網絡短視頻中的品牌傳播策略分析

摘要：當前，信息化技術已經廣泛而深入的滲透進了社會的方方面面，對各個社會領域都帶來了巨大的變革和影響，其中最值得引人注意的便是其催生了新媒體的出現，而于新媒體之中，又以自媒體最受關注，網絡短視頻便是自媒體的一種主要表現形式。網絡短視頻一開始的作用和功能是消遣、娛樂，但逐漸的發生了變化，其作為媒體的傳播功能開始得到了市場的重視，發展成為了一種營銷和品牌傳播的途徑。通過網絡短視頻來進行品牌傳播，具有著諸多的優勢，是新媒體、自媒體時代下，市場經濟發展的一劑重要催化劑。本文首先對網絡短視頻進行了簡單的概念介紹，分析了網絡短視頻的發展現狀，最后主要就如何通過網絡短視頻進行品牌傳播，提出了部分探討性策略建議，以期能為相關的工作實踐提供參考。

關鍵詞：網絡短視頻;概念;品牌傳播;策略

如何通過新媒體、自媒體，尤其是網絡短視頻進行市場營銷與品牌傳播，已經成為了一個相當關鍵的課題，我們必須要對此加強研究、探討與實踐，要將網絡短視頻科學、合理的應用到品牌傳播中來，將其功能、作用和優勢全面的發揮出來，使其能夠對品牌傳播起到有效的推動、促進作用。

一、網絡短視頻的概念

自信息化技術民用普及以來，便得到了快速的推廣，其技術水平能力不斷的提升，功能越來越完善，到如今已經廣泛而深入的滲透進了社會的方方面面，對各個社會領域都帶來了巨大的變革和影響。例如，信息化技術催生了新媒體，開創了全新的媒體市場局面，開始與傳統媒體并立，而于新媒體之中，自媒體又最受關注，因為自媒體進一步模糊了信息傳播者與接受者之間的界限，人人都可以成為信息傳播的主體，正是在這樣的背景之下，網絡短視頻便應運而生。

對于“網絡短視頻”的稱呼其實并不統一，不同平臺對其稱呼各不相同，如微視頻、小視頻、移動視頻、社交視頻等等，其本質上都屬于是本研究當中的“網絡短視頻”。網絡短視頻的內容并無限制，只要在國家法律、政策和道德的約束下，任何人都可以通過攝影設備拍攝視頻，經由編輯，并通過各個應用、平臺上傳到網絡中，如個人才藝展示、日常生活情景、風景、經過設計的短劇等等。對于短視頻的時間長度，其實也并沒有嚴格的規定，但是就現目前的實際情況來看，其時間長度多在30秒到20分鐘左右。最開始，網絡短視頻本身是由個人拍攝創作，不會有太多的編輯、加工，拍攝工具也多為手機。到后期個人開始組建成團隊，有專門負責攝影的、負責剪輯的、負責字幕和特效的，甚至還有專門負責編劇的等等，拍攝及其他相關工具也變得越來越專業，當然與此同時短視頻的制作質量水平也越來越高[1]。

短視頻的傳播平臺有很多，當前主要有微博、微信、各門戶網站，以及近來最火的抖音、快手等，這些平臺對普通的大眾來說是沒有限制的，任何人都可以發布自己的短視頻作品，這與傳統的媒體生產流程有著很大的不同，因而也締造出了許多的“平民神話”，如李子柒、言真夫婦以及江西表哥、朱一旦等等，由于他們在網絡短視頻平臺上所受到的關注度較高，因而其開始逐漸產生了強大的影響效應，有的形成了自己的特有品牌，有的開始承接廣告、宣傳、營銷和品牌傳播業務。和普通的廣告相比，通過網絡短視頻進行品牌傳播，對于大眾的吸引力似乎更大，而且成本相對更加的低廉。其一是因為網絡短視頻更加的“親民”與基層大眾之間的關系更加貼近，創作網絡短視頻的人本身就來自于大眾群體，因而更容易得到大眾的信賴;其二是網絡短視頻的廣告、宣傳、營銷和品牌傳播方式更加的柔性化，并不像傳統廣告那樣的生硬，這也使得大眾更容易接受;其三是網絡短視頻的創作主體，即網絡短視頻當中的主角，自身具有一種影響力、號召力，其類似于以往我們所稱的“明星影響力”;其四是網絡短視頻的制作成本低廉，也不需要繳納高額的平臺費用，只要視頻本身能夠得到大眾的喜愛，便能夠隨機但頻繁的出現在人們眼前[2]。

