論媒體融合中的財務管理

馬殷

[摘 要]隨著時代的發展和現代化的快速推進，傳統媒體通過不斷改革，經歷了建設新興媒體、與新興媒體互動發展階段，進入了與新興媒體融合發展的階段。而有效的財務管理能幫助媒體企業單位提高競爭力，更好地順應新時代發展。文章針對新聞傳媒企業單位在媒體融合中的財務管理現狀和問題，分析問題產生的原因，結合創新財務管理理念、加強財務管理工作，提出解決問題的措施。最終得出結論：要想新聞傳媒企業單位得到良好且長遠的發展，必須不斷地完善財務管理建設。

[關鍵詞]媒體融合;財務管理;傳媒企業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.149

1 概述

1.1 媒體融合含義

2015年，國家兩會首次提出“互聯網+”的行動規劃，指出：要推進大數據、移動互聯網以及物聯網等和現代制造業的有機結合，進一步推進互聯網金融、工業互聯網以及電子商務的健康發展，以便引導互聯網企業實現國際市場的拓展。媒體融合就是指“互聯網+媒體”，是在社會信息傳播領域形成的通過互聯網作為基礎設施和實現工具，進行信息傳播的全新的傳媒形態。

1.2 媒體融合對財務管理的新要求

媒體融合正在成為目前傳統媒體轉型升級的主攻方向，促生了新的傳播體系，無論從信息傳播領域的終端、渠道，還是其商業模式都有其新的變化。新的傳播體系帶來全新的媒體運營細節，具有更快、更高效、更全面的特點，同時伴隨著更高的財務風險，這就對媒體運行的財務管理工作提出更高的要求。媒體融合中，新的運營渠道會產生新的客戶和新領域供應商，新的商業模式打破了傳統媒體運行方式，所有媒體轉型業務的經營稅負、核算方式都會有新變化。因此，媒體行業的財務管理也需要隨之轉型變化，如何調整納稅管理、如何完善新業務核算流程、如何提供更快更準確的財務信息等財務管理工作，都是媒體融合對財務管理的新要求，都是完善新時代媒體融合經營管理機制的新任務。

2 存在的問題

我國于2014年全面開展媒體融合的布局和建設，5年來進展比較顯著，全國地市級以上融媒體布局基本完成，其傳播力和影響力都在迅速提升。但融媒體的經營卻沒有同步提升，傳統媒體廣告收入的斷崖式下滑，新興媒體催生下多元化經營正處于試水階段，收效甚微。媒體經營的不穩定性直接導致其財務管理工作的復雜和多變。在媒體融合中，財務管理表現突出的問題有以下兩點。

2.1 財務管理理念有待提升

我國媒體行業由于單位體制機制的歷史原因，單位性質普遍存在著復雜多樣性，甚至同一傳媒集團內，都會有公益性的事業單位、轉企改制的部門單位，由于媒體單位性質的多樣化和自身行業的特殊性，其財務管理理念也存在著多樣性。黨報黨刊普遍以財政撥款為主要收入來源，根深于不考慮盈利效果的財務管理理念中;我國絕大多數媒體正處在轉型的開始階段，主營收入仍依靠傳統媒體的廣告模式，財務管理固守著傳統廣告業務需求，管理效率低;個別轉型較成功的媒體企業也只是理順了采編運行發布的經營模式，與之相適應的財務管理仍停留在滯后狀態中。目前媒體融合的過程中，財務管理理念整體落后于行業飛速發展的要求，財務管理中預算管理、投資管理、核算分析管理等方面都不能適應媒體融合的新需求。

例如，媒體主要收入內容的廣告收入問題，傳統媒體按照廣告發布確認收入，并以此進行核算監管、分析控制的管理流程。但在媒體融合發展中，新媒體多元化經營收入比例逐漸擴大，同一廣告客戶會在不同媒體平臺以不同方式進行宣傳，相應廣告收入的確認方式、回款率、廣告成本率分析等方面都有很大變化。沿用原有的財務管理理念，對收入進行核算分析、監控已不能準確實現，對廣告項目投資是否能有效完成管理目標也無法考核。還比如，媒體成本管理中，財務人員與經營部門溝通的不及時、事業單位領導很少關心資金使用后利潤空間情況，會導致資金浪費的問題;媒體運行也受到政策變革、環保理念加強的影響，生產原材料信息采集和成本核算方法不及時調整，財務管理目標也無法有效完成。

2.2 財務管理內控體系不完善

媒體融合發展中，會出現跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制兼并重組，傳統媒體積極探索適應新時代經營模式的同時，還需要認真完善采編、經營、行政管理的內部控制制度，嚴密有效的內控機制是任何事業單位高質量發展的堅實保障。我國傳統媒體企業單位通過自身平臺進行新聞發布帶動廣告宣傳的商業模式，積累了近百年的傳統媒體投入產出運行經驗，很難迅速接受新興媒體所依托的快速強大的數字平臺，其資產信息、合同信息、投融資信息等各類管理信息都存在不全面、不聯系分析的問題，這些財務管理內部控制體系不完善的問題成為制約媒體融合發展的主要問題。

