直播電商帶貨模式探析

柴建華 張麗麗

基金項(xiàng)目：安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目“跨境電商創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室”（項(xiàng)目編號(hào)：2017YCKS04）階段性成果;安徽省職業(yè)與成人教育學(xué)會(huì)教育科研規(guī)劃課題（重點(diǎn)）“對(duì)接跨境電商新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的高職應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)群建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Azcj021）;安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目（一般）“高職院校跨境電商專(zhuān)業(yè)群協(xié)同育人路徑探索”（項(xiàng)目編號(hào)：2018YJJY16）

摘 要：隨著直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，直播帶貨產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。本文依托第六屆合肥職業(yè)院校專(zhuān)業(yè)課教師暑期到企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)一個(gè)月的企業(yè)電商直播帶貨的實(shí)踐，對(duì)電商直播帶貨團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行解析，對(duì)直播流程模式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播帶貨;電商直播

2019年以來(lái)，電商直播與短視頻逐漸成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播年度用戶(hù)超過(guò)4億，開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。據(jù)《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)，2020年2月份，抖音上公共媒體與機(jī)構(gòu)類(lèi)直播用戶(hù)觀看次數(shù)達(dá)1.59億。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一季度電商直播就超過(guò)了400萬(wàn)場(chǎng)。兩會(huì)前夕，習(xí)近平總書(shū)記赴陜西調(diào)研時(shí)在村民直播平臺(tái)前強(qiáng)調(diào)，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為。多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。四川出臺(tái)全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)直播帶貨銷(xiāo)售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見(jiàn)》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵(lì)開(kāi)展社交電商、社群電商等智能營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)。

隨著電商直播的快速發(fā)展，“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”也有了正式的職業(yè)稱(chēng)謂。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”。另?yè)?jù)某招聘平臺(tái)發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》，今年上半年，“直播經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達(dá)到2019年同期的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到去年同期的2.4倍。直播電商帶貨是指通過(guò)直播電商的方式售賣(mài)產(chǎn)品并最終成交的銷(xiāo)售手段，直播電商模式的出現(xiàn)在很大程度上解決了消費(fèi)者只看得見(jiàn)商品單一文字和圖片信息，不能實(shí)時(shí)溝通和多維度了解產(chǎn)品的問(wèn)題，通過(guò)新的流量渠道，使得消費(fèi)者對(duì)商品獲得全方位的了解。這個(gè)過(guò)程并非只依靠“主播”一人之力就可以實(shí)現(xiàn)，需要依托團(tuán)隊(duì)。本文依托第六屆合肥職業(yè)院校專(zhuān)業(yè)課教師暑期到企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)一個(gè)月的企業(yè)電商直播帶貨的實(shí)踐，對(duì)電商直播帶貨團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行解析，對(duì)直播流程模式進(jìn)行探討。

一、直播團(tuán)隊(duì)崗位分工

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)大致需要5人以上，具體人數(shù)可以根據(jù)公司的預(yù)算和規(guī)模來(lái)靈活設(shè)置。

（一）直播運(yùn)營(yíng)：一般作為直播負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)和主播溝通，策劃商品權(quán)益活動(dòng)、直播間權(quán)重活動(dòng)、粉絲分層活動(dòng)、排位賽機(jī)制活動(dòng)、流量資源等活動(dòng)，并根據(jù)粉絲權(quán)重、相關(guān)信息確定品類(lèi)品牌，隨后篩選產(chǎn)品、定價(jià)、商務(wù)洽談、反饋信息等，直至簽訂直播帶貨合同。

（二）主播：與運(yùn)營(yíng)人員溝通，熟悉商品信息、商品排序、活動(dòng)腳本，并在活動(dòng)結(jié)束后做好復(fù)盤(pán)、總結(jié)話(huà)術(shù)和節(jié)奏情緒聲音等。

（三）助播：直播前核對(duì)商品，審核制作腳本，熟悉商品和順序。協(xié)助主播直播，與主播默契配合，展示商品、直播互動(dòng)，回答粉絲問(wèn)題，協(xié)助執(zhí)行直播。

（四）主播助理：直播中平臺(tái)互動(dòng)，回復(fù)粉絲私信，直播后粉絲需求收集，建立并日常維護(hù)社群和主播小號(hào)。

（五）中控：直播前產(chǎn)品鏈接測(cè)試產(chǎn)品詳情頁(yè)投屏;直播中操控中控臺(tái)，與助播、助播助理共同打造爆款，全神貫注跟直播節(jié)奏，貨品上下架、改價(jià)、卡庫(kù)存;直播后商品發(fā)貨跟進(jìn)、導(dǎo)單。

