李峰：好車+好價(jià)的背后

文 / 麥可

現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理 李峰

“最核心的是要有好車，沒(méi)有好車光有價(jià)格是沒(méi)用的，好車+好價(jià)才能夠撐起一個(gè)企業(yè)未來(lái)的格局。”——李峰。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的預(yù)熱期，東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷（ALL NEW K5）即將在9月7日正式上市。在這款重量級(jí)車型上市前最后一次試駕活動(dòng)期間，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰再次與媒體聚首于港城煙臺(tái)，面對(duì)面地探討了關(guān)于凱酷（ALL NEW K5）這款產(chǎn)品，以及東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)狀況等諸多方面的問(wèn)題。從2019年9月履新現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理職務(wù)的李峰即將在任滿一年，而東風(fēng)悅達(dá)起亞在他的勵(lì)精圖治下也確實(shí)迎來(lái)了可喜的變化。在銷量和銷售額喜獲雙增長(zhǎng)的同時(shí)，最令人振奮的當(dāng)屬東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車型平均單價(jià)的大幅提升，這說(shuō)明東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始覆蓋更高層次的消費(fèi)者，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商渠道梳理收到了李峰想要的成效。

如果說(shuō)2019年后三個(gè)半月是李峰熟悉企業(yè)、團(tuán)隊(duì)以制訂完善運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的“預(yù)熱期”，那么2020年將是他大展拳腳的“決戰(zhàn)年”。而凱酷（ALL NEW K5）則是東風(fēng)悅達(dá)起亞今年當(dāng)之無(wú)愧的“年度車型”，其銷售成績(jī)將決定企業(yè)未來(lái)2-3年戰(zhàn)略部署能否順利實(shí)施、新的企業(yè)形象能否成功樹(shù)立——這也是凱酷（ALL NEW K5）擁有業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的4個(gè)月預(yù)熱期，開(kāi)展了數(shù)十次線上、線下活動(dòng)的原因。

好車+好價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)

“凱酷（ALL NEW K5）這款車不僅僅是在價(jià)格上（有優(yōu)勢(shì)），現(xiàn)在我覺(jué)得最核心的是要有好車，沒(méi)有好車光有價(jià)格是沒(méi)用的。只是有一個(gè)好價(jià)格，也完全沒(méi)有用。好車+好價(jià)才能夠撐起一個(gè)企業(yè)未來(lái)的格局。”李峰首先談起了凱酷（ALL NEW K5）打開(kāi)市場(chǎng)的秘訣。“好車的支撐就是技術(shù)、性能，有沒(méi)有拿得出手的、跟別人一決雌雄的技術(shù)；第二，性能、配置、匹配各個(gè)方面，包括黑科技的成分是不是好、消費(fèi)者能否體會(huì)到，這都非常的重要。當(dāng)然營(yíng)銷可以在很多基礎(chǔ)上去進(jìn)行創(chuàng)新，去進(jìn)行更接地氣、更有沖擊性的一些玩法，所以也要靠營(yíng)銷來(lái)配合。”

李峰所說(shuō)的“好車”，可以理解為現(xiàn)代起亞集團(tuán)深厚的技術(shù)底蘊(yùn)與中國(guó)“智”造為凱酷（ALL NEW K5）聯(lián)手催生出的強(qiáng)大產(chǎn)品力。作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大熱車型，K5在2020年迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的全新?lián)Q代，其技術(shù)配置水平無(wú)論在紙面上還是試駕體驗(yàn)中都獲得了媒體以及車迷的絕對(duì)認(rèn)可。而對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞和李峰團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何把“好車”這張牌打好，“好價(jià)”這個(gè)因素就變得至關(guān)重要。

“我們最好是能夠把包牌價(jià)堅(jiān)持下來(lái)，做成起亞的特色，讓客戶在購(gòu)車的時(shí)候無(wú)需很多跟4S店討價(jià)還價(jià)。”李峰說(shuō)。一言以蔽之，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者固然是一個(gè)重要的指標(biāo)，但李峰并不希望消費(fèi)者在買車過(guò)程中過(guò)分糾結(jié)于價(jià)格浮動(dòng)因素，而是將關(guān)注的重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身。李峰表示：“我們要請(qǐng)4S店對(duì)用戶承諾，如果我們價(jià)格有松動(dòng)，用戶在買車的時(shí)候，如果低了我賠你多少倍，前面每一個(gè)客戶都是這樣簽的，無(wú)需討價(jià)還價(jià)，減少這種環(huán)節(jié)。用戶直接關(guān)注在性能、產(chǎn)品和服務(wù)，在價(jià)格方面最好是簡(jiǎn)單粗暴，一步到位。”

產(chǎn)品夠好，價(jià)值含量夠高，才有資本在價(jià)格方面做到對(duì)用戶“保價(jià)”，才敢于承諾“高買多賠”。這也在一個(gè)方面體現(xiàn)出李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)于凱酷（ALL NEW K5）有著絕對(duì)的信心。

