“農業4.0時代”食用菌產業營銷模式構建研究

王建立

摘要：“農業4.0時代”我國食用菌產業面臨著產業要向生態化、社會化、泛IT化的方向發展。食用菌產業應更關注個性化營銷、定制模式、利用互聯網，更大程度實現消費者參與的“社會化生態農業”，吸引更多資本、人力、企業家全方位參與食用菌產業的發展。基于此，在“ 農業4.0時代”食用菌產業實現經濟與社會效益共贏的營銷模式勢在必行。

關鍵詞：食用菌產業;營銷模式;農業4.0

“農業 4.0 是以物聯網、大數據、移動互聯、云計算技術為支撐和手段的一種現代農業形態”;從實現載體看，農業 1.0 對應殖民地大農場，農業 2.0 對應設施化農業、工業化農業，農業 3.0 對應三產化農業，而農業 4.0 則是利用互聯網實現市民廣泛參與的“社會化生態農業”。我國是食用菌生產和消費大國，大力發展食用菌產業對于我國農業結構調整，助力農民脫貧致富都有很強的現實意義。食用菌產業的健康發展，關鍵在于實現其經濟效益，這就需要構建合理的營銷模式，只有加大食用菌產業與智能互聯等平臺融合，食用菌產業的營銷才能做到更好。

一、食用菌產業營銷模式現狀

食用菌產業在我國是農村經濟效益的重要來源，尤其是在浙江、福建、云南等主要產區。大力發展食用菌產業符合人們消費增長和農業可持續發展的需求，也是農民增收的重要途徑。經過近30年的度發展，中國食用菌產業已在農產品中占有一定地位，但是由于地方菌農、地方農產品合作社營銷思想的局限性，在一定程度上出現了栽培菌菇效益不穩定，風險大等問題。食用菌的經濟主體存在著渠道長、人員多、管理難、平臺單一等不合理現象。食用菌產業在“互聯網+”時代線上營銷乏力，這難以有傳遞和塑造食用菌的品牌價值，進而獲取銷售價值。

二、食用菌產業營銷模式問題分析

（一）專業人才缺乏，新營銷理念推廣難

食用菌營銷團隊需要是懂管理、精營銷、善溝通、又具備菌類產品相關技術和知識的復合型人才。這種人才尤其是農村極為稀缺，在產業化的種植區域、合作社也較為少見。高等院校培養的管理類專業人才大都不愿意做食用菌營銷，涉農類人才又難以承擔起營銷任務，這就導致目前一些諸如“新零售”、“o2o”等實用引領未來的營銷理念難以推廣。我國食用菌產業的營銷人才隊伍建設和其他行業相比差距較大，因食用菌屬于農產品，大多數營銷專業人才對涉農產品較為敏感，不愿意去做。有些食用菌種植地區還多為一些經濟欠發達地市，客觀上也讓一部分專業營銷人才流失。

（二）營銷渠道復雜，成本高

目前食用菌產業尚未完全實現智能化、專業化生產導致生產相對分散，營銷成本相對較高，垂直渠道較長。目前，我國食用菌產業營銷主要有六種模式：“企業+農戶”、“農戶+農戶”、“市場+農戶”、“企業+基地”、“合作社+農戶”、“企業+網絡”。在這些模式中，食用菌產品經歷了農民中間商、批發商、零售商等多環節渠道模式，即食用菌先銷售給批發商或分銷商，然后再進行多環節零售，造成了目前我國食用菌銷售成本高的問題 。在一些偏遠食用菌種植區域，農戶的合作營銷思想也較差，這些地區的營銷還處于“產品觀念”階段，對于食用菌品牌塑造與推廣產生不利影響。營銷渠道長，信息不對稱，中間成本高，極大拉低了食用菌的經濟效益，對于食用菌種植者而言其產品沒有競爭力，利潤偏低。

