建設，提升標準化、優質化的導游服務，提高其滿意度。

旅游信息化已經滲入到旅游活動的各個環節，越來越多的游客享受到了信息化旅游帶來的快捷和便利[7]。但是根據調查發現，雖然有70%以上的老年游客使用智能手機，其中有65%的老年游客對旅游公共信息化的使用感興趣，但僅有不到30%的老年游客在樂山大佛景區游覽過程中會使用信息化服務。究其原因，老年游客由于其自身年齡較大，對信息化的接受程度和使用熟練程度遠遠低于年輕人。因此，如何使大多數老年游客迅速融入旅游信息化的發展過程中，提高老年游客信息化旅游的使用頻率，是旅游公共信息服務管理部門值得深思的問題。但老年游客中也不乏一批“新老年人”，他們對信息化的接受度高、對信息化產品使用熟練，繼而深刻地影響其旅游消費方式。這一部分“新老年人”應是以后重點關注的對象。

3.旅游安全服務體系。相對于其他子系統而言，游客對安全服務系統的需求感知（重要性）和供給感知（滿意度）的排序居中，評價一般（見表1）。有小部分的游客比較重視自身旅游安全，愿意購買保險。但就安全服務體系進行調查時發現，有60%以上的游客明確表示對樂山大佛景區的旅游安全服務系統不是很了解。這表明供給方對于旅游安全保險、安全預警監控、應急救援和善后處置等安全服務的重視程度和宣傳力度有待進一步加強，特別是旅游安全救援體系需進一步建立健全。

4.旅游公共環境服務體系。完善旅游公共環境服務，是促進旅游目的地可持續發展的重要環節。游客對旅游公共環境服務的需求感知（重要性）均值（3.96）較高（見表1），供給感知（滿意度）評價為“一般滿意”。由此可知，生態旅游和文明旅游的觀念已經深入人心。其中，“廁所革命”的需求感知（重要性）和供給感知（滿意度）均值在公共環境服務體系中均最高，分別為4.06、3.27（見表1），這得益于國家“廁所革命”政策的實施與推進。“環境質量監測”的滿意度排序最低。這表明景區應加強空氣質量、溫度、噪音、景區容量等環境自動化監測，提高監測的水平和質量。

5.旅游公共行政服務體系。游客對該系統的需求感知（重要性）和供給感知（滿意度）值都比較高。游客對旅游教育培訓的供給滿意度較高，表明樂山致力于提高旅游教育水平的效果得到肯定。調查發現，這主要一方面得益于樂山師范學院和樂山職業技術學院輸送了大量旅游專業人才，供給充足。另一方面，得益于景區旅游教育培訓經費充足，針對從業人員開展了大量的專業的旅游培訓，不斷提升其素質。

游客對于旅游投訴中心服務和旅游服務監督中心的供給滿意度評分較低，分別為3.20和2.85，排序靠后。根據調查發現，有20.5%的游客撥打過旅游熱線電話，有12.6%的游客對樂山大佛景區的服務質量進行過投訴。投訴的主要方式為“線上投訴”（80.3%）;投訴最多的問題是在樂山大佛九曲棧道的排隊時間較長，人員擁擠。這也印證了旅游風景道的供給滿意度低值和排序最末（見表1）。其中，有5.4%的游客對于所投訴問題的解決滿意度不是很高。這說明服務質量監管部門的服務有待進一步提高，應嚴格按服務標準辦事，滿足游客個性化、多樣化的消費需求。同時，超過30%的游客表示不了解旅游投訴中心和旅游服務監督中心的職能，可能是由于宣傳力度不大，感知較弱。

旅游便民惠民服務直接關系著旅游的便利性和舒適度。該景區旅游便民惠民的供給感知（滿意度）排序和評分均較高，這表明游客認為景區旅游通訊、公共休息、衛生設施、旅游優惠等惠民便民措施深得人心，為游客提供了很大的便利性。根據調查發現，游客認為景區支付寶、微信和WIFI等的使用，大大方便了其旅游。

（三）旅游公共服務體系IPA定位分析

IPA定位分析有助于明確各目標數據所處的位置，進而確定其發展方向。圖2為樂山大佛景區供給感知和需求感知象限圖。以需求感知（重要性）作為Y軸，以供給感知（滿意度）作為X軸，以供需感知均值點（3.22，4.33）為坐標原點，對28個服務指標的需求感知和供給感知的均值進行了IPA象限分析（見圖2）。