客戶第一，經(jīng)銷商第二，這是李峰經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，穩(wěn)定產(chǎn)品終端價(jià)格不僅對(duì)客戶而言是一種關(guān)懷和保護(hù)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也有著減壓的作用。去年11月《汽車人》與李峰的座談中，李峰就反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)渠道的重要性，堅(jiān)持解放經(jīng)銷商。凱酷（ALL NEW K5）未來(lái)除了固定車型配置的終端銷售方式，同時(shí)也將開(kāi)放多種配置選裝的訂單生產(chǎn)式銷售模式。將價(jià)格浮動(dòng)壓力從經(jīng)銷商身上移除，解放經(jīng)銷商動(dòng)能，將其全部轉(zhuǎn)移到銷售服務(wù)品質(zhì)上，這是我們可以觀察到東風(fēng)悅達(dá)起亞又一個(gè)值得肯定的創(chuàng)舉。

凱酷啟動(dòng)產(chǎn)品革新進(jìn)程

“未來(lái)，我們有一個(gè)基本的想法，明后年推出的三款車型，加上今年的凱酷（ALL NEW K5），這四款車都是高品質(zhì)、高檔次車型，往后還會(huì)更高。如果放到兩到三年來(lái)看，凱酷（ALL NEW K5）對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是品牌突破戰(zhàn)，凱酷（ALL NEW K5）是我們現(xiàn)在的旗艦車型，從此，東風(fēng)悅達(dá)起亞年輕化、高端化進(jìn)程，正式啟動(dòng)了。”李峰在簡(jiǎn)單介紹了東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)三年產(chǎn)品規(guī)劃的同時(shí)，也闡述了凱酷（ALL NEW K5）上市的重大意義。

“后面幾輛新車將加速這一進(jìn)程，所以往后再看兩年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全面地實(shí)現(xiàn)自我革命和自我挑戰(zhàn)，是由凱酷（ALL NEW K5）開(kāi)始的。”李峰繼續(xù)說(shuō)：“今年，我們花這么多心思著重在凱酷（ALL NEW K5）上，也是基于這樣的一個(gè)想法。”

年輕化、高端化是李峰上任后東風(fēng)悅達(dá)起亞表現(xiàn)出的新氣象，也是現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華未來(lái)的發(fā)展方向。

年輕化、高端化是李峰上任后東風(fēng)悅達(dá)起亞表現(xiàn)出的新氣象，也是現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華未來(lái)的發(fā)展方向。在大家都在把主要消費(fèi)群體定位于泛90后的時(shí)代，東風(fēng)悅達(dá)起亞可能是行動(dòng)最堅(jiān)決、步伐最有力的一個(gè)，同時(shí)也是將高端化與年輕化結(jié)合得最緊密的一個(gè)。如果說(shuō)未來(lái)三年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞將燃起一把革新之火，顯然凱酷（ALL NEW K5）就是已經(jīng)劃著的第一根火柴。

自我革新的另一個(gè)關(guān)鍵詞則是差異化。李峰在談到凱酷（ALL NEW K5）的差異化營(yíng)銷時(shí)說(shuō)道：“這款車從一開(kāi)始我們就在強(qiáng)調(diào)，它最大的差異化還是年輕。無(wú)論是造型、科技還是各個(gè)方面，我們把握的這個(gè)調(diào)性，就是在中級(jí)車?yán)锩嫖覀円鲎钅贻p的B級(jí)車，沒(méi)有之一。凱酷（ALL NEW K5）必須在這個(gè)地方立起這個(gè)標(biāo)簽，不能有別人比我在這方面有優(yōu)勢(shì)。我們從造型上，從其他方面花了很多的功夫。”

年輕調(diào)性體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，則必須有核心技術(shù)的支撐，李峰對(duì)凱酷（ALL NEW K5）很有信心：“在核心技術(shù)上，要恢復(fù)旗艦形象，必須有核心技術(shù)支持。之前說(shuō)到了操控和整個(gè)調(diào)校，就是研究所這么多年潛心做的新平臺(tái)i-GMP。這個(gè)新平臺(tái)與豐田一樣的一點(diǎn)是，都是把重心降低，進(jìn)入轎跑這個(gè)層面，我們降的比豐田還低，整個(gè)重心降低了50毫米，降重心、減重、提高操控水平等等一系列平臺(tái)化。這個(gè)平臺(tái)讓大家開(kāi)車時(shí)在操控方面、在重心的配置方面更穩(wěn)。此外，作為燃油車，核心的動(dòng)力總成要有差異化，在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，凱酷（ALL NEW K5）擁有全球獨(dú)創(chuàng)的第四代CVVD技術(shù)。”

