內容營銷的概念探析及其研究展望

摘? 要：內容營銷代表了一種新的營銷戰略，但學術界對其尚缺乏足夠的關注和深入的探討，對內容營銷概念的理解也十分模糊。通過對現有研究的回顧，介紹了內容營銷的含義，討論了內容營銷的主要維度以及內容營銷的目標，以期更準確地剖析內容營銷概念，并推動該領域研究的發展。

關鍵詞：內容營銷;維度;目標

一、內容營銷的定義

近幾年內容營銷成為營銷界的高頻詞，業界和學術界也越來越注重企業內容對于營銷的意義。內容營銷協會對2016年北美1102個B2B營銷商的調查發現：89%的受訪者現在在使用內容營銷，88%的受訪者認為內容營銷是營銷計劃的重要組成部分。近年來，無論谷歌還是百度關于內容營銷的搜索都呈快速增長趨勢，目前學者們在提及品牌建設時都在頻繁的使用內容營銷以及講故事等概念。但是，學術界關于內容營銷的內涵達成共識。因此根據國內外關于內容營銷的文章，歸納總結關于內容營銷內涵的一些觀點。

雖然不同學者對內容營銷的內涵界定各不相同，但從上面的表格中各個學者的界定以及研究的發展方向來看，內容營銷具有以下幾個特點：

第一、內容營銷的內容形式多種多樣，企業創造的各種形式的、利用各種方式傳播的用來吸引潛在顧客和進行品牌建設的內容都屬于內容營銷的范疇。

第二、內容營銷是基于消費者的認同、許可或感興趣的前提下出現在消費者的視線中的。因為內容營銷的特殊性質（消費者對于目標企業感興趣），顧客接受企業創建及傳播內容是一個主動尋找過程。

第三、內容營銷中企業所創建內容必須是對于消費者有價值的并且引人注目的。因為消費者會尋找自己或感興趣的特定的企業內容，他們傾向于欣賞內容，形成對于該企業的品牌聯想。

第四、內容營銷的目的是吸引潛在顧客、增加下現有客戶粘性、發展與客戶的互動和信任關系、幫助企業進行品牌建設、增加品牌曝光度、實現企業營銷目標。

二、內容

目前，許多學者及企業都對內容營銷展開大量研究，其目的都是為了更好的幫助企業進行營銷活動。但是隨著科技不斷進步，企業進行內容營銷所創建的內容形式也在不斷的發展變化，根據學者們關于內容營銷的不同界定，分析總結內容營銷中內容形式的變化。

在市場營銷領域，內容營銷并非新鮮概念。最早進行內容營銷的案例來自于美國農具機械制造公司約翰迪爾，約翰迪爾早在1895年就創辦了首部企業出版物《耕耘》。1990年米其林公司將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等有助于汽車旅行的信息集結起來，出版隨身手冊《米其林指南》，并免費提供給客戶。起初的內容營銷都是企業為了吸引顧客免費提供一些與企業內容相關又可以為顧客帶來便利的企業發行刊物，這其實已經開始有了內容營銷的雛形。

“內容營銷”一詞于2001年由 Penton Custom Media公司首次使用，用于統稱大型B2B企業制作和出版購物雜志在2001年之前，上述做法在業界有另外一個稱呼，叫做定向出版。定向出版指所有按需定制的、個性化的溝通解決方案，包括購物雜志/企業或品牌雜志、網站、商業指南、新聞通訊等。

2011年第一屆內容營銷世界論壇在九月舉行，學者們認為企業自主創造的任何形式的體現品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材）都可以統稱為“內容”即內容是信息本身，且有不同的表現形式和載體。具體而言，內容既包括企業在自有媒體（例如自己的網站）上發布的視頻、博客、攝影圖片、網絡研討會、白皮書、電子書、播客、等有市場推廣作用的網頁組成元素，又包括企業在自有媒體之外（例如免費媒體上）發布或形成的內容。