例如，傳統媒體財務部門掌握專用設備的采購價、理論使用年限等基礎信息，新媒體時代新增專用設備大量增加，而使用部門與財務部門互通信息不到位，制度管理不完善。新增設備的真實使用情況資產管理部門不了解，便造成核算不準確，業務部門的成本攤銷過大或過小，最終導致業績考評有誤差。新媒體廣告業務更靈活，合同簽訂信息不及時或不完全向經營及財務管理部門匯總，直接造成收入核算缺失準確性和配比性，廣告收入的核賬、平賬、應收賬款清欠等一系列工作都出現問題。新媒體業務更新速度快，財務管理信息的細微誤差影響到媒體單位投融資決策的判斷。

3 解決措施

通過分析以上媒體融合中財務管理表現突出的問題，應該從以下兩方面入手，積極開展具體的應對措施，確保財務管理工作順利進行，實現有效管理目標。

3.1 面對轉型升級，增強財務管理理念

第一，媒體人需要具備新能力應對傳統媒體的轉型大勢。隨著信息傳媒互聯網生態模式的快速形成，單純的媒體業務面臨著難以養活自身的危機，傳統媒體已紛紛選擇進入互聯網產業或跨界多元化業務的方式來進行轉型應對危機，媒體人舊有的能力已經難以滿足新業務的要求，堅持做好黨和人民的新聞工作者的同時，必須提高自身的能力。

第二，媒體人尤其是從事采編工作的媒體人，要徹底改變自我的“甲方”心態。傳統媒體轉型之前是徹徹底底的強勢“甲方”，特別是傳統媒體日子紅火的時候，更是被各方供著、求著，但媒體融合的發展中，特別是自媒體的快速壯大，傳統媒體變成了被讀者、受眾選擇的弱勢“乙方”，現在的媒體人要忌空談、重落實，如不能從“甲方”心態轉變為“乙方”心態，必然遭遇被淘汰。

因此，媒體人是解決媒體持續發展下的關鍵，媒體人也是解決媒體融合中財務管理問題的關鍵。每一位媒體人都應當學習了解互聯網產業以及多元化業務的運營模式，增強經濟責任下對內對外的服務意識和協同意識;媒體單位還應引進和培養懂現代市場經濟、企業管理和投融資等知識的經濟類人才，擴大復合型人才，融入到媒體人中間。

3.2 完善媒體單位財務管理內控體系

目前，在全球媒體融合的大環境下，我國傳統媒體都加大對新媒體全方位的投入力度，通過對新聞采編流程的再造、新聞業務各方面的制度創新，積極利用微信、微博、客戶端等新興媒體手段，已經基本實現報網微端、大屏小屏同時聯動發力，逐步走向新媒體和傳統媒體合而為一的融合。在這轉型的關鍵時期，傳媒企業單位必然要找準關鍵環節，完善自身各項制度，做好媒體融合的服務保障工作。內部控制是現代化企業管理的重要手段，而財務管理內部控制制度是所有內控制度中的重要環節，也是其中的主要內容。

第一，強化制度建設。現代企業財務管理的職能已從單純的財務服務擴展到經營的全程控制，績效考核、資金調度以及經營決策支持等多領域、多角度。媒體單位在明確各部門職責基礎上，需要完善財務審批制度，加強資產采購、項目投資等經營支出方面的財務管理制度，提高財務管理工作的準確性和完整性。例如，針對媒體融合中，微信、微博、客戶端廣告服務收入、電商產品零售收入、報紙發行收入、網絡技術服務收入等不同類型收入，必須完善發票管理制度，保證稅費及收入核算分析的及時準確，促進財務管理水平;針對融媒體時代的新型利益分配機制，薪酬制度改革的同時，完善財務審批流程制度，保證人工成本的正確分配;針對媒體融合的多元化經營，規范傳統媒體、網絡微段、平臺聯動等各項業務的往來結算制度，提高經營財務信息的相關性，提高數據分析能力。

第二，給予財務共享，完善全面預算管理。媒體融合中，傳統媒體面臨著要充分利用互聯網產品思維、服務思維、數據思維和互動思維進行“互聯網+”產業模式，將原來的內容平臺轉變為經營平臺。由此，媒體企業單位可以基于財務共享的思維方式，依托現代化信息技術對預算編制策略以及財務管理工作流程實施優化，并實現標準化管理。根據媒體融合的具體情況選擇有針對性的預算編制辦法，確保預算編制合理優化，比如新媒體費用成本預算借助零基預算策略，而采編運行采購預算能夠按照具體情況選擇滾動預算策略。在促進全面預算管理制度得到進一步完善的基礎上，做好媒體企業單位預算管理監督體系的落實，針對不合規的事項進行細化處理，確保制度能夠真正落實到責任部門和責任人，提高財務管理內控效率。根據統一的標準開展媒體企業單位全部資金支付流程，若某項資金不符合規定或未按照標準流程予以支付，必須及時進行特殊處理，既能保證單位內部審計風險得以有效控制，還可以確保媒體企業單位各類資金的集中管理。

4 結論

新媒體持續發展的新形勢下，傳統媒體與新媒體的深度融合要進行主平臺、主戰場的轉移，更要重新評估媒體宣傳的頂層設計，媒體企業單位要從體制機制和經營管理層面做出重大調整，相應的財務管理工作必須得到充分的重視。借助有效的財務管理創新，以及準確的財務信息，才能確保媒體企業單位在融合大潮中提升影響力和市場競爭力，更好地迎接全新的智媒體時代。

參考文獻：

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