商業銀行“非接觸服務”的實踐探索與發展前景

鄧宇

商業銀行非接觸服務的主要特征

以App為核心，構建多元化渠道網絡

手機銀行App是非接觸服務最重要的渠道之一。早期銀行App渠道的開發主要是為了輔助物理網點進行客戶分流、簡化流程等，并起到獲客的作用。而后，隨著數字化轉型的加速，App逐漸演變為一種主流的銀行服務渠道，并且經過了多次技術迭代，其界面設計、功能配置和服務網絡十分發達。商業銀行的App涵蓋個人手機銀行、企業手機銀行、信用卡、直銷銀行以及特殊渠道App等，數字化渠道是非接觸服務的支點，在不斷的演變中得到了極大的發展，無論是交易量還是服務內容和咨詢服務等均已經深入人心。

艾瑞咨詢的報告顯示，目前以App為核心的電子渠道可以處理95%以上的業務，銀行App客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，從銀行老客戶轉化而來的App客戶群體中，使用各類App頻率在每月2次以上的人數超過70%。非接觸服務以App為核心，逐步構建起多元化渠道網絡伸到非金融服務，如建設銀行搭建的以App為接口的政務服務平臺，確立了自己的G端市場品牌。銀行在App內嵌入更加豐富的場景，提升活躍客戶和使用頻率，形成持續的客戶黏性，同時在App的開發中，優化界面設計和應用，與手機、互聯網同步進行更新，獲得了客戶認可。

自建場景和渠道，豐富金融服務平臺

過去的銀行金融服務渠道以物理網點為支撐，后來發展到手機銀行、網上銀行等，渠道多為閉環管理模式，而隨著開放銀行理念的植入以及互聯網思維的影響，商業銀行開始主動尋求場景和渠道。非接觸服務自建場景和渠道除了App以外，還有很多的創新點，如創設主題網點、趣味網點等，將渠道延伸到人們的日常生活中，匯聚更多“金融+生活”的個性化服務內容，依據不同場景細分領域構建場景化金融服務。如光大銀行針對受疫情較大的餐飲行業開發“e餐貸”產品，支持餐飲商戶支付工資和店鋪租金，并對接美團生態圈商戶扶持貸款，引入美團等外部平臺數據評審。

中國銀行推出的國內首家“金融+”場景銀行會員店圍繞銀行網點場景生活，打造銀行生態和多元化經營模式，中銀場景銀行會員店加入了大量的互聯網元素，在支付體驗、人工智能和會員管理上運用了多項技術，首創“銀行積分線下全景消費模式”，客戶在體驗店可以享受手工咖啡、便利生活、家居體驗、商務旅行以及獲取金融資訊、產品信息，并且該產品配有電子化服務渠道，可直接在線辦理各類金融業務。中銀場景銀行會員店不僅改變了人們對銀行的刻板、單一的印象，而且打通了線上和線下渠道，為用戶提供了更加快捷和高效的服務。

開展第三方合作，引入流量與客戶群

互聯網金融的崛起侵蝕了商業銀行的客戶資源，很多基礎金融業務被替代，倒逼商業銀行轉型。隨著數字金融的崛起，銀行與第三方合作的機會增多，互相協同的模式也得到了客戶認可，部分商業銀行將第三方平臺如美團、支付寶、京東等嵌入渠道中，雙方的合作從消費金融延伸到普惠金融、出國金融等多領域，覆蓋了客戶的多樣化需求，這種雙贏體現了非接觸服務的開放和包容，也激活了傳統銀行的發展活力。銀行與第三方的合作既包括金融科技的應用共享和資源共享，也包括渠道的共建、客戶資源的交叉銷售等。

銀行通過開展第三方合作，引入流量與客戶群，拓展了非接觸服務的服務邊界和范疇。近幾年，各大商業銀行與互聯網公司的合作氛圍濃厚，建設銀行與阿里巴巴、中國銀行與騰訊、交通銀行與蘇寧等的“聯姻”形成了比較典型的互利共贏模式。一方面，非接觸服務的金融科技應用需要第三方的協同支持，包括云計算、區塊鏈等前沿科技;另一方面，可以發揮“金融+生活”“金融+科技”的巨大優勢，充分挖掘銀行和第三方合作平臺的資源價值，形成開放的金融生態圈，極大地延伸銀行的服務網絡，使銀行觸達更廣闊的商業社會。

