利用文旅IP促進(jìn)文化旅游營銷的思路

摘 要：本文通過分析李子柒現(xiàn)象產(chǎn)生的背景及其運(yùn)營模式，結(jié)合文化旅游宣傳推廣和文旅IP產(chǎn)業(yè)的規(guī)律提出了利用文旅IP促進(jìn)文化旅游營銷的思路。

關(guān)鍵詞：李子柒;文旅IP;旅游營銷

李子柒作為去年最受矚目的網(wǎng)紅，得到了世界范圍的廣泛關(guān)注;本文通過分析李子柒現(xiàn)象產(chǎn)生的背景及其運(yùn)營模式，結(jié)合文化旅游宣傳推廣和文旅IP產(chǎn)業(yè)的規(guī)律提出了利用文旅IP促進(jìn)文化旅游營銷的思路。本文認(rèn)為，以李子柒為代表的國風(fēng)文化還將持續(xù)深入，5G技術(shù)將進(jìn)一步推動以短視頻為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，疫情結(jié)束后，旅游業(yè)將迎來壓抑之后的反彈式消費(fèi)。各地應(yīng)該更靈活地利用文旅 IP加強(qiáng)宣傳推廣工作，通過一系列網(wǎng)絡(luò)等宣傳推廣工程提升宣傳推廣效果。通過“文旅IP孵化工程”“文化品牌跨界計(jì)劃”“IP授權(quán)工程”，打造“文旅IP營銷聯(lián)盟”等工作促進(jìn)文化旅游要素的深度融合與產(chǎn)品開發(fā)。將文旅IP打造納入文化旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃編制;制定文旅IP產(chǎn)業(yè)行動計(jì)劃，出臺促進(jìn)IP開發(fā)的相關(guān)政策，為文化旅游發(fā)展?fàn)I造更加良好的環(huán)境。

一、李子柒現(xiàn)象研究

（一）李子柒產(chǎn)生的背景

“李子柒現(xiàn)象”是去2019年互聯(lián)網(wǎng)上最熱的議題之一，她是一個(gè)出生和成長在四川綿陽的“90后”，通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于搭秋千、 釀酒、造紙、做胭脂等中國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生活，讓許多古老的手藝進(jìn)入大眾視野。2019年，她的國內(nèi)粉絲超過5000萬人，在YouTube上有745萬粉絲，與美國影響力最大的媒體 CNN的粉絲數(shù)量相當(dāng)，榮登2019“年度影響力人物”榜單。新華社、人民日報(bào)、光明日報(bào)、中央電視臺等全國眾多媒體都給予了盛贊。央視新聞評價(jià)她“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。

李子柒的成功離不開宏觀背景和商業(yè)運(yùn)作。她的視頻結(jié)合了傳播方式進(jìn)入了短視頻時(shí)代和對中華美學(xué)內(nèi)容的旺盛需求兩大背景，展示的不僅是生活和產(chǎn)品，而是傳遞了中華文化，體現(xiàn)了文化自信，促進(jìn)了文明交流，拉近了人與人、心與心之間的距離。同時(shí)，李子柒現(xiàn)象也反映了精美的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營能力正在緊密結(jié)合。她2016年便于杭州微念科技合作，該公司定位為“致力于解決品牌C2B供應(yīng)鏈再造、網(wǎng)紅與自媒體可持續(xù)變現(xiàn)”。除了李子柒，它旗下還有十多位網(wǎng)紅KOL，形成了從IP孵化、內(nèi)容拍攝、品牌研發(fā)到廣告代言、電商運(yùn)營、倉儲物流的一整套完整的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系。李子柒這個(gè)IP身上，展現(xiàn)出存量競爭時(shí)代新的流量玩法：“IP引流+品牌打造+電商運(yùn)營+倉儲物流+資本運(yùn)作”，這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的體系，以IP為流量引擎撬動了整個(gè)供應(yīng)鏈，讓李子柒這一IP展現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值。

（二）“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)

以李子柒所代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢在于：小團(tuán)隊(duì)可以帶來大影響，只要內(nèi)容出眾，運(yùn)營出色，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺將流量轉(zhuǎn)化成巨大的商業(yè)價(jià)值。能深入拓展了細(xì)分市場。李子柒影響力最大的還是在對中國傳統(tǒng)美食的制作方面，她證明了傳統(tǒng)文化資源在轉(zhuǎn)化上還有巨大潛力，找到市場切入點(diǎn)做精做優(yōu)就有成功的可能。漢服、國潮等代表中華美學(xué)的產(chǎn)品備受青睞。漢服體現(xiàn)了文化自信和自我認(rèn)同，已經(jīng)帶來巨大的市場機(jī)會，盡早抓住文化復(fù)興的主線，做好文化旅游融合方面的精準(zhǔn)表達(dá)，對孵化IP資源意義重大。

