基于HIROSE-CNGarments模型的鞋業上市公司品牌價值評估研究

詹夢銀 肖昕玲 吳宇薇 馮松新 林新智 康海軍

【摘 要】文章為比較鞋業上市公司品牌價值為企業帶來的效應，利用我國鞋業上市公司歷年披露的年度財務報告及相關參數，運用日本的一種品牌價值評估模式（HIROSE-CNGarments模型）對我國鞋業上市公司的品牌價值進行評估。采用HIROSE-CNGarments模型的計算方法結合鞋業上市公司的特點及發展現狀進行分析，研究當下鞋業上市公司品牌價格優勢與品牌價值的關聯性。

【關鍵詞】鞋業品牌;品牌價值;HIROSE-CNGarments模型

【中圖分類號】F273.2;F275【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）09-0207-03

鞋類品牌給企業帶來的效應與行業特征、中國的環境及鞋業上市企業當前的市場情況等因素息息相關，本文介紹了一種為鞋業上市公司帶來品牌價值的應用模型——HIROSE-CNGarments模型，對“奧康國際”“361度”“紅蜻蜓”“特步”和“貴人鳥”5家鞋業上市公司品牌價值進行評估。HIROSE模型將側重于品牌為公司創造的價格優勢，側重于品牌在長時間內銷售額是否穩定并測度品牌的擴張度對品牌價值進行評估，有利于提高我國鞋業對品牌核心價值進行定位、完善品牌構架。

1 HIROSE-CNGarments模型概述

HIROSE-CNGarments模型是由日本政府領導的品牌價值評估模型，在此模型中，公司的品牌分為兩個部分：公司品牌CB（Company Brand）和產品品牌PB（Product Brand）[1]。公司的品牌價值，由CB價值和PB 價值構成一種函數關系：公司的品牌價值=y（CB價值，PB價值）。這一模型具體可用價格優勢（PD）、品牌忠誠度（LD）及品牌擴張力（ED）形成一種相關函數關系，即BV=y（PD，LD，ED，R），其計算公式如下：

BV=PDR×LD×ED （1）

式中，BV為某類品牌制鞋公司的品牌價值;PD為價格優勢;LD為品牌忠誠度;ED為品牌擴張力;R為折現率為無風險利率，本研究以2019年度我國央行1年期的基準利率1.5%作為折現率R的值。

1.1 價格優勢PD

價格優勢PD指的是同一種商品在價格上的優勢，計算公式如下：

其中，A為企業過去5年每年銷售收入與銷售成本比值之和;B為企業過去5年每年（服裝鞋帽制造業最低一檔的主營業務利潤率+1）之和，服裝鞋帽制造業最低一檔的主營業務利潤率取2013—2019年國務院國資委財務監督與考核評價局發布的《企業績效評價標準值》[2]中各年的較低值一檔，2013—2019年服裝鞋帽制造業最低一檔的主營業務利潤率分別為-3.50%、-3.40%、-5.70%、-5.40%、-5.20%、-9.10%、-3.00%。C為企業近5年每年的廣告宣傳費與銷售費用比值之和;D為企業最近第1年的銷售成本。

1.2 品牌忠誠度LD

品牌忠誠度LD，是指消費者在購買決策中對某類品牌有偏向性的（并不是隨意的）行為[3]。其計算公式如下：

1.3 品牌擴張力ED

品牌擴張力ED，是指品牌具備強大的市場開發能力、文化內部存儲能力、信譽輻射能力、資產擴張能力，以及非凡的盈利能力。計算公式如下：

2 基于HIEOSE-CNGarments模型的鞋業上市公司2019年度品牌價值評估

根據“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”過去5年已披露的財務報表數據計算得出2019年的公司品牌價格優勢、品牌忠誠度、品牌擴張力及各個公司的品牌價值，結果見表1。

2019年度5家公司品牌價值BV的評估值顯示，“特步”的公司品牌價值最高，其次是“361度”，最低的是“奧康國際”，并且與“特步”“361度”品牌價值有很大的差距。“特步”的價格優勢位列第一，“361度”位列第二，最低的是“紅蜻蜓”，這3家的價格優勢有一定的差距。“奧康國際”與“紅蜻蜓”的忠誠度并列第一，“貴人鳥”的忠誠度最低，但是“貴人鳥”的擴張力最強，“奧康國際”的擴張力最弱。總體上，5家公司的忠誠度和擴張力差異不大，價格優勢差異明顯，這3個因素都在不同程度上影響著公司品牌價值的高低。

