網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

董 濱，盧亭宇，莊貴軍

(西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、普及與應(yīng)用，截至2019年6月，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到6.22億[1]。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一場渠道革命——線上和線下多種渠道不斷滲透和融合，使消費(fèi)者可以在線上渠道查找到大量的產(chǎn)品評(píng)介信息(如產(chǎn)品介紹、參數(shù)、評(píng)價(jià))，在線下渠道接觸到豐富的感官信息(如看、觸摸、試用產(chǎn)品)，通過多條渠道、利用多個(gè)接觸點(diǎn)與零售商溝通與互動(dòng)[2-3]。于是，越來越多地出現(xiàn)了“線上購買、線下體驗(yàn)”這種多渠道購物現(xiàn)象[4]。HCR[5]的調(diào)查研究顯示，75%的中國消費(fèi)者在網(wǎng)購家電產(chǎn)品之前，會(huì)通過線下零售店試用產(chǎn)品。Statista[6]的調(diào)查研究也表明，68%的美國網(wǎng)購者有過線下體驗(yàn)行為。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，坐在家里通過手機(jī)就能夠獲得各種產(chǎn)品與品牌信息的情況下，消費(fèi)者為什么還要費(fèi)時(shí)費(fèi)力地到零售店進(jìn)行線下體驗(yàn)?zāi)兀吭谶@種特殊的情境下，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)到底意味著什么？應(yīng)該如何測量？盡管Schmitt[7]與Gentile等[8]在零售店購物情境下提出消費(fèi)者體驗(yàn)的概念和測量維度，Brakus等[9]基于既有的關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究結(jié)果開發(fā)了量表。但線上購買、線下體驗(yàn)與一般消費(fèi)者體驗(yàn)的零售店購物情境有很大不同，體驗(yàn)行為有多方面差異，比如，網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)發(fā)生于消費(fèi)者在網(wǎng)上看到某個(gè)產(chǎn)品并有意向購買的情形下，所以相對(duì)于直接在線下零售店購物的消費(fèi)者而言，網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)更有針對(duì)性；零售店購物情境下的消費(fèi)者體驗(yàn)只涉及線下單一渠道，而網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)則涉及線上、線下兩種渠道，是在對(duì)意向產(chǎn)品或品牌有了一些了解以后通過自己的感覺器官消除網(wǎng)購的“不可觸摸性”給自己帶來的困惑，降低不確定性和決策風(fēng)險(xiǎn)。因此，零售店購物情境下消費(fèi)者體驗(yàn)的測量方法不一定適合網(wǎng)購情境下的消費(fèi)者線下體驗(yàn)。實(shí)際上，Brakus等[9]指出，為了提高量表的通用性，有必要在新的情境下對(duì)量表進(jìn)行再檢驗(yàn)。所以，本文在網(wǎng)購情境下，開發(fā)消費(fèi)者線下體驗(yàn)的量表并檢驗(yàn)其質(zhì)量，為探討網(wǎng)購情境下線下體驗(yàn)的前因、后果以及形成機(jī)制打下良好的基礎(chǔ)。我們遵循量表開發(fā)的程序[10]，根據(jù)Schmitt[7]與Gentile等[8]提出測量消費(fèi)者體驗(yàn)的維度和內(nèi)涵，參考Brakus等[9]在零售店購物情境下開發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)量表，再結(jié)合實(shí)際訪談的結(jié)果，設(shè)計(jì)了一個(gè)測量線下體驗(yàn)的量表，并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

二、相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

Carbone和Haeckel[11]最早提出了消費(fèi)者體驗(yàn)的概念，即消費(fèi)者通過與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)接觸與互動(dòng)所形成的“被帶走”的印象，是消費(fèi)者經(jīng)過整合感官信息而產(chǎn)生的感知。基于這樣的認(rèn)識(shí)，人們從多個(gè)方面探討了消費(fèi)者體驗(yàn)的問題，主要分為兩條研究路線：一條路線是以產(chǎn)品為中心，探討產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等[3-12]；另一條路線是以渠道為基礎(chǔ)，研究線下和線上體驗(yàn)[8]，此路線與本研究關(guān)系比較密切。

