網紅經濟：一個新的“經濟物種”

魏毅

摘要：網紅經濟是當前中國經濟快速發展中出現的一種特有的經濟現象，這種現象代表著一種全新的經濟模式，在這種現象背后，孕育著全新的產業生態。網紅經濟未來的發展，充滿著生機和挑戰。

關鍵詞：網紅經濟;產業生態;未來與挑戰

網紅經濟在2014年開始悄然崛起，2020年受疫情影響，直播帶貨成為營銷的一種主要方式，網紅經濟成為“新的風口”。網紅經濟不僅是一種新的營銷形式，而是顛覆各個產業生產模式、供應方式與營銷方式的新生力量。以下將從三個方面解讀網紅經濟。

一、粉絲經濟的全新形態

網紅經濟通過把粉絲的關注度變現來實現商業盈利。但與偶像時代的明星經濟相比，網紅經濟又具有一些顛覆性的新特征。也正是這些特征，讓網紅經濟擁有了重塑整個產業生態的能量。

從一般意義上理解，“網紅”與明星具有截然不同的精神氣質與社會存在，明星居于偶像的神壇之巔，而“網紅”從一開始就更具有草根氣質，更接地氣，更針對細分群體，與粉絲更多是平等互動的關系，不再是高高在上、高不可攀的偶像符號，而是每個人在手機上都觸手可及的“身邊的朋友”。從這個意義上說，“網紅”改變了偶像的定義，也將由此改變粉絲經濟的內涵。

以明星為載體的粉絲經濟，一個繞不開的結，就是明星必須通過B端實現變現。明星廣告代言也好，亮相站臺也好，都是以其明星效應使得B端賣出產品給C端，然后從B端獲取代言費用。在這個過程中，明星代言是針對所有群體的營銷，也沒有介入到B端與C端的互動之中，可以說是一種抽象的、機械的廣告策略。然而，比明星更具有草根氣質的“網紅”一旦介入，則整個粉絲經濟的面貌為之一變。

“網紅”繞開B端，實現了與C端的直接對話，從而實現了直接變現。無論是在淘寶上開店銷售時尚服裝，還是在視頻中植入廣告，“網紅”都是與大量粉絲直接對話，并在這個過程中，把粉絲的關注度與注意力轉變為消費行為。“網紅”不再像明星那樣置身于B端與C端之外，而是直接嵌入生產、供應、銷售與消費的整個鏈條之中，并成為其中的重要一環。這時，“網紅”對粉絲的影響力，不再像明星那樣置身事外，只是扮演一個外圍的廣告角色，而是本身成為供應鏈的一部分，并由此改寫了整個產業生態。

不僅如此，“網紅”的廣告效應，也不像明星那樣覆蓋所有群體，而是從一開始就具有極強的分眾化、精準化的特點。粉絲追捧“網紅”，本身就是被一種獨特的東西所吸引，或是服裝品位，或是游戲偏好，或是幽默搞笑，真正是“物以類聚，人以群分”，“網紅”的粉絲天然就是同質化程度較高的分眾群體。因此，“網紅”的廣告效應不需要外界介入，就具有分眾營銷的天然優勢。高顏值的“網紅”吸引著追求時尚的摩登女郎，為電子游戲代言的“網紅”則自然得到宅男青睞，而靠吐槽起家的“網紅”則匯聚著一批90后擁躉……在“網紅”的江湖里，沒有誰能一統天下、定于一尊，有的只是各取所需、各有所愛的精細化分，這注定是一個群雄蜂起、諸侯林立的多元格局。“網紅”不再是偶像時代百科全書式的明星，而只是在某一領域受到特定人群的追捧。因此，每個企業都可以培養自己的“網紅”，這將為資本介入提供截然不同的路徑。

總之，網紅經濟是粉絲經濟在移動互聯時代的新發展、新形式，正是因為它擁有與明星經濟截然不同的新特征，它也將重塑“互聯網+”的產業模式。

二、塑造全新的產業生態

對于體量龐大的互聯網經濟而言，完全可以大聲宣布：“網紅經濟來了！”說這是一個劃時代的時刻，一點也不過分，因為網紅經濟的到來，不只是娛樂明星的草根化、平民化、大眾化，而是會深入到生產、供應、銷售與消費的鏈條之中，重塑整個產業生態。

“網紅”代言從一開始就與明星大異其趣，而“網紅”與粉絲的關系更是呈現出全新的面貌。“網紅”與粉絲之間的互動更加頻繁、更趨平等，也更加隨意、更加便捷，有了移動互聯網之后，“網紅”幾乎每天都可以開粉絲見面會。另外，“網紅”必須主動吸引粉絲，出新照片、拍新視頻、上新節目，否則就可能因為更新遲滯而被粉絲遺忘。正是因為互動的隨意性，“網紅”悄然把B端和C端聯系起來。

