菏澤鐵棍山藥養生餐廳營銷環境可行性分析

摘 要：山藥是營養價值極大的蔬菜兼藥材，它具有健脾益胃、預防心血管病、延年益壽等功效。但是山藥現在的發展僅作為一種普通農產品流通于市面，同時人們對山藥的了解是極為匱乏的。而菏澤山藥為何發展停滯不前？為何山藥僅僅作為普通農產品流通？是否是營銷環境出現問題？本文主要對菏澤鐵棍山藥所面臨的營銷環境：市場環境、SWOT 分析、波特五力分析，進而提出競爭發展戰略。

關鍵詞：市場環境;SWOT 分析;波特五力;競爭發展戰略

一、研究背景

陳集鐵棍山藥，山東省菏澤市陳集鎮特產，質地堅硬，兩根相擊有鏗鏘之音，而稱為“鐵棍山藥”。陳集山藥與“曹州牡丹”、“曹州耿餅”、“曹州木瓜”并稱曹州四大特產，陳集山藥以其優美口感、藥用、保健的實用價值為人所推崇。

陳集鐵棍山藥在菏澤是主要農產品之一也是山藥產量大市之一，但是其開發利用的程度低，就營銷環境進行分析，提高人們對于山藥的深層次理解，提出建設性競爭戰略意見。

二、菏澤鐵棍山藥養生餐廳營銷環境可行性分析

2.1???? 市場背景

自改革開放以來，國家以經濟建設為中心，社會經濟發展水平與人民生活水平不斷提高從而強有力得帶動我國餐飲行業的發展，餐飲業的發展規模和經營領域不斷擴大，成為發展增速較快的行業之一。

政府協力推進餐飲業發展，近幾年隨著互聯網的發展，國家大力推進“互聯網 + 農業”發展，鼓勵農產品行業創新。

人口普查結果顯示，中國人口老齡化問題愈發明顯且逐漸成為國家和社會的關注點，這為養生產業提供了廣闊的市場潛力，同時人們追求健康營養、優質服務的個性消費行為成為新時尚。

由于生活節奏過快，導致人們生活的各個方面呈現快消費的模式，但快節奏生活與健康生活是相違背的;人們處于一個生理與心理疾病高發的時代，這一切都可以追溯到飲食上，人們對飲食的要求不僅是解決溫飽，而傾向于追求合理、健康的飲食。

2.2???? 宏觀環境分析

1.政治環境

隨著互聯網大數據的發展，國家大力推動“互聯網 + 農業”的發展，鼓勵農產品的創業創新，在“十二五”規劃綱要中，國家明確提出要提高服務業在國民經濟發展中的比重，這對促進餐飲業的健康發展具有積極意義; 根據中國產業信息研究網發布的《2016-2020年中國養生保健品行業市場研究預測及投資分析報告》，預計2016-2020年，我國養生保健行業將會持續增長，到2020年，養生保健市場收益將接近10000億元 。由此可見， 我國政策在對農產品創新、養生餐飲業的發展上給予強有力的政策支持。

2.? 經濟環境

菏澤經濟正持續健康發展，政府著力提高城鄉人均生活水平，重點扶持以服務業為主的第三產業發展;據2018年菏澤市國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，2018年菏澤市人均可支配收入18858元，比上年增長9.5%，根據菏澤的收入水平、經濟狀況來看菏澤市場具有消費養生餐廳的能力。

3.? 社會環境

據2018年菏澤市統計公報數據顯示，2018年末菏澤市共有常住人口876.5萬人，比上年增長0.3%;全市城鎮化率達到50.25%，比上年提高1.20個百分點;菏澤市的人口規模較大，總人口達到809.80萬，消費市場大。

教育方面，據2018年菏澤市統計公報數據顯示，菏澤市共有高等院校4所，在校生52359人，比上年增加3693人;中等職業學校36所，在校生63571人，增加1445人;小學畢業升學率94.85%， 學齡兒童入學率100%。由此可知菏澤的文化水平不斷上升，對健康養生知識有了更為深刻的理解，根據菏澤的社會因素分析本地消費市場潛力巨大，對新事物的接受程度較高。

4.? 科技環境

菏澤市對于科技的發展也給予重大的支持，高效農業生產、農產品深加工技術，這些內容為以山藥為主打的養生餐廳提供技術支持;2018年末，菏澤市高新技術產業產值比上年增長5.9%;高新技術產業產值占規模以上工業總產值的比重達到32.6%，科技有較強的支撐。

2.3???? 競爭者環境分析

2.3.1? 波特五力分析

波特五力模型是邁克爾？波特于20世紀70年代初提出，該模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策，五種力量分別為潛在競爭者、替代競爭者、行業競爭者、供應商、購買者，如圖3-1所示。