此前關(guān)于線下體驗(yàn)的研究主要與線下零售店內(nèi)的購物體驗(yàn)有關(guān)。研究者們認(rèn)為線下零售店內(nèi)的購物體驗(yàn)是由多個(gè)維度構(gòu)成的，包括感官、情感、思考(或認(rèn)知)和行為等維度[7-8]。其中，感官體驗(yàn)指消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺所獲得的購物體驗(yàn)；情感體驗(yàn)指消費(fèi)者通過與企業(yè)或品牌建立情感聯(lián)系所獲得的購物體驗(yàn)；思考體驗(yàn)也稱認(rèn)知體驗(yàn)，指消費(fèi)者通過理性思考和判斷(如產(chǎn)品或購物環(huán)境的好壞)所獲得的購物體驗(yàn)；行為體驗(yàn)指消費(fèi)者通過觸摸、試用產(chǎn)品或參與企業(yè)組織的活動(dòng)所獲得的購物體驗(yàn)，如對(duì)產(chǎn)品適用性和易用性的感受[8-13]。關(guān)于線下零售店內(nèi)購物體驗(yàn)的前因、后果，已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線下零售店購買產(chǎn)品時(shí)，其感受既受商品種類、促銷、價(jià)格、零售氛圍和零售店位置等企業(yè)可控因素的影響，也受一些不可控因素的影響，如參考群體、其他人的評(píng)論、消費(fèi)者先前體驗(yàn)經(jīng)歷等[11]；而線下體驗(yàn)的感受則會(huì)影響消費(fèi)者滿意度、購買頻率、零售店利潤等[14]。其中，PAD模型最具影響力，被用來解釋消費(fèi)者線下零售店內(nèi)的購物體驗(yàn)[15]。P代表愉悅度(pleasure)，即個(gè)體對(duì)事物積極或消極態(tài)度的極化程度；A代表激活度(arousal)，即個(gè)體的興奮度，反映個(gè)體對(duì)環(huán)境刺激的活躍程度；D代表優(yōu)勢度(dominance)，即個(gè)體情感受他人和外界環(huán)境影響的程度和主觀控制水平，反映情感狀態(tài)是由自身激發(fā)的還是環(huán)境激發(fā)的程度。根據(jù)PAD模型，環(huán)境刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、覺醒和支配的情感狀態(tài)，之后引發(fā)接近或回避的行為。Hirschman和Holbrook[16]則進(jìn)一步拓展了PAD模型，提出消費(fèi)者體驗(yàn)的TEAV(thoughts, emotions, activities, values)模型，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)產(chǎn)生的象征意義、潛意識(shí)過程和非語言線索，包括消費(fèi)者的思想(如心理活動(dòng))、情緒(如回應(yīng)、解釋、表達(dá)、感覺)、活動(dòng)(如動(dòng)作、反應(yīng))和價(jià)值(如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、享樂、義務(wù)價(jià)值)。

與線下體驗(yàn)類似，線上體驗(yàn)也被看作個(gè)體化的、多維的心理狀態(tài)，分為感官、認(rèn)知、行為和關(guān)系體驗(yàn)等維度[17]。此前的研究表明，線上體驗(yàn)的前因既包括消費(fèi)者個(gè)人因素，如消費(fèi)者年齡、網(wǎng)購頻率、產(chǎn)品知識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)頁瀏覽能力，也包括購物網(wǎng)站因素，如網(wǎng)站訂購、聯(lián)系、交付、產(chǎn)品呈現(xiàn)特征和網(wǎng)頁導(dǎo)航挑戰(zhàn)等；后果則包括消費(fèi)者在線購物意向、非計(jì)劃購買行為、滿意度、忠誠度和重購意愿等[18]。此外，關(guān)于線上體驗(yàn)，此前的研究還提出了“流體驗(yàn)(flow experience)”的概念，即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)獲得的一種沉浸、癡迷、愉悅和時(shí)間快速流逝的感知狀態(tài)[19]。研究發(fā)現(xiàn)：流體驗(yàn)具有主動(dòng)參與、呈現(xiàn)、介入和愉悅等特點(diǎn)，會(huì)給用戶帶來愉快的感覺，本身就具有體驗(yàn)價(jià)值；它的前因包括個(gè)體注意力、技能、任務(wù)挑戰(zhàn)性以及這幾者之間的匹配[19]。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)及其測量

