傳統媒體的新媒體融合發展思路

劉坤

一 、傳統媒體的主要優勢與制約因素

傳統媒體的最大優勢在于其發展時間長，內容資源豐富，特別在專業新聞類內容、媒體存量、人員媒介素養、宣傳動員方面獨具優勢。

具有信息媒介優勢。傳統媒體不僅具有專業成熟的媒體組織架構，還具有專業的內容采集網絡，其內容生產、發布、傳播的整體效率不是一般新媒體、白媒體所能及的。具體體現在傳統媒體在系列報道、跟蹤報道、專題報道和深度分析報道等專業領域仍具有難以超越的優勢。

具有品牌價值優勢。傳統媒體在長時間的歷史發展中，已經建立起一整套成熟可信的媒體職業道德和行為規范，具有廣泛的受眾基礎，雖然傳統媒體在內容生產效率卜不及新媒體，但在內容生產質量、真實性、可信度、權威性等方面已形成了可靠的品牌形象與口碑。社會媒體責任早已成為傳統媒體的生命線，而反觀新媒體，追求傳播效率、搏眼球、全匿名或半匿名的發布狀態、缺少審核把關的專業媒介素養等導致大部分網絡謠言等假新聞從新媒體上散播，受眾對新媒體的內容真實性存在一定程度的質疑。

具有宣傳動員優勢。傳統媒體在貫徹落實中央精神、宣傳國家與地方政策、權威信息的獲取、年度重大報道議程設置等方面反而比新媒體更快、更深、更全面。總體來說，就是在日常重大社會事件及重大突發事件報道中，比新媒體更具宣傳動員優勢，更具傳播力、宣傳力-j影響力。

不過，在新媒體的猛烈沖擊下，傳統媒體的不足也逐漸暴露出來。

對新技術應用程度不高，系統更新緩慢，迭代滯后。傳統媒體行業發展多年，形成了一套較為固定的媒體運行管理模式，許多媒體工作管理機制都還是沿用原來的工作方法.方面體制機制跟不上技術發展速度，另一方面，新技術的應用會對原工作流程進行再造，需要打破原媒體架構，推動阻力不小。

內容傳播方式單一，信息容量有限，難以真正滿足受眾的實際需求。在報紙、廣播、電視等傳統媒體中，報紙以印刷文字為主，圖案使用較少，且文字受報紙版面大小限制，受所在地域限制，影響力有限，信息實效性相對較差。廣播以聲音傳播方式為主，不能真正做到聲音視覺上的直觀、生動，影響聽眾收聽的聽覺效果。廣播、電視還受制于節日播放時間的嚴格程序限制，只能在節日規定的時間段內播放節日相應的內容，對事件、熱點的展示時間短，難以真正做到內容的全面性。

傳統媒體采用的都是一種線性的單向傳播方式，具有不可逆性，互動性差。傳統媒體的受眾只能被動接收信息，參與度低，不易增加粘性。對于傳播效果來說，傳統媒體的評價效果體系精確度也不高，受眾與媒體之間反饋通道不暢。

二、新媒體的內在優勢與不足

信息容量大、開放性強。新媒體為廣大用戶提供了大量的網絡信息共享資源，用戶利用新媒體幾乎可以在移動互聯網上隨時獲取各種所需的資料、娛樂、新聞等信息產品。同時，大眾也可以隨時向移動互聯網平臺發布傳播信息，不斷壯大擴充網絡信息量，能夠極大程度增強網絡信息的覆蓋廣度和傳播深度。

互動性強、形式多樣。新媒體已經改變了傳統媒體單向的信息傳播方式，不僅可以讓用戶更加便捷地在線獲得大量信息，而且可以主動發表言論和個人觀點，及時有效地進行信息互動。同時，新媒體上的各類信息產品形式上可以綜合文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等二十多種形式，表現力強。

打破傳播地域空間時間限制、傳播覆蓋面廣，用戶獲取信息便利。新媒體沒有具體的地域限制，沒有傳統媒體的節日時間限制。可以24小時不間斷進行媒體內容生產與發布，用戶只要學會運用移動互聯網的一些基礎軟件和工具就可以隨時隨地獲取全世界范圍內的最新資訊，獲取自己感興趣的信息資訊。

時效性強、反應快速。新媒體對信息的傳播加工過程更加簡單便捷，只需按照新媒體規定的格式進行上傳發布，不必進行專業編輯出版，審核流程簡單便捷，對各類重人事件、社會活動熱點信息反應極快。

當然，雖然新媒體發展速度夠快，但在新媒體產業鏈上各環節的協調發展方面，還存在不足。

新媒體內容平臺建設仍存在短板。具體而言，缺乏自主創新，缺少有中國特色的新媒體產品，特別是缺少具備新媒體特色又能很好的反映主流價值觀的新媒體節目，新媒體樣態還不夠豐富，雖然內容數量多，但存在精品少，模仿多，原創少等短板。