3 鞋業上市公司2019年品牌價值評估結果與2018和2017年的比較

根據5家鞋業上市公司已經披露的財務報表，取企業2012—2016年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2017年鞋業上市公司品牌價值的數據;企業2013—2017年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2018年鞋業上市公司品牌價值的數據;企業2014—2018年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2019年鞋業上市公司品牌價值的數據。為驗證基于HIROSE-CNGarments鞋業公司品牌價值評估計算結果的穩定性，并分析鞋業上市公司品牌價值的變化，比較連續3年使用HIROSE-CNGarments模型計算出5家鞋業上市公司品牌價值的數據。根據5家企業近5年的財務數據分別計算得出2017—2019年的公司品牌價值，并將2018年和2019年的公司品牌價值同上一年度進行比較，結果見表2。

從2017—2019年度5家鞋業上市公司品牌價值的評估分析，“特步”近3年的品牌價值都是排在第一位，“361度”均排在第二位，“紅蜻蜓”2017年、2018年度連續兩年的品牌價值最低。2018年、2019年“奧康國際”的品牌價值都下降了，2019年品牌價值下降的百分比超過了2018年，年變化幅度在20%以內;“特步”“紅蜻蜓”的品牌價值有升有降，年變化幅度在30%之內。“361度”品牌價值的變化幅度最小，上升、下降都在1.5%內，較穩定;與之相反的是“貴人鳥”品牌價值波動較大，2019年的品牌價值下降超過一半。每年的公司品牌價值有所浮動，大部分變化的幅度控制在30%以內，只有“貴人鳥”2019年度的變化幅度下降了70%左右。

根據已獲得數據計算得出“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”5家公司2017—2019年的品牌價格優勢、品牌忠誠度和品牌擴張力，并將3年計算得出的品牌價格優勢、品牌忠誠度、品牌擴張力進行比較，結果見表3。

根據“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”和“貴人鳥”5家上市公司品牌PD、LD、ED的分析表，比較價格優勢、忠誠度及擴張力的變化情況。2017—2019年，這3年“特步”的公司品牌價格優勢穩居第一位，“361度”居第二位，而“紅蜻蜓”的公司價格優勢始終最低。2018年，“奧康國際”和“特步”的價格優勢與2017年比較有所下降，下降幅度均在10%以內;“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”同2017年比較價格優勢提高了，變化幅度都在25%之內，其中“貴人鳥”的變化最為明顯，變化幅度超過了20%，也是2018年、2019兩年中5家品牌價格優勢上漲幅度最大的一次。2019年，“奧康國際”“紅蜻蜓”和“貴人鳥”的品牌價格優勢同比2018年分別下降了25%、5.52%、45.11%，“奧康國際”下降幅度較明顯;“貴人鳥”價格優勢嚴重下滑，并且是5家公司品牌兩年以來下滑幅度最大的一次;同年“特步”“361度”的價格優勢值上升，“特步”的上升幅度有很大的跨越。2017—2019年價格優勢PD值在不斷變化，每個公司品牌變化程度不同，其中“奧康國際”公司品牌價格優勢在持續下降，“361度”公司品牌價格優勢在持續上升。

品牌忠誠度LD的高低表明了消費者對某類品牌忠誠度的高低[4]，2017—2019年，5家上市公司的品牌忠誠度在0.7～1，各年的忠誠度有不同程度的變化，但上下變化的幅度在5%以內。2018年較2017年的忠誠度相比，“奧康國際”“特步”的消費者忠誠度分別提高1.1%、2.13%;而“紅蜻蜓”“361度”“貴人鳥”分別下降了1.06%、1.15%、12.16%。除了“貴人鳥”品牌的消費者忠誠度下降的幅度最大，其余4家的變化程度不是很明顯。2019年與2018年的品牌忠誠度相比，“奧康國際”“紅蜻蜓”“361度”的消費者忠誠度有很大程度的提升;“特步”“貴人鳥”的消費者忠誠度下降幅度超過了2%。2017—2019年度，“奧康國際”顧客的忠誠度連續兩年上升，且2019年度上升幅度最大;相反，“貴人鳥”顧客的忠誠度持續下降了兩年，并且其2018年下降的幅度最大，遠超過了其他4家上市公司顧客忠誠度下降的幅度。“奧康國際”“紅蜻蜓”“361度”的品牌忠誠度最高值都出現在2019年，“貴人鳥”和“特步”的品牌忠誠度最高值分別在2017年與2018年。