二、網絡短視頻的發展現狀

就現目前我國國內的情況來看，網絡短視頻的發展相當蓬勃，用網絡上的話來說便是非常火，受到了大量的關注和追捧，其中表現非常突出的便屬抖音和快手，尤其是抖音其現目前的用戶數量相當巨大，這為品牌的傳播，提供了良好的沃土。抖音一開始是主要針對年輕人的音樂短視頻社區平臺，其于2016年9月份上線，2017年收購北美的短視頻平臺Musical. ly，兩者合并。抖音的發展相當迅速，在上線7個月后，DAU就突破了1個億，到2019年7月，其用戶量已經達到7億，月活達到15億，其中抖音日活超過3.2億。而且用戶人群也不僅僅只是當初針對的年輕人，中年人、老年人也逐漸被其所吸引。三年間，抖音跨步式成長，未來充滿無限可能。抖音的平臺特色主要是“音樂短視頻+直播+社區化運營”。現目前，平臺上年輕用戶依然居多，年齡主要集中在20～30歲之間，而且大多來自北上廣深等一線城市。這些用戶的主要特點是消費意識、消費觀念較強，因此抖音的短視頻傳播極大的促進了市場消費，前后捧紅了諸多品牌[3]。

另一方面，快手、微博、微信的網絡短視頻發展同樣迅速，其用戶群體的數量同樣非常龐大，發展空間、發展潛力不容小視。而且需要我們更加深入了解到的一點是，當前5G技術已經成熟，只要5G技術在未來得到了廣泛的普及，到時候在5G泛在網的技術支持下，可以預見網絡短視頻會更加的火熱，更加受關注。

三、網絡短視頻中的品牌傳播策略

網絡短視頻的廣告、宣傳、營銷和品牌傳播能力，是如今我們已經親眼目睹的，一條短視頻可以讓一個落魄的街頭歌手爆紅，轉而登上電視五臺，一條短視頻可以讓一個不名見經傳的旅游景點，頓時成為大眾心中的圣地，當然一條短視頻也可以讓一個品牌在大眾心中的地位、印象，轉眼一落千丈。如何利用好網絡短視頻，使其在品牌傳播中起到積極的推動、促進作用，可以從以下幾個方面來進行探索、實踐。

1.明確品牌的文化定位

網絡短視頻在現目前，已經形成了一種社會文化現象，為了能夠加深人們對品牌的印象，我們便首先要明確品牌在網絡短視頻當中的文化定位，因為在人人都可以制作、發布網絡短視頻的平臺中，人們每天所瀏覽的視頻量是非常大的，如果品牌自身的文化定位不突出，不能吸引人們的注意力，加深人們的印象，就肯定起不到理想的傳播效果。

例如，重慶在網絡短視頻當中的地方宣傳，便樹立起了非常個性、獨立、特殊的品牌的文化定位，復雜、險峻、令人意想不到的城市結構，穿樓而過的鐵軌交通，在瞬間變吸引了人們的注意力，讓人們對重慶這個地方印象深刻，知道了重慶這個地方的文化不僅是“辣”，還有“奇”和“險”，這使得重慶一度成為了網紅城市，取得了非常理想的品牌傳播效果。

再者，作為企業品牌來講，企業應當要首先建立起自身的企業文化，并以企業文化來作為網絡短視頻的文化定位。如海底撈、格力以及小米等企業品牌，也緊扣自身的企業文化，入駐各大網絡短視頻平臺，他們將自身的企業文化與視頻內容緊緊貼合，也加深了大眾的印象。

2.保證視頻內容的優質

雖然網絡短視頻的制作、發布沒有明確的限制要求，但是很顯然越是優質的短視頻，越能更受大眾的關注。例如李子柒團隊制作的短視頻，不論從主題內容、背景、衣物還是拍攝等角度來講，都相當的優質，這就幫助其吸引了大量的粉絲，并形成了自己獨立的品牌。從抖音的統計情況來看，現目前其平臺上的網絡短視頻類型主要有以下幾個類別：第一是喜劇段子;第二是歌舞才藝;第三是美食分享;第四是一些個人的即興創作。具體到企業的品牌宣傳情況來看，其運營的基本手段包括網絡挑戰賽、信息流推廣以及KOL推廣。在這些推廣方式中，較為新穎的當屬KOL推廣，其主要的操作方式，是通過網絡短視頻平臺中的“大號”，即擁有較高關注度和關注人群的賬號，通過他們的影響力，來進行品牌傳播，這樣的操作方式在如今開始變得非常普遍，而且成效往往相當理想。信息流推廣的話，主要依靠的是網絡視頻平臺本身，其需要通過與平臺的合作，來向用戶推送自身的品牌宣傳信息。在《抖音藍V企業號白皮書》當中，有數據顯示，在1000個的藍V企業號當中，其收獲到的粉絲數量是并不低的，約為1.2萬人左右，并且其點贊數量和播放量更高，點贊越達到了4.7萬左右，播放量的話，則高達191萬左右。不論具體選擇哪種方式、途徑，我們需要明白視頻內容的優質性才是關鍵，要能夠滿足大眾、消費者的欣賞和審美需求，才能得到其關注[4]。

