房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究

摘要：隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)的市場化越來越成熟，隨之而來的就是越來越激烈的市場競爭，對房地產(chǎn)企業(yè)在市場上的發(fā)展提出了更高的要求。市場營銷能力的強(qiáng)弱是房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的重要標(biāo)準(zhǔn)，本文選取M公司H項(xiàng)目作為具體的研究對象，通過該項(xiàng)目的市場營銷現(xiàn)狀，分析其中存在的問題及原因，并為其制定合理有效的市場營銷方案，提升該項(xiàng)目的營銷效率，本研究對同類項(xiàng)目市場營銷有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：市場營銷;營銷策略;房地產(chǎn)企業(yè)

我國的國民經(jīng)濟(jì)中房地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)著重要的地位，在經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)增長的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)張，想要在激烈的競爭中保證業(yè)務(wù)的增長，出色的市場營銷管理成為企業(yè)研究的重點(diǎn)。

一、理論

（1）房地產(chǎn)市場營銷

專門進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營以及銷售相關(guān)的行為與活動即為房地產(chǎn)市場營銷。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及利益。科學(xué)的市場營銷管理涵蓋了市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)、銷售渠道和物業(yè)管理等多個(gè)方面，為房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷活動提供有效的指導(dǎo)。

（2）房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)

①風(fēng)險(xiǎn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目屬于大型工程項(xiàng)目，當(dāng)營銷出現(xiàn)問題時(shí)，造成的損失是巨大的。

②差異性。房地產(chǎn)項(xiàng)目根據(jù)位置及設(shè)計(jì)的不同，擁有不同的特點(diǎn)，其差異性為客戶提供了更多的選擇。

③協(xié)同性。房地產(chǎn)市場營銷工作的完成離不開技術(shù)等各個(gè)部門與專業(yè)人員之間的配合。

④復(fù)雜性。房地產(chǎn)市場營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中涉及眾多的領(lǐng)域以及人員。

二、M公司H項(xiàng)目概況

M公司成立于2009年，經(jīng)過多年的發(fā)展已在房地產(chǎn)市場上擁有一定的市場，該公司開發(fā)的項(xiàng)目遍及四川、山東、陜西等多個(gè)省份，其開發(fā)的項(xiàng)目也受到了消費(fèi)者的歡迎。H項(xiàng)目是M公司在建的住宅項(xiàng)目，該項(xiàng)目周邊交通便利，公共設(shè)施較為齊全。

M公司經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，公司品牌在市場上已經(jīng)有一定的影響力，消費(fèi)者對其開發(fā)的項(xiàng)目有一定的認(rèn)可度。H項(xiàng)目目前的銷售方式在企業(yè)自身進(jìn)行直接銷售以外，與鏈家等幾家第三方銷售平臺進(jìn)行合作，平臺專業(yè)的銷售人員能夠準(zhǔn)確的掌握市場上的信息，且經(jīng)驗(yàn)豐富，獲得了大量客戶的信賴，簡介的為項(xiàng)目銷售進(jìn)行了推廣。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的過程中，售樓處是十分重要一個(gè)地點(diǎn)，樣板間的展示能夠讓客戶有更加直觀的感受，售樓處通過舉辦各種各樣的活動吸引人氣，增加產(chǎn)品的關(guān)注度，在活動中為客戶推薦產(chǎn)品，在愉悅的狀態(tài)下客戶更容易接受推薦，售樓處作為房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷方式，給客戶提供的效果最為直接，能夠更加精確的對顧客的需求進(jìn)行了解，同時(shí)對銷售人員的專業(yè)能力的要求也更高。隨著科技的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)的營銷方式也在不斷的豐富，互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建使得營銷的過程變得更加便捷，對于房地產(chǎn)公司來說降低了營銷的成本，對于客戶來說，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更加全面的信息，隨時(shí)隨地與營銷人員進(jìn)行溝通交流，深入的對目標(biāo)房產(chǎn)信息進(jìn)行了解，但該項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面不夠重視。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對居住的環(huán)境以及配套設(shè)施的要求越來越高，M公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)對當(dāng)?shù)乜蛻羰袌鰶]有進(jìn)行深入的調(diào)研，導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢;在進(jìn)行市場營銷推廣時(shí)，仍然依靠傳統(tǒng)的節(jié)假日優(yōu)惠的促銷推廣方式，推廣途徑?jīng)]有創(chuàng)新性。M公司應(yīng)當(dāng)重視營銷人員的能力培養(yǎng)，吸引具有創(chuàng)新能力的優(yōu)秀營銷人員加入到H項(xiàng)目的營銷工作中來。

