馬振山：重構增長引擎

文 / 管宏業(yè)

馬振山說，對任何汽車品牌來說，產(chǎn)品技術依舊是重心，但同時在市場上也要與時俱進。

被顛覆與重構的中國車市里，馬太效應愈發(fā)明顯。有弱者被迫退市，也有強者越戰(zhàn)越勇。在逆境中銳意創(chuàng)新，一汽-大眾正探出一條可資借鑒的新路來。

今年前7個月，一汽-大眾銷量蟬聯(lián)第一，市占率也同比再度提升。與“量”的提升相比，一汽-大眾大眾品牌對營銷數(shù)字化與品牌年輕化的詮釋，更讓市場耳目一新——首開先河設立品牌直播中心、“66天團”高管直播、營銷“道場”、相生共贏……諸多創(chuàng)新舉措不僅豐富了前臺觸點，更全面啟動了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

一系列關鍵落子中，作為負責大眾品牌銷售和營銷工作的主攻手，一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山已頗有心得。

馬振山認為，車市劇變下，一些傳統(tǒng)的管理理論、經(jīng)驗方法面臨挑戰(zhàn)，亟待更新。對主機廠而言，市場營銷承擔了品牌建設、線索、集客等關鍵指標，涵蓋價值塑造、策略、創(chuàng)意、公關、內(nèi)容、觸點運營等，必須努力構建全新的客戶體驗，滿足消費者多元個性用車需求。

不久前，《汽車人》與馬振山在北京促膝長談，共同探討創(chuàng)新營銷的打法，數(shù)字化、年輕化如何落地。在車市格局激烈動蕩的當下，馬振山的解讀不僅聽起來解渴過癮，操作上更具啟發(fā)性。

通過體系來打造團隊，并把體系力傳導到市場一線的經(jīng)銷商層面，進而形成廠商高效協(xié)同運營的強大“道場”。

月月有主題，天天有聲音

僅僅一年多前，SUV板塊還是一汽-大眾大眾品牌的空白，如今卻成為旗下最強的一環(huán)；國內(nèi)經(jīng)銷商大面積虧損，一汽-大眾推出“相生共贏 3.0”戰(zhàn)略，重構人、貨、場；新造車者持續(xù)涌入，大眾品牌不急不躁，謀定后動……成績背后，馬振山認為主要歸功于三方面原因。

一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 馬振山

“第一是文化。”馬振山表示，在一汽-大眾商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠帶領下，銷售和市場營銷團隊形成了鋼鐵一般的意志和品牌文化。“董總是一位典型的具有儒家風范的大家長，他對整個團隊的士氣凝聚非常重要。”一聲令下，大家心往一處想，勁往一處使。都說眾志成城，其利斷金，有這樣的團隊氣氛和文化在，事情往往就成功了一半。

“第二是專業(yè)。”馬振山說。在董總帶領下，整個團隊管理的專業(yè)性明顯在增強。資源匹配能力、經(jīng)銷商能力不斷增強，每個產(chǎn)品從品牌定位、市場定位到傳播，都能體現(xiàn)出專業(yè)與和創(chuàng)新。特別是疫情沖擊下，一汽-大眾積極開展線上營銷，不僅專項啟動自有直播間，同時領導率隊、鼓勵經(jīng)銷商上線，將直播做到了常態(tài)化、專業(yè)化。據(jù)了解，一汽-大眾大眾品牌全網(wǎng)已有8000多個帳號，每個月產(chǎn)出短視頻達到5000支。

“第三是體系化。”這也是銷售部門2.0戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。馬振山表示，大眾品牌很務實，體系性特別強。體系能力涵蓋市場管理、策略管理、渠道管理和團隊凝聚力等諸多方面。一汽-大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡；制定全局性策略，使之在強執(zhí)行力下適應市場變化；六大區(qū)域事業(yè)部與本部協(xié)同一致，做到全國一盤棋；經(jīng)銷商與事業(yè)部相互高度信任、密切合作，形成合力。

一個新的亮點是，通過體系來打造團隊，并把體系力傳導到市場一線的經(jīng)銷商層面，進而形成廠商高效協(xié)同運營的強大“道場”。

營銷道場是大眾品牌2019年在經(jīng)銷商體系建設層面推出的一個重要舉措。總部制定規(guī)定動作，區(qū)域事業(yè)部層面確立各自主題，并指導經(jīng)銷商層面運作，使經(jīng)銷商和公司總部、區(qū)域事業(yè)部三者形成有機聯(lián)動，形成“月月有主題，周周有活動，天天有聲音”的營銷節(jié)奏，最終構筑起閉環(huán)的營銷道場體系。

道場的意義不僅在于它是學習平臺，更是一汽-大眾營銷體系化創(chuàng)新性發(fā)展的新渠道和新方法，促進了優(yōu)秀經(jīng)銷商之間的交流和學習，夯實“相生共贏”戰(zhàn)略理念。

馬振山介紹，有些經(jīng)銷店擅長于客戶服務，有些更好地實現(xiàn)了銷售的增值服務，類似這樣的道場全國已經(jīng)有二三十家。“對經(jīng)銷商來說，一方面給予必要的支持，另一方面也希望區(qū)域和經(jīng)銷商能夠發(fā)揮主觀能動性，找準自己的特點，發(fā)揮自己的強項，最終一舉突破。”

