價值共創視角下短視頻的價值研究

摘 要：當下短視頻行業領域呈現百花齊放、強烈競爭的發展特點，本文從快手短視頻的價值層面出發，對其商業價值的四個方面進行研究，包括價值主張、價值創造、價值傳播、價值獲得，結合價值共創理論對快手App短視頻平臺商業模式進行分析，快手短視頻的成功來源于平臺與顧客交互界面對價值創造的關鍵作用，形成資源互補、協同創新，互利互惠的商業價值，建立更強有力的短視頻平臺商業生態，為價值共創時代短視頻的發展提供更多實踐參考。

關鍵詞：短視頻;商業模式;快手短視頻

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-00-02

短視頻迎合用戶的碎片化時間和視覺消費享受，迅速發展起來，這也使得短視頻行業競爭日益激烈，早在前些年短視頻的商業模式就已經開始進入資本的事業中，整個短視頻行業在2016年開始就社會中開始全面爆發，很多互聯網科技企業都加入了這個行業，資本對行業的青睞如火如荼，社會中人們對短視頻的喜愛盛行，短視頻的使用者越來越多。短視頻行業在2018年開始出現了多個平臺，這也引發了競爭格局的變化，各大平臺都開始以補貼的形式獲取用戶。

一、共創視角下短視頻的傳播

近年來價值共創是營銷管理學領域的一個重要概念[1]。Prahalad和Ramaswamy（2000）認為顧客與企業之間的對話使其從被動接受的角色轉變為主動者，企業需要在與顧客互動的前提下設計產品、營銷信息及銷售渠道等，顧客在互動過程中重新創造自身體驗。

處于特定環境中的快手App短視頻平臺，在當下短視頻社交軟件日新月異的攻勢下，能夠達到卓越的傳播效果，主要是在內外因素結合的助力下，以用戶為核心價值的平臺，結合社會中的各種相關資源和自身的價值，實現更為合理的快手短視頻平臺淵源共生的商業生態，成功推動短視頻平臺的商業模式。

二、價值主張

快手的目標用戶與需求層面：客戶定位就是被客戶認可的產品通過各種渠道被客戶使用，也就是產品在市場中獲取客戶意識的一種方式[2]。快手短視頻用戶定位是社會各個階層的人民，主要以三四線城市和鄉村用戶路線為用戶目標。當下的主流媒體對于中國底層用戶的現實狀態的內容涉及不多，我國的三四線城市和鄉村的基礎設施迫切需要發展，三四線城市受到的教育文化程度不高但是他們有強烈的文化表現需求和欲望，用戶獲取成本高，快手短視頻根據用戶群體的需求，滿足這些用戶的需要和愛好，擁有大量的年輕用戶和下沉用戶增速和活躍量，用戶黏性強，獨特的受眾定位，滿足用戶需求增加使用率，[3]同時能夠有很強的社交屬性等優勢。

快手產品與服務：不打擾用戶，重視用戶使用體驗是快手始終堅持的理念。在商業化方面，為了防止過度打擾用戶，快手自主研發了一套商業化機制——用戶體驗量化體系，精確衡量商業化與用戶體驗及平臺價值之前的關聯性，目前來看，快手的價值體系能夠促進其快速發展，同時也為用戶體驗與商業化需求可持續發展的保障。快手更加注重用戶體驗，追求用戶體驗和商業需求更好地協同發展，讓主陣地發展更加健壯。當商業內容給用戶帶來的價值越來越高，快手的策略就會向這樣的商業形式發展。作為短視頻行業中用戶量較大的平臺，其在商業內容方面以及客戶互動層面都向著共同利益的目標邁進。另外平臺開始布局垂直板塊，使得商業內容更加豐富，更加精細化，向著創新的方向繼續前行。

