綿竹年畫文創產品開發策略研究

伍建港 劉文華

摘 要：綿竹年畫作為我國四大年畫之一，是首批國家級非物質文化遺產。綿竹年畫具有悠久的歷史文化，是我國民間文化的瑰寶。隨著現代化進程的加快以及城鎮化的加速，綿竹年畫所生存的民間文化土壤遭受到嚴重的破壞，綿竹年畫的傳承和發展面臨著巨大的威脅，本文以綿竹年畫文創產品開發策略作為研究對象，發現綿竹年畫文創產品存在產品形式單一、發展混亂、缺乏精品無知名品牌等問題，在新的社會形勢下綿竹年畫面臨發展威脅，研究綿竹年畫如何開發文創產品，給出相應的開發策略。

關鍵詞：綿竹年畫;開發研究;文創產品

一、綿竹年畫文創產品存在的問題

（一）產品形式單一

綿竹年畫主要文創產品種類單一，主要還是節慶周邊產品;屬于綿竹年畫的附加產品，其他種類的產品較少，參觀不同區域的不同文創產品店鋪，文創產品都是大同小異。這些文創產品的店鋪的種類很普遍，并不能吸引人們注意力反而造成了審美疲勞的現象。這種同質化的文創產品很難給參觀者留下一些印象，不能勾起人們想要購買的欲望，還會造成游客在外觀望而不入內的情況。

（二）產品發展混亂

近年來綿竹年畫文創產品出現爆炸式發展，發展迅速但比較混亂，產品同質化嚴重，偽劣產品較多，廠商只是簡單復制年畫，毫無創新，甚至出現同質化文創產品危及優質文創產品，年畫文創產品銷售市場的定價混亂，同一種款產品在不同的商店和銷售公司或年畫博物館，其銷售價格往往不同，沒有統一的市場價格，其定價都是由具體銷售者制定，不利于產品銷售;市場監督不到位，管理機構缺失，年畫文創產品沒有形成產業體系，在綿竹年畫的研究、設計、生產等環節，缺乏信息溝通，存在壁壘。在物流配送方面，產品的起運量、配送時效等也存在諸多的不協調。售后服務較差，退換產品困難。在銷售方面，從業人員大多沒受過專業培訓，缺乏溝通能力和相關專業知識，不了解消費者需求。綿竹年畫文創產品的運營模式落后，缺乏相關的制度標準也缺乏相應的法律法規。

（三）產品無知名度

綿竹年畫產業起步較晚，所以綿竹年畫文創產品現在還處于初級探索階段，消費群體范圍也相對較小，雖然近些年綿竹年畫產業不斷發展，綿竹文創產品也開始興起，但綿竹年畫文創產品設計中抄襲、照搬等現象屢見不鮮，以至于設計和創造出來的文創產品都大同小異，缺乏綿竹年畫的主題特色，同質化現象嚴重，沒有打造綿竹年畫文創產品精品，也沒有形成綿竹年畫文創產品的知名品牌。

（四）年畫元素運用呆板

當前市場上的綿竹年畫文創產品大部分是綿竹年畫元素的胡亂堆砌，既沒有挖掘、提取年畫文化精髓也沒有將年畫元素與時代元素相結合，這樣的產品既不講究形式，又不注重色彩搭配，更無創意的文創產品只是當前文創產品市場上廉價的工藝品。

（五）創意和使用價值不足

綿竹年畫文創產品是“創意”不足。雖然現在市面上有一些產品比較暢銷，但整體來說很多綿竹年畫的產品還是太容易被“看穿”了——很多思路和款式，觀眾已經視覺疲勞了，乃至產生“這我也能做”的感覺。更不要說很多博物館“文創”就是縮水復制品，或者文物特征要素的符號制品，沒有“高大上”的感覺。使用價值不足，綿竹年畫文創產品不是投資收藏品，應該大多數是兼具實用性和紀念性的消費品，尤其很多是筆記本、書簽、杯墊和馬克杯之類的日常用品，乃至信箋、稿紙這樣的消耗品。但是現在很多的綿竹年畫企業開發的文創在這一點上做得差強人意，質量欠佳或是使用不便，很容易形成“華而不實”的形象。

