“官網(wǎng)及兩微一端”傳播渠道擴(kuò)展策略研究

陳浩然 耿愿

摘 要：網(wǎng)站、微信、微博等主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺有著各自的傳播特點，如何抓住各平臺特點，整合、連接各種資源進(jìn)一步延伸、擴(kuò)展其傳播渠道，盡可能達(dá)到受眾覆蓋最大化，是一個值得探討的課題。本文以第七屆世界軍人運(yùn)動會期間，“官網(wǎng)及兩微一端”為例，結(jié)合實際運(yùn)營經(jīng)驗，對其抓住各平臺特點、整合資源、運(yùn)營模式、傳播渠道拓展的策略進(jìn)行分析，探討其對網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的拓展和搭建情況，希望能為類似賽會的傳播實踐工作提供啟發(fā)和思路。

關(guān)鍵詞：第七屆世界軍人運(yùn)動會;網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣;渠道;擴(kuò)展;資源整合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-00-02

在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，媒體平臺日趨多樣化，各平臺所提供的產(chǎn)品和受眾差異化日趨明顯，單一平臺已很難覆蓋大部分受眾。為了盡可能擴(kuò)大受眾范圍，賽事傳播往往采取矩陣式發(fā)展的模式。

2019年10月18日至27日在武漢舉辦的第七屆世界軍人運(yùn)動會，是中國第一次承辦綜合性國際軍事體育賽事，也是作為2008年北京奧運(yùn)會之后，中國舉辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的國際綜合體育賽事之一，在賽事宣傳和城市推廣上有著全域覆蓋的需求。因此，第七屆世界軍人運(yùn)動會網(wǎng)絡(luò)媒體也采取了矩陣式布局，選取了官方網(wǎng)站、官方微信和官方微博、APP客戶端（以下簡稱“官網(wǎng)及兩微一端”）平臺作為辦賽的網(wǎng)絡(luò)媒體核心矩陣。

為了達(dá)到信息廣泛傳播的效果，根據(jù)各媒體平臺的傳播特點，以此核心矩陣不斷整合、連接、拓展傳播渠道，搭建起了整個辦賽期間網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并取得了顯著的效果。本文將從傳播渠道資源、各平臺網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展策略和傳播渠道資源整合策略等方面來探討該問題。

一、傳播渠道資源分析

（一）央媒層面資源

第七屆世界軍人運(yùn)動會是一個國際綜合體育賽事，軍運(yùn)會期間，來自109個國家的9300余名軍體健兒相聚江城武漢，是世界軍人運(yùn)動會歷史上規(guī)模最大、參賽人員最多、影響力最廣的一次運(yùn)動會。因其規(guī)模大、規(guī)格高、影響廣，受到新華社、央視、人民網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、新華視點、軍報記者、國防部發(fā)布等央媒、軍媒的重點關(guān)注。各大央媒、軍媒公信力強(qiáng)、傳播覆蓋面廣、受眾群體基數(shù)龐大、實力雄厚。因此，借助各大央媒、軍媒平臺的傳播渠道資源，積極拓展網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大影響力是非常必要的。

（二）內(nèi)部資源

第七屆世界軍人運(yùn)動會執(zhí)行委員會設(shè)立在武漢，執(zhí)委會設(shè)置了新聞宣傳部、志愿者部、市場開發(fā)部、競賽部等13個部門和軍事五項、空軍五項、足球、籃球等39個單項競賽委員會，各部門和競委會都有著直接或間接的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道資源，以“官網(wǎng)及兩微一端”為核心矩陣將其整合起來，就是一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，“摸清家底”、理順關(guān)系、整合傳播渠道資源的工作就顯得尤為重要。

（三）其他資源

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到當(dāng)下，微博、微信等自媒體用戶群體龐大，動輒百萬或千萬級粉絲的意見領(lǐng)袖等大V擁有巨大的傳播力和影響力。因此，拓展此類傳播資源渠道，和關(guān)鍵人在關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行合作推送，傳播影響力十分顯著。

