移動互聯網環境下的電子商務模式及創新研究

摘 要：移動電商相比較傳統電商在技術以及硬件設備上實現了突破，使得電子商務能夠實現移動化，突破了時間和空間的限制。移動電商能夠實現更加便捷、高效的購物體驗，同時也能夠實現網域內各個應用之間的互通互聯，在加強消費者互動的同時實現了全領域的營銷，構建了生態化的營銷模式。作為一種創新化的商業模式，移動電商既具有傳統電商的發展優勢，同時又另辟蹊徑實現了借助移動互聯網和消費升級實現了新的發展現狀。

關鍵詞：移動互聯網;電子商務;營銷模式

近年來，隨著移動電子設備的發展和普及，以移動互聯網為依托的電子商務有了新的發展機遇和空間，正在逐漸滲透到人們的日常消費生活中。移動電商也在不斷轉變傳統電商“價格戰”的困境，深耕消費者的不同層次的需求，提升服務質量，不斷實現了“井噴式”的增長力量。作為一種創新化的商業模式，移動電商既具有傳統電商的發展優勢，同時又另辟蹊徑實現了借助移動互聯網和消費升級實現了新的發展現狀。

一、移動互聯網環境下的電子商務模式的優勢

以移動設備為基礎的移動電商能夠實現更加便捷、高效的購物體驗，同時也能夠實現網域內各個應用之間的互通互聯，在加強消費者互動的同時實現了全領域的營銷，構建了生態化的營銷模式。

（一）高效整合資源

在移動電商時代環境中，消費者通過APP實現移動化的購物。在各種購物應用中，消費者能夠參與并融入到營銷、購買、物流、售后、分享等多個流程中，在簡化操作環節的同時大大延長了消費者應用的使用時間，提升了用戶粘性。移動電商幫助商家整合了各類的信息和資源，能夠系統化、綜合化的提供服務，提升整體的服務質量和效率。

（二）精準定位需求

在電子商務發展中，營銷始終是聯系買家和賣家的重要環節。在對外營銷的過程中，消費者能夠感知到產品、品牌的優勢和價值，從而產生購買欲望，逐漸形成對品牌以及產品的忠誠度。但是在傳統電商發展中，商務營銷是初級的，沒有個性化、精準化的定位不同用戶的營銷需求，只追求規?；臓I銷效應。對此，在移動營銷中，營銷逐漸走向了精細化，能夠根據不同用戶群體的需求和偏好，制定個性化、精準化的營銷方案以及內容，提升營銷的品牌程度以及宣傳效率。

（三）突破時空限制

借助移動設備，移動電商能夠隨時隨地開展，突破了原有的時間和空間上的約束。在移動電商時代，人們不需要在電腦終端上登陸，能夠使用零散化、碎片化的時間拿起手機、平板等設備開始購物體驗。并且由于購物APP的發展和完善，人們能夠更加方便和全面地找到更豐富、更有效的購物信息。綜上所述，移動電商相比較傳統電商在技術以及硬件設備上實現了突破，使得電子商務能夠實現移動化，突破了時間和空間的限制。并且基于移動互聯網思維的移動電商更加關注用戶的體驗以及需求，以用戶為中心實現信息和資源的協同、整合，并且能夠更加精準捕捉用戶的需求和喜好。

二、移動互聯網環境下的電子商務模式的發展思維

（一）碎片化思維

在移動互聯網環境下，消費者的消費特點發生了新的變化，呈現了新的消費特點。第一，消費者的購物行為是全天候的，并不局限在某個特定的時間段中。通過手機等移動設備，消費者的觸網時間大大增加，甚至可以實現全天候的上網。而在移動互聯網中，消費者所接觸的所有類型的應用，均可以成為電子商務營銷和購買的平臺或者渠道。第二，消費者的個性化消費傾向更為明顯，相比較大眾類的低價商品，現在的消費者更加關注產品服務的質量，以及產品背后的特殊性和個性化?；谏鲜龅南M者行為特征，移動電商需要有碎片化的營銷思維，能夠借助互聯網上的全渠道、全平臺，全時段發送相關產品信息，獲取消費者關注，實現訂單的轉化。消費的碎片化時間成為商家贏得消費者的重要著力點。因此，移動電商企業應該建立碎片化的思維，關注到碎片化消費場景下的商機。

（二）粉絲思維

面對供過于求的消費時代，消費者篩選優質產品沒有辦法進行一一嘗試，會通過口碑和品牌號召力來對產品或服務進行初步判斷。因此生產者在營銷過程中會耗費比較高的成本去聘請專門的品牌或產品代言人，借助明星等知名人物自身的光環為產品賦能。在移動互聯網電子商務中也同樣如此，甚至表現得更為激烈。在移動電商時代，微博大V、網絡紅人、選秀偶像等都能夠積累一定的粉絲數量，形成自己的號召力量，帶動產品的銷售，形成所謂的粉絲經濟。在粉絲經濟的作用下，粉絲更樂于傾聽網紅們的建議和推薦，更多形成了對個人帶貨能力的信任。例如，在移動電商領域，李佳琦和薇婭作為頭部的電商網紅，其粉絲的信賴程度以及忠誠程度很高，粉絲經濟規模巨大，因此在整個電商直播領悟一直處于頭部流量。但是除了頭部網紅以及名人，在移動互聯網領域更多的是中小流量的網紅們，他們瓜分了細分領域，盡管粉絲規模不大，但是由于滿足了粉絲們差異化的喜好和需求，因此用戶的粘性較高，訂單的轉化率也較為可觀。在粉絲經濟下，移動電商的平臺逐漸挖掘各個社交平臺、游戲平臺上的網紅，與其合作吸引流量。同時為了縮減成本，保持團隊的穩定性，移動電商平臺逐漸開始自主創造以及扶持網紅、帶貨達人。