商業銀行非接觸服務的發展思路

非接觸服務的客戶營銷服務和傳統的金融服務差別較大，對于線上應用和線下融合的要求更高，同時在工具應用、功能配置上的技術、賦能、人力支持等更加系統。非接觸服務的客戶營銷服務是一個深耕的過程，由于客戶群的差異，在營銷服務上應注重從應用習性培育、技術支持、品牌塑造、數據重構等層面持續深化，完善服務支持體系，為后續構建生態金融圈打下良好基礎。

引導和培育客戶線上化服務和應用習性

疫情期間，很多商業銀行以非接觸服務為切入點開展大量的基礎業務服務、非金融服務，延伸到人們的日常生活當中，覆蓋生活、工作、購物、生產等各個領域。推進非接觸服務的客戶營銷服務是一個非常細致的過程。

一是培育客戶線上化服務的認知度，普及更多的線上化工具，針對各個客戶群進行宣傳推廣，形成使用手機銀行App、線上微銀行和智能客服等各類渠道的習性，特別是針對中老年客戶群開展細致、全面的輔導，讓這些特殊群體享受到線上化服務的便捷。

二是要通過渠道搭建延伸到日常生活的各個層面，與超市、藥店、理發店、社區等開展廣泛的金融和非金融業務合作，在豐富線上化服務內容的同時，吸引到更多細分客戶的線上化。如招商銀行就建立起以手機銀行和掌上生活兩款App為依托的MAU北極星指標管理體系，在業內率先建立起服務超過1億零售客戶的數字化網絡。

三是線上化服務營銷上采取循序漸進的模式，從智能化網點到線上化服務的對接，需要有比較完善的數字化服務行動方案，定制一些特殊的優惠項目，為客戶群開發進行市場細分，通過數據分析擬定線上線下活動流程，給客戶更好的體驗。

完善客戶服務數字化媒介和工具

傳統的客戶營銷服務主要依托于物理網點和面對面的人工服務，而隨著數字化的應用和移動互聯網的普及，越來越多的客戶選擇線上化服務，不僅能夠滿足無邊界和7×24小時的服務需求，而且為線上化的應用和工具提供了很多非金融的內容，使非接觸服務的功能更加全面。在推進數字化服務過程中，完善數字化媒介和工具至關重要。

加快智能化網點服務系統的流程優化和設備的改造升級。積累比較成熟的人機協作、無人操作等智慧化運營模式，引導客戶熟悉和接納數字化服務的設備工具，并通過終端反饋數字化工具的功能、應用和操作效果，及時提供給后臺研發人員進行更新，提升數字化設備的運營效率。如交通銀行就開發了適合于網點移動辦公的手持終端機，與網點的智能化設備進行連接，實時查看客戶操作、流程審批以及客戶營銷信息，方便快捷。

加大系統開發和科技研發力度。將中后臺的數字化工具前置，提供更多適用于智能化網點的客戶經理、運營人員以及大堂經理的數字化媒介，如客戶經理手持終端、智能化移動平臺、客戶營銷平臺等，植入產品、客戶、市場等多維度的數據信息，加快數字營銷，將產品和服務嵌入智能客服、智能投顧等系統，充實營銷服務資源。中信銀行就建立了為客戶精準畫像的數字營銷體系，通過數據平臺和連接實現了客戶經營、業務運營的數字化，如“環球一站通”就充分挖掘了出國金融的線上化場景和聯動獲客資源，十分受歡迎。

注重數字金融服務品牌與個人IP塑造

傳統的物理網點采取的營銷服務品牌依賴于點對點服務和細致周到的服務態度，特別是對于零售網點來說，服務態度和運營效率是首要因素，內容更為狹窄，服務范疇有限。非接觸服務則具有很強的數字化特征，利用互聯網在海量的數據和網絡中建立起服務形象和品牌，使服務范疇和內容更為寬泛。因此，建立數字金融服務品牌和個人IP是適應這種變化的最佳路徑。