三、項(xiàng)目市場營銷中存在的問題

（1）沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研

在房地產(chǎn)營銷工作當(dāng)中，深層次的市場調(diào)研工作為其市場營銷工作的基礎(chǔ)，能夠?yàn)闋I銷工作后期的市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場地位、營銷環(huán)境以及營銷策略的制定提供可靠的參考。在對M公司H項(xiàng)目的市場調(diào)研工作進(jìn)行了解之后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目所進(jìn)行的市場調(diào)研工作只注重于形式，同時(shí)，M公司負(fù)責(zé)營銷的員工對于市場調(diào)研工作也不夠重視。導(dǎo)致調(diào)研得到的結(jié)果沒有能夠體現(xiàn)出真實(shí)的市場分析以及市場定位的情況，也不能有效的發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)意向的客戶，市場調(diào)研工作基本流于形式。對后期營銷工作的全面開展產(chǎn)生了一定的影響，對企業(yè)的品牌效益以及經(jīng)濟(jì)效益都產(chǎn)生了明顯的影響。

（2）營銷人員綜合能力不強(qiáng)

房產(chǎn)產(chǎn)品作為商品具有一定的特殊性，在銷售的過程中需要結(jié)合其特性進(jìn)行銷售。通過對M公司H項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀分析能夠看出，造成該項(xiàng)目市場營銷效果不佳的一個(gè)很大的原因就是營銷人員綜合能力的不足。要讓客戶對房地產(chǎn)項(xiàng)目認(rèn)可，對項(xiàng)目足夠的信任，不可缺少的就是專業(yè)且全面的營銷服務(wù)，但是M公司H項(xiàng)目的銷售人員不具備專業(yè)的房產(chǎn)銷售知識，在遇到客戶提出的問題時(shí)不能及時(shí)高效的進(jìn)行解答。營銷人員在結(jié)構(gòu)上不合理，該項(xiàng)目擁有線上和線下兩個(gè)主要銷售渠道，營銷人員大部分都沒有接受過專業(yè)的房產(chǎn)銷售培訓(xùn)，由于線上營銷需要一定的計(jì)算機(jī)操作基礎(chǔ)，因此線上營銷人員的能力略高于線下營銷人員。近幾年服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，M公司H項(xiàng)目的營銷人員沒有明顯的意識到該問題，在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)總是處于被動信息輸出的狀態(tài)，不能站在客戶的角度上進(jìn)行思考，主動提供給客戶信息，因此，M公司H項(xiàng)目需要加強(qiáng)對營銷人員綜合能力的培訓(xùn)，提升營銷服務(wù)的效果。

（3）營銷方式單一

M公司H項(xiàng)目的營銷環(huán)境整體效果一般，取得了一定的成果，但并不出色。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，社會都已經(jīng)進(jìn)入到了信息化的時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中吸引客戶的最有效的渠道就是通過媒體進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。該項(xiàng)目的營銷團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不夠深刻，也沒有能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)市場營銷進(jìn)行重視，因此許多有購房需求因沒有能夠及時(shí)了解到該項(xiàng)目的營銷宣傳信息，造成客戶流失。同時(shí)在進(jìn)行營銷方案制定的過程中，沒有充分分析客戶心理需求，因此制定出的方案十分平淡、缺乏特色，難以吸引購房態(tài)度猶豫的客戶，但這部分客戶是重要的潛在客戶，因此錯(cuò)過了大量的產(chǎn)品銷售機(jī)會。同時(shí)，H項(xiàng)目的產(chǎn)品分銷渠道較為單一，主要依靠自己的售樓部以及鏈家等幾個(gè)平臺進(jìn)行分銷，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用不夠，沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷的作用充分發(fā)揮出來。

四、項(xiàng)目市場營銷策略制定

（1）深入進(jìn)行市場調(diào)研

對M公司H項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場進(jìn)行深入的調(diào)研，在調(diào)研的過程中要有完整的計(jì)劃以及明確的目的，采用科學(xué)的方法搜集當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的相關(guān)信息，為項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃的制定提供可靠的依據(jù)。在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)時(shí)期進(jìn)行市場調(diào)研，項(xiàng)目建設(shè)階段的調(diào)研能夠了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的潛力，為營銷工作制定大的方向;在項(xiàng)目運(yùn)營階段進(jìn)行調(diào)研，能夠更加清晰的了解客戶的需求，及時(shí)進(jìn)行反饋，對營銷方案進(jìn)行更新;通過對客戶的調(diào)研，能夠?qū)ξ飿I(yè)等服務(wù)進(jìn)行有效的整改，使住戶的生活幸福指數(shù)上升，無形的提升了公司的品牌力量，有效的促進(jìn)了后續(xù)項(xiàng)目的開展。

