新媒體時代政府形象提升策略分析

黃婉璐

摘 要：在過去的傳統媒體時代，政府進行形象塑造的方法較為單一，傳播效果并不令人十分滿意，傳統媒體對政府形象塑造和提升的弊端逐漸顯露。然而新媒體時代的來臨，為政府形象的改善和提升帶來了極大的機遇和便利，但與此同時也面臨著諸如信息公開制度不完善、雙向溝通機制不健全等一系列挑戰。探究新媒體時代下政府形象的構建與提升策略，對于增強政府的凝聚力至關重要。

關鍵詞：新媒體;政府形象;機遇挑戰;對策分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

良好的政府形象是政府進行行政活動的基礎，在提高政府的核心競爭力方面非常重要。抓住新媒體時代帶來的機遇并將其轉化為現實，將有助于提升政府的公信力。然而，對于新媒體技術的不當運用或不正視運用過程中存在的問題，無疑會對政府形象構成巨大打擊。因此，政府能否理解并把握新媒體的特征，意識到新媒體的重要性和現存問題的嚴重性，采取有效的應對措施，對政府形象的提升具有關鍵作用。

二、新媒體和政府形象的概念界定

新媒體是相對于傳統媒體而言的，僅從字面意思理解，它指的就是一種新的不同以往的媒體形式。它是在整合傳統媒體優勢的基礎上發展而來的，以互聯網技術和電子通信設備為依托，逐漸構建起的一個新形式的信息交流平臺，顛覆了傳統媒體的發展，具有創新性。新媒體運用現代化和網絡化的傳播手段，豐富了信息傳播的形式和渠道，便利了公眾的信息交流和互動。

政府形象，是指政府在進行各種管理活動時所展示出的姿態和態度，即具體表現，以及民眾對政府自身活動和行為表現的總體認識和評價。政府形象包括政府組織的客觀形象和主觀形象。客觀形象指的是客觀存在的政府外在表現，例如構成政府外在的一系列實體標志：政府機構的徽章、建筑等。而主觀形象是指公民對政府及其行為的直觀認識和判斷，由于個體的互異性，每個公民對于政府形象的感知也是有所差別的。

三、新媒體對政府形象提升的積極作用

（一）拓寬了政府服務公眾的渠道

在新媒體時代，政府逐漸開始使用程序化管理來取代傳統手工管理，比如建立政府的網上服務大廳，提供及時方便的在線服務，改變了以往那種辦事需要跑多趟相關部門才能完成的現象。在拓寬政府服務公眾渠道的同時，加強了政府與公眾的溝通聯系，提升公眾對于政府工作的滿意度，有利于提升政府形象。以廣東移動民生服務平臺——“粵省事”為例，它是一個集民生和政務服務為一體的集合式服務平臺，用戶在此平臺可通辦多項民生服務事項。截至2019年10月11日，該小程序實名用戶量已達1885萬，共推出747項服務，其中654項實現“零跑動”，累計業務量3.25億筆，該平臺已成為廣東居民日常生活中重要的工具。

（二）拉近了政府與群眾之間的距離

在新媒體快速發展的背景下，我國多個地方政府已經開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，將各式各樣的新媒體靈活地運用到政府的日常運作中，為展示政府部門的形象開辟了新的窗口。以人民日報客戶端為例，作為一個權威的新聞發布中心，不僅及時發布官方的新聞動態，同時還經常結合時事熱點甚至進行跨界聯合來發布動態，在與群眾的交流溝通中將新媒體的擬人化特征進一步顯現。此舉改變了以往社會大眾認為政府部門高高在上的印象，調動人們互動參與的積極性，同時又在無形之中拉近了政府與群眾之間的距離，進一步塑造政府的親民形象。

（三）加強了對政府部門及其工作人員的監督

作為公共輿論的引導者，新媒體在監督政府行為方面扮演著重要角色，進一步遏制公權力濫用，促使反腐倡廉工作落到實處。隨著新媒體技術的深入發展，政府部門變得越來越透明化，廣大民眾也開始利用新媒體來監督政府公權力的行使。“老虎” “蒼蠅”等各類腐敗分子經媒體曝光，紛紛接受法律制裁。政府部門不作為、亂作為、假作為的現象在媒體曝光之下被處理。在強而有力的輿論監督之下，政府各部門能夠更好地為人民服務，真正做到情為民所系，利為民所謀，權為民所用，提升人民對于政府的信賴。

