廣告傳媒業全面預算管理探討

閆曉文

摘 要：廣告傳媒作為一種宣傳手段，已經在各個行業和領域中被普及和應用，這給廣告傳媒企業帶來了極大的發展機遇。但我國大部分廣告傳媒企業受傳統管理體制和經營模式的影響，企業要想應對政治經濟環境變革、更好地凸顯市場競爭優勢，就必須要不斷提升業務統籌能力和財務管理能力，充分借助預算管理工具，實現企業經營目標。本文基于廣告傳媒公司預算管理實踐中存在的缺陷問題，分析以及探究優化全面預算管理體系的有效方案。

關鍵詞：廣告傳媒企業? 全面預算管理? 策略探討

一、廣告傳媒企業全面預算管理的基本特征

由于傳媒集團公司本身具備組織結構復雜且層級較多的特征，其關聯業務可能包括廣告服務、廣播傳媒、電視節目制作等多元化業務，這就決定了企業的預算管理模式必須具備系統性，使其在同一預算管理平臺下開展預算編制工作，并滿足不同分支機構及企業整體的經營目標。其次，我國大部分傳媒企業經過體制改革以后，為了適應市場發展，其業務涉獵領域開始朝著多元化方面經營，但其管理模式受傳統國有體制的影響，企業在預算管理過程中不僅要重視成本效益，還要考慮到社會責任等問題，嚴格遵循行業相關政策法規，實現政府預算模式與市場企業預算模式的有機結合。最后，廣告傳媒企業對市場依賴程度較高，因而，在預算管理推進過程中，要充分發揮預算管理的市場預測和行業分析作用，對企業各項目的營銷成本、運營成本以及整體效益等相關數據進行預測和評估，測算企業未來一段時間內的經營損益情況，為企業后續的規劃與決策提供信息依據。

二、廣告傳媒企業全面預算管理應用過程中存在的問題

首先，企業缺乏完善的預算管理體系。由于當下很多廣告傳媒公司的管理模式還停留在粗放式管理階段，企業管理層普遍存在著“重業務、輕管理”的思想意識。在全面預算管理應用過程中，沒有遵循全員參與、全方位控制等基本原則，預算管理內容也僅僅局限于成本消耗及資金使用方面，對財務收支控制較嚴，但業務經營環節不受體系監管;同時，企業內尚未建立有效的預算管理組織機構，在企業規模較大、子公司較多的情況下，為了滿足企業業務多元化特征，往往采用分權管理模式，即由各子公司自行開展預算工作，預算管理職能和責任也沒有落實到關鍵部門與崗位層面上，造成預算管理工作流于形式。

其次，企業預算編制與實際經營存在較大差異。一方面，廣告傳媒公司的預算編制時間較為滯后，企業年度預算編制工作往往要在上一年度的工作完成以后才能開展，而像廣告類以業務經營為核心的公司，在年末期間正迎來廣告行業的黃金期，因而預算編制工作往往滯后于實際經營計劃;另一方面，廣告業務往往會被傳媒集團定位為收入中心，其編制內容主要包括銷售預算、回款率預算以及成本費用預算等。其中，銷售預算通常采用增量預算法編制，以企業近三年內的實際銷售情況為參考數據，結合行業發展前景、企業戰略規劃以及年度經營目標等。但由于廣告行業對市場環境依賴性較大，僅以年度預算作為業務指導，使得預算控制力度大打折扣;回款率預算編制過程中，以應收賬款回款率作為考核指標之一。但實際上，很多廣告公司對應收賬款重視程度不高，企業未消掛賬規模較大，影響了預算執行效率;而在成本費用預算編制方面，企業長期缺乏準確的成本信息，在編制預算時忽略了辦公費用支出、設備運行成本等間接成本因素，造成預算編制內容不夠準確，預算超支現象也頻繁發生。

最后，企業存在著預算管理信息化應用水平不高的問題。廣告傳媒公司的運營本身對信息化水平要求較高，企業預算管理也必定涉及到大規模的信息。目前，雖然大部分現代化的廣告傳媒企業已經搭建了較為基礎的預算信息化體系，但在實際應用中，由于廣告傳媒集團內業務涉獵較為廣泛，在管理方面存在一定的難度，企業尚未將集團公司與各子公司之間的管理系統進行端口對接。集團總部無法了解到各業務預算執行情況，在信息傳遞渠道阻塞的情況下，企業的管理質量也隨之下降。

三、廣告傳媒企業改進全面預算管理體系的有效策略

（一）健全預算管理組織架構

從思想意識層面來說，廣告傳媒企業要想有序規范開展預算管理工作，實現預算全面控制，就必須要做好前期準備工作，通過向基層人員普及預算知識、大力宣傳預算管理實施效益等方式，提升企業社會效益和經濟效益。管理層人員也要樹立成本管理意識和可持續發展理念，保證預算管理的權威性和有效性。從組織體系層面來說，以預算管理委員會、預算管理辦公室以及預算責任中心作為三級預算審批機構，發揮預算管理事前預測、事中控制和事后反饋的基本職能，實現對企業業務活動和經濟決策的全過程監管;同時，將預算目標分解和細化到各個歸口部門及責任崗位上，發揮基層人員的主人翁意識，要求單位各崗位都要積極參與到預算管理工作中，逐步優化預算管理體系。

（二）優化預算編制內容和流程

廣告傳媒公司的經營管理受市場經濟發展與文化產業政策的限制與影響，因而，其經營項目具備不確定性，企業在選擇預算編制方法時應盡量采用滾動預算編制法，即在預算前期深入行業市場調研、預測政策變更趨勢，將年度預算細化到季度預算和月度預算，在第一季度的預算執行完成以后再制定下一季度經營計劃，避免預算執行松弛;同時，廣告傳媒公司還應建立完善的年中預算調整機制，發揮預算管理的預測功能，依據企業歷史運營數據判斷后期運營效益，及時依據外部市場情況調整預算計劃，以保證預算執行與預算目標的一致性。從預算編制內容層面來說，廣告傳媒公司應轉變自身的職能定位，將收入中心轉變為利潤中心，以收入和利潤倒退成本，并以成本費用為核心編制預算，其內容包括員工薪資、策劃費用、組稿費用、業務招待費用、場地租賃費用、代理費用、經營對價、差旅費、辦公費等。

（三）健全企業預算管理信息系統

針對廣告傳媒集團公司預算信息規模大、處理難度高等問題，企業應當建立一個全面覆蓋的預算管理信息平臺，一方面，將不同業務公司的各成本中心納入統一預算模型之中，在預算信息集中管理模式下，實現企業集團公司預算、分子公司預算、各業務板塊、各職能部門績效考核指標之間的聯動，加快信息對流效率，實現財務信息與非財務信息的協同共享;另一方面，基于當前的信息共享平臺，企業可以將財務管理模塊與預算管理模塊進行端口對接，并及時更新收入、成本費用等相關信息。在資金流與信息流透明化的基礎上，通過信息系統的數據分析功能，一旦發現企業預算執行與預算目標之間差異率高于5%以上，則自動發出預警信息，由相關監管部門針對差異性采取糾偏措施，實現對預算執行過程的事中監督。

四、結束語

綜上所述，對于廣告傳媒企業來說，實現全面預算管理是企業現代化管理體系建設過程中的必然發展趨勢，因而，企業要立足于自身在預算管理實踐過程中存在的不足之處，通過健全預算體系、優化預算編制環節以及搭建預算信息系統等方式，逐步拓寬預算管理的覆蓋面，為企業的健康發展奠定良好的環境基礎。