內容營銷對手機購買行為影響的實證研究

朱鈺琪

[摘 要]為了探討內容營銷、消費者感知價值和購買行為的內在機理，本研究設計了兩組實驗，共計獲得447份有效問卷，用方差分析法和Bootstrap分析法進行分析。研究發現，內容營銷的三種形式，即對話、講故事、顧客互動參與對感知價值和購買行為都具有顯著的正向影響，其中對話對購買行為的影響最大;感知價值在內容營銷與購買行為的關系之間起部分中介作用;信息源在內容營銷與購買行為的關系之間起調節作用，由企業發出的對話對購買行為的影響最強。

[關鍵詞]內容營銷;信息源;感知價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.121

1 引言

如今是一個信息爆炸的時代，當下的消費者也變得更加具有主權意識和創造力，這導致企業想要在海量信息中脫穎而出越發困難。內容營銷作為一種營造非商業化情景為商業化目的服務的營銷手段，在實踐中逐漸嶄露頭角。

根據內容營銷協會的數據可知，在北美地區使用內容營銷的公司比例從2015年的77%上升至2018年的86%，越來越多的公司認為內容營銷是他們的主要營銷方式。[1]在國內，內容營銷也越來越受到市場的歡迎。從內容營銷的平臺看，微信是內容營銷最集中的平臺之一，微信公眾號數量早已突破千萬。

本研究通過對前人研究進行梳理和總結，設計實驗，分析數據，旨在探究內容營銷與消費者感知價值和購買行為的內在機理。本研究將內容營銷的形式與信息源結合起來進行系統考量，幫助品牌根據現實情況和營銷目標，采取更為有效的內容營銷形式和信息源來傳遞信息，提高營銷資源的使用效率。

2 文獻回顧

內容營銷是21世紀才廣為人知的營銷方式，但是通過追溯其淵源可以發現，企業對內容營銷的應用可以追溯到1895年，約翰·迪爾發行客戶雜志《耕》。該出版物的主要內容是幫助農民解決耕種中的問題，并沒有直接向消費者推銷產品。[1]到互聯網時代，對內容營銷的應用更加廣泛且深入，2008年寶潔創建網站BeingGirl.com，幫助年輕女孩解決在青春期對身體變化的疑問。

內容營銷的發展逐漸引起業內研究者的關注，2011年內容營銷之父喬·普利茲和羅伯特·羅斯提出，內容營銷是提高顧客忠誠度的核心策略，也是一種關注價值體驗創造的策略。企業所建立的內容平臺能讓人們互相幫助、分享有價值的信息，豐富品牌社區，同時能幫助企業在社區中成為思想領導者。平臺上的內容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客找到他們想要的關于產品或服務的信息。[2]現有關于內容營銷的研究，大多以對話、講故事、顧客互動參與作為內容營銷的維度，對話主要針對的是企業與顧客之間的溝通，這種溝通不是簡單地傳遞品牌信息，而是傳達能夠幫助到消費者的信息;講故事主要針對的是像故事一樣引人入勝的品牌內容;顧客互動參與主要針對的是企業或消費者向大眾發起的號召大家參與的公開活動。

泰勒認為內容營銷可以通過提升消費者對品牌的認同，最終影響其購買意愿。[3]蕭以理性行為理論（TRA）為基礎，認為講故事中的美學感知是影響用戶態度的最重要的維度，用戶態度會直接影響其購買意愿。[4]陳[5]研究發現，顧客參與行為對顧客回購意愿有正向影響。

3 模型構建與研究假設

3.1 概念模型構建

內容營銷通過向消費者傳遞有價值的內容，從而對消費者產生影響。刺激-機體-反應模型能夠解釋內容營銷對消費者的影響過程。在刺激-機體-反應模型中，刺激指個體接受到的外部物理環境因素，有機體指個體的內在狀態，反應指個體表現出的行為。對內容營銷的接觸者而言，外部刺激就是內容營銷的不同形式以及不同形式傳達的信息。當消費者接觸到外部刺激時，其初始反饋為對內容營銷信息的認知。有機體就是接收者接觸到外部刺激時的心理反應，即接收者對內容營銷信息的加工處理過程，最終形成對內容營銷信息的價值感知。接收者的反應最終體現在外在行為反應方面，本研究的反應為信息接收者發出的購買行為。