三、價值創造

快手的核心商業模式：平臺在發展過程中始終堅持打造平臺集成者、模塊提供者和顧客三個維度的共贏生態鏈。在平臺上的三個主體必須做好定位，平臺本身是通過運營以使其各種活動更有價值，以此來獲取更多模塊提供者，使平臺本身的內容更加豐富，并獲得更多的終端用戶，其中的模塊提供者在平臺上制作更多豐富的內容，用戶作為價值創造最基本的元素，也為平臺帶來更多的內容。平臺借助“快手營銷平臺”，優化收入結構，商業化思路清晰，在競爭激烈、同質化嚴重的短視頻行業中脫穎而出。

快手的體驗與互動層面：當商業內容給用戶帶來的價值越高，短視頻的策略就會向這樣的商業形式發展。平臺利用商業模式的優勢，提升商業內容的價值和客戶體驗的感受，使兩者之間能夠共贏。快手推出了一套衡量商業內容和用戶體驗的量化體系，并建立商業化平臺進行支撐。快手打造的是陌生人和熟人的混合型社區，從目前快手上很多社交商業模式的特點來看，確實是精準的。例如主播和粉絲之間原先是陌生的，關注同一個主播的用戶之間也是陌生的，但因為共同的興趣，逐步變成了熟人。在此基礎上的主播和粉絲的互動，也形成了更為多元化的社交互動關系。這一點在整個行業來看，都是絕無僅有的，還有快手的信息流廣告更強調效果，以及原生內容與廣告的融合。用戶黏性增強、用戶變現路徑縮短、變現通路變寬。

四、價值傳遞

快手的合作伙伴：目前整個平臺已經全面打通線上線下的商業通道，企業快速獲取大量使用者，以及模塊提供者等，打造出多方共生的價值網絡，快手短視頻加大力度結合供需者的價值訴求，提高平臺的覆蓋范圍和用戶數量，以此來增強快手的競爭力，提升平臺中各方價值，促進其關聯性。平臺發揮整合能力，提供更多的優質資源、技術等，加強企業本身的創新能力，能夠將價值全面發揮出來。

五、價值獲得

快手的盈利模式：快手的盈利模式主要分為三個方面。第一，廣告收入：快手信息流廣告變現，信息流廣告，在AI+DA的技術硬核驅動之下，可以實現內容與用戶的精準匹配，在商業化和用戶體驗之間尋找出一種最佳的平衡。廣告位的插入，給廣告主和廣告形式提供多種可能，拿到流量后，進行商業的價值變現。第二，電商變現：電商更保護用戶體驗，效率也更高，電商被很多達人視為一種更持久穩定的變現方式。時尚、美妝、美食類達人本身也更適合電商變現。第三，直播變現：被驗證的變現方式，短視頻+社交”，具備更高的轉化效率，在所有變現方式中，通過短視頻帶貨，是最有潛力的一種，短視頻的形式，對用戶感官更具沖擊力與感染力。

六、結語

近些年來，短視頻平臺競爭格局加劇，這離不開互聯網技術的發展，另外短視頻平臺在發展過程中，結合創新的模式和內容，與以往的傳統媒體完全不同。新媒體下的短視頻平臺商業模式，更加注重平臺和用戶之間的溝通，對用戶的體驗更加關注，在交互價值層面發揮了更大的作用，用戶在互動的過程中，產生的訴求可以快速反饋至平臺，平臺結合訴求優化產品或服務滿足心理需求，并與其他顧客產生互動，產生情感體驗的增值效用。而快手平臺結合用戶的訴求，形成了和用戶以及模塊提供者共生的協作機制，打造了具備資源、創新、共贏的商業平臺，建立更強有力的短視頻平臺商業生態。

參考文獻：

[1]郭珂靜.價值共創視角下短視頻平臺科學傳播機制探析——以抖音短視頻平臺為例[J].東南傳播，2020（2）.

[2]蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析——以快手APP為例[J].視聽，2019（7）.

[3]郭珂靜.價值共創視角下短視頻平臺科學傳播機制探析——以抖音短視頻平臺為例[J].東南傳播，2020（2）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：曾昱嘉（1989—），女，土家族，湖南永順人，中南民族大學新聞與傳播專業2018級在讀碩士生，主要從事品牌傳播研究。