但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的問題也比較突出：首先是頭部效應(yīng)明顯。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了幾個(gè)把握流量的頭部網(wǎng)紅，要在這個(gè)領(lǐng)域再進(jìn)行突破就非常困難。其次是內(nèi)容重復(fù)多，成功網(wǎng)紅背后都會有大批的者，能夠批量復(fù)制的往往不能獲得市場青睞，而經(jīng)過市場篩選出來的網(wǎng)紅所具備的特色和技能并能短時(shí)間就可以復(fù)制成功。第三是高水平運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的缺乏。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作，李子柒的成功除了本人獨(dú)具匠心的技能，也離不開團(tuán)隊(duì)多年的商業(yè)化運(yùn)作。但目前市場上缺乏成熟、可控的專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，也缺乏科學(xué)可信的績效考核方式。第四是商業(yè)變現(xiàn)難。IP背后是流量帶來的經(jīng)濟(jì)潛力，傳播能力要和商業(yè)價(jià)值緊密掛鉤，如何通過網(wǎng)絡(luò)流量幫助文旅資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠放飘a(chǎn)品需要通盤考慮。

（三）李子柒現(xiàn)象的啟示

對于文化旅游發(fā)展而言，要把握5G時(shí)代即將來臨和國風(fēng)國潮文化蓬勃發(fā)展的背景，將創(chuàng)新作為動力以體現(xiàn)文化特色，融合作為方向以創(chuàng)造審美體驗(yàn)，將市場作為導(dǎo)向?qū)邮鼙娦枨螅訧P為傳播導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈布局，建立“IP打造+網(wǎng)絡(luò)引流+品牌打造+電商運(yùn)營+倉儲物流+資本運(yùn)作”這樣一整套完整的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，提升文旅產(chǎn)品衍生價(jià)值和變現(xiàn)空間，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域展現(xiàn)風(fēng)采。

二、大力發(fā)展培育文旅IP

深度挖掘地方獨(dú)特內(nèi)涵，激活更多深藏民間的“李子染”式人才，促進(jìn)文旅要素跨界融合，推動文旅品牌授權(quán)國際化，整合各界力量打造IP營銷聯(lián)盟。

（一）實(shí)施文旅IP孵化工程

以李子柒等知名IP做示范，實(shí)施文旅IP孵化工程。按市場化方式在“抖音”“頭條”等新渠道上打造文旅IP的新媒體聚合運(yùn)營平臺，整合傳播文旅IP內(nèi)容，在旅游旺季和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)整合全省力量推動優(yōu)勢文旅IP的戰(zhàn)略宣傳，幫助各地在IP宣傳上形成“1+21”的傳播效果。圍繞非遺、戲劇、民宿等主題，孵化一批達(dá)人、景區(qū)、技藝、商品、動漫IP。

（二）啟動文化品牌跨界計(jì)劃

啟動文化品牌跨界計(jì)劃，促進(jìn)文化IP和旅游產(chǎn)品深度融合。在內(nèi)容方面引導(dǎo)要素疊加，對由兩項(xiàng)以上地方性元素疊加，特別是涉及漢服、美食、文博、景區(qū)、民宿、商品、非遺、動漫、游戲、演藝、節(jié)慶等文旅內(nèi)容環(huán)節(jié)的IP進(jìn)行流量扶持和技術(shù)扶持。在產(chǎn)業(yè)方面引導(dǎo)資源轉(zhuǎn)化，鼓勵市場力量進(jìn)入搭建文旅IP和電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的平臺，將傳播流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。利用時(shí)尚品牌與生活美學(xué)結(jié)合，推動國際知名品牌對文旅要素產(chǎn)品特別是非遺產(chǎn)品的開發(fā)。將優(yōu)質(zhì)的旅游文化元素轉(zhuǎn)化成動漫游戲場景和角色，參考在王者榮耀游戲中推出敦煌飛天角色皮膚的成功經(jīng)驗(yàn)，打破次元壁，把歷史名人和旅游目的地植入動漫游戲產(chǎn)品中，提升文化旅游要素的影響力。

（三）做好IP授權(quán)工程

推動以授權(quán)為紐帶的IP資源轉(zhuǎn)化為文旅新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。利用好“香港國際授權(quán)展”等平臺，組織具有代表性和較強(qiáng)實(shí)力的文化企業(yè)參加各類文化授權(quán)展，使用文化和旅游專項(xiàng)發(fā)展資金購買展位，助力文博、文創(chuàng)、非遺等項(xiàng)目“走出去”，幫助內(nèi)地參展機(jī)構(gòu)與國際知名品牌達(dá)成授權(quán)合作。發(fā)揮各種展會的平臺優(yōu)勢，鼓勵文化旅游企業(yè)利用授權(quán)渠道促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、銷售，推進(jìn)文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)品牌授權(quán)國際化，讓世界認(rèn)識旅游目的地。發(fā)動社會力量創(chuàng)作及征集品牌、形象、商標(biāo)等IP資源，建立有高辨識度有代表性的IP內(nèi)容分類資源庫，培養(yǎng)IP流量、粉絲及增加品牌知名度，再通過專業(yè)授權(quán)運(yùn)營機(jī)構(gòu)、授權(quán)代理商及參加國際國內(nèi)授權(quán)展與品牌跨界合作，最終實(shí)現(xiàn)文旅品牌形象打造及商業(yè)化授權(quán)運(yùn)作。