擴張力ED也是影響公司品牌價值的因素之一，5家公司品牌的擴張力度均大于0.95小于1.3，其中“貴人鳥”“361度”3年的擴張力都大于1。歷年擴張力的變化幅度比品牌忠誠度大，兩年的擴張力變化幅度沒有連續增長，也沒有連續下降的情況。2018年的擴張力同2017年比較，“奧康國際”“紅蜻蜓”“361度”的品牌擴張力的變化幅度均呈下降趨勢，“特步”的下降幅度最大，達到8.57%;“紅蜻蜓”的品牌擴張力的變化幅度呈上升趨勢，且“貴人鳥”的上升幅度明顯，下降幅度將近22%。2019年的擴張力同2018年相比，“奧康國際”“特步”擴張力的變化幅度呈上升趨勢，“特步”的上升幅度較明顯，高達10.91%;“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”擴張力變化幅度呈下降趨勢，其中“貴人鳥”的變化幅度較大，下降了將近12%，總體變化幅度都在25%以內。

4 鞋業上市公司品牌價格優勢變化狀況與品牌價值變化的關聯性

根據近3年5家上市公司品牌價格優勢（如圖1所示）與品牌價值評估值得出的柱狀圖（如圖2所示）分析，“奧康國際”的價格優勢指標連續2年下降，其品牌價值也呈現下降趨勢。2018年，“特步”的品牌價格優勢同比2017年呈下降趨勢，其品牌價值也隨著下降;“紅蜻蜓”與“貴人鳥”的品牌價格優勢略有上升，它們的品牌價值也隨之上升。“361度”的品牌價格優勢上升，它的品牌價值卻下降了。2019年，“特步”和“361度”的品牌價值隨著它們的品牌價格優勢的下降而下降，“紅蜻蜓”“貴人鳥”的品牌價值隨著其品牌價格優勢的增加而增加。大部分的品牌價值與品牌價格優勢同方向變化，所以品牌價格優勢是品牌價值的主要影響因素。

5 結語

通過運用HIROSE-CNGarments模型對我國5家鞋業上市公司的品牌價值逐一進行評估與分析，比較和分析所得數據可見，公司品牌價格優勢、忠誠度和擴張力的變化影響公司品牌價值的高低，其中品牌忠誠度和擴張力值的變化相對較穩定，價格優勢會對品牌價值產生更大的影響。價格優勢、品牌忠誠度和擴張力的變化與銷售收入、銷售成本、廣告成本和銷售費用直接相關[5]。為了使品牌價值發揮更好的作用，公司應明確自己的品牌地位，爭取更高的價格優勢;企業應當加強品牌意識，進一步了解品牌價值知識，完善公司品牌價值結構。廣告費用直接影響企業的銷售收入，企業應該通過不同的渠道推廣自己的品牌，進一步推廣產品，使品牌價值能夠促進企業的發展。

參 考 文 獻

[1]周常蘭.2014年度服裝上市公司品牌價值評估——基于IROSE-CNGarments模型[J].上海企業，2014（11）：60-62.

[2]郭宇.以交易為目的的品牌價值評估探討[J].中國資產評估，2013（2）：37-41.

[3]尹興科，方文杰，魏華飛.品牌國際化背景下如何塑造中國民族品牌[J].經濟研究導刊，2013（3）：224-225.

[4]肖琳.我國上市商業銀行品牌價值評估[J].商，2016（1）：168.

[5]馮娜，趙宇彤，王琮揚，等.2018年度服裝家紡上市公司品牌價值評估——基于HIROSE-CNGarments模型[J].上海企業，2018（12）：132-133.