透過“口紅一哥”爆紅看粉絲經濟模式下電商直播營銷策略

摘要：隨著移動互聯網技術的不斷成熟與發展，網民數量急劇增長，大眾與互聯網的關系愈發密切。各大新媒體平臺的網絡直播不斷進入大眾的視野，觀看直播逐漸成為網民娛樂的主流方式。此時，大眾的消費觀念也在發生改變，面對成千上萬的同類產品，消費者已經不再局限于產品的屬性、價格、外觀、質量、功能等，他們更傾向于用戶體驗和主播推薦等。由此，傳統的購物模式已不再是人們的首選，電商直播順勢處于風口期，成為行業發展的主流趨勢。其中以“口紅一哥”李佳琦為代表掀起的電商直播熱潮，使得網民對于網購熱衷度和依賴性越來越強。基于粉絲經濟的框架模式中，研究電商直播的發展現狀和面臨的困境，為電商行業健康有序發展提出一些合理的建議。

關鍵詞：消費者;電商直播;粉絲經濟

隨著互聯網的飛速發展，各大網絡平臺和視頻直播逐漸成熟，各大直播平臺積極推動“直播+”布局發展，與旅游、綜藝、電競、體育、美妝、教育等行業合作，構建多元的高品質的垂直類直播生態體系。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示[1]，截至2020年3月，全國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%;其中，2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。電商直播發展風生水起，能將普通的圖片和簡短的視頻轉化為更加生動形象的真人互動交流，消費者的購買轉化率更高。淘寶直播上線后，各大電商平臺如唯品會、京東等也都紛紛開設了直播功能，吸引并培養專業主播入駐，聚集粉絲，建立電商直播平臺與消費者的情感連接，催生電商市場迅速擴大。以“口紅一哥”李佳琦為代表的淘寶直播創造出一次又一次的神話：10秒鐘賣出10000瓶洗面奶;15分鐘賣出15000支口紅;6分鐘在線銷售25.5萬張電影票。分析粉絲經濟模式下的電商直播的發展現狀和面臨的問題，對電商直播進行更為細致的研究。

一、粘合電商直播的粉絲經濟

“粉絲”一詞來源“fans”，翻譯為中文是“著迷”的意思。“粉絲經濟”是基于對明星偶像的追崇而產生的消費行為，依靠提升用戶粘性建立起的口碑式營銷，即粉絲對偶像在追星平臺支持應援的同時，對偶像代言、推廣的產品進行推廣和消費。[2]據2019年《粉絲經濟用戶調研報告》顯示，80%以上的粉絲曾購買過明星代言產品，有數據顯示，36%的粉絲愿意為自己的偶像每月支出100-500元，市場規模達900億。隨著電商直播的形式不斷豐富，當直播間迎來越來越多的明星和名人，將會吸引更多的粉絲聚集，并直接轉化為消費者產生購買行為。具有共同黏性的粉絲集聚起來建立品牌型社群，打造獨具特色的粉絲團隊，讓他們主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來，形成利益共同體，強大的粉絲團體的聚集意味著更大商業價值的體現。

粉絲經濟的特色在于聚集粉絲，細分受眾，利用粉絲與主播的強鏈接性達到消費轉化行為，比如李佳琦粉絲交流會，后援會等。粉絲經濟的形成基于粉絲和偶像的情感紐帶的關系，把粉絲的熱情和忠誠轉化為消費行為，實現經濟變現[3]。之后在偶像與粉絲的互動中逐步建立起個人品牌和形象，最后基于偶像明星自身的人設和影響力形成良好的口碑效應，吸引大量粉絲進行消費。淘寶的消費者表示，李佳琦的直播就像看綜藝節目，非常有趣，他很認真很走心地推薦產品，給予消費者陪伴、信任和真摯。

粉絲經濟的價值與對主播的強信任度結合主播的美譽度緊密聯系，強大的粘合性日益凸顯。2019年“雙十一”的狂歡營業額超過2000億，李佳琦在雙十一的單人銷售額超10億，讓更多的電商平臺和品牌家致力于“粉絲經濟”的打造，增加用戶粘合度才能守護更多忠實粉絲。明星帶貨能力的提升不僅依靠其專業性，更依賴于粉絲強大的消費能力。李佳琦也成為電商直播的新興意見領袖，憑借擁有更多、更準確的產品信息和群體對他的信任，影響了粉絲的購買行為。強大的粉絲群體帶來巨大的流量增量和訂單量，通過流量變現真正轉換成為消費力，雙方融合趨勢明顯。