歸因是指“原因歸屬”：將行為或事件的結果歸屬于某種原因。因此，歸因可以看作是尋求造成某一結果的原因的活動過程，也可以被視為一種決策過程。歸因是人們根據行為或事件的結果，通過知覺、思維、推斷等內部信息加工過程確認造成該結果之原因的認知過程。當消費者看到不同信息源發出的信息時，會潛意識對其進行歸因，進而影響消費者對于該信息可信度的判斷。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 內容營銷對消費者購買行為影響的概念模型

3.2 假設推演

3.2.1 內容營銷對消費者購買行為的直接影響

Adjei的研究表明，在線上情境下，企業與消費者的高質量對話交流能夠對消費者的購買意愿產生顯著影響。[6]謝興政等人研究發現消費者之間的交流溝通對消費者的購買意愿有直接影響。[7]蕭研究旅游博客中講故事對消費者購買意愿的影響，發現講故事能夠顯著激發消費者的購買意愿。[8]顧客互動參與活動往往有游戲化傾向，柯納韋發現在營銷中使用游戲化元素能夠有效提高銷售。[9]

H1：內容營銷的對話、講故事和顧客互動參與都對購買行為具有積極的影響。

通過雙過程理論可知，個體在處理信息、需要做出決策時往往存在兩種過程模式：一種是系統式處理過程，該過程主要依據規則進行，注重理性思考，強調推理過程;另一種是啟發式處理過程，該過程主要依靠直覺進行，注意反映結果，無視加工過程。手機作為典型的搜索型產品，在購買決策過程中需要大量搜索信息，進行理性思考，因此消費者采用的是系統處理過程。內容營銷中對話最能有效地提供產品相關信息，由此得出假設：

H2：相比于內容營銷的講故事和顧客互動參與，對話對購買行為的影響更顯著。

3.2.2 信息源的調節作用

在對話的過程中消費者是否相信對方的話會對購買行為產生重要的影響。如今消費者對企業的信任度在持續下降。[10]當普通用戶作為信息源時，消費者會潛意識認為他們發出的信息是基于自身的真實感受，可信度更高，所以普通用戶發出的信息會更容易被消費者接受，進而對消費者決策產生積極影響。[11]

根據敘事傳輸理論，李愛梅等學者指出，人們在閱讀故事時的心理狀態會讓人沉浸在故事中，最后導致態度和行為的改變。當人們在專注于故事的時候，會減少用于分析性和批判性思考的認知資源，[12]所以當用戶接觸講故事時，更多的是沉浸于信息帶來的感受。由于普通用戶與消費者之間的同質性更高，所以普通用戶講的故事會帶給消費者更佳的沉浸體驗。

企業和用戶有時會向大眾發起一些品牌相關的活動，號召大家來參與。由于普通用戶與消費者之間關系疏松、聯系較少，[13]所以消費者參與用戶發出的互動活動時，主要也是因為消費者對品牌的熱愛。由此可見，企業作為品牌的持有者，由它發出的顧客互動參與對購買行為的影響更大。由此得出假設：

H3a：與信息發出者是企業相比，由用戶主導的對話和講故事的內容營銷對購買行為影響更加顯著。

H3b：與信息發出者是用戶相比，由企業主導的顧客互動參與的內容營銷對購買行為影響更加顯著。

3.2.3 感知價值的中介作用

內容營銷中的對話是可以幫助消費者解決問題的一種形式，與涂劍波和張明立在研究虛擬社區中提出的實用價值概念[14]的內涵一致，當消費者接觸到對話形式的內容營銷時，會感受到企業給予的有價值的信息支持。講故事不僅能夠傳達相關的品牌信息，更重要的是能夠激發消費者的情感，減少抵觸心理，達到更好的傳播效果。[15]在這個過程中，它能夠激發消費者的情感共鳴，滿足消費者在情感方面的需求。當品牌發起群體性活動時，會加深消費者對品牌的了解和認知，并在消費者與品牌之間建立起情感聯結[16]。

