電商直播中意見領袖對消費者購買意愿的影響研究

胡學斌

基金項目：本研究得到廣東技術師范大學天河學院工商管理重點學科資助（編號：Xjt201703）

摘 要：隨著互聯網的普及，網絡直播平臺迅速崛起，大眾的消費習慣也發生了翻天覆地的變化。在過去的幾年里電商直播實現了跨越式的發展，從一種娛樂的形式演變到獲取信息，泛化社交的渠道，相對傳統電商來說，這種方式找到了打開產品銷路，促進商品流通的新流量入口，特別是在今年的疫情這種特殊環境背景下，將電商直播推向了高潮。本文就電商直播中意見領袖對消費者購買意愿的影響為題，從研究背景，研究意義，電商直播意見領袖特征對消費者購買意愿影響的原因分析以及對電商直播意見領袖與市場中的電商企業的一些建議幾個方面進行論述，探究電商直播中意見領袖如何影響消費者的購買意愿。

關鍵詞：電商直播;意見領袖;消費者購買意愿

電商直播類似于早期的電視購物，他們的邏輯是共通的，但與電視直播又有一定的區別，更生活化，平民化，消費者也更多元化，內容更貼近生活，是消費者與商家、消費平臺之間建立聯系的紐帶。從圖片加文字提升到食品加解說，一方面消費者獲取信息更加便捷和全面，另一方面幫助消費者減少試錯成本。但是無論營銷形式如何變化，消費者始終處于核心地位，通過電商直播中意見領袖的作用，對消費正確的引導，是契合現代人的生活方式和消費方式的，也是促進電商直播的良性發展，在此過程中，要辯證看待。

一、關于意見領袖和消費者購買意愿的概述

（一）意見領袖

意見領袖是傳媒學中常見的一個概念，它起源于20世紀的40年代，最早是由美國社會學家保羅.拉扎斯菲爾德在調查美國總統選舉中選民投票行為時提出的一個傳播理論。他發現人群總是中有一部分人具有一定代表性和權威性，他們通常最先接觸到大眾傳播媒介，然后在獲取到的信息上加上自己的觀點，再傳播給周圍的人，從而對周圍的人產生影響。

意見領袖對信息的傳播產生了重要的作用，作為媒介信息和影響的中間和過濾環節，能夠影響輿論的走向。而電商直播的意見領袖則是伴隨互聯網傳媒時代出現的一種新型意見領袖。電商是通過視頻直播形式進行商品推薦并促成交易的營銷模式，通過吸引注意、推薦產品、引導購物，最終實現流量變現。隨著互聯網與消費群體的交互不斷活躍，消費者的消費需求受這種電商直播意見領袖的影響越來越大，甚至打破了傳統社會的信息傳播格局。互聯網的開放性決定了信息分享能夠最大化的實現，這是電商直播中意見領袖形成的最大原因，現如今，直播中的意見領袖呈現多階層，多身份，多元優勢的局面，上至政府的領導，明星，微博大V，下至山區的農民，草根階級能成為電商直播的意見領袖。通過支配和引導受眾，把產品推銷出去，帶動經濟的發展。

（二）消費者購買意愿

消費者購買意愿是消費者行為理論研究中的一環，指的是為生活需要而購買商品的人們對購買某種商品的可能性。這種可能性包含著內部因素，也包含著外部影響。內部因素主要是消費者自身的影響變量，如年齡、職業、收入、教育水平等等;外部因素主要是產品的屬性，如價格、品牌、售后保證等。近年來，調查發現大眾越來越傾向于網絡購物，這樣的方式不僅能節約逛商場的時間，還能足不出戶滿足社交能力弱的群體的需求。購買意愿是消費心理的體現，是消費購買行為的前提，是對最終能否產生消費行為的一種預測。一般在進行電商直播之前，意見領袖與電商企業負責人會對整場直播做一個消費者購買意愿的預估，這樣才能最大化的節約成本，帶來效益最大化。近年來，社會經濟的快速發展，大眾的消費結構，消費層次有了質的飛躍，對消費者購買意愿的研究也是市場營銷理論的重點。