（六）場(chǎng)控：開(kāi)播前策劃直播腳本、產(chǎn)品腳本，直播間人員分配、直播設(shè)備調(diào)試、直播軟件調(diào)試，保障直播視覺(jué)效果;直播間配合直播發(fā)券、發(fā)優(yōu)惠信息、紅包公告、抽獎(jiǎng)送禮、節(jié)奏把控、后臺(tái)回復(fù)等，數(shù)據(jù)及時(shí)登記反饋，并負(fù)責(zé)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)。直播后正常復(fù)盤(pán)。

（七）客服：粉絲信息收集反饋，解決粉絲問(wèn)題，例如直播過(guò)程改地址等信息，并反饋給商家以便發(fā)貨。

二、直播帶貨流程

對(duì)于整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)開(kāi)展直播來(lái)說(shuō)，完整流程分為直播前、直播中、直播后三個(gè)階段。

（一）直播前

1.商業(yè)談判。首次直播合作提前15天完成商務(wù)拓展，洽談、整合資源、執(zhí)行和落地，確定品牌和產(chǎn)品。常態(tài)化合作后，再次直播提前3～5天確定產(chǎn)品。

2.選品。根據(jù)粉絲畫(huà)像選擇適合的品牌、價(jià)格、風(fēng)格屬性，可選擇應(yīng)季產(chǎn)品、與自己店鋪匹配度較高的產(chǎn)品，或者根據(jù)主推的產(chǎn)品的系列款進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，并制作直播選品表。直播選品表涵蓋產(chǎn)品編碼、品名、產(chǎn)品圖片、規(guī)格、旗艦店價(jià)格、直播專(zhuān)享價(jià)、賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存、保質(zhì)期等。

3.組品。福利款、炮灰款、利潤(rùn)款、爆款和形象款進(jìn)行單品銷(xiāo)售、組合銷(xiāo)售，并注意與線上產(chǎn)品對(duì)比，需要有優(yōu)勢(shì)或有差異化特點(diǎn)。

4.直播腳本。直播的最終效果取決于最基本的腳本設(shè)計(jì)，好的腳本對(duì)產(chǎn)品、流程、活動(dòng)爆點(diǎn)、流量投放等做詳細(xì)策劃，按照直播前、直播中、直播后的時(shí)間順序，做整體規(guī)劃，這樣才能使主播在直播過(guò)程中從容不迫，避免出現(xiàn)冷場(chǎng)，導(dǎo)致流量丟失。

5.現(xiàn)場(chǎng)布置。物料制作（演示物料，臺(tái)卡物料等），直播環(huán)境（網(wǎng)、電、水），提前1～2天準(zhǔn)備好演示產(chǎn)品樣品，并另外準(zhǔn)備產(chǎn)品備用。例如小家電的直播電商帶貨，現(xiàn)場(chǎng)需要準(zhǔn)備各種演示所需食材，現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)間需要很久的，則需要在直播前煮好，比如電飯鍋煮飯，可以事先煮好顏色搭配比較吸引人的“網(wǎng)紅飯”，在直播時(shí)向粉絲展示即可。

6.現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)需要專(zhuān)門(mén)路由器搭建，保證帶寬網(wǎng)速;查詢(xún)4G卡流量以及測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)情況是否穩(wěn)定以避免網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)導(dǎo)致直播卡頓;測(cè)試音視頻采集輸出是否正常，保證直播畫(huà)面的聲畫(huà)同步與高清流暢;燈光調(diào)整、背景設(shè)置;如演示的是電器需要預(yù)先通電測(cè)試，避免直播中翻車(chē)。

7.產(chǎn)品講解演練。提前安排好人員做產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示及講解，預(yù)先按照產(chǎn)品排序走一遍流程，與產(chǎn)品方溝通好各個(gè)環(huán)節(jié)的講解配合。

8.團(tuán)隊(duì)組建。根據(jù)直播崗位分工、工作內(nèi)容、工作流程，組建團(tuán)隊(duì)，具體工作任務(wù)落實(shí)到人。

9.播前預(yù)熱。直播前在主播個(gè)人主頁(yè)填寫(xiě)開(kāi)播時(shí)間預(yù)告，讓粉絲提前了解，開(kāi)播前通過(guò)制作小視頻、海報(bào)等在粉絲社群內(nèi)宣傳，或者投入流量，推送視頻吸引粉絲，為直播預(yù)熱。