二、綿竹年畫文創產品開發策略建議

（一）豐富產品類別

首先，綿竹年畫其獨特的繪制方式，專門的制作工具可開發為綿竹年畫特有的文創產品，綿竹年畫的紙張、顏料、木板等工具，可以讓消費者了解綿竹年畫制作工藝，體驗制作技藝。其次，綿竹年畫的題材豐富，其表現神話傳說、歷史故事可以采用綿竹年畫繪圖方式出版相關圖書，作為故事類書籍投放市場，促進綿竹年畫文化的傳播。其次，將綿竹年畫文創產品開發注重產品的實用性，在立足綿竹年畫文化元素的基礎上合理開發，把文化資源與現代產品設計相結合，開發應用于生活各個領域的產品，例如服飾、文具等，還可以進一步開發更多類型生活用品類產品，例如與瓷器企業合作生產年畫瓷器用品。最后，綿竹年畫可與國內著名景點合作，聯合開發相關產品，例如開發景點的旅游手冊、旅游地圖等，還可以與景點特產進行聯名開發，提升旅游紀念品檔次，塑造高檔旅游商品。

（二）增強文創產品的文化性和實用性

目前，綿竹年畫文創產品主要以裝飾品為主，大多數都不具備實用性，所以要豐富文創產品類別，開發綿竹年畫文創的日用品、服飾等，文創產品開發者在對產品進行設計時應增強產品的實用性，但也不能減少綿竹年畫產品的文化性，具有很強實用性的文創產品更能容易得到消費者的青睞，也更能激發消費者的購買欲望。增強綿竹年畫文創產品的實用性，一定程度會降低綿竹年畫的價格，因為實用性強的產品多為日用品，這也會大大促進文創產品的銷量。文化創意產品主要是為了滿足現代大眾的消費需求，遵循產品最基本的功能性原則。綿竹年畫文創產品作為滿足人們需求的產品，必須具備功能性、文化性和實用性。

在漆器文化和創意產品設計中，它不可避免地受到實際因素的影響。當然，功能性原理的特定標準必須滿足設計者對創新實踐的需求，不影響綿竹年畫文化和創意產品設計的其他條件，應以“技術功能”為標準，在對產品設計特征的基礎上確保“功能性和裝飾性兼具的設計”的地位。其保護范圍應和裝飾強度相關，以激勵設計創新為目標。開發人員要充分了解綿竹年畫的文化資源，不能對其文化元素簡單的堆砌復制，深入挖掘年畫蘊涵其獨特藝術特征，使其綿竹年畫的文化元素與產品的深度融合，從而達到綿竹年畫文創產品身上有綿竹年畫的文化基因，區別于其他文創產品，讓消費者使用綿竹年畫文創產品能夠感受綿竹年畫的文化，讓文創產品傳播綿竹年畫工藝文化。

（三）充分挖掘年畫資源

一是要拓展年畫博物館的功能，年畫博物館除了向公眾開放參觀外，還應宣傳年畫文化，傳播年畫技藝，年畫博物館，可開發愛好者興趣班，在周末或者節假日接受愛好者前來學習技藝;博物館應設立年畫作坊可面向普通游客開放參觀，讓游客體驗流程制作，如綿竹年畫的許多顏色是由畫師自己通過傳統加工方法，運用天然材料進行制作調配的，其色彩的加工、提取調配過程可進行現場展示，也可讓游人參與DIY調色，制作屬于自己的文創產品。

二是要依托綿竹豐富的旅游資源，舉辦年畫鄉村旅游節，與當地景點共同開發旅游線路，體驗當地文化特色，感受綿竹年畫的歷史，聯合開發文創旅游產品;利用綿竹當地獨特的美食文化，推出年畫主題美食，開發年畫餐廳，與當地特色川菜聯動開發年畫主題宴席;將當地歷史文化與年畫故事相結合，推出年畫故事節，通過川劇演繹出來，并開發系列人物周邊產品。

