觀念攝影形式在廣告攝影中的運用研究

李可旻

摘 要：觀念攝影作為一種以攝影為媒介的藝術創作形式，它的發展給廣告攝影帶來了巨大的推動作用。本選題將圍繞觀念攝影的形式在廣告攝影中的運用進行探索，首先在理論上總結觀念攝影和廣告攝影的區別，從傳達意念、傳達目的、傳達媒介以及受眾等方面進行分析。從實際案例中探討觀念攝影形式對廣告攝影的影響。并根據這種獨特的表現形式應用于廣告攝影創作中所帶來的優勢，發揮觀念攝影的形式在廣告攝影中獨特的宣傳魅力。

關鍵詞：觀念攝影;廣告攝影;表現形式

中圖分類號：J4文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）18-00-02

一、觀念攝影形式與廣告攝影的發展歷程

在國外，從攝影誕生的第一天開始，觀念表現形式就與其如影隨形密不可分。倘若攝影是攝影師創作作品的一種表達方式，觀念則可以理解為攝影師所傳達的思想，但是在當時帶有攝影師主觀意念性的作品并沒有明確地被定義為“觀念”，只是簡單地對這種創作方式進行了一些描述。

隨著社會經濟文化的發展和觀念藝術的深入人心，觀念攝影逐步被認可，同時在人們研究和不斷開拓之下，使攝影在藝術的角度又提升了一個新的高度，即觀念是人的思想反映，同時也決定了攝影作品的思想所在。

廣告攝影的誕生，讓我們對世界的描述不限于文字，開始結合影像對信息進行傳遞。這樣使信息更容易被受眾所接收。另一方面廣告攝影具備著繪畫難以比擬的效率優勢，使得長期以來以繪畫和文本為支柱的廣告行業面臨著一場巨大的洗牌。這是一場技術性的革命，它的開展讓廣告攝影登上了新的歷史舞臺。[1]

事實上，在廣告攝影的發明之初，它并沒有在廣告業界翻起多大的浪花。因為高昂的成本以及不成熟的技術，導致其很長一段時間被廣告業界所冷落。在1840年，廣告攝影開始了它的第一步。然而這一步并沒有給人們帶來太多的驚喜，它巨大的成本使廣告界望而卻步。另外，簡單廉價的報紙又無法讓其印刷達到一個最佳的效果。直到20世紀初期，伴隨印刷技術的改善，廣告攝影技術的提升，黑白廣告攝影開始逐漸在業界盛行起來。但是在此階段廣告商的廣告思維理念卻沒有跟上時代技術的步伐，這使得廣告商對廣告攝影的投入較少，因此也影響廣告攝影師創作優秀作品的熱情。他們更多的將精力和時間投入于一些攝影和藝術性的比賽當中，這也引發了廣告出版商對廣告攝影作品質量的不滿，就這樣廣告攝影在這段時間步履蹣跚地前行著。如今，科技的發展使數碼相機操作越來越簡單快捷，大大降低了攝影入行的門檻和成本，同時也拉近了普通百姓與攝影這種視覺藝術形式的關系。這樣攝影在廣告活動中的真正價值才被人們所認識，也逐漸形成了一整套完善的觀念模式，廣告攝影師的任務分工也變得明確，這才促成了時下廣告攝影的蓬勃發展。[2]

縱觀整個廣告攝影的發展歷史，廣告攝影經歷了一個由初級到高級的發展過程，由當初簡單直白地對事物光影畫面的再現，發展到現代廣告攝影中對技術、情感、創意、時尚等的綜合表現，由此引發消費者對廣告攝影視覺信息的共鳴。

二、觀念攝影形式在廣告攝影中的表現

從上述對觀念攝影的分析來看，其創作方式十分自由，對于獲取圖像的方式也沒有很多束縛，這使得創作者能夠毫無拘束的在畫面中去表達他們自身的觀念，有利于創作者的自由發揮。

攝影作品的創作程序通常可以分為前期準備、拍攝、后期處理三大步驟。觀念攝影的主要創作方法體現在前期準備和后期處理兩個環節。通常可以分為紀實、擺拍和后期處理三大手法。下面將結合當前比較有影響的觀念攝影作品對其進行剖析。

（一）選擇性的紀實歸納

單從表象上看，觀念攝影與紀實看似矛盾。但事實卻非如此，當攝影師通過相機選取了個人所喜愛的、關注的對象進行拍攝時，他所得到的只是對當前這個世界的一部分截取，所得畫面也不過是攝影師個人視角地選擇，其中所展示的是攝影師個人所賦予畫面的觀念，紀實也因而成為觀念攝影手法表達的手段之一。

如WWF公益廣告，該圖為姚明赴非洲所拍攝的一組公益廣告，他運用選擇性的紀實歸納方法對廣告進行創作。不僅讓廣告受眾能夠更切實的獲取相片中的信息，而且攝影師個人視角的選擇性的截取，使得其所要傳達的理念更準確地得到了表達，即保護動物，關愛非洲人民的生活環境的理念。