如表3-1顯示，對以山藥為主打的養生餐廳的競爭環境分析如下：

1.行業競爭者

菏澤以某一主題為賣點的餐廳數量少、餐飲經營理念發展不成熟，缺少真正意義上的養生文化餐廳，所以以山藥為主打的養生餐廳市場前景較廣，競爭壓力相對一線城市較小，以山藥為主打的養生餐廳屬于空缺市場。以山藥為主打的養生餐廳力求滿足顧客對養生的需要，通過宣傳山藥養生的主題文化，在菜品和服務上創新，給顧客一種飲食養生的生活體驗，帶給顧客新鮮感與健康感。

（1） 藥膳養生餐廳

藥膳養生餐廳是山藥主題養生餐廳的一類競爭者，其中以天津市頤和堂餐飲管理有限公司為主。頤和堂餐飲經營藥膳菜系，倡導食療文化， 以“以食養生”為概念，根據消費者不同季節的不同需求開發出不同的養生保健菜肴。

（2） 老地方單縣羊肉湯養生食府

老地方單縣羊肉湯是一家以羊肉湯為主的養生餐廳，羊肉性熱補陽補氣，夏季吃熱性羊肉具有藥膳功能，能促進人體的新陳代謝。

（3） 養生火鍋餐廳

目前市場上的養生火鍋店有很多，主要采用服務差異化策略，遵循“服務至上、顧客至上”經營理念，提倡個性化的特色服務。養生火鍋以養生為主題，雖沒有指定哪一方面的養生，但與以山藥為主打的養生餐廳核心訴求文化相重合。

2.? 替代品

隨著社會經濟發展水平的提高，人們的消費觀念逐漸呈現多元化，對于養生這一觀念，保健品已不再是唯一選擇，人們逐漸開始關注食療。

餐廳進入市場，主要的替代品是保健品（腦白金等傳統保健品）以及主打某一系列的養生產品，例如江中猴姑米稀主打健脾養胃、阿膠活氣養血等。生活水平以及消費習慣的升級，飲食保健行業將成為餐飲業的新寵，提前做好“藥補不如食補，天然養生更健康”的宣傳，直接挑戰傳統保健品市場，引導消費者的養生觀念和消費觀念轉變，從而減少來自傳統替代品的威脅。

3.? 供應商的討價還價能力

產品原料主要以陳集山藥為主，菏澤有專門的山藥種植基地，完全可以保證山藥的供應，貯藏能力強，因此供應商方面的議價能力相對來說并不是很高。

根據中國農產品價格信息網數據顯示，如表3-2，陳集鐵棍山藥3.3-3.8元 / 斤。山藥價格一般來說較低，市場供給大;同時菏澤有專業的山藥供合作社，例如：菏澤市金土地鐵棍山藥種植基地專業合作社等，總體而言菏澤市場山藥供應量大，就此供應商的議價能力并不強。

4.? 購買者的議價能力

對于餐飲行業來說，主要的消費者分為個體消費者與團體消費者，團體消費者是指公司團餐或集體訂餐者，團體的議價意識較強，因此需根據團體規模、團體特點以及團體價格敏感度來設計策略;個體消費者，通常都是價格的被動接受者，個體選擇以山藥為主打的養生餐廳，通常表示已接受菜品的價格。對于餐廳來說既要穩定個體消費者，又要力爭團體消費者，因而需要在創新多元化菜品與保留主打菜上下功夫，才能真正獲得議價的主動權。

5.? 潛在競爭者

潛在競爭者目前并未出現在此行業中，但一旦環境因素發生改變，潛在競爭者將隨時可能進入此行業內。由于以山藥為主打的養生餐廳的技術門檻低，資金規模小，再加上餐廳行業發展迅速，但缺乏全國性的山藥餐廳強勢品牌，這勢必會吸引越來越多主題餐廳企業進入。

結論：根據對于餐廳的波特五力模型分析，菏澤山藥養生類餐廳應該選擇市場利基者戰略，市場利基者是指為規模較小或大公司無暇開發的細分市場提供產品或服務。市場利基者通過專業分工，力爭在一個較小領域內占據較大的份額。之所以選擇利基市場戰略是因為：具有一定的市場規模和市場購買力，能夠盈利;領導者公司對這一細分市場無力開發或不感興趣;山藥具備向養生餐飲業提供優質產品和服務的能力。

山藥選擇開發利基市場，主要任務是創造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場。但是傳統飲食觀念難以改變，消費者短時間難以接受山藥養生文化，因此前期提高市場認知極為重要，但是傳統文化與新興文化相 碰撞必然導致推廣難度加大，解決這一問題主要通過營銷宣傳，除了加強 廣告推廣讓消費者迅速了解山藥養生理念以外，可通過試營業的方式，即 “百聞不如一見”讓消費者切實品嘗到菜色的特別之處以及它的養生效果，從而迅速打開市場。

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作者簡介：

王鑫鑫（1995-）女，漢，山東省淄博市沂源縣北河峪村.