本研究的新意，在于探討一種特殊情境下的線下體驗(yàn)——網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)，即指消費(fèi)者在線上購買之前到線下零售店實(shí)地觀察、接觸和試用產(chǎn)品或服務(wù)的行為，期間會(huì)涉及消費(fèi)者與銷售人員之間的接觸和互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在感官、情感、認(rèn)知和行為上的反應(yīng)[13]。具體而言，網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)包含感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、試用體驗(yàn)(行為體驗(yàn))和情感體驗(yàn)。其中，感官體驗(yàn)指消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺所獲得的購物體驗(yàn)；認(rèn)知體驗(yàn)指消費(fèi)者通過與各種社會(huì)關(guān)系(銷售人員或一起購物的同伴等)溝通與互動(dòng)，獲得基于產(chǎn)品知識(shí)理性認(rèn)知的購物體驗(yàn)；試用體驗(yàn)指消費(fèi)者通過試用產(chǎn)品或參與企業(yè)組織的活動(dòng)所獲得的購物體驗(yàn)，如對(duì)產(chǎn)品適用性和易用性的感受；情感體驗(yàn)指消費(fèi)者通過與產(chǎn)品、企業(yè)或品牌建立情感聯(lián)系所獲得的購物體驗(yàn)[8-9]。

網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)不同于以往探討過的線下體驗(yàn)，它有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：其一，體驗(yàn)具有更明確的指向——消費(fèi)者進(jìn)店之前已經(jīng)知道要體驗(yàn)什么產(chǎn)品，有時(shí)甚至知道要體驗(yàn)產(chǎn)品的什么方面，因此體驗(yàn)行為會(huì)更加聚焦與專注，不太容易受零售店氛圍、地理位置和服務(wù)等因素的影響，更不容易受網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)特征、網(wǎng)頁導(dǎo)航、流體驗(yàn)等因素的影響。其二，消費(fèi)者的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)源于線上搜素，因此，消費(fèi)者在進(jìn)店之前已具備較多產(chǎn)品知識(shí)，這會(huì)使其體驗(yàn)行為更有針對(duì)性、更加主動(dòng)。

盡管Brakus等[9]提出了消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)成維度，但是之后他們只是在零售店購物情境下開發(fā)和檢驗(yàn)了線下體驗(yàn)的量表——由感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等四個(gè)維度組合而成的構(gòu)成性量表，每一維度又是一個(gè)多題項(xiàng)的反映性量表。雖然該量表通過了多種信度和效度檢驗(yàn)，但如上所述，零售店購物情境與網(wǎng)絡(luò)購物情境有很大不同，因此不能將其直接用于網(wǎng)購情境下的研究，迫切需要更有針對(duì)性地開發(fā)與檢驗(yàn)網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)行為的量表。

(二)訪談結(jié)果

本文按照Churchill[10]提出的量表開發(fā)范式，依據(jù)以下五個(gè)步驟進(jìn)行線下體驗(yàn)量表的開發(fā)：(1)通過文獻(xiàn)回顧，明晰與把握線下體驗(yàn)這一概念的內(nèi)涵及維度；(2)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計(jì)測量題項(xiàng)，確定初始題項(xiàng)庫；(3)對(duì)量表的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行審核、過濾、篩選題項(xiàng)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；(4)通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集；(5)通過數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)量表的信度和效度。