有效的前期市場調(diào)研工作，對項(xiàng)目的市場導(dǎo)向、政策制度和產(chǎn)品的營銷趨勢都有一定的促進(jìn)作用。通過匿名問卷調(diào)查以及實(shí)地訪問等方式，對客戶的潛在需求進(jìn)行挖掘，并在實(shí)際工作中進(jìn)行改善，打造更加符合市場需求，客戶滿意的產(chǎn)品。充分的市場調(diào)研工作為營銷工作的產(chǎn)品定價(jià)、推廣宣傳以及產(chǎn)品銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）提升營銷人員綜合能力

M公司H項(xiàng)目市場營銷策略的順利實(shí)施，離不開專業(yè)的營銷人員。營銷人員的專業(yè)能力對產(chǎn)品的銷量有直接的影響，因此，M公司應(yīng)對營銷人員制定綜合能力提升制度。

①對營銷人員進(jìn)行定期考核。通過考核能夠發(fā)現(xiàn)營銷人員當(dāng)前工作中存在的問題，并結(jié)合客戶提出的意見對營銷人員的工作進(jìn)行評估，有效提升營銷人員的工作效率。

②對營銷人員進(jìn)行階段性的培訓(xùn)。對營銷人員的業(yè)務(wù)能力劃分等級，分批次，分階段地組織營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)內(nèi)容緊跟服務(wù)市場步伐，讓營銷服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)，提升營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。

③對營銷人員制定獎罰制度。對業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員進(jìn)行獎勵，對業(yè)績差或出現(xiàn)明顯錯(cuò)誤的給予適當(dāng)?shù)膽土P，起到警醒作用。明確的獎罰制度能夠激勵營銷人員在工作中的信心與熱情。

④將客戶需求放在首位。營銷工作最核心的目的就是滿足客戶的需求，深入調(diào)查客戶對產(chǎn)品的實(shí)際需求，根據(jù)客戶的需求制定相應(yīng)的營銷策略，開展一系列的營銷活動，既為公司打造了良好的營銷形象，又切實(shí)的貼合客戶需求為客戶解決了實(shí)質(zhì)性的問題

（3）營銷方式多樣化

在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，M公司H項(xiàng)目在確定營銷渠道時(shí)，應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)營銷渠道多樣化，并緊隨市場以及政策的變化，及時(shí)調(diào)整營銷渠道組合策略，充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢。

①人文營銷。在營銷過程中堅(jiān)持以人為本的原則，提供優(yōu)良的環(huán)境，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，讓客戶感受到真誠的關(guān)心。

②品牌營銷。以良好的產(chǎn)品質(zhì)量、合理的價(jià)格以及溫暖的服務(wù)，為公司樹立起良好的品牌形象。積極的參加各類展會，全面展示項(xiàng)目產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌影響力。

③多渠道營銷。營銷渠道的增加也表示項(xiàng)目產(chǎn)品面向了更大的市場，與客戶的接觸面更加廣闊，溝通方式更加多樣化，有利于提升產(chǎn)品的銷售率。

④互聯(lián)網(wǎng)市場營銷。互聯(lián)網(wǎng)市場營銷具有成本低廉、信息交流便捷的特點(diǎn)，利用好互聯(lián)網(wǎng)市場營銷能夠快速的將最新、最優(yōu)惠的樓盤信息傳遞到消費(fèi)者手中，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。還能夠吸引潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行了解，收集更多意向客戶的信息，有目的為其提供適合的產(chǎn)品，促進(jìn)交易的完成。

總結(jié)

隨著近幾年我國城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，房地產(chǎn)行業(yè)市場發(fā)展不斷的擴(kuò)大，對很多房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)發(fā)展機(jī)會。伴隨著市場的擴(kuò)大競爭也變得更加激烈，房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠在市場中占有一席之地，在市場營銷方面必須做出一定的努力。制定出能夠符合市場需求、滿足客戶要求、保障公司利益的市場營銷策略，對搶占市場，提升公司影響力具有重要的意義。

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作者簡介：

蕭俊峰（1980年—），男，漢族，廣東省佛山市人，研究生，全國金融理財(cái)師，AFP，研究方向：房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究。