（三）聚焦思維

在互聯網發展初期，為了擴大規?；l展，電商平臺往往朝著綜合化發展的方向，致力于為消費者提供品類更加全面、豐富的產品。例如，淘寶和京東作為最著名的綜合類電商平臺，覆蓋了生活消費的所有領域，體量大、規模大、覆蓋面大。但是這樣的綜合化電商平臺運營成本巨大，并且已經被“跑馬圈地”，新競爭者難以和行業內的領先企業抗爭，無法割分現有市場。因此在移動電商環境下，各種“小而美”的電商平臺應運而生，聚焦在某個領域，切中每類消費者的深層次需求，把握好電商運營的深度。例如，得物APP主打潮鞋經營，在年輕消費者中口碑良好，用戶黏度很高;蘑菇街主打女裝服飾，贏得了一二線女性受眾的喜愛;網易考拉主營進口美妝產品，具有良好的消費體驗。這些聚焦細節領域的電商平臺能夠集中現有的資源和能力運營好自己熟悉和擅長的領域，深耕某一類消費者的深度需求，把握住消費者的使用粘性，創造良好的社群營銷氛圍。

三、移動互聯網環境下的電子商務模式的創新

（一）移動全景化營銷的發展與實現

在移動電商發展中，全景化的營銷模式的應用和發展能夠提升產品或服務的曝光程度，獲取更多的客流量關注。在移動互聯網營銷中，產品或服務的訂單轉化需要經歷曝光、運營和留存等前置環節，因此需要把握好機會有效開展全景化的營銷。全景化營銷是突破原有的電商平臺，在所有相關的必要的平臺上開展跨領域營銷。例如，淘寶電商會在視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺上開展宣傳和推廣。例如，在流量變現中，淘寶商家采取過淘寶直播、商業活動、短視頻錄制等其他的變現形式，但是這些舉措的最終目的都是為了引流，吸引新的消費用戶到自營的淘寶電商中。因此，具有明確的粉絲運營戰略以及變現經營目標——即通過多種變現形式進行自我和電商品牌的曝光，從而引流到自營的電商店鋪中，通過銷售獲得營業收入和利潤。除此之外，Papi醬也主要深耕在短視頻創作中，其主要特色和競爭優勢也在于幽默搞笑而又不失哲理內涵的短視頻內容。所以papi醬的短視頻迎合年輕人的精神需要，因此在年輕人群體中爆紅，積累大量流量，并進行廣告植入的變現轉化。

（二）微信電商的完善與突破

作為社交平臺，基于熟人社區的微信也承擔了帶貨的重要作用。相對于KOL的宣傳方式，微信內部的社交關系更穩定、更熟悉，因此相互之間的宣傳與推廣更具有說服力。微信內部可以采用朋友圈營銷、微信群營銷、公眾號宣傳、小程序營銷等多種方式，充分利用現有的用戶資源，在社交圈內拓展營銷關系。盡管在現有的微信營銷中出現過度營銷的問題，在一定程度上受到一部分人的抵制，但是仍不可否認微信營銷整體創造的營銷價值以及帶來的營銷效果。移動電商后起之秀拼多多也是借著微信平臺發家崛起，利用微信轉發分享等手段被更多人熟悉。因此，在移動電商發展中，平臺要關注到用戶最頻繁使用的微信社交平臺，打通微信營銷的渠道。首先，移動電商平臺可以打通微信上的信息發布平臺，在公眾號中發布相關的產品信息和營銷內容;其次，平臺可以開拓微信上的購買渠道，利用鏈接、小程序等方式為購買者創建快捷便利的購買機會，提升訂單的轉化率。

（三）社群電商的發展與創新

社群營銷在移動電商中具有重要的應用價值。社群是集合相似甚至相同需求、喜好的消費者，形成良好的互動和分享的氛圍。社群營銷在移動電商中的使用頻率很高，并且能夠產生良好的運營效果。小紅書在一眾美妝應用中脫穎而出，其核心原因就在于社群的創造和運營，通過優質內容創造以及用戶生產分享內容的方式營造良好的交流生態和互動環境。此外，在其他類型的移動電商平臺中，社群+電商的運營模式均取得良好成效。對此，在移動電商中，社群的創造和運作需要不斷根植用戶需求和喜好，從心理上不斷提升用戶的使用感和依賴感。在垂直移動電商領域，社群環境的塑造能夠以較小的營銷成本創造較大的訂單轉化效果，創造小而美的營銷環境。所以，移動電子商務需要緊密結合受眾的需求，不僅滿足其物質需求，同時也要關注到購物過程中的社交需要、精神需要等，為消費者創建產品展示、分享以及答疑的空間，提升其自主交流和創造氛圍。社群運營既可以在系統內部進行設計，同時也可以轉移到第三方平臺，如常見的微信交流平臺。但是移動電商平臺內部的互動和交流能夠提升用戶對平臺的使用時長、頻率以及粘性，更具有發展價值，因此電商平臺需要在系統中增加用戶互動板塊，滿足用戶社交需要以及自我實現需要。

結束語：

移動互聯網下的電子商務需要把握好網絡環境以及用戶環境的變化和革新，及時調整自身的整體的營銷和運作體系，把握住移動電商碎片化購物、個性化消費等特點，緊密把握新興的發現思維，結合好微信營銷、社群營銷等創新化的營銷手段，不斷深入消費者的需要和偏好，提升整體的核心競爭能力。

參考文獻：

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作者簡介：宋龍虎（1989-），男，漢族，湖南省衡陽市人，研究生，講師，中級網絡工程師。研究方向：電子商務網絡平臺構建及運營。