二、電商直播布局消費市場的新生態

我國電商發展近20年，隨著5G移動網絡的不斷完善和智能終端的不斷普及，電商逐步進入高質量發展階段。電商品牌紛紛開始尋找網絡零售新的增長方式，電商直播應運而生，這種新的零售方式也逐漸開始成為經濟領域新的增長點。越來越多的網紅和明星開始進入電商直播帶貨的領域，預計2020年電商直播領域市場的規模將達3000億。

電商直播的傳播生態依靠主播和消費者的良性互動呈現長效向好態勢。以直播為代表的產品和工具正幫助商家從運營“流量”到運營“人”的轉變。電商直播通過個性化推薦方式，將產品精準地推薦給相應的消費者，嚴格把控產品質量，獲得用戶的信任，提升用戶復購率，最終在平臺、消費者、主播、供應鏈、品牌方之間形成一個交易、運作的閉環圈層[4]。傳統電商時代產品的展示方式以圖文為主，消費者沒有辦法完全獲取產品的質量信息，而電商直播能完美解決消費者對產品的不信任問題，拉近與消費者的距離，主播與消費者的互動更能增加消費者的購買欲望，從而轉化為對主播和平臺的信任。

不同平臺的直播帶貨特色催化消費者市場呈現新生態圈層。截止2020年5月20日，李佳琦的淘寶粉絲2544.3萬，抖音粉絲4285.1萬，快手粉絲753.8萬。淘寶直播是一款主打直播、娛樂、互動、網購相結合的內容+平臺型產品。其特色在于孵化頭部內容，讓直播、綜藝和購物結合。抖音是一款專注于年輕人拍短視頻的社交軟件，直播特色在于視頻病毒傳播的方式在閉環生態環境中更容易開辟電商渠道。快手是一款短視頻軟件，40%的粉絲會轉化為意向購買者，97%的用戶產生過購買興趣。快手扶持電商主要從“打賞”向“打賞+電商+廣告+增值服務”的多元化盈利模式轉型。綜合分析，淘寶直播的消費模式主要是“消費者主動購物+主播引導購物”，以李佳琦為代表的的主播對商品推薦和解說能對消費者產生引導購物的作用。以抖音、快手為代表的是創造性消費發展模式，主要是通過“好內容吸引流量，用流量進行變現”來打造出一種新型電商帶貨平臺[5]。無論是淘寶還是抖音、快手等平臺，電商平臺已成為網絡零售的新風口，必須深耕細分市場，提升內容生產力。

三、粉絲經濟模式影響電商直播的路徑

電商直播行業競爭日益激烈，消費者購物時情感因素影響不斷增大，發展粉絲經濟是必然選擇。粉絲經濟最大的特點就在于主播與消費者之間悄然建立起的強鏈接和信任關系，主播借助其塑造起來的個人IP和網絡影響力，將其在社交平臺積累的普通粉絲轉化為有購買力的產品消費者，將粉絲與自身長期建立起來的信任轉化為對產品和品牌的認同，從而實現變現。電商直播通過粉絲經濟提升訂單轉化效率、創造了更多情感消費和沖動消費。

粉絲經濟依靠其強大的粉絲團體對電商直播產生積極影響。在新粉絲經濟時代，不同的垂直領域都有龐大的粉絲市場，只要能在屬于自己的領域精耕細作，就可以收獲屬于自已的細分領域粉絲，影響精準的目標人群。粉絲經濟下，明星與網紅主播成為連接用戶和電商平臺、品牌主的重要橋梁。除了淘寶直播這個固定渠道，李佳琦團隊充分開掘微博、抖音、快手等社交媒體并制作出適合不同平臺傳播的內容，每次直播后，團隊都會挑選出有干貨的內容，剪輯成短視頻并配上亮眼簡潔的文字在社交平臺發布，知識性強的內容會引發粉絲自發的轉發點贊，加大傳播力度，成功成為了帶貨界的“頂級流量”。

誠然，粉絲經濟對電商直播的消極影響也是顯而易見的。消費者通過主播與商家建立聯系，因為主播自帶流量，形成粉絲效應。在這種模式下，粉絲在主播的粘合下消費的是主播。再者，由于消費者注意力是有限的，他們的消費僅限于頭部主播。另外直播中稍微有言辭不當或者欺騙消費者行為將流失大量粉絲，如李佳琦推薦的“不粘鍋”產品卻粘鍋，“陽澄湖大閘蟹”并非正宗大閘蟹等等問題。此外，直播平臺向大量粉絲用戶開放，粉絲用戶可自由發帖，粉絲素質有好有壞，這也會導致平臺內容質量有優有劣，魚龍混雜，各種評價和言論也是良莠不齊。這種平臺開放性和粉絲質量的不確定性會大大加強監管難度，加重監管任務。