本文以Schmitt[7]與Gentile等[8]提出的消費(fèi)者體驗(yàn)維度為基礎(chǔ)，深入企業(yè)和學(xué)校進(jìn)行實(shí)地訪談，以確定網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)的構(gòu)成維度和初始測量題項(xiàng)。訪談對(duì)象為116名(男性61名、女性55名)有網(wǎng)購情境下線下體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者，其中有46名企業(yè)工作者和70名學(xué)生。我們遵循深度訪談法的原則，組織專家(高校相關(guān)專業(yè)教授1名、營銷專業(yè)博士生3名、碩士生2名)進(jìn)行多次討論，確定訪談方式和初步的訪談提綱。訪談提綱是以相關(guān)理論文獻(xiàn)、實(shí)際現(xiàn)象等為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)而成。訪談提綱主要包括以下5個(gè)方面的內(nèi)容：請受訪者詳細(xì)描述最近一次因網(wǎng)購而去線下體驗(yàn)的經(jīng)歷；請受訪者描述自己對(duì)意向產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求的過程；請受訪者描述在線下零售店體驗(yàn)時(shí)的具體行為；請受訪者講述如果不到線下零售店體驗(yàn)，購物經(jīng)歷和購買結(jié)果的不同；請受訪者討論在不同渠道搜集信息與購買可以獲得的感知利益。通過半結(jié)構(gòu)化問題，進(jìn)一步讓受訪者描述自己的整個(gè)購物過程與體驗(yàn)，并對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行追問，以發(fā)掘更深層次的意義。為使受訪者自由表達(dá)，訪談內(nèi)容并不完全局限于訪談提綱，訪談提綱只是訪談的大概方向，并不是按照提綱刻板提問，而是依據(jù)實(shí)際發(fā)展過程而靈活變化，但聚焦的核心問題保持不變。同時(shí)，在訪談過程中盡量營造開放、輕松的訪談氛圍，鼓勵(lì)受訪者自由描述自己的經(jīng)歷與感受，以確保訪談內(nèi)容的真實(shí)性和豐富性。依據(jù)訪談所得的內(nèi)容更新、調(diào)整后續(xù)的問題，鼓勵(lì)受訪者做出進(jìn)一步解釋[20]。

依據(jù)訪談內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)：其一，通過線下體驗(yàn)，受訪者首先要得到的是基于自己的感覺器官(如視覺、觸覺、聽覺等)所獲得的對(duì)意向產(chǎn)品的感知。例如，大部分受訪者提到自己在線下體驗(yàn)之前會(huì)在網(wǎng)站上搜索意向產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品在網(wǎng)站上的文字、圖片描述以及評(píng)論。由于網(wǎng)站界面的“不可觸摸性”不能完全傳達(dá)有形產(chǎn)品的特征，評(píng)論的可靠性也很難辨認(rèn)，受訪者在評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量、適用性、自身喜好等方面仍然存在困難。而在線下零售店體驗(yàn)時(shí)受訪者可以觀看意向產(chǎn)品的外觀細(xì)節(jié)、觸摸意向產(chǎn)品的質(zhì)感，獲得更“實(shí)在”的產(chǎn)品信息。其二，受訪者在線下體驗(yàn)時(shí)很容易向銷售人員或一起購買的人面對(duì)面溝通，獲得基于商品知識(shí)的理性認(rèn)知。如一些受訪者表示銷售人員是比較有經(jīng)驗(yàn)的，會(huì)聽取銷售人員或一起購買的人的意見。其三，線下體驗(yàn)還為消費(fèi)者提供了試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，幫助消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品的易用性。如一些受訪者認(rèn)為，意向產(chǎn)品如服裝、鞋子等，通過在線下零售店的試用才能清楚地知道產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性(顏色、款式、大小、風(fēng)格等)，確定自己的喜好。一些受訪者也指出，電腦、手機(jī)、大型電器等意向產(chǎn)品必須前往線下商店試用，感受產(chǎn)品的功能。其四，通過體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得了安全感，加深了對(duì)意向產(chǎn)品的情感依戀。一些受訪者表示，在網(wǎng)上搜集信息的過程中對(duì)意向產(chǎn)品的了解程度不高，通過線下體驗(yàn)加深了對(duì)意向產(chǎn)品的喜歡、感受到產(chǎn)品的優(yōu)秀，并且獲得安全感，在后續(xù)購買過程中心里比較踏實(shí)。