二、意見領袖對消費者購買意愿的影響研究背景及意義

你一定聽過“沒有女生能空手退出李佳琦的直播間”與“你們都是薇婭的女人”這兩句話。在數字化時代背景下，移動終端和互聯網的融合，讓直播帶貨的銷售模式越來越受歡迎，消費刺激被新媒體的氛圍強化了無數倍。各大平臺紛紛邀請著名藝人作為意見領袖，參與推銷產品，一瞬間這種新型銷售模式十分火爆。不可否認的是，在疫情期間，線下實體銷售幾乎停滯的這段時間里，電商直播的這種模式的確拯救了許多中小企業，為很多商家帶來了商機，“云辦公、云賣房、云柜姐”等新詞層出不窮，紛紛使用直播模式迸發出消費新活力，電商平臺推出一系列優惠措施，為消費者和商家提供機會，國家給予這類模式予以支持，鼓勵拉動消費增長。但另一方面，直播行業亂象頻發。使得電商直播消費模式受到了爭議。在利益驅使下，誰都想從這一熱潮中分得一杯羹。部分主播意見領袖道德缺失，監管平臺漠視規則，缺乏監管手段。消費者買到的產品與實物嚴重不符，惡意夸大，售假現象不在少數，為了賺取豐厚收益的電商平臺，直播間售賣的商品沒有經過嚴格的審核，高紅利、低門檻，導致售賣商品質量參差不齊。基于本文研究，希望電商企業能夠網絡意見領袖的選拔、培養與管理引起高度重視，把控產品質量，平和消費者利益與自身的商業利益，能夠利用時代優勢提升企業的競爭力，實現可持續發展。

三、電商直播意見領袖對消費者購買意愿影響的原因分析

（一）關系導向型互動模式

電商直播從運作的模式上來看，與受眾的互動非常密切。人們對于喜歡的事物一般是會心甘情愿的付出的。從某一角度而言，電商直播意見領袖也是一種與消費者心流體驗的過程。意見領袖與觀眾通過視頻達成視訊交流感，這種實時、聊天、使用的模式，即使是各自隔著獨立顯示的媒介，仍會讓觀眾感覺自己與主播的距離很近，與用戶的身份平等，更像是與朋友間的互動，消費者更容易接受這種購物意見。同時，還會有評論，送禮物，彈幕等娛樂手段會吸引各種各樣的消費者。這種情感交互是影響消費者情緒，消費欲望的重要因素，久而久之，消費者會對這一意見領袖產生信任，促進消費者再購物意愿。

（二）意見領袖的專業度和知名度

目前電商直播大多采用的是TOC運營（面向消費者，發現用戶需求，定義用戶價值，并準確推動項目組達成這一目標的運營模式），主播的專業能力、表達價值與知名度仍是成為意見領袖的重要原因。比如口紅一哥李佳琦，帶貨明星薇婭等為什么這么容易贏得消費者青睞，與他們的知名度，以及在帶貨時候呈現出來的商品表達價值是分不開的。首先，意見領袖在選品過程中的參與度和深入性高，更多時候他們是會親自試用產品然后再做推廣。因此提供的信息說服力比傳統的電商模式更具有權威性。其次，意見領袖在電商直播中所提供的產品一般比正常的購物網站的價格低，他們擁有與商家談價的權利，消費者在基于信任的前提下，肯定會更愿意購買物美價廉的商品，即使這個過程包含著選用意見領袖的費用和降價因素帶來的損失，但是薄利多銷，打造品牌形象，比起傳統賣貨的形式，商家更愿意選擇這樣的方式，對于品牌的長期形象塑造是有必要的。如今，更多明星成為了電商直播中的意見領袖，其知名度帶來的銷售數據是十分可觀的。

（三）信息源對感知定勢的作用

戴維森曾提出的第三個效果里認為，人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳、負面信息）對“我”和“你”未必有多大影響，但會對“他”人產生不可估量的影響。在進入電商直播間之前，消費者往往會被第三人效果驅使，產生自我強化，認為自己不會不理智購物，這樣的情況只會發生在別人身上。但是意見領袖會在拉進與受眾距離的過程中，出現反轉的第三人效果。即認為信息源對自己的影響非常大，還為自己的消費行為覺得特別值得。這樣的信息源往往是意見領導發出的，比如“OMG，買它買它買它”，再比如“每賣出一碗熱干面，就是為武漢人加油”等等，在這種信息源的作用下，讓大家紛紛愿意為直播的產品買單。并且，如今直播的產品都有一定的時效性，像一些化妝品，零食等都是與最新的廣告掛鉤的，信息源對感知定勢的作用更為顯著。