惟有打開胸懷、擁抱變革

從5月份開始，市場逐漸回暖。但一汽-大眾認為，從營銷環(huán)境、營銷對象到營銷格局，市場已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。“疫情加速數(shù)字化進程，未來更多的經(jīng)濟活動乃至生活方式都將植根于線上，這或許將永久改變汽車的營銷方式。”

“移動互聯(lián)時代里，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、生命科學、智能制造、新能源、區(qū)塊鏈等為代表的第四次工業(yè)革命加速到來，受此沖擊，營銷的視角已不能只是聚焦傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論上了。出路在銷售，更在于營銷。”馬振山非常認同營銷之父菲利普·科特勒的觀點，他表示，新市場營銷最重要特征就在于，賦能市場營銷，使之為公司增長的引擎。

“互聯(lián)網(wǎng)技術對營銷理論沖擊非常大，我們也在思考，傳統(tǒng)的營銷理論雖然不適合當代技術環(huán)境，但是基本步驟還是需要有的。比如，雖然短視頻比較流行，難道我們就不做品牌了嗎？跟客戶溝通，內(nèi)容很重要，只有好的品牌內(nèi)容才能夠觸達更廣的受眾。”

雖然數(shù)字化變革改變了營銷模式，但不會改變品牌的核心地位。馬振山強調(diào)：流量時代，品牌的堅守是前提，營銷的核心仍然是打造品牌魅力。“倘若品牌丟了，就會失去靈魂，做完一代，第2、3、4代就迷失了。對一汽-大眾來說，關鍵是做好傳承、堅守與突破三個層次的工作，與時俱進的同時不忘初心。

一汽-大眾對待新事物的態(tài)度很明確，那就是積極擁抱變革。“比如董總也會帶領高管團隊上直播，并率先搭建了自己的直播間，每周運行四場，這些都代表我們對創(chuàng)新的態(tài)度。”

雖然疫情抑制了線下發(fā)揮，但利用技術手段，一汽-大眾正在打通全場景營銷。不僅是直播、高管營銷，更構建了包括雙微一抖、品牌APP、電商平臺、微信小程序、客戶俱樂部，并增加了經(jīng)銷商門店網(wǎng)絡、品牌體驗店、展會等觸點。核心就是圍繞平臺特點，打造品牌的特殊化人設、車格。

當然，對于汽車而言，營銷從理論到實踐，又要復雜的多。馬振山認為，汽車不簡單是鋼鐵、橡膠塑料的組成，而是有性格、情感、場景的，有必要將人設與車格融為一體，有溫度地進行運營。

以今年四季度預期上市的新CC為例，馬振山認為，CC的定位就是富有個性態(tài)度的轎跑車。它的受眾與眾不同，別人都開ABB，他就開CC，代表了獨特的生活品質(zhì)和期望。

從用戶定位到環(huán)境格局，汽車已如此不同。萬般變化里，當務之急需要改變的是認知。“汽車產(chǎn)業(yè)目前處于從傳統(tǒng)到智能電動的過渡時期，這種變革不亞于智能手機對傳統(tǒng)手機的替代，不亞于數(shù)碼相機對膠卷相機的更迭，如同100多年前汽車取代馬車一樣，是革命而非改善性的。大變革時代里，作為汽車營銷人，我們沒有別的選擇，正確的姿勢就是打開胸懷、擁抱變革。”

方法總比困難多，心中總有信心與希望。

馬振山強調(diào)：流量時代，品牌的堅守是前提，營銷的核心仍然是打造品牌魅力。

從改善到變革，由傳統(tǒng)至未來，汽車業(yè)百年未有之大動蕩，將每一位從業(yè)者甩進了不進則退的漩渦。如何不被時代淘汰？在馬振山看來，那就是永遠保持一顆年輕的心。

“年輕化需要行動起來，用年輕的語言去和用戶溝通，用年輕的觸點去觸及消費者。”針對年輕化課題，一汽-大眾大眾品牌提出了三個解決維度：首先產(chǎn)品年輕化，研究年輕人的喜好，參照業(yè)外的成功案例，對產(chǎn)品進行打磨；其次是溝通年輕化，包括語言體系、溝通方法的重塑；最后是交付年輕化，金融政策、保養(yǎng)保修等，都需要適配年輕人的買車用車習慣。

一汽-大眾大眾品牌對未來也有著長遠考量。包括：在產(chǎn)品層面，希望能夠有更多自由度，發(fā)揮一汽-大眾的更大價值；在傳播層面，通過理論創(chuàng)新與實踐，引發(fā)消費者共鳴，取得更好的效果；在體驗層面，希望借展廳升級契機，讓消費者有更好服務與數(shù)字化感受。

時代變局，消費轉(zhuǎn)型，萬變不離其宗，馬振山說，對任何汽車品牌來說，產(chǎn)品技術依舊是重心，但同時在市場上也要與時俱進。以C端為中心，通過數(shù)字化手段，進入電動化時代。“新時代里，關鍵是兼顧堅守與創(chuàng)新的平衡，渠道怎么創(chuàng)新，觀念怎么創(chuàng)新，都不是一蹴而就的。觀念轉(zhuǎn)變不是非黑即白，需要階段性、由小及大去改變。”

這個過程中，不可避免會遇到新的時代性難題，而轉(zhuǎn)型是惟一的出路。轉(zhuǎn)型生死未卜，但不轉(zhuǎn)型一定是死路一條。馬振山堅定地說：“再困難的時代也有它自己的路徑，方法總比困難多。我們現(xiàn)在要做的，就是不虛度每一天、走扎實每一步，心中總有信心與希望。”