二、各平臺網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展策略

（一）借助央媒渠道擴(kuò)展官方網(wǎng)站影響力

官方網(wǎng)站在軍運(yùn)會的信息傳播中有著具有不可替代的作用，其優(yōu)勢在于軍運(yùn)會相關(guān)信息的獨(dú)家性與官方平臺的公信力。官方網(wǎng)站占有了豐富的第一手信息資源，是軍運(yùn)會相關(guān)信息權(quán)威發(fā)布最多、相關(guān)原創(chuàng)新聞最多，新聞圖片最多，內(nèi)容涵蓋最廣的平臺。

官網(wǎng)包含“今日焦點” “中國軍團(tuán)” “官方動態(tài)” “賽場內(nèi)外” “VR看軍運(yùn)” “全景軍運(yùn)”軍運(yùn)圖片等多個專欄。功能上具備“網(wǎng)上購票” “賽程賽果”查詢、新聞信息平臺、競賽視頻、走進(jìn)軍運(yùn)、軍運(yùn)天氣等多個入口，為廣大媒體、觀眾提供了權(quán)威豐富又極具趣味性閱讀的素材，實現(xiàn)軍運(yùn)信息服務(wù)一網(wǎng)打盡，成為軍運(yùn)權(quán)威信息第一集散地。

對于官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展策略，主要突出其“軍運(yùn)信息服務(wù)一網(wǎng)打盡”的權(quán)威性、全面性和便利性。所以，我們通過主動積極向各大央媒提供豐富的軍運(yùn)信息，讓更多受眾知道官方網(wǎng)站的存在，從而使用官網(wǎng)查詢自己想要的信息。

（二）整合“身邊”資源織就官方微信公眾號傳播網(wǎng)絡(luò)

微信公眾號具有可視性強(qiáng)、形式多樣性的特性，人際傳播是其傳播的重要特點之一。在微信中，信息交流的雙方關(guān)系更為親密，也就是大部分學(xué)者所認(rèn)為的微信是“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”。用戶在朋友圈分享內(nèi)容既是分享日常生活的過程，也是分享思想、看法的過程，也具有圈子性傳播特點。

對于官方微信的網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展策略，我們以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，全面深挖、整合內(nèi)部資源，根據(jù)人際傳播的特點不斷擴(kuò)大受眾覆蓋面。因此，只要在前期打好基礎(chǔ)，獲得一定量的粉絲，后續(xù)傳播就會呈幾何級數(shù)增長，這項工作的重點就是要從“身邊做起”。

根據(jù)其工作職能和領(lǐng)域，設(shè)立在武漢的第七屆世界軍人運(yùn)動會執(zhí)委會的13個部門由武漢市40余個行政、事業(yè)和國企單位抽調(diào)的工作人員組成，各部門業(yè)務(wù)范圍和原單位涉及領(lǐng)域十分廣泛;39個單項競賽委員會主體則以各區(qū)和高校為主。各個部門、單項競委會主體原本就有非常豐富的微信公眾號資源。通過官方工作渠道同各部門、各競委會取得聯(lián)系后，軍運(yùn)會官方微信同武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、青春武漢和各區(qū)、各相關(guān)政府機(jī)構(gòu)主體微信公眾號結(jié)成互推機(jī)制的合作關(guān)系，對官方微信進(jìn)行線上推廣。

此外，通過志愿者部主要負(fù)責(zé)的賽會志愿者招募、培訓(xùn)工作渠道，同在武漢的80余所高校建立起溝通和互推機(jī)制，鼓勵各大高校，特別是團(tuán)委組織在其微信、微博對“官網(wǎng)及兩微一端”發(fā)布的相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和互動。