注重數字金融服務從技術、流程到服務體驗的全過程管理。以數字金融為依托，對數字化服務、渠道和生態進行監測，及時掌握客戶的體驗反饋報告，對業務流程進行實時的改造升級，檢視前中后臺數字金融的運行、內外服務和公開反饋，傳播數字金融服務的價值理念，讓更多的客戶享受到數字化帶來的便利，并且起到口耳相傳的作用。目前，中國銀行、光大銀行等均已設立了數字金融部，整合了網絡金融部、零售、軟件開發、私人銀行等各個部門的資源，成為統籌非接觸服務的中樞。

借助各類媒體宣傳、客戶口碑等樹立數字化金融服務的品牌形象，達到獲客、黏客的目標。特別是智能網點的終端營銷，客戶的體驗和口碑是一個長期積累的過程，客戶經理、大堂經理等是非接觸服務的代言人，要做好細致的服務，引導客戶線上化，借助手機銀行App直播、在線客服、微信宣傳海報等塑造個人IP，為后期的線上化“零接觸服務”廣開渠道。例如，很多的銀行嘗試通過抖音、快手等新的網紅媒介樹立起開放、自由和活潑的銀行形象，受到了大眾的廣泛歡迎。

重構非接觸服務數據治理體系

大數據時代，非接觸服務的整個運營和垂直管理都依賴于大數據、人工智能的技術支持。目前，商業銀行對于數字化管理高度重視，一方面是充分利用存量的客戶賬戶信息、客戶資源網絡進行大數據分析，掌握客戶的金融需求、特征、消費習慣和理財產品偏好等，幫助銀行終端營銷和批量獲客，如線上化批量消費貸款、網上財富顧問服務等均是應用載體;另一方面是在非接觸服務內部建立起跨條線部門的垂直數字化管理體系，確保業務流程、數據信息分享和運營效率。重構非接觸服務的數字化管理需要從以下兩個層面入手。

通過數字化戰略推進開放銀行的實踐。首要的是從銀行內部進行數字化架構設計，整合數字化部門，為了便于統籌管理，將零售、公司、投資銀行、國際、普惠等涉及線上化的業務部門都納入數字金融部門，從數字化角度構建金融業務流程，打破部門壁壘和信息孤島。同時，以中臺思維重塑數字化銀行的運營機制，以數字化服務于業務發展，驅動各個部門簡化流程和放權，強化跨部門協同。

將數據治理納入銀行數字化轉型的過程中，需要重視數據治理環境和制度建設。從近幾年銀行內部數據的安全防范和外部互聯網技術的風險管理的實踐來看，內部數據人員的職業操守和操作風險仍比較突出，外部的互聯網環境則更趨復雜，區塊鏈應用、人工智能等對系統安全提出了新的要求，個人信息保護技術規范需要加緊落實。因此，在數據治理中，必須加快完善數字化轉型數據監控、數據分享跟蹤等網絡，并且嚴密規范從業人員的數據應用流程，規避操作風險，加強職業素質培訓，搭建非接觸服務數據治理生態圈。

結語與展望

非接觸服務滿足了傳統銀行數字化轉型和客戶線上化服務的需求，是目前銀行渠道和生態創新的一個重要實踐。從疫情期到后疫情期，非接觸服務的概念、服務、營銷、產品和場景正在不斷延伸，涵蓋金融服務到非金融領域服務的各個層次，顯示出非接觸服務這種特殊經營模式的常態化。事實上，非接觸服務的開發和誕生經歷了許多富有建設性的探索，包括“零接觸服務”“非接觸服務”以及應急保障等，解決了人們的出行、日常生活消費和文旅等很多的現實需求，培育了大量的線上客戶群，對線上化業務的推廣也起到了極大的促進作用。

隨著數字化銀行的進程加快，將會有越來越多的銀行參與到非接觸服務的創新服務當中，需要進一步加大金融科技投入和渠道開發，在經營模式上尋求新的突破，滿足人們日益增長的金融生活需求。對于部分中小銀行而言，推動非接觸服務的策略更為緊迫，在差異化競爭中尋找“零接觸服務”的個性化內容和特色項目，不僅可以滿足特定客戶群的服務，建立有競爭力的服務品牌，而且有助于加快數字化轉型步伐。第三方科技公司、互聯網平臺應積極介入到非接觸服務的發展進程中，提供有可行性的技術解決方案、具有流量資源的接口以及豐富的場景，搭建起更加完善、多元化的數字金融生態鏈。

（作者單位：交通銀行股份有限公司）

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