感知價值的前因主要有兩類：一類是認知層面，另一類是情感層面[17]，加利亞薩和索拉針對這兩類層面研究時發現，感知質量、社交價值、游戲與美學與感知價值顯著相關[18]。對話最主要的功能就是幫助消費者解決問題，因此它最能為消費者提供高質量的信息，同時，由于對話本身就是一種信息交互行為，所以也滿足了消費者的社交需求，因此對話對感知價值的影響更為顯著。由此得出假設：

H4：內容營銷的對話、講故事和顧客互動參與均能對感知價值產生積極的影響。

H5：相比于內容營銷的講故事和顧客互動參與形式，內容營銷的對話形式對感知價值的影響更顯著。

阮氏侯研究越南的酒市場時發現，感知價值是消費者購買意愿的關鍵因素。[19]方愛華針對虛擬社區展開研究，發現感知價值能夠有效促進消費者購買。[20]由此得出假設：

H6：感知價值能夠對消費者品牌購買行為產生積極影響。

4 實驗設計

4.1 實驗產品、品牌及被試的選擇

本研究選擇了手機作為實驗產品，原因如下：第一，所選產品必須是為大眾所熟悉的產品，在移動互聯網時代，手機與大眾的生活已經緊密不可分;第二，手機是搜索型產品，大眾往往會通過網上收集各種產品信息來進行判斷。[21]在收集信息的過程中，大眾會接觸到大量的相關信息，其中就包含內容營銷的相關信息。

手機是大眾日常生活的必需品，大家在日常消費中已經形成了特定的品牌熟悉度和品牌偏好，因此本研究虛擬了MAD作為本研究的實驗品牌，保證被試不會受到品牌偏好、品牌熟悉度等的影響。

本研究選擇在校大學生作為被試群體的考慮如下：首先，大學生群體是手機的消費主力軍，并且大部分存在“手機依賴”。最后，大學生群體是伴隨著互聯網成長起來的一代，他們對于網絡、社交媒體等的使用十分熟悉，經常接觸內容營銷。

4.2 實驗素材設計及檢驗

選擇好實驗產品、實驗品牌和被試群體后，本研究選擇榮耀V20作為實驗素材的參考，一是因為榮耀V20于2019年的5月20日榮耀V20榮登天貓V榜單，該機型受到消費者的認可和喜愛;二是因為榮耀V20的目標群體是青年群體，與本研究的被試大學生相吻合。

根據中關村在線針對學生群體展開過調查，發現學生群體最關注手機的外觀、拍照表現、手機性能（內存）、續航時間和價格。[22]因此，本實驗素材的設計參考華為榮耀手機，從外觀、續航能力、內存三個方面展開描述。

本研究選擇微博作為實驗場景，所有微博素材只使用了文字的表達形式，并且將字數控制在300字左右，以防被試者因為素材呈現方式上的差別而受到影響。針對每一個實驗組都設計了相應的素材內容。

為了檢驗所設計的內容營銷的對話、講故事和顧客互動參與素材的有效性以及彼此的區隔性，首先對實驗素材進行檢驗。將實驗素材打印成紙質版，并在學校圖書館電子閱覽室進行發放，保證實驗被試者是目標群體。其中對話×企業、顧客互動參與×企業、非內容營銷×企業、講故事×用戶、顧客互動參與×用戶、非內容營銷×用戶這六個組均回收30份，講故事×企業組回收28份，對話×用戶組回收27份。具體操控情況如表1所示。

由此可以看出，實驗素材操控符合預期，可以作為正式實驗素材。

4.3 問卷及量表設計

目前的研究都是通過測量消費者的行為意愿來預測消費者的行為，因此選擇消費者品牌購買意愿進行測量。本研究沿用了多茲[23]提出的關于購買意愿的經典量表，根據研究目的，本研究將感知價值作為中介變量，通過胡允銀、范秀成等的研究可知感知價值中情感價值、社會價值和功能價值是最重要的構成要素，因此本研究的感知價值也從這三個方面進行測量。研究題項借鑒了謝恩的經典量表，并且參考了張蓮的研究題項。

根據量表設計出購買意愿問卷、信息分享意愿問卷和品牌推薦意愿問卷。問項全部采用李克特七級量表，指標依分值大小遞增，其中1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示有點不同意，4表示一般，5表示有點同意，6表示較為同意，7表示非常同意。