四、新媒體時代政府形象提升存在的問題

（1） 對新媒體開發利用不足，缺乏長遠規劃。在新媒體時代到來之時，各級政府迅速意識到新媒體技術的重要性并及時做出相應的改變，如注冊微信公眾號、微博賬號、短視頻APP官方賬號等，起初是獲得了一些粉絲的關注，但隨著時間推移，人們會發現自己關注的官方賬號出現了兩個問題：一是發布的動態越來越少甚至再也沒有更新過，逐漸變成了一個“僵尸賬號”;二是更新雖然及時，但發布的動態內容單一，轉載現象嚴重，分享的甚至是一些娛樂八卦等，與政府部門的工作性質毫不相干。官方賬號建立的初衷是為了提升政府信息公開的透明度，拓寬信息傳播的渠道，但是由于缺乏后期運營的整體規劃而導致政府公信力動搖。

（2） 政府信息公開力度不足，引發公民質疑。新媒體的應用拓寬了公眾獲取信息的渠道，這一點毋庸置疑。但就目前來說，政府和公眾掌握的信息仍然是不對稱的，這一點也是不可否認的。一方面，政府掌握著第一手資料，但其在處理信息時，如果對媒體存在偏見而不愿與其主動聯系，或者對信息進行掩飾、遮蓋，那么公眾就不能及時接收到來自政府的全面真實的信息，損害了公民的知情權，也不利于政府形象的提升。另一方面，隨著新媒體技術和互聯網的發展，公眾對于所獲取信息的時效性和完整性要求越來越高，從而導致公眾日益增長的信息需求與政府發布信息不充分之間的問題越來越嚴重。

（3） 政府與公眾之間的雙向溝通機制不健全。盡管新媒體技術使得公眾能夠及時了解政府發布的新聞動態，也能夠在較短時間內進行評論，但是很多政府部門的思想觀念仍較為陳舊，認為只要把信息及時發布出去，滿足公眾的知情權就可以了，但是往往忽略了受眾對于信息的思考和疑問。例如公眾在看到相關信息并進行評論時，不能夠在較短的時間內得到答復，或者政府在進行互動時不能給出有效答復，總是以官方的說辭來應付敷衍公眾，那么必然會導致公眾對于政府的不理解，從而對政府的工作產生不滿，不利于建立良好的政府形象。

五、新媒體時代背景下政府形象提升的有效對策

（1） 加強新媒體人才的建設和培養。意識到新媒體技術的重要性是前提，關鍵是要在行動中將其落到實處，僅僅建立官方賬號而缺乏后期的維護更新是不可行也不長久的對策。相對于傳統媒體及傳統的思維方式，新媒體作為一種新生事物，人們對它的了解和接受需要一個漸進的過程。各政府部門只有在意識到其重要性的基礎之上，開展系統的學習和培訓，及時掌握前沿知識，提高工作人員的網絡輿情政治敏感度，構建一支理論素養和實踐經驗兼備的專業的新媒體人才隊伍，進而才能借助新媒體技術和平臺展示政府向上的面貌和風采，傳播正能量。

（2） 建立健全信息公開制度和反饋機制。首先，為了保證公民知情權的充分實現，各級政府部門要時刻牢記為人民服務的宗旨，最大限度地減少信息封鎖、缺失、阻塞等此類現象的發生，確保所發布的信息具有準確性、全面性、針對性。其次，政府部門也要正確處理與媒體之間的關系，積極配合媒體的工作，不能以非正當的理由拒絕、逃避談論相關信息，要針對某一公共事件做出正面表態，使公眾知情權和相關的問責制度落到實處。同時政府部門要主動關注公眾之間不同的信息需求，做好信息的篩選和審查工作，確保及時滿足公眾正當合理的需求。

（3） 積極建設與公眾的雙向溝通機制，重視群眾的反饋。政府部門首先要及時轉變思維方式，與時俱進，要明確新時代的公民已不再是僅僅滿足于盲目地接收信息，而是帶著思考和批判的眼光來審視政務信息。面對公眾的反饋，應秉承開明、開放、理性的態度，有計劃有針對性地與公眾進行互動，在互動過程中也要盡量避免過于官方的言論，要充分體現出人本思想和換位思考的管理理念。同時針對那些留言和質疑較多的問題，要在調查清楚之后及時作出正面解答，以免造成公眾對于政府的誤解。對于網絡謠言、虛假信息也要及時澄清，確保公眾接收信息的準確無誤性，把握輿論主導權，增強公眾對于政府的信任度和滿意度。

六、結語

在將來，新媒體技術會以更快的速度運用和發展，面對不斷變化的新形勢，政府要積極作為，要合理充分地利用新媒體技術，使其為政府形象的塑造提升提供正向支撐。目前，對于新媒體環境和政府形象提升問題的探究還處于不斷創新和進步的過程中，因此需要在后續的實踐中不斷進行探索。

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