粉絲經濟與電商直播的雙向拉動作用讓直播營銷更具立體化。移動互聯場景注重品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動，這更容易建立起消費者信任價值。李佳琦的人設就是“口紅一哥”，李佳琦每次直播的形象、動作、口號、場景、道具穩定而統一，相同的語言、肢體符號反復強化，逐漸建立了較強的辨識度。在爆笑的同時迅速拉近了與李佳琦的心理距離。李佳琦不斷聚焦并深耕自己的專業領域，為消費者推薦和挑選產品，從選品到供應鏈管理到品牌宣傳每一步嚴格把關，深度挖掘強大粉絲群體的真實需求，增加粉絲購買欲。如此電商直播利用粉絲達到雙向拉動經濟的效果，將粉絲流量進一步延展和放大，讓電商直播營銷更加立體。

四、電商直播營銷策略的提升

電商直播在迅猛發展的背景下也面臨一些亟待解決的問題。首先，優質輸出內容有限，對于明星網紅直播的專業內容費用較高，直播時長較短。而對于個體店鋪的直播內容而言，不專業的主播很難為用戶提供專業的講解，容易流失消費者。其次，當前電商直播平臺的營銷模式雷同，對于產品的推薦方式漸趨一致。再者，并不是所有主播都是“李佳琦”，優秀的主播需要從自身能力和公司實力出發，不斷加強改進措施，比如推進直播內容與形式的創新，促進直播與粉絲深度交流互動等[6]。

電商直播是以主播為核心，主播推薦什么，消費者買什么。李佳琦的一句“OMG，買它”，萬千口紅被一搶而光。這種因主播的強偶像粘性引發的行為，主要是通過口碑式營銷提升用戶粘合度來獲取最佳經濟效益。電商直播的關鍵在于專業直播，為此要深耕垂直領域，提升主播專業度，更專業、更全面的幫助消費者選擇最佳商品、做出決策、提高效率，獲取消費者的信任和依賴，豐富消費者線上的購物體驗。

電商平臺通過各種方式培訓主播，不斷提升商家專業化直播內容生產的能力，從而生產出更多專業化的內容。雖然李佳琦式的直播不可再造，但模仿加創新也是值得借鑒的地方，將會提升整個平臺的內容質量。電商直播還可以利用不斷發展的高科技，比如引入VR.AR等科技，豐富消費者在線購物體驗。在視覺上高度查看產品，360度無死角的查看產品的細節。同時，不斷擴大主播與消費者的互動交流，提高消費者購買率。

電商直播展示商品的背后也隱藏著“數據造假、平臺刷單、價格虛假、產品不符”等情況。為此，產品一定要貨真價實，質量式是第一關。再者，直播中主播一定要隨和，放松的狀態拉近與消費者的距離，關注評論區用戶提出的問題并及時解答，發放優惠券、抽獎等與用戶形成良好互動。對于消費者購買的產品一定要仔細核查個人信息并檢查產品質量，保證產品供應鏈的完美銜接。從直播開始到直播結束都要完善溝通服務體系，以消費者為核心，以產品質量為保證，以供應鏈為保障。

五、結論

綜合分析，通過對“口紅一哥”李佳琦直播帶貨分析，我們可以看到粉絲經濟對電商直播的發展起到關鍵性作用。電商直播不僅可以結合自身特色精準定位粉絲群體，通過粉絲流量實現快速變現，提高銷售額，還可以增強粉絲與電商平臺的粘性，實現口碑營銷。隨著移動互聯網直播平臺和內容的不斷發展，直播玩法、粉絲粘合、內容深度將是未來電商直播成功的關鍵因素。要想讓粉絲的注意力一直保持，必須依靠優質內容和強大資本，在滿足粉絲需求的同時完成平臺的轉型和升級，才能保證電商直播行業有序健康發展。

參考文獻：

[1]CNNIC發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[2]王藝錦，肖丹云.粉絲經濟與消費升級關系研究[J].中國商論，2019（18）：68-69.

[3]黃楚新.粉絲經濟：新媒體環境下新的經濟增長活力[N].中國青年報，2019-08-19（002）.

[4]張軍.電商直播平臺的現狀及發展策略研究[D].長春工業大學，2018.

[5]郭雅文，肖筱.網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究[J].現代商貿工業，2019，40（34）：45-47.

[6]梁芷漩.電商直播的傳播特征、問題及對策研究[D].蘭州財經大學，2019.

作者簡介：姜世丹，女，蘭州大學新聞與傳播學院專碩，研究方向：新聞學方向。