10.物流安排。物流的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，所以在考慮成本的前提下要選擇一家或多家評(píng)價(jià)較高的快遞公司，溝通好發(fā)貨時(shí)間，以便在直播中肯定答復(fù)客戶(hù)關(guān)于物流的疑問(wèn)。

（二）直播中

1.產(chǎn)品順序。根據(jù)直播腳本，1-2款福利款產(chǎn)品先暖場(chǎng)，價(jià)格逐步增加，品類(lèi)注意更迭。另外，也可根據(jù)粉絲群體消費(fèi)水平，針對(duì)性直播相應(yīng)消費(fèi)等級(jí)產(chǎn)品。例如有的主播粉絲為中高端群體，可直播價(jià)格中上等產(chǎn)品。

2.主播現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。挖掘需求，專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解提高消費(fèi)者認(rèn)知，情景帶入，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，做好場(chǎng)控，主銷(xiāo)產(chǎn)品反復(fù)帶節(jié)奏反復(fù)講，如提醒觀眾上架商品庫(kù)存量等，強(qiáng)調(diào)限時(shí)、限量、本場(chǎng)專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)行逼單。根據(jù)產(chǎn)品需要進(jìn)行砍價(jià)，設(shè)置成交轉(zhuǎn)折點(diǎn)。除此之外，直播中穿插一些優(yōu)惠券或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，鎖定直播間流量，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。主播講解活動(dòng)規(guī)則，主動(dòng)對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行說(shuō)明，要讓粉絲一直保持足夠的興趣跟著節(jié)奏觀看直播。因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)的角度，消費(fèi)者圍繞“大V”“網(wǎng)紅”購(gòu)物，本質(zhì)上除獲得質(zhì)量保障外，還存在精神消費(fèi)活動(dòng)，比如在消費(fèi)的過(guò)程中，通過(guò)與偶像的互動(dòng)找到存在感。

3.規(guī)避違規(guī)。由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》自7月1日起實(shí)施。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專(zhuān)門(mén)自律規(guī)范，對(duì)直播電商中的各類(lèi)角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。《規(guī)范》明確禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等行為，商家不得發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，在現(xiàn)場(chǎng)話(huà)術(shù)中，要避免相關(guān)廣告、極限詞和敏感詞等。如世界第一、中國(guó)第一，與××品牌比，無(wú)敵好用等，并注意不能惡意詆毀。

4.助播講解。助播配合主播做好產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)講解，主播可能對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，如美妝主播做的小家電產(chǎn)品就需要助播。

5.產(chǎn)品演示。主推品、熱銷(xiāo)品需要進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)操作演示，讓觀眾看得更直接。例如，小家電產(chǎn)品，破壁機(jī)可以現(xiàn)場(chǎng)做果汁，電餅鐺現(xiàn)場(chǎng)做餅。可以做2～3輪展示，第一輪把所有產(chǎn)品全部輪播一遍，每一個(gè)平均十分鐘，第一輪結(jié)束后，可以做紅包、優(yōu)惠券等活動(dòng)互動(dòng)游戲，根據(jù)第一輪粉絲反饋和成交數(shù)據(jù)，定第二輪的主推產(chǎn)品再進(jìn)行一輪輪播，或根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況主打第二輪主推產(chǎn)品。

（三）直播后

1.客服跟上。如果是發(fā)貨量少的產(chǎn)品出貨，正常安排2～3個(gè)客服跟上即可。如果是大批量出貨，一定要安排5～10人的專(zhuān)職客服跟上，以免增加退貨率，被用戶(hù)、平臺(tái)投訴，影響后期直播活動(dòng)。直播后24小時(shí)內(nèi)刪除刷單和用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的退貨，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。發(fā)貨后要注意“訂單攔截”（是指貨發(fā)出但客戶(hù)申請(qǐng)了退貨）及時(shí)登記，防止貨物丟失。針對(duì)退貨一定要做好專(zhuān)人跟蹤記錄。

2.復(fù)盤(pán)。直播結(jié)束后設(shè)置回訪視頻，以便沒(méi)有來(lái)得及觀看的觀眾有機(jī)會(huì)觀看，同時(shí)回顧直播流程，通過(guò)直播平臺(tái)后臺(tái)對(duì)直播中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如對(duì)關(guān)注人數(shù)、直播推薦、視頻推薦、新增粉絲、實(shí)時(shí)在線人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，以便后期進(jìn)一步完善。

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作者簡(jiǎn)介：柴建華（1983-），男，漢族，安徽省宿松人，碩士，安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：跨境電商、商務(wù)英語(yǔ);張麗麗（1984-），女，漢族，安徽省五河人，碩士，安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：跨境電商、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。