（三）營銷物流平臺不健全

食用菌屬于生鮮農產品，對物流環境有嚴格的要求，但目前食用菌產業物流配送體系還不能完全達標。首先，受技術水平、經濟局限等因素影響，現階段食用菌運輸過程中仍會出現變質、腐爛，給農戶和企業造成了一定的損失，這就導致我國食用菌還難以輕松實現全國冷鮮無障礙配送。其次，我國食用菌種植區域、尤其是偏遠區域物流交通情況不佳，其運輸效率低下，從產地到消費地等待時間過長，而且現階段食用菌產業大型的集散配送中心少之又少，難以統籌物流配送，這就導致食用菌產業物流效率低下。最后，食用菌產業物流信息化建設也不完善。物流自動化水平低，無法及時動態管理食用菌的庫倉儲和配送，供求信息與市場需求脫節，導致整個食用菌產業交易信息滯后。在當今全球化、“互聯網+”等營銷思想引領下，食用菌產業有必要改善物流環境、改進配套設施。

（四）網絡營銷渠道受制約

傳統的營銷模式已經難以滿足食用菌產業的發展，新興網絡營銷模式推廣受到了制約。目前食用菌的網絡營銷平臺主要是垂直電商平臺、綜合電商平臺和企業自建電商平臺。網絡平臺上銷售的食用菌同質化嚴重，產品種類較少，價格偏高。相當多的食用菌合作社或食用菌商戶僅通過網絡宣傳報道相關產品，還不能實現線上直接交易，或線上交易量極少。通過第三方綜合電商平臺天貓、京東、郵樂網等調研發現食用菌的僵尸網店較多，平臺的流量、交易量均和其他行業存在較大差距。而自建平臺推廣困難較大，成本高，以至于專業食用菌電商平臺影響大，知名度高的不多。

三、食用菌產業營銷模式構建策略

（一）踐行“新零售”，線上線下深度融合營銷

傳統的營銷，一般利用廣告招徠消費者，但“新零售”的出現，改變了人們的消費習慣，引發了行業變革。食用菌產業更要好好利用網絡銷售，實行“線上+線下”模式，顧客可以網上下單，實體店進行消費。這樣既保證了網民網上購物的自由度和樂趣，又能在實體店體驗優質的服務。踐行好“新零售”關鍵是選對營銷策略，食用菌產業或大型食用菌渠道商可以選擇以下模式：第一，可以自建網上商城，與線下實體店無縫對接。食用菌產業可以網上建立自己的官方商城，線上對產品進行宣傳、推廣，消費者線上下單后，可以選擇去實體店取貨，也可以直接享受送貨上門服務。對于食用菌的銷售終端企業，尤其是知名的連鎖零售終端機構，可以選擇這種自建商城模式。第二，創建自有APP，充分利用移動互聯網。當今，廣大網民通過手機實現網上購物，各大行業均不斷推出針對消費者的衣食住行APP，希望能在實現自己的營銷目標。食用菌產業也應從電腦終端轉向移動終端，開啟零售新模式。第三，借勢社會化營銷，聚集人氣。這是一種典型的整合網絡營銷行為，是在精準定位的基礎上開展的，偏重于口碑效應傳播。社會化營銷的經典媒介包括微博、微信、論壇等，其更關注利用線上線下資源，探索個性化消費。食用菌產業可借助經典媒介平臺開展社會化網絡營銷，從而拉動食用菌的消費。

（二）夯實品牌基礎，強勢實現品牌營銷

食用菌產業品牌建設，是國之大計，是體現農戶勞動價值，產品價值的主要表現，品牌建設是食用菌產業發展的第一生產力。我國是食用菌生產消費大國，卻不是產品品牌大國，在國內具有較高知名度的食用菌品牌鳳毛麟角。食用菌產業的品牌建要重視以下幾個方面：一是堅守品牌的個性塑造。由于我國地域遼闊，即使同一種食用菌在不同地區栽培，也會有很大的差異。不同地區具有自身的自然和文化條件特點，形成了食用菌的地域特色。具體體現在地理環境、土壤質量、氣候、光照、溫濕度等生態條件，以及人們的種植習慣、文化習俗、灌溉和種植特點等，這些因素將直接影響食用菌的獨特品質。也對食用菌品牌個性的定位產生直接影響，而產地的特征資是源差異的基礎，保持產地資源優勢，有利于食用菌產業根據品牌商品的內在屬性挖掘和完善品牌個性。二是重視食用菌的包裝設計。食用菌的包裝設計應體現當地居民的傳統文化。這是歷史積淀的精髓，具有很強的競爭優勢。食用菌品牌建設應從包裝材料、圖案設計、色彩、文字描述等方面突出產品的地域特色和文化內涵。結合現代設計理念，品牌個性應傳遞給每一位消費者。第三，重視媒體傳播。充分利用互聯網上的新媒體資源，傳播食用菌的品牌個性，以本地區的地理、歷史、人文等優勢為訴求點，把對本地區的感情轉移到食用菌產品上，增加品牌商品的好感，樹立產品品牌感感知。