在以往的生產—消費模式中，生產者并不完全掌握消費者的需求，雖然也有喬布斯式的自信——“消費者并不知道自己需要什么，直到你把產品送到他手上”，但在大多數時候，摸不準消費者的需求則可能意味著產品的滯銷，即便高價請來明星助陣，恐怕也難以憑借廣告的狂轟濫炸讓消費者購買不喜歡的產品。于是，B端與C端處于信息不對稱的狀態，這讓中小企業面臨極大的不確定性。而“網紅”在B端和C端的嵌入，則能解決信息不對稱問題。就以時尚服裝為例，“網紅”不是每天都要與粉絲互動嗎？既然互動如此頻繁而隨意，那就請“網紅”穿上新服裝的樣品，觀測粉絲對此的反應，并以此作為新品上市前的市場檢驗。如果粉絲普遍反應好，那就可以大量投入生產;如果粉絲反應不佳，那就可以放棄這一款式。在這里，“網紅”成為B端與C端交流信息的場所，成為B 端測試C 端偏好的地方;而“網紅”將既有內容屬性，也有渠道屬性。

不僅如此，在生產能夠滿足條件的情況下，“網紅”與粉絲的互動，還能形成“定制生產”的全新模式。由于“網紅”與粉絲的頻繁互動，粉絲也能將對某一產品的訴求及時反饋給“網紅”，這能促成一件產品的迅速成熟，也能在一定程度上實現“定制生產”。

“網紅”代言既然有這么多獨特優勢，而“網紅”的進入門檻又比明星低這么多，由此可以預計，“網紅”將改變廣告本身的生產方式。事實上，很多明星已經開始“網紅化”，通過自己開店來將人氣直接變現。而對企業而言，“網紅”則提供了明星經濟之外的替代性選擇，與其請明星代言，為什么不自己制造“網紅”呢？可以說，企業與互聯網的關聯度越大，孵化“網紅”的誘惑也就越大。在一個細分領域，孵化一個專屬于特定人群的“網紅”，對企業而言，這是以比明星代言更低廉的方式，獲得了比明星代言更精準的效果。而孵化“網紅”一旦成功，也可以將企業與消費者聯系起來，能夠及時掌握消費者偏好的特點與變化，增強企業與消費者之間的粘性。由此也可以預計，企業與資本介入網紅經濟的一種路徑，將是企業出手打造自己的“網紅”，也可以預計，孵化“網紅”也將是未來互聯網產業的一種普遍趨勢。比如說，光線傳媒入股專注于為“網紅”打造服裝的杭州緹蘇，目標就非常明確，“把握新興的主流消費人群，形成內容、藝人經紀、衍生品業務之間的互聯互通”，這些都是網紅經濟帶來的紅利。

總之，網紅經濟不只是電商、廣告或打賞這么簡單，它帶來的不僅是粉絲經濟變現渠道的多樣化，更是產業生態的全面變化，帶來的影響也將是深遠的。

三、網紅經濟的未來與挑戰

美國20世紀60年代的時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名5分鐘”。層出不窮的“網紅”，似乎印證著時尚大師的判斷，而隨著互聯網向草根敞開大門，社會關系正在不可避免地扁平化、平等化，每個人都有瞬間爆紅網絡的可能，也可能會當5 分鐘的“網紅”。

于是，隨著網紅經濟的不斷發展，一個追問也一直如影隨形：在新陳代謝如此之快的網絡時代，網紅經濟會不會是一種旋起旋滅的泡沫？對這一問題的回答，取決于怎樣去理解網紅經濟。如果把網紅經濟簡單理解為“網紅”的變現途徑，理解為電商、廣告或打賞，那么其中任何一種或許都難以保證網友永遠的寵愛。然而，網紅經濟并不是表面看上去的那么膚淺，它不僅是變現的渠道，而且是經濟秩序的重新塑造者，它深入到生產與消費的完整鏈條之中，并扮演著讓生產與消費互聯互通的角色;它還精準地深入互聯網的每一個細分領域，讓抽象的明星代言相形見絀。網紅經濟實際上造成了生產要素的重新分配、交易方式的重新整合，從而降低了交易成本、提高了生產效率，在這個意義上，網紅經濟才剛剛起步，而它的使命是重塑整個經濟秩序。

誠然，在“網紅”的江湖，沒有世襲的王者，也不會有持久的贏家，速生速朽是每一個“網紅”從產生以來就面臨的生存危機。但就像思想家博爾赫斯在《永恒史》里面所做的比喻，有形的獅子在代際傳承中生生滅滅，但是獅子作為一個物種，卻在新老生命的代謝中完整保留下來了。從這個視角來看待，具體的“網紅”或許在不停地新舊交替，各領風騷一時間，然后新晉“網紅”取代舊的“網紅”，但是“網紅”作為一個群體卻生存下來了。未來可能出現的情況或許就是這樣，具體的“網紅”不斷產生而又被遺忘，但是“網紅”作為一種社會存在將會伴隨互聯網而不斷壯大。

就此而言，“網紅”不會是速生速滅，而網紅經濟也注定不會是短期現象。網紅經濟的發展，將取決于這樣四個要素，首先，IP變現是否能夠在電商、廣告、打賞之外，創造出更加多元的渠道？其次，網紅經濟是否能夠深入生產、供應、銷售與消費的鏈條之中，從而完成對產業生態的重塑？再次，網紅經濟能否與企業或資本完成有機的聯姻，進而實現規模生長？最后，從社會文化層面來看，“網紅”作為一種新型的社會群體，如何贏得整個社會的接納？

對這些問題的回答，關乎網紅經濟的發展未來。而無論答案是什么，網紅經濟作為一個新的“經濟物種”，都將形成新的產業風口，改寫互聯網經濟發展的軌跡。

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作者簡介：魏 毅，中央電視臺新聞中心制片人。