(三)量表維度和題項(xiàng)

本文以消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物為研究情境，將線下體驗(yàn)行為分為感官體驗(yàn)(SE)、認(rèn)知體驗(yàn)(IE)、試用體驗(yàn)(TE)和情感體驗(yàn)(EE)等四個(gè)維度，編制量表和測量題項(xiàng)。初始量表題項(xiàng)合計(jì)40個(gè)，包含感官體驗(yàn)12個(gè)題項(xiàng)、認(rèn)知體驗(yàn)10個(gè)題項(xiàng)、試用體驗(yàn)9個(gè)題項(xiàng)、情感體驗(yàn)9個(gè)題項(xiàng)。通過專家討論，去掉語意不清或有歧義的題項(xiàng)，審核量表的表面效度與內(nèi)容效度，得到問卷調(diào)查所應(yīng)用的量表，與Brakus等[9]開發(fā)的量表相比，本量表的四個(gè)維度基本類似，而題項(xiàng)的表述則在盡量保持原意不變的前提下依據(jù)“線上購買、線下體驗(yàn)”的情境做了改變。測量題項(xiàng)如表1所示。

表1網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)行為的量表

四、數(shù)據(jù)收集

本文以網(wǎng)絡(luò)購物為背景，以有網(wǎng)購情境下線下體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，委托一家專業(yè)的市場調(diào)查公司，將設(shè)計(jì)好的問卷在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站上發(fā)布，請分布在西安、北京、杭州、上海等城市的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，并完成問卷填寫。在調(diào)查的執(zhí)行過程中，調(diào)查員請求被訪者留下聯(lián)系方式，在問卷回收后，按一定比例進(jìn)行電話復(fù)核，以確保問卷所提供的信息真實(shí)有效。共發(fā)放問卷450份，剔除填寫不合格的問卷75份，最終獲得有效問卷375份，有效回收率為83.3%。為確保數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)確，所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過雙錄。被訪者的基本特征如表2所示。

表2被訪者的基本特征

五、量表的信度和效度檢驗(yàn)

(一) 探索性因子分析

對(duì)測量結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析。KMO值為0.831且Barlett球形檢驗(yàn)顯著(p<0.010)，以特征值大于1作為選取因子的標(biāo)準(zhǔn)，共析出4個(gè)因子。由上文表1可見，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在其所對(duì)應(yīng)的維度下都大于或接近0.700，說明各個(gè)題項(xiàng)所測量的是其對(duì)應(yīng)的構(gòu)成維度。另外，4個(gè)因子累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率(AVE)為76.733%，說明析出的這4個(gè)因子能夠很好地解釋測量結(jié)果的變異。此外，探索性因子分析的結(jié)果還表明網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)行為由上述四個(gè)維度構(gòu)成。

(二)信度檢驗(yàn)

信度是指量表測量的內(nèi)部一致性，通常計(jì)算Cronbach’ α(簡稱為α值)和組合信度(CR)來檢驗(yàn)信度[21-22]。網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)是由感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、試用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)四個(gè)維度組成的構(gòu)成性量表(formative scale)。在這四個(gè)維度中，一個(gè)維度的升降并不一定伴隨著其他維度的升降，因此不適合對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn)[23]。不過，這四個(gè)維度自身各是一個(gè)多題項(xiàng)的反映性量表(reflective scale)，需要通過計(jì)算α值和組合信度觀察其內(nèi)部一致性。由上文表1計(jì)算結(jié)果可見，網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)各維度的α值均在0.748—0.867之間，且各維度的組合信度均在0.794—0.855之間，說明信度較高。