第1象限為服務優勢區，其供給感知（滿意度）均值>3.22，需求感知（重要性）均值>4.33，有12個服務指標（見圖2）在此象限，主要包括公路、鐵路、公共交通、集散服務、咨詢服務中心、安全應急救援、政策法規、教育培訓、行業標準化、便民惠民、信息網絡、標識系統。游客對這些服務的供給感知相對較高，需求感知也相對較高。此象限供需基本平衡，應發揮這些服務指標的優勢，帶動服務體系整體發展。但從兩者的均值差來看，差距還是存在的。

第2象限為服務改進區，其供給感知（滿意度）均值<3.22，需求感知（重要性）均值>4.33，有7個服務指標在此象限（見圖2），主要包括旅游風景道（包括慢行系統）、安全保險、安全法制體系、安全預警監控、安全善后處置服務、投訴中心服務、旅游服務監督中心。游客對這些服務指標的需求旺盛，但實際的供給感知較低，在以后的發展過程中應大力加強這些服務指標的建設。

第3象限為服務機會區，其供給感知（滿意度）均值<3.22，需求感知（重要性）均值<4.33，有5個服務指標在此象限（見圖2），主要包括旅游航空服務、旅游咨詢服務平臺、旅游環境衛生管理服務、旅游環境質量監測服務、旅游規劃。游客對該象限服務指標的供給感知較低，處于機會區。這表明此類服務指標發展潛力巨大，應不斷挖掘其潛力，發揮其服務價值。

第4象限為服務維持區，其供給感知（滿意度）均值>3.22，需求感知（重要性）均值<4.33，有4個服務指標在此象限（見圖2），主要包括旅游水路服務、旅游公共特色交通節點、旅游解說服務系統、旅游“廁所革命”。此象限的服務指標應在發展的基礎上繼續維持，實現更好的發展。

四、完善樂山大佛景區旅游公共服務建設體系的對策建議

（一）完善旅游公共服務供需評價機制

本文調查發現，樂山大佛景區旅游公共服務供需雙方感知差異較明顯，供需不平衡。這主要表現在供給方自認為提供了滿足需求且滿意度相對較高的公共服務，但游客的感知評價卻一般，與供給方的認知不一致。因此，樂山建設世界重要旅游目的地必須建立以游客評價為主、以供給方評價為輔的評價機制，并以此作為旅游公共服務部門與人員的績效評價標準。

（二）健全公共交通配套服務

樂山大佛景區公共交通基礎設施服務的重要性和滿意度評價均較高。基于此，應繼續推動旅游專線建設，統籌旅游道路規劃，推進旅游交通配套設施建設;做好道路景觀節點設計，增設道路驛站。

（三）搭建智能化旅游公共信息服務平臺

在智慧旅游的推動下，樂山大佛景區的公共信息服務平臺建設取得了一定的成效。但是還存在基礎設施應用較差、網上信息更新較慢、個性化定制服務能力較弱等缺點。今后應致力于利用大數據的優勢，及時更新景區和旅行社等信息資源，做好監測預警工作;加快推進旅游標準化和信息化建設;增進旅游企業之間的交流與合作，推動其參與旅游信息服務平臺建設的熱情;搭建以人為本的旅游信息服務平臺，滿足游客個性化的需求。

（四）完善旅游安全服務保障體系

安全，是旅游目的地的生命線。應做好旅游安全服務管理，完善《樂山大佛景區旅游突發公共事件應急預案》《樂山大佛景區旅游突發公共事件應對處理辦法》《樂山大佛景區旅游突發公共事件善后處理辦法》，建立健全由旅游安全、旅游保險和緊急救援為主的旅游安全管理體系。加強各部門之間的合作，建立樂山大佛景區安全服務聯動機制。完善景區安全設施，并提高從業人員和游客的安全意識。

（五）優化公共環境服務

持續推動“廁所革命”，改善衛生環境，保障旅游廁所基本功能的正常使用;增設母嬰服務專用空間、無性別衛生間等。開發旅游廁所APP，及時更新廁所信息;注重傳統廁所與文創的有機結合，加快樂山大佛景區景觀廁所的建設。加強對景區衛生從業人員的管理，不斷提升其服務意識和服務質量;加強對環境質量的監測，特別是要充分利用自動化環境監測設備及時掌握景區公共環境情況，以優質的公共環境服務助力樂山大佛景區的新發展。

（六）提供優質旅游公共行政服務

建立健全旅游政策法規，將旅游公共服務納入法治化軌道;加大旅游公共服務人才特別是信息網絡人才、旅游安全管理人才的培訓投入，繼續加強與樂山師范學院、樂山職業技術學院等的合作，加強旅游專業人才培養力度;優化旅游投訴中心的服務，致力于降低投訴率;建立健全景區監督機制，實現旅游行業標準化服務。

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責任編輯：康? ?璇