（四）打造文旅IP營銷聯(lián)盟

打造文旅IP營銷聯(lián)盟，形成學(xué)習(xí)培訓(xùn)、信息交流、技術(shù)合作、市場應(yīng)用、產(chǎn)權(quán)保護(hù)的公共服務(wù)平臺，以市場力量打破地區(qū)分割、行業(yè)壁壘和級次界限，在文旅IP宣傳上形成互轉(zhuǎn)互推，借力傳播的效果。以IP串聯(lián)“產(chǎn)學(xué)研用”產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)文旅IP進(jìn)行跨行業(yè)跨區(qū)域的資源整合與共享，為文旅IP營造更大的應(yīng)用場景，把龐大的注意力轉(zhuǎn)換為文旅消費(fèi)，用市場的力量推動文旅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

三、文旅IP在宣傳營銷中的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王，有人氣的地方就有商機(jī)，圍繞文旅IP充分展示“美好生活”，形成“國際聯(lián)動，全國傳播，在地孵化”的效果，帶動A級景區(qū)、文博場所、非遺園區(qū)、旅游度假區(qū)、特色街區(qū)等文旅重點(diǎn)領(lǐng)域的高效推廣。

（一）用“網(wǎng)紅IP+漢服+元素”的方式做好國際宣傳

以漢服文化作為切入點(diǎn)，精心選擇一批人氣高、技藝好、特色鮮明的網(wǎng)紅達(dá)人，圍繞抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微博、微信等平臺，借助網(wǎng)紅流量帶動文化旅游元素轉(zhuǎn)化為市場消費(fèi)，用“漢服+美景”“漢服+美食”“漢服+音樂”“漢服+節(jié)慶”等表現(xiàn)主題進(jìn)行展示，提升文旅元素的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)文化自信心，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。同時(shí)鼓勵漢服制造業(yè)和漢服時(shí)尚產(chǎn)業(yè)贊助參與，打造漢服文化品牌IP。

（二）用“空間IP+目的地+游客”的方式促進(jìn)文旅新業(yè)態(tài)的在地孵化

“動人春色不須多”，去旅游的理由往往一個(gè)就夠了。以一天、一季、一年到千百年為時(shí)間線索，用傳統(tǒng)目的地和新涌現(xiàn)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和創(chuàng)新的玩法進(jìn)行圖文視頻推廣，重點(diǎn)利用短視頻，對近年新涌現(xiàn)的“微景觀”和“微體驗(yàn)”空間進(jìn)行生活美學(xué)的創(chuàng)新展示，助推景區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、美食街區(qū)、博物館、美術(shù)館等旅游目的地迅速從疫情的影響中恢復(fù)，引導(dǎo)和帶動游客在旅游目的地主動傳播，形成一些具有廣泛影響力的“網(wǎng)紅打卡地”，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品的廣泛傳播。

（三）用“文化IP+場景+線路”的方式，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣

運(yùn)用文化IP加大對文博場所的宣傳推廣。借鑒“故宮文創(chuàng)”和成都“敦煌特展”等成功經(jīng)驗(yàn)，在各地的文化館、博物館包裝策劃一批“鎮(zhèn)館之寶”和“巡展活動”，打造具有世界影響力的文博IP，推動文博旅游在各地全面開花，并有效促進(jìn)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)。推動文化IP元素和主題旅游線路深度融合。讓各類文化IP在特色旅游線路隨處可見，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代，文化與時(shí)尚，線上與線下的豐富體驗(yàn)。

（四）用“非遺IP+場景+活動”的方式推動傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承

我國非遺資源眾多，通過提煉引起現(xiàn)代共鳴的文化符號，以非遺和現(xiàn)代生活交織展現(xiàn)傳統(tǒng)和時(shí)尚，推動以非遺為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的走進(jìn)現(xiàn)代生活。用尋味、尋師、尋藝等網(wǎng)絡(luò)話題，通過緊扣非遺元素，在美食、藝術(shù)、建筑、節(jié)慶等方面全面展示傳統(tǒng)之美和時(shí)尚之美。活動可對接“抖音”非遺合伙人計(jì)劃和“快手”非遺帶頭人計(jì)劃，借助平臺力量分期分批推出一批非遺優(yōu)秀傳承人，打造具有廣泛受眾基礎(chǔ)和市場潛力的優(yōu)質(zhì)非遺IP。在線下增加非遺傳承人在文化旅游節(jié)慶推廣中的出場幾率和宣傳中的曝光率，通過線上線下互動引流，推動市場關(guān)注非遺保護(hù)和非遺產(chǎn)品開發(fā)。

結(jié)束語：

用好文旅IP，需要確立以受眾為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)思維，立足于市場數(shù)據(jù)摸清地方文旅IP資源開發(fā)潛力、市場偏好、傳播規(guī)律、發(fā)展趨勢，結(jié)合“十四五”規(guī)劃制定文旅IP產(chǎn)業(yè)三年發(fā)展行動方案，優(yōu)化文旅IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，才能更好地助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡介：趙川（1982-），男，漢族，成都市人，博士，四川省社會科學(xué)院副研究員。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源開發(fā)與規(guī)劃、旅游市場營銷。