從當前較為火熱的網絡短視頻情況來看，較為受大眾喜愛的視頻內容，具有一些明顯的特點：第一是結構特別，能夠與其他的短視頻內容形成明顯區別;第二是要一開始就能夠抓住大眾的眼球，不能拖沓;第三是視頻內容應當要具有創意，不能“老片新看”，一味借鑒已經過去的熱點，否則只會引起大眾的審美疲勞;第四是在網絡短視頻發布的時候，要注意時間段的選擇，最好是12-13點、18～19點以及21-22點，因為從抖音平臺的數據顯示情況來看，這幾個時間段當中的用戶最為活躍;第五是善用評論。視頻發布后，針對用戶的評論管理相當重要，它可以有效地維護粉絲的數量以及活躍度。最佳的方法是設置專人回復用戶的評論，加強與用戶的互動性[5]。

3.與網絡短視頻網紅合作

雖然網絡短視頻的出現和發展時間還不長，但是其已經出現了一大批的網絡短視頻網紅，這些網絡短視頻網紅具有草根性，和一般意義上的“明星”不同，在普通的大眾群體中，網絡短視頻網紅更加具有親和力、號召力，通過與他們的合作，往往能夠取得更加理想的品牌傳播效果。

例如，當前的言真夫婦、江西表哥、朱一旦等等，便是非常受網絡和大眾追捧的網絡短視頻網紅，他們的創作內容新穎、有趣，符合當前的大眾審美傾向，并且反映了一定的社會現實，所以在大眾的心目中，占據了較為重要的位置。在這樣的情況下，很多的企業品牌便開始預期尋求合作，借助他們的影響力，幫幫助進行企業品牌的傳播，其費用和傳統的電視廣告相比的話，是相當低廉的。雖然網絡短視頻的播放具有一定的隨機性，作為大眾來講不一定能夠看到視頻內容，但是這些網紅“自帶流量”，他們會被優先推送到大眾眼前，因此其“曝光度”實際上是非常高的[6]。

4.打造網絡短視頻+微信+淘寶的多維品牌傳播體系

5G技術現目前已經成熟，并且處在推廣、普及和建設過程當中，這將為未來的移動互聯網注入更加蓬勃的發展動力，與此同時網絡短視頻、微信、淘寶等網絡應用，也將得到進一步的發展，這將給我們傳統的市場品牌傳播方式、形態、途徑等，帶來更大的變革和影響。通過打造網絡短視頻+微信+淘寶的多維品牌傳播體系，能夠使得品牌得到更加廣泛、有效的傳播。

通過對抖音的分析我們可以看出，網絡短視頻的營銷價值在目前已經得到了市場和社會的認可，今后抖音這類的網絡短視頻平臺，還將進一步的放開長視頻權限，允許拍攝、上傳時間更長的視頻內容，這將有注意我們更加詳細和有創意的進行品牌宣傳、推廣。中國短視頻的發展仍然處于啟蒙期，作為國內最大的短視頻平臺，抖音視頻將不再短，意味著對創作者的專業素質要求有所提升，同時或許帶來抖音用戶的洗牌。通過抖音聯合微商與淘寶，可以打造更加立體的網絡品牌宣傳、推廣體系，這將進一步增強品牌推廣成效[7]。

四、結論

信息化技術給現代社會帶來的影響和轉變是巨大的，就品牌傳播來講，其當前應當秉持全新的理念，加強對網絡短視頻的應用，借助其優勢和影響力，打開更加廣闊的品牌傳播途徑，適應新媒體、自媒體時代下的市場發展形勢，這樣才能獲得更加廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1]郭寶磊.茶文化背景下抖音在品牌傳播中的應用策略[J].福建茶葉，2019，41（11）：268-269.

[2]陳朝陽，短視頻時代的品牌營銷及推廣解析[J].現代營銷（信息版），2019，18 （10）：196-167.

[3]吳鳳.自媒體時代的個人品牌傳播

以papi醬為例[J].西部廣播電視，2016，23 （05）：34-35.

[4]吳美珍，以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略分析[J].現代商貿工業，2019，40 （27）：68-69.

[5]劉慧珺.基于協同創意理論的短視頻廣告營銷模式研究

以“抖音”中的短視頻廣告為例[J].新聞研究導刊，2019，10 （15）：15-16.

[6]陳立勇.美食類自媒體品牌傳播研究

以美食博主李子柒為例[J].傳播力研究，2019，3（20）：92-93.

[7]高琴，李子柒野食系短視頻的內容生產和傳播策略探析[J].河北民族師范學院學報，2019，39 （03）：109-114.

作者簡介：程海濤（1983-），男，漢，河南商丘人，本科，講師。研究方向：新媒體藝術。