三是要舉辦年畫文創產品設計比賽，產品的設計和開發不是紙上談兵，也不是口頭討論，而是現實的造物，舉辦設計比賽，為從業人員提供一個交流和展示的平臺，具有開放性和實踐性的競賽，能夠最大可能地為參賽人員及相關從業人員提供展示自己的平臺和實踐的機會，舉辦這類比賽要確保比賽的專業度，邀請專業人士擔任評委，他們能夠對參賽作品進行專業評價，并能給出專業的建議，能夠在一定程度上引導設計開發的走向。通過文創產品設計比賽的開展既能給綿竹年畫文化產業從業人員提供一個交流的平臺，也能在比賽中提高參賽企業積極性，鼓勵刺激研發人員，隨時了解當今時代設計開發動向，把握時代潮流，從而形成綿竹年畫文創產品開發的良好的氛圍。

（四）創新開發文創產品新模式

首先，要轉變綿竹年畫文創產品開發思維，綿竹年畫文創產品的開發思維不是一成不變的，需要設計開發人員不斷地吸收新知識，更新思維，當前綿竹年畫文創產品主要的開發設計方式是將年畫或年畫元素復制到日常用品中，這種方式較為落后，已經不能符合當今消費者的日益增長的需求，綿竹年畫可以借鑒文創產品開發比較成功的故宮博物院的成功經驗，研究它的開發模式和設計思路，比如故宮博物院的《朕知道了》系列創意文具，將其文化元素與現代元素進行拼貼和組合，最終形成了幽默有趣給人耳目一新的文創產品。

其次，要校企合作培育年畫文創產品專業人才，綿竹年畫文創產品的發展最終也只能依靠人才，所以建立完善的文創產品開發人才培養體系，才能保障綿竹年畫文創產品的人才供給，建立具有四川地方特色現代教育管理的年畫工藝人才教育科學體系，學習與開發結合，理論與實踐結合培養具有傳統文化修養、掌握現代科技知識、精通制作技藝基礎以及具有創新、創意及創業能力的現代綿竹年畫手工藝人才，具有一專多能的特點。要建立完善的教育培養體系，對從事綿竹年畫專業人員進行培訓，積極組織綿竹年畫文創產品開發人員參加各種專業技術培訓，提高文創產品從業人員的技術水平和藝術修養。另一方面高校要承擔社會服務的責任，與綿竹年畫生產基地企業聯系，在就業和招生方面，培養本地區年畫文創產品開發創意設計人才，能夠為綿竹年畫的發展助力。

最后，要充分利用互聯網資源和平臺，隨著互聯網經濟的不斷發展，網絡平臺和資源是文化產業發展的新陣地，文創產品也要依靠網絡資源，僅僅依靠線下門店是不夠的，也不能擴大綿竹年畫文創產品的影響力和知名度，要充分利用互聯網平臺，綿竹年畫文創產品企業可以在淘寶和京東開通官方旗艦店，作為新的銷售平臺，同時還有加強在互聯網平臺上的宣傳，擴大其影響力，增強綿竹年畫文創產品知名度。

結束語：

本文以綿竹年畫文創產品開發策略為研究對象，通過對綿竹年畫的現狀分析對存在問題梳理后，發現綿竹年畫作為中國四大年畫之一，在發展進程中也會面臨威脅，在當今，對非物質文化遺產的保護要傳承與開發并存，在新的時代背景下，綿竹年畫也面臨新的挑戰，在立足于綿竹年畫豐富的文化資源下，挖掘其新的價值與現在社會融合，不能因循守舊，要與時代接軌，讓傳統民間藝術能夠融入到現代社會，這樣來促進我國傳統民間藝術的可持續發展，對于傳統文化瑰寶最好的傳承就是創新。

作者簡介：伍建港（1996-），男，漢族，四川省廣安市人，本科。研究方向：文化產業管理;通訊作者：劉文華（1989-），女，漢族，遼寧朝陽人，碩士，助教，研究方向：文化產業管理。