而在營(yíng)銷層面的差異化體現(xiàn)，力度也是空前的，李峰說(shuō)：“一個(gè)是剛才講過(guò)的包牌價(jià)，另外我們這次又推出了三個(gè)終身：終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身免費(fèi)保動(dòng)力總成以及終身免費(fèi)UVO數(shù)據(jù)流量，這是三個(gè)終身差異化。再一個(gè)，我們推出了一年內(nèi)保9折置換。這幾個(gè)營(yíng)銷舉措可以說(shuō)都是國(guó)內(nèi)沒(méi)有品牌玩過(guò)的，包括海外版長(zhǎng)達(dá)4-5個(gè)月的預(yù)熱，這都是我們?cè)跔I(yíng)銷上的差異。我們最近預(yù)售還推出了一個(gè)2萬(wàn)元的置換政策，就是讓保有客戶對(duì)我們的品牌能夠更加的熱愛(ài)和忠誠(chéng)，畢竟600萬(wàn)的保有客戶是我們最大的財(cái)富。”

一邊拿身上的短袖圓領(lǐng)運(yùn)動(dòng)T恤打趣，一邊闡述東風(fēng)悅達(dá)起亞年輕化格局的李峰似乎已經(jīng)將以年輕化為主旋律的產(chǎn)品差異化進(jìn)程傳染到了自己身上：“你們看我現(xiàn)在的日常穿著，也在搞年輕化。”B級(jí)車也可以不必言商言家，不必西服革履，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品顯然要堅(jiān)決地走年輕化道路，在此基礎(chǔ)上提升品牌形象，做自我革新、自我挑戰(zhàn)。

制度先行的體系力革新

對(duì)于來(lái)到東風(fēng)悅達(dá)企亞近一年來(lái)在公司內(nèi)部體系改革方面的動(dòng)作，李峰將其歸納為制度的革新：“我來(lái)了以后，想穩(wěn)住節(jié)奏，先蹬好馬步，然后再去練武功。從最基礎(chǔ)的文化、制度、規(guī)則這些方面建立，無(wú)論是經(jīng)銷商端的，還是我們內(nèi)部管理、人事管理，以及對(duì)供應(yīng)商的管理，都要把規(guī)則建立起來(lái)，減少各種人為的審批，把一事一議的程度降到最低，所有都由規(guī)則來(lái)決定。”

李峰近一年的企業(yè)管理路線依稀遵循著“以法為教”的原則。適合企業(yè)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境的制度并非一朝一夕拍拍腦袋就能成型，也完全不可奉行拿來(lái)主義。每個(gè)企業(yè)都有自己面臨的問(wèn)題，都有著獨(dú)特的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何制訂與時(shí)俱進(jìn)的制度和規(guī)則恐怕遠(yuǎn)非易事。雖然李峰沒(méi)有談及此方面遇到的困難和阻力，但我們很清楚，這中間管理團(tuán)隊(duì)勢(shì)必付出了相當(dāng)?shù)钠D辛和汗水。

“現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商關(guān)系有很大的改善，市場(chǎng)秩序也有改善，采購(gòu)的陽(yáng)光工程也有改善，招標(biāo)制度更加透明。在制度的考核上，我們讓工廠、銷售各個(gè)部門與公司業(yè)績(jī)進(jìn)行掛鉤。”李峰在肯定了新規(guī)則、制度帶來(lái)的積極影響同時(shí)，還不忘提及東風(fēng)悅達(dá)起亞與經(jīng)銷商關(guān)系的持續(xù)升溫。

除了制度先行，在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面李峰也有提及：“另一方面就是在市場(chǎng)端調(diào)整面向市場(chǎng)、客戶的關(guān)系。第三個(gè)就是抓好新產(chǎn)品的定位、上市，確保新產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。”

以體系力革新為基礎(chǔ)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將好產(chǎn)品+好價(jià)格的戰(zhàn)略與凱酷（ALL NEW K5）的年輕化營(yíng)銷做了緊密的結(jié)合，意圖一舉將其打造成足以代表東風(fēng)悅達(dá)起亞新形象的概念級(jí)產(chǎn)品。李峰和他的團(tuán)隊(duì)以超人的魄力和務(wù)實(shí)的風(fēng)格將已經(jīng)偏航的東風(fēng)悅達(dá)起亞逐漸拉回正軌，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了品牌“重回賽道”的預(yù)期。凱酷（ALL NEW K5）的上市作為東風(fēng)悅達(dá)起亞甚至現(xiàn)代起亞集團(tuán)今年在華最重要的項(xiàng)目，整個(gè)戰(zhàn)役也已完成了一半，槍林彈雨中能否屹立不倒并走向最終勝利，后半程的戰(zhàn)斗勢(shì)必更加驚心動(dòng)魄。

9月7日，凱酷（ALL NEW K5）將正式上市，通過(guò)8月21日以16.18萬(wàn)元的超低包牌價(jià)開(kāi)啟預(yù)售，新車已經(jīng)斬獲了相當(dāng)數(shù)量的訂單。而李峰和他的團(tuán)隊(duì)還有時(shí)間通過(guò)預(yù)售反饋繼續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整正式上市時(shí)的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，必定少不了驚喜。

好車+好價(jià)，李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞將在這條路上一直走下去。