水墨元素

李照

摘 要：水墨畫是中國繪畫藝術的代表，它不僅僅是一種獨特的繪畫形式，更是展示中國傳統文化理念的重要載體。中國的水墨畫以水墨交融的形式、豐富的象征意象、獨特的審美意境空間傳遞著中國人的審美思想。現代廣告設計中使用水墨元素可以豐富廣告藝術的類型，優化廣告設計素材，達到展現深刻文化意義的效果。文章通過分析水墨元素在廣告設計中的應用價值，進而分析出水墨元素應用于廣告設計的方法。

關鍵詞：國畫;水墨元素;廣告設計

水墨畫是由水和墨調配成不同深淺的墨色所畫出的畫，是繪畫的一種形式，具有濃淡相宜、交融滲透和引起人豐富遐想的藝術效果。在廣告設計中使用水墨元素可以增強廣告的藝術色彩，增強作品的人文內涵，達到更好展現商品主題意境的效果。在倡導傳統文化與現代廣告設計融合的當下，挖掘水墨畫中的獨特藝術元素，把水墨元素滲透到廣告設計，具有重要的實用價值。

一、水墨元素用于廣告設計的價值

（一）增強廣告作品意境

水墨畫用于現代廣告創作的主要原因在于它可以營造獨特的審美意境，符合受眾對傳統文化的渴求，從而展示出水墨畫作品的不同層次。水墨畫具有層次分明、黑白相間、自然渾厚的特點，經過長期的藝術積淀，水墨畫元素的筆法、藝術形象、經典作品都可以傳遞出獨特的思想情感主題，可以達到有效激發受眾情感共鳴的藝術效果。在平面廣告設計中借助現代技術方式展示水墨元素，不僅可以增強廣告作品的時空感，還使得廣告富有獨特的變化性，增強了廣告的實用性。在廣告設計中使用水墨畫要在“快餐文化”盛行的當下更好地引發受眾的情感共鳴，激發人們對廣告作品的欣賞興趣，在強烈的民族情感共鳴的支撐下體現廣告的文化吸引力和獨特表現力。商品的價值是有層次的，富有水墨元素的廣告不僅展示了商品的實用屬性特征，而且具有展示商品文化的功能，它從深層次上實現了產品信息的挖掘，起到了豐富商品意境的效果。

（二）體現文化的包容性

現代廣告文化不僅要滿足客戶的審美需要，還要具有一定的國際視野，強調最大程度地提高廣告作品的社會影響力，通過廣告達到構建商品價值體系的目標。在不斷推陳出新的廣告設計方式中運用水墨元素，一方面可以精準地表達商品的主題內涵，另一方面使得廣告富有獨特的審美價值，有助于廣告在更廣的范圍傳播，從而增強廣告在國內乃至國際社會的影響力。首先，運用水墨元素可以提高廣告的靈動感，可以給廣告設計師以較大發揮空間，在新穎的形式中更好地獲得受眾的青睞。其次，運用水墨元素還可以豐富廣告的內涵，引發受眾對廣告內容的廣泛聯想，在水墨繪畫虛實相生、留白、對比等藝術手法中為受眾感知作品內涵提供必要的幫助。包含了水墨元素的廣告更具有中國烙印，同時也更具有文化解讀空間，提高了廣告宣傳影響力。最后，運用了水墨元素的廣告更有助于激發受眾的情感共鳴，更好的貼近了受眾的情感需要，提升了廣告作品的展示價值，從而在宣揚一定價值理念的基礎上達到深刻吸引受眾的目標。

（三）有效展示消費者需求

現代廣告設計更關注消費者的需求，因此展示消費者的需要是廣告設計重要理念。廣告可以將產品的特性集中展示出來，廣告設計運用的圖案、文字，及其總體結構布局要符合大眾的審美需要。例如，運用水墨元素可以優化廣告的視覺表達效果，它不僅傳承了更豐富的文化內涵，而且可以達到詳略得當、虛實相生、對比錯位等技法的有機融合，得到提升廣告審美水平的效果。在廣告中使用水墨畫的一些意象元素，組成黑白灰相間的圖案，可以賦予廣告作品以獨特的層次，這樣可以使圖案更加靈活多樣，可以呈現獨特的藝術文化效果，從而提升人們的審美觀感。水墨元素還有一定的歷史人文價值，把水墨元素放入平面廣告當中，把傳統與現代藝術元素結合在一起，可以提升廣告的本土文化價值，體現展示精神的價值。從直觀上看水墨元素描述了消費者的需求，從深層次看有助于以獨特的意境滿足消費者的精神需要，在形神兼備的獨特審美意味空間更好地詮釋了商品價值，提高了商品對消費者吸引力。