(三) 效度檢驗(yàn)

收斂效度要求同一個(gè)變量由多個(gè)題項(xiàng)測量時(shí)具有較高一致性，而區(qū)別效度則要求測量不同變量的題項(xiàng)之間有明顯區(qū)別[24]。網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)是由四個(gè)維度組成的二階構(gòu)成性量表，需要進(jìn)行兩個(gè)步驟來確定其收斂效度和區(qū)別效度：

首先，把四個(gè)維度(SE、IE、TE和EE)看作四個(gè)獨(dú)立變量，進(jìn)行確定性因子分析(見表3)。由表3可見，模型擬合參數(shù)為CMIN/DF=2.481、GFI=0.955、CFI=0.969、NFI=0.949、RMSEA=0.063，說明各變量在測量對(duì)應(yīng)維度時(shí)具有較好的內(nèi)部一致性，收斂效度較好。且四個(gè)維度變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于平均方差抽取量(AVE)的平方根，區(qū)別效度較好。

表3網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)各維度的確定性因子分析

其次，因?yàn)榫W(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)是由四個(gè)維度(SE、IE、TE和EE)組成的構(gòu)成性量表，所以使用Kishton和Widaman[25]推薦的題項(xiàng)打包法檢驗(yàn)其收斂效度和區(qū)別效度。首先，從四個(gè)維度分別隨機(jī)抽取1—2個(gè)題項(xiàng)組合，構(gòu)成涵蓋且代表線下體驗(yàn)行為四個(gè)維度的題項(xiàng)包(parcel)，如表4所示。我們加入消費(fèi)者信任(CT)和重復(fù)購買意愿(RI)兩個(gè)變量來檢驗(yàn)判別效度。其中，前者指消費(fèi)者相信賣家的能力、誠信和仁慈能保障產(chǎn)品的質(zhì)量以及交易過程的安全，后者指消費(fèi)者在體驗(yàn)之后再次購買產(chǎn)品的意愿，二者各由3個(gè)題項(xiàng)測量[18]。由表4可知，模型擬合參數(shù)為CMIN/DF=1.810、GFI=0.975、CFI=0.994、NFI=0.986、RMSEA=0.047，四個(gè)題項(xiàng)包與線下體驗(yàn)(OE)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.800，所有題項(xiàng)的因子載荷大于0.700，說明四個(gè)題項(xiàng)包測量的是同一個(gè)變量，具有較好的內(nèi)部一致性，收斂效度較好。且線下體驗(yàn)(OE)與消費(fèi)者信任(CT)、重復(fù)購買意愿(RI)之間的相關(guān)系數(shù)均小于平均方差抽取量(AVE)的平方根，說明線下體驗(yàn)(OE)具有較好的區(qū)別效度。

表4題項(xiàng)打包后網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)確定性因子分析

工具效度指用被測變量的測量結(jié)果預(yù)測另一個(gè)相關(guān)變量測量結(jié)果的能力[25-26]。我們預(yù)測，網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)行為會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者信任(CT)和重復(fù)購買意愿(RI)(見圖1所示)。理由是：其一，網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)體現(xiàn)于感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、試用體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等四個(gè)方面，其中，任一個(gè)方面都有助于提升消費(fèi)者信任與重復(fù)購買意愿。其二，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行認(rèn)知體驗(yàn)，即向售貨員詢問和請教，獲得基于產(chǎn)品知識(shí)理性認(rèn)知。其三，消費(fèi)者會(huì)試用產(chǎn)品，檢驗(yàn)產(chǎn)品的適用性。認(rèn)知體驗(yàn)、試用的程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品掌握的信息越多，信任以及重復(fù)購買意愿越強(qiáng)。其四，通過線下體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了情感依戀，在與零售店人員的互動(dòng)中獲得了尊重和愉悅，提升了消費(fèi)者對(duì)意向產(chǎn)品和賣家的信任，提高了重復(fù)購買意愿。