技術的迅猛發展，缺少與之相匹配的內容產品與節目形態，整個新媒體產業鏈還不成熟。如AI、VR等技術的發展，相關的新媒體配套產品還很落后，用戶體驗度也不盡人意，并缺少針對用戶的差異化運營解決方案。

新媒體的信息量巨大，受眾選擇更加多樣化，打造現象級產品的難度也在增加。在新媒體平臺，一個現象級的產品很難保證新媒體持續產生品牌效應，在打通話語權和節目主導權方面相對于傳統媒體還有很長的路要走。

三、傳統媒體和新媒體融合發展思路

傳統媒體和新媒體都有各自的整體優勢，一方面新媒體不可能完全取代傳統媒體，另一方面統媒體又必須與新媒體深度融合，才能取長補短，發揮其整合優勢。以互聯網為代表的新媒體給傳統媒體帶來挑戰的同時也帶來了前所未有的機遇，傳統媒體的每一輪改革背后，都是以新媒體技術的發展為依托，一步步走向深入。比如，打造“專業垂直類內容”、打造依托傳統媒體的“新媒體品牌”、積極嘗試“中央廚房”型的全媒融合等，傳統媒體要抓住產品數字化創新、媒體業務融合、商業模式創新等機遇，來積極探索與新媒體的融合發展之道。

傳統媒體在與新媒體融合中必須堅持守正創新，牢牢把握核心優勢。傳統媒體本身具有強大的公信力、權威性與影響力。在人才、新聞采編、內容生產、專業技術方面的優勢很大，應當充分發揮優勢，及時澄清虛假信息與謠言。同時發揮新聞宣傳與輿論引導作用，引導受眾的關注焦點，通過講好中國故事，將主流價值觀等思想觀點融入到日常報道中，持續擴大傳統媒體的宣傳引導優勢。

把握機遇，提高人員、內容、技術等內部資源的整合能力，重構傳統媒體的內容生產體系。一方面要善于探索借鑒國內外新媒體行業發展的成功經驗和前沿技術，加強移動互聯網傳播平臺建設，建立適配自己的新媒體平臺。另一方面要加快節目共享、版權運營、激勵措施等內部資源的整合，從制度、流程上進行優化配套保障。

加強外部合作能力，在技術與運營方面與先進技術提供商、運營商進行廣泛合作。應當順應全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體發展趨勢，逐步構建獨有的線上加線下的全媒體生態，增加“新媒體品牌”影響力。如，加大對外合作，努力建立移動端、互聯網電視OTT、城市地標數字大屏、海陸空窗口、百姓生活支付場景等全媒體傳播渠道，全面拓展媒體終端與渠道邊界。此外，傳統媒體還應發揮體制優勢、行業優勢、地域優勢，積極申請國家、行業、地方的相關扶持項目與資金，為媒體融合尋求政策與資金支持。

提高新聞以外的新媒體內容產品生產能力。在當前知識經濟快速發展的背景下，要通過創新來打造除新聞以外的原創內容，通過泛文化、泛資訊、泛知識等豐富多彩的優秀內容產品來吸引受眾;通過打造主持人lP、網紅工作室等方式釋放傳統媒體內部的優勢資源與生產力。

在媒體融合中積極探索商業模式的創新。傳統媒體要積極利用新媒體的傳播形式，在追求社會效益為先的同時，探索商業模式的突破，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。比如，時下流行的直播帶貨模式，傳統媒體就走出了一條不同于新媒體的道路，一方面起到了公益性質的宣傳動員作用，是對中央政策的積極響應和創新實踐。另一方面也打造了傳統媒體的“新媒體品牌”，實現了傳統硬廣告以外的新的商業合作模式。此外，還要針對新的節目樣態，積極研究新媒體軟廣告等處理方式，在宣傳效果不打折扣的前提下，提升經濟效益。

提高新媒體相關從業人員的綜合素質，打造復合型傳媒人才，通過教育培訓，機制體制改革等激發傳統媒體人的創新意識。傳統媒體中的新媒體從業人員要適應全媒體報道形式，學會從單一報道型記者向文字、錄音、靜態圖片、H5、短視頻制作等全能型媒體制作人轉變。還要與時俱進、及時學習人工智能、大數據等最新技術，充分利用新媒體互動性強的優勢，提高傳統新聞報道的效率，增強報道的廣度和深度，提高新聞的準確性和個性化，更好地滿足廣大媒體大眾的不同需求。

當下，傳統媒體要在認識自身存在優勢與不足的基礎上，進—步深刻把握新媒體的發展規律與趨勢，時刻關注前沿技術與業內外新媒體動態，守正創新，在技術平臺、節目內容、業務形態、經營模式、人員素養等方面全方位擁抱新媒體，探尋適合自己的切實可行的媒體變革與融合之路，加快推進與新媒體的融合發展步伐，爭取在推動媒體融合發展中加快實現升級轉型，不斷增強傳統媒體的話語權，向一流的新型傳統主流媒體邁進。

（作者單位：中央廣播電視總臺）