二、水墨元素用于廣告設計的方法

（一）以形傳神的設計方法

現代平面廣告設計使用水墨元素需要具備以形傳神的設計理念，具體來說就是運用水墨畫的藝術元素來展示商品內涵，展現商品的實用價值，挖掘商品承載的價值觀念，達到激發消費者情感共鳴的效果。平面廣告設計應當在關注藝術性的同時，達到體現商品實用價值屬性的效果，通過集中的形式對商品的價值進行表現，還要有助于商品的有效宣傳推廣，這樣才能激發受眾的購買愿望。首先，廣告設計可以運用水墨畫的上色與構圖技巧，強調合理的搭配布局，圍繞受眾的視覺與心理接受度構圖，在講求神似的基礎上留有受眾參與創作的藝術空間。其次，廣告藝術形象的設計應當充分的重視線條的流暢性，還可以通過控制圖案的規整性來呈現廣告作品的獨特風格，實現構圖的簡約、端莊和富有古典文化神韻，體現水墨畫神韻特色的藝術效果。最后，平面廣告設計師應當汲取水墨畫的造型理念，消除廣告設計造型僵化問題，抓住細節進行深入刻畫，從而促進受眾抓住展示商品的要點，給受眾留下鮮明深刻的印象。

（二）合理地運用各種色彩

色彩是抓住受眾眼球的關鍵因素，為了達到提高廣告作品吸引力的效果，需要將各種元素充分集合起來，把形狀、色彩、結構等綜合起來。水墨元素的墨主要用于構造圖形的外觀，墨的色系相對單調，可以通過水的調節形成深淺不同的效果。在廣告設計中也可以借鑒墨色調整的方法，使廣告設計呈現出不同的風格。廣告作品的色彩應當根據主題、背景、總體風格進行恰當的安排，著色上清淺適當，從廣告作品的文化底蘊和內容背景等角度出發，或濃墨重彩，或清淺留痕。廣告設計既可以用色豐富，也可以大膽創新，實現黑白灰的完美搭配，這些都取決于廣告的內容與形式需要，著力滿足受眾的具體審美需求。例如，李連杰為柒牌男裝拍攝廣告使用的古風色調，在淡然的色彩渲染下表現其傲然風雪的形象，直接烘托出淡雅的氛圍，達到展示獨特文化藝術內涵的效果。

（三）體現寫意的價值理念

中國水墨畫的重要特點體現在寫意的表現方式上，水墨畫重在傳神，體現意在言外的表達效果。水墨元素本身具有簡約性，它不追求刻畫得形神兼備，而強調心與物契合，通過具體的物象促進受眾展開豐富的聯想。首先，廣告的平面設計不能強調水墨元素與實物的精確相似，過度地還原物品的形象會失去水墨畫的意趣，應當在尊重自然的基礎上以靈動的形式展示藝術形象。其次，運用水墨元素的廣告還要追求意猶未盡的表達效果。例如，我國大量房地產廣告使用水墨畫的表現方式，這樣可以營造超凡脫俗的效果，通過朦朧的水墨畫布局背景可以體現古樸淡雅的居所環境，使得樓盤的富麗堂皇與超脫世俗的精神追求結合。這樣可以傳遞出獨特的精神價值理念，并且給受眾形成強烈的視覺沖擊感，引導消費者把目光投向樓盤的環境上，將價值理念融入廣告設計可以更好地吸引消費者的目光，從而達到展示商品魅力的效果。

三、結語

現代廣告設計應當使用多種藝術表現手法，圍繞著人們的精神與審美需要對廣告進行藝術化的處理，從而達到提高廣告作品的社會吸引力目標。廣告設計使用中國繪畫藝術中的水墨畫理念，把水墨元素與現代廣告設計結合起來，可以達到提高廣告作品的宣傳展示的效果。把水墨畫元素應用于廣告設計，還要追求古樸淡雅、清新脫俗等藝術特征，這樣才能提高水墨畫藝術的吸引力，全面有效展示作品特性，滿足受眾審美需要。

參考文獻：

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作者單位：

湖南工藝美術職業學院