（三）構建“農超聯盟”，“合作社+供銷社”的新型營銷模式

食用菌產業營銷，專業合作社起著橋梁紐帶作用，食用菌行業的專業合作社應加強與超市的無縫對接的合作力度，將超市的強大市場推廣力優勢整合到專業合作社的渠道營銷系統中，從而形成聯盟合力，參與食用菌的市場營銷。“農超聯盟“對接也解決了食用菌營銷網絡的“最后一公里”的物流配送問題。這對于降低物流成本，讓利消費者，形成產業競爭優勢都有很大的幫助。“合作社+供銷社”的營銷模式就是要將供銷社核心渠道資源拿來并為食用菌專業合作社所用，可迅速提升專業合作社的食用菌營銷渠道建設的專業化水平。專業合作社應當與供銷社合作搭建農產品在線營銷平臺。其中，供銷社分工負責網站的日常管理和運作，并可以利用其廣布在農村和小集鎮上基層組織的閑散資源來建設食用菌收儲中心和配送基地，以此推動食用菌網絡營銷平臺由農產品簡單在線銷售的電子商務 1.0 模式向以 O2O 為代表的電子商務 2.0 模式升級。專業合作社則利用自身更為了解食用菌品質的特點和擁有豐富的食用菌專業生產人員的特點，專職負責發布新上市產品信息和在線接待消費者，收集在線潛在目標客戶群的私人消費信息并制定相應策略來滿足客戶需求。

（四）嘗試軟文營銷，助力食用菌文化營銷

當前，食用菌營銷的諸多方法與技巧，很難提高菌文化內涵，以及這種內涵給社會和消費者傳播的情感、能量，以此推動文化營銷。軟文營銷就有這種優勢，消費者可通過各種媒體、多種手段來接受軟文推廣。食用菌行業開展軟文營銷后，品牌和口碑可日漸積累起來，為企業和菌農帶來的流量及流量的轉化率很高，此時也是將口碑和品牌轉化為銷量和利潤的好時期，食用菌行業打開銷售市場就變的簡單許多。具體來講：第一，軟文營銷可幫助企業進行產品定位和梳理營銷脈絡。在進行軟文營銷過程中，食用菌行業要進行系統調研、周密策劃、創意撰寫、動態調整，這些都能夠幫助食用菌行業完善營銷方案，明確菌品牌的產品定位。第二，軟文營銷是食用菌行業文化營銷的有力助手。企業文化是產品和品牌的個性和靈魂，也是精神內涵，軟文營銷可通過食用菌企業的內部刊物或公眾賬號等傳播媒介來培養企業文化，這能有力推動菌文化營銷建設。第三，軟文營銷能成為傳遞正能量的重要工具。軟文營銷通過微博、公眾賬號、企業電商平臺等渠道傳播積極、健康、催人奮進、給人力量、充滿希望的人和事，表達著社會、消費者的渴望與期待，這種食用菌營銷文化與社會焦點相結合，能有效帶動食用菌行業文化營銷，提高銷售量。

四、結語

“農業4.0時代”是食用菌產業充分機遇與挑戰的時代，食用菌產業應把握機遇，乘勢而上，在質量、品牌、大數據營銷管理等方面有積極作為。本文在食用菌產業營銷模式構建上提出了一些應用性較強的策略，這對食用菌產業健康發展有一定的積極意義。但是，也應該看到，當今新興營銷策略發展很快，食用菌產業要做好營銷，不應該僅在某一模式上努力，而應緊貼產業實際，順應消費者需求，找出適合自身發展的營銷策略。

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*基金項目：2018年度商丘市社科聯調研課題（SKG2018068）;2018年度鄭州市社科聯重點調研課題（JX20180421）。

（作者單位：永城職業學院）