除了線上推廣，線下推廣也十分重要。通過和志愿者部的合作，將官方微信的推廣深度植入到數(shù)萬名賽會志愿者的線上和線下培訓(xùn)的課程和過程中，實現(xiàn)了參加賽會志愿者培訓(xùn)人員人人掃碼關(guān)注，人人轉(zhuǎn)發(fā)。還在武漢渡江節(jié)、軍營傳軍運(yùn)、軍運(yùn)志愿者形象大使、軍運(yùn)進(jìn)校園、武漢國際馬拉松、城市定向賽等軍運(yùn)會相關(guān)的線下活動中，也利用相關(guān)渠道進(jìn)行了線下實地推廣，將微信人際傳播推廣落到了實處。

除了渠道推廣，根據(jù)不同節(jié)點推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣不可或缺。官方微信在倒計時100天推出的《熱動全城！軍運(yùn)會倒計時100天宣傳片出爐，武漢準(zhǔn)備好了！》一夜刷屏;精心策劃制作的航拍合集《震撼！最新最全軍運(yùn)場館航拍大合集來了！趕緊收藏起來》在倒計時30天前推出，閱讀量很快突破10萬+。全網(wǎng)首發(fā)的《開票啦！武漢軍運(yùn)會比賽門票今日開售，最全官方信息看這里》《官方劇透！開幕式亮點超多》等推文閱讀量也近10萬。

（三）強(qiáng)互動抓住重點環(huán)節(jié)引爆官方微博

由于微博的強(qiáng)話題性，微博的傳播內(nèi)容大多是公眾關(guān)注的話題，通過參與話題討論擴(kuò)大傳播范圍。因此，抓住重點事件、重點人物參與賽事相關(guān)的微博話題傳播，是擴(kuò)展大型體育賽事傳播渠道的重要方式之一。對于官方微博的網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展策略，我們采取的是同粉絲、大v強(qiáng)互動加上突破體育明星等重點資源的方法。

充分發(fā)揮微博實時互動特質(zhì)，通過官方工作渠道與微博領(lǐng)域大V形成良好的互動關(guān)系。與@人民日報、@央視新聞、@新華視點等央級主流新聞媒體微博號互動頻繁，與@軍報記者、@人民海軍等軍媒官方微博密切聯(lián)系，及時轉(zhuǎn)發(fā)點贊與軍運(yùn)會、軍人等相關(guān)微博內(nèi)容，形成雙向互動關(guān)系。

并通過官方資源的優(yōu)勢，同明星運(yùn)動員樊振東、汪順、閆子貝、索冉、覃海洋、張雨霏、盧嬪嬪、李夢、孫夢然等人建立溝通渠道進(jìn)行互動，并轉(zhuǎn)發(fā)點贊，提升武漢軍運(yùn)會話題熱度的同時，也吸引粉絲關(guān)注。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心2019年11月發(fā)布的《武漢軍運(yùn)會傳播效果分析報告》顯示，在熱門微博文章TOP20排行榜中，由官方微博@武漢軍運(yùn)會首發(fā)的“#軍運(yùn)會巴西吳彥祖#？醉倒在這位巴西兵哥哥的笑容里”位列第一。熱門微博短視頻top20排行榜中，#一個軍禮為什么引全場尖叫#中的視頻，同樣出自@武漢軍運(yùn)會。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道其實就像一張大網(wǎng)，在接通一個節(jié)點后，會發(fā)現(xiàn)又浮現(xiàn)出無數(shù)新的節(jié)點。找到合適的初始節(jié)點、打通關(guān)鍵節(jié)點，在傳播渠道的拓展上就會事半功倍。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，大型體育賽事在傳播渠道上其實都有著十分豐富的資源，這些資源有些是直接的，有些是間接的，有些是聚集的，有些是分散的。在分析、梳理了這些資源后，根據(jù)各平臺不同的傳播特點、平臺定位來制定傳播策略，對各方面和各層面可用的傳播渠道資源進(jìn)行整合或連接，最終才能達(dá)到傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦天碧.大型體育賽事的微博傳播特征分析——以2019年籃球世界杯為例[D].北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2019.

[2]周珂.淺析微信傳播的特點[D].南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，2018.

其他作者簡介：

耿愿，女，漢族，湖北武漢人。研究方向：新媒體傳播。