5 實驗一：內容營銷對手機購買行為的直接影響

本實驗旨在研究內容營銷對手機購買行為的直接影響，在被試者閱讀完實驗素材后，邀請被試者直接填寫有關購買行為的問卷。實驗共收集了230份有效問卷，其中男性109人，占總人數的47.4%，女性121人，占總人數的52.6%。

5.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數來測量品牌態度和行為傾向量表的信度。該系數值介于0～1，越接近1，量表的信度越高。如表2所示，本研究中品牌購買行為的α系數超過0.8，量表具有較好的信度。

5.2 假設檢驗

通過單因素方差分析檢驗假設H1和H2，內容營銷對消費者品牌行為的直接影響。以內容營銷為自變量，品牌購買為因變量，進行單因素方差檢驗，結果如表5所示，內容營銷的三個組別和控制組對品牌購買行為影響存在顯著差異。

通過多重比較進一步比較對話組、講故事組、顧客互動參與組、非內容營銷組對購買行為的影響。結果如表6所示，與非內容營銷組相比，對話、講故事和顧客互動參與對消費者的品牌購買行為均存在顯著差異，即假設H1成立。且對話對購買行為的影響亦顯著強于講故事和顧客互動參與對購買行為的影響，即H2成立。

如圖2所示，可以直觀地看到，對企業作為信息源時和用戶作為信息源時對購買行為的影響差異。表8表明，企業發出的內容營銷的對話、講故事、顧客互動參與三種形式與購買意愿之間存在顯著差異。表9表明，對話對購買意愿的影響和講故事與顧客互動參與對購買意愿的影響之間均存在顯著差異。講故事和顧客互動參與對購買意愿的影響之間不存在顯著差異。綜上所述，在企業作為信息源時，使用對話的形式能夠顯著提高用戶的購買意愿。表10表明，用戶發出的內容營銷的對話、講故事、顧客互動參與行為的購買意愿之間不存在顯著差異。綜上所述，在用戶作為信息源時，使用內容營銷的任一形式對購買意愿的影響均無顯著差異。即H3不成立。

6 實驗二：內容營銷對手機購買行為的間接影響

本實驗旨在研究內容營銷對手機購買行為的間接影響，因此在被試者閱讀完實驗素材之后，邀請被試者先填寫感知價值的問卷，再填寫有關購買行為的問卷。實驗共收集了217份有效問卷，其中男性97人，占總人數的44.7%，女性120人，占總人數的55.3%。

6.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數來測量品牌態度和行為傾向量表的信度。如表11所示，實驗二中各研究變量的α值均大于0.7，量表具有較好的信度。

6.2 假設檢驗

通過單因素方差分析檢驗內容營銷對感知價值的作用。以內容營銷為自變量，感知價值為因變量進行單因素方差分析，如表15所示，實驗組和對照組對感知價值的影響具有顯著差異。如表16所示，內容營銷的對話、講故事與顧客互動參與和感知價值之間的關系顯著強于非內容營銷組與感知價值之間的關系，即H4成立。然而這三種形式對感知價值的影響之間卻不存在顯著差異，即H5不成立。

7 營銷啟示

（1）對話形式的內容營銷最有助于促成手機的購買行為。手機作為典型的搜索型產品，在做出購買決策的過程中需要接觸大量的信息，進行深思熟慮。內容營銷中，對話最能有效地提供產品相關的信息。企業應積極與消費者展開對話，促成消費者的購買決策。

（2）由企業發出的對話，相比于用戶發出的對話更有助于促成購買行為。企業通過對話為用戶解疑答惑，發表自己的觀點，此時的企業已經不單純是一個產品生產、售賣方，更是一個知心的朋友，為消費者解疑答惑。同時，由于手機等搜索型產品需要大量的專業信息，企業作為產品的生產者，在這方面更具有權威性，提供的信息可信度更高。

（3）站在消費者的角度，提供對他們而言真正有價值的內容。內容營銷是否滿足消費者的需求，對消費者的行為有重大影響。如果內容營銷未能讓消費者感知到價值，其效用會大打折扣。比如企業在與用戶對話的過程中，如果只是一味地自說自話，為品牌背書，必定難以促成消費者的購買行為，即便企業使用了對話的形式，也無法獲得應有的效果。

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