（二）擺拍

擺拍與紀實手法有所不同，紀實只需要拍攝者帶著自己的構思和設備對當下的場景進行記錄和拍攝，不需要進行過于繁雜的前期準備環節。擺拍則需要作者對現實中不存在或難以達到的情況進行模擬，通常需要進行人為的布置和準備來達到作者的拍攝需求。擺拍作為當下觀念攝影的常用拍攝手段，主要有以下幾種拍攝方式：

同類并置：源于瑞典觀念攝影師Tommy Ingberg拍攝的“孤獨先生”，在這系列作品中，講述的是一個未曾露面的人孤獨陰郁的生活故事。作品運用同類并置的擺拍手法來闡釋抽象的感情和思想。

模仿經典：意大利攝影師Mark Abouzeid的作品《新新世界》，通過擺拍的攝影方式，模仿文藝復興時期的一系列著名繪畫作品，創作了這組名為《新新世界》的攝影作品。這部作品為我們提供了一個現代的視角來欣賞經典的繪畫作品，在保留原有的文化氣息的同時，引入當下人們的觀念對繪畫作品以攝影的形式進行再現。

（三）后期處理

拼貼：拼貼的這種表現方式最早在繪畫上得以運用，后來很多攝影師將拼貼的方法運用于攝影當中，包括著名的觀念攝影藝術家杰利·尤斯曼。拼貼的方法既可以通過傳統暗房加工，又可以采用最原始的剪刀裁剪和糨糊拼貼來實現，到了如今大部分的拼貼則通過電腦軟件后期制作完成。

影像與綜合媒體制作：隨著數字技術的發展與提升，攝影領域也越來越多地與數字技術相互結合應用。攝影家開始在傳統的攝影技法中大量地采用數字技術，甚至是3D影像技術。這種新的技術為觀念攝影的發展開拓了無限的可能。

三、觀念攝影形式在廣告攝影中的運用

（一）發揮觀念攝影形式的特點

縱觀所有用觀念攝影形式表現的廣告攝影作品，無一能脫離模仿、暗喻、揶揄、拼貼這幾種表現語言。它們通過對廣告內容、企業文化及精神以及相關理念等方面的特質進行打散重組來傳達意念、思想。同時通過采集一些當下時事熱點話題，甚至是社會邊緣敏感話題為廣告素材，借此加以包裝、利用來打動消費群體，并與受眾進行情感上的交流。

在觀念攝影中，攝影師將作為具有強烈的主觀導向性的設計師來誘導受眾。當這些具有強烈主觀性的設計被應用于廣告時，作為設計師所掌控的不再是畫面本身，而是整個廣告。從廣告的創意理念，到傳播途徑，表現方式，演繹的手法等方面都需要精心的考慮與規劃。這樣看似繁雜的程序卻能更好地對廣告效應進行把控，也能促成廣告和受眾間的互動，達到更好地宣傳目的。[3]

（二）把握廣告攝影的主旨

在現今的社會中，意識形態每時每刻都在不斷的變化，也促使著廣告在觀念和藝術表現形式上也發生了改變，廣告攝影中對于觀念攝影形式的應用也因此應運而生。但面對這種改變，不免會讓人感到迷茫和困惑，就廣告攝影而言運用觀念藝術的表現手法在實踐運用中的傳播效果有限，它們大多出現在一些國際和地區性的廣告比賽當中，對于普通受眾而言會感到難以理解，甚至不了解它是如何傳遞品牌文化和產品信息的。

廣告作為最大范圍地向受眾傳遞商品、觀念和服務的信息傳播載體，在廣告中適當地對藝術性、觀念性的攝影圖像進行運用可以促進品牌產品形象的傳播，但廣告中不能一味地追求眼球效應，忽視對受眾需求的判斷。因此視覺元素的運用要有一定的范圍，超過這一范圍將會對品牌和傳播效果產生負效應。

所以廣告攝影中的觀念攝影形式是一把雙刃劍，如果使用得當，則會促成一個產品乃至一個公司的崛起。如果濫用于廣告攝影中，那么其危害也是毀滅性的。這就要求我們注重對觀念形式的把控，觀念的運用是否與其廣告主旨相貼切;觀念的運用是否適應當下的受眾理解水平，這些都是需要我們在實踐中審慎把握的。

四、結束語

通過對觀念攝影形式以及廣告攝影的分析和梳理，發現觀念攝影作為一種獨特的表現形式具有強大的視覺沖擊力、鮮明的主觀思想、優秀的廣告傳播效果，使其成了廣告攝影中的重要表現方式;另一方面基于觀念攝影形式及廣告攝影的理論分析，清楚地理解了觀念攝影是借助攝影形式表現某種思想與觀念的獨立作品。而廣告攝影是服務于商業或公益目的的手段，它是整個廣告的組成部分，而非獨立作品。因此把握觀念攝影的藝術性，同廣告攝影的主旨相結合，既不能拋開廣告的主旨談觀念藝術，亦不能只談廣告的主旨，忽視藝術的表現手法。二者的巧妙結合，對廣告攝影未來的成效也是至關重要的。

參考文獻：

[1]希爾達·凡·吉爾德.攝影理論 歷史脈絡與案例分析[M].北京：中國民族攝影藝術出版社，2014.

[2]王傳東.觀念攝影與表現[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2012.

[3]馬良.攝影觀念叢書：獨特的視界[M].杭州：浙江攝影出版社，2010.