圖1 工具效度檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

路徑一的擬合結(jié)果如表5的模型一所示，各項(xiàng)擬合優(yōu)度值均達(dá)到要求，數(shù)據(jù)擬合較為理想。其中，OE→CT的路徑系數(shù)為0.641(p<0.010)，OE→RI的路徑系數(shù)為0.832(p<0.010)，與預(yù)測結(jié)果一致：網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)(OE)正向影響消費(fèi)者信任(CT)和重復(fù)購買意愿(RI)。因此，線下體驗(yàn)(OE)的測量具有工具效度。

此外，網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)四個(gè)維度也有可能單獨(dú)發(fā)揮作用。為此，我們做了事后檢驗(yàn)，構(gòu)建了路徑二，用以與路徑一相比較。路徑二是用線下體驗(yàn)的四個(gè)維度作為單獨(dú)的變量(SE、IE、TE和EE)與消費(fèi)者信任(CT)和重復(fù)購買意愿(RI)一同構(gòu)建的模型，擬合結(jié)果如表5的模型二所示。兩個(gè)模型相比較，根據(jù)Browne和Cudeck[26]的研究，采用競爭模型比較的方法，需要通過兩個(gè)競爭模型的ECVI值的大小來判定模型擬合度，ECVI值越低則代表模型擬合度越好。根據(jù)擬合結(jié)果，模型一ECVI=1.143，模型二ECVI=1.249，模型一的EVCI值小于模型二，代表模型一的擬合結(jié)果優(yōu)于模型二。這意味著，當(dāng)把線下體驗(yàn)的四個(gè)維度“打包”作為構(gòu)成性量表的指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)擬合時(shí)，其工具效度優(yōu)于將四個(gè)維度單獨(dú)作為變量對(duì)數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果。

表5路徑模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)以及擬合優(yōu)度指數(shù)

六、結(jié)論與展望

本文以網(wǎng)絡(luò)線上購買、線下體驗(yàn)為研究情境，對(duì)Brakus等[9]在零售店購物情境下開發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)量表進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與再檢驗(yàn)。新量表根據(jù)情境修改了一些題項(xiàng)的表述，使其更適用于測量網(wǎng)購情境下消費(fèi)者的線下體驗(yàn)行為。檢驗(yàn)結(jié)果表明：新量表在信度、表面效度、內(nèi)容效度、收斂效度、判別效度和工具效度等均達(dá)到了測量要求。本文還做了事后檢驗(yàn)，探索了新量表的多種可能性。

本文仍存在一定的局限。我們進(jìn)行了事后檢驗(yàn)，為網(wǎng)購情境下的消費(fèi)者線下體驗(yàn)未來的相關(guān)研究提供了多種可能性的思路。考慮到線下體驗(yàn)的四個(gè)維度有可能單獨(dú)發(fā)揮作用，各維度之間也可能存在相互影響的復(fù)雜關(guān)系，而我們并不是特別清楚網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)的構(gòu)成維度及其之間的邏輯關(guān)系，亟待接下來的研究進(jìn)行更深入地探索。此外，網(wǎng)購情境下的消費(fèi)者線下體驗(yàn)內(nèi)涵豐富，會(huì)影響消費(fèi)者購買行為的方方面面。今后還可以深入研究網(wǎng)購情境下的線下體驗(yàn)的前因、后果以及作用機(jī)制，如消費(fèi)者感知不確定性對(duì)線下體驗(yàn)的影響、線下體驗(yàn)對(duì)在線信息分享的影響等；既可以研究主效應(yīng)，也可以研究調(diào)節(jié)、中介效應(yīng)。在“線下體驗(yàn)、線上購買”這種多渠道購物現(xiàn)象不斷普及的趨勢下，有助于我們及時(shí)總結(jié)與歸納實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐方面提供前瞻性的指導(dǎo)。