四、對電商直播意見領袖與電商企業的建議

（一）再生品牌形象，注重客戶粘性

顯然，做任何產品的營銷，營銷的手段再高明，再精心策劃，如果沒有經得起考驗的品質，產品本身的質量不夠好，品牌的形象很糟糕，那最后傷害的無疑是消費者，失去的也是市場優勢。在電商直播行業發達的今天，要更加注重品牌的再生形象，注重客戶粘性，注重產品的內容建設，細分區域。不同平臺有不同的受眾群體，比如抖音是定位是稍年輕，對手機依賴性很強的消費者;唯品會的受眾是偏成熟的中層階級，電商企業和意見領袖應該抓住這些特點，要去分析消費者的心理、習慣、行為，找到他們感興趣的內容，組建多層次豐富的消費圈層。從而刺激消費者的消費心理與消費欲望，促進消費行為的產生。在這一過程中，打造屬于自己的品牌形象，并且不斷的再生自己品牌的形象，讓消費者從有印象，到消費到分享到再消費，增強購物體驗。通過精準的定位，增加直播互動，建立品牌形象，留住消費者。

（二）把握目標群體，培養意見領袖

電商直播模式作為被消費接受的消費模式，究其原因，是對消費者的牢牢把握，因此在目標群體的把握上要有前瞻性。一般來說大學生和年輕白領是直播消費的主力軍，盡管他們的消費能力不是很強，但是他們的消費觀念和購物條件卻是最好的，而且隨著各種借貸平臺的出現，他們的消費不再受制于經濟能力的約束。另外，信任是電商直播能夠獲得購買量的重要原因，在電商直播行業中一定要解決好“為什么能夠信任你”這個問題。意見領袖的選擇就是進一步來解決這個問題的。比如在意見領袖的選拔要與品牌的理念契合，而不是一味的以流量來衡量，意見領袖要具備以下特點：對產品市場比較熟悉，擅長搜集有關的產品信息 ;熱衷于分享，比較活躍，有自己的社交圈子，人緣關系不錯，有一定量的追隨者。可以對號召力比較強的意見領袖進行培養，提升他們的專業性，最后達到帶動消費的目的。

（三）加強網絡監管，提高準入門檻

上面提到過，受互聯網技術與環境的影響，以及利益的驅使，在電商直播如火如荼展開的同時，一些問題也漸漸浮現。由于直播帶貨低投入，易上手的特點，呈現全民化的趨勢，這種輕量化作業往往沒有專業的質檢團隊，意見領袖缺乏專業性，對產品的種類以及產品本身了解不夠深入，盲目追求交易額和交易量，虛假宣傳，踐踏法律，售后維權難的等亂象為人詬病，一些低齡群體受意見領袖誘導沖動消費等等。因此，要加強網絡監管，提高電商直播的準入門檻。首先要對產品本身的質量進行監管，其次是電商平臺是否合格合規，直播的意見領袖是不是有專業的團隊，自身的素質和專業性夠不夠高，對輿論能不能做到中立。通過一系列措施提升產品口碑，提升產品核心價值，為消費者帶去良好的購物體驗。

結束語：

綜上所述，在信息爆炸時代，電商直播這種模式確實很火，給經濟復蘇創造了新的商機，電商直播中意見領袖確實對消費者的購買意向能起到正向影響，但是也存在一些問題。作為有一定話語權的帶貨主播，應該在正視自己的影響力的同時扮演好自己的角色，提升自己的專業性，充分深入產品調研，做好售后服務和保障，為消費者帶來高質量的產品;精準定位市場，考慮消費者的動機，制定相應的組合方案，通過更接地氣的方式向消費者傳遞正確的價值觀，增強消費者的獲得感和幸福感。總之，營造健康良好的電商直播環境，需要市場多方發力。

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