2017年學者Viswanathan et al. 認為現階段的內容營銷是通過平臺發布內容的活動，平臺包括公司網站、虛擬社區、博客、視頻直播、社交媒體、移動應用等。在這些平臺上傳播的內容格式包括電子新聞、電子雜志、博客、直播/視頻、測驗、白皮書、信息圖表、研究案例、指南、虛擬會議、網絡研討會、免費內容。

三、內容營銷的維度

由于學術界和業界關注，內容營銷這一概念已經廣泛的見于營銷領域。在此，本部分研究就內容營銷所涉及的維度進行探討，這一問題也是進行內容營銷相關研究的基礎。

學者周懿瑾（2013）將內容營銷分為對話、講故事和顧客互動參與三方面內容，這三個維度使得內容營銷成為不同于其他研究領域的獨特空間。在進行內容營銷時，企業像是在做一個媒體，但又不全是;像是在鋪陳品牌故事，但又不全是;像是在做病毒營銷，但又不全是。內容營銷是在深刻了解消費者的情況下，提供領先的思想和價值觀，并通過一個個故事以及有價值的信息，以品牌或產品為載體，將這些價值觀傳遞給消費者。品牌或產品成為顧客價值的一個具體落腳點，而真正打動消費者的，是附著在品牌或產品上的文化價值觀和意義。

學者Brodie（2015）基于使用和滿足理論基礎將內容營銷分為功能性信息、娛樂性信息、社交互動和品牌互動、身份表達四方面內容，這四個維度皆是從傳播學角度進行分析。企業在進行內容營銷時涉及的為消費者提供關于企業相關事件的最新進展、尋找建議、規避風險等，消費者也可以將這些基礎的功能性信息作為與企業交流溝通方式。消費者關注企業內容，期望獲得了娛樂休閑方面的滿足，因此品牌的內容營銷策略需要充分利用消者對娛樂信息的的使用習慣，為消費者帶來更多有趣的資訊。隨著越來越多的品牌對內容營銷的投入，該學者認為有必要將顧客基于內容營銷的社交進一步區分為顧客間的社交互動（社交互動）和顧客與品牌的互動（品牌互動）。自我表達被定義為個人真實能力和獨特性的總體形象，因此企業需要根據自身的真實特征生成專屬自己的獨特內容。

內容營銷研究還處于萌芽階段，相關實證研究較少，這部分研究對于內容營銷研究的發展具有一定的啟示作用。但現有的這部分研究關注的更多的是顧客信息轉發和參與評論的驅動因素，而對于更深層次的互動參與行為很少涉及。

四、研究展望

內容營銷尚屬新的研究領域，相關專著及其他文獻基本集中在近幾年，學界對其尤其缺乏深入的研究和關注。該領域的學術研究尚處于起步階段，未來的研究有必要重點關注以下幾個方面：

1、內容營銷的傳播機制

究竟哪些因素影響著內容營銷的傳播廣度和深度或是內容營銷對購買行為的直接作用？這些影響因素之間又存在怎樣的關系？對這些問題的回答有助于弄清內容營銷的傳播機制。內容營銷的傳播效果實際上是通過若干維度體現的，那么，哪些因素對這些維度存在影響？它們之間的關系如何？現有相關文獻認為信息源、信息和傳播渠道這三大因素有可能影 響著內容營 銷 的傳播效果，但這些因素主要對傳播廣度產生影響。未來的研究應更多地探討內容營銷傳播深度的影響因素，即哪些因素影響著顧客的認知、情感以及互動參與意愿和行為（如評論、購買、關注企業官網或微博）。

2、內容營銷對品牌資產及其子維度的影響

眾多文獻指出，內容營銷是建立品牌資產的另一條路徑。內容營銷雖然不一定能直接提升銷量，但其對消費者品牌意識的培養具有重要的作用。雖然學者們間接或直接指出內容營銷對品牌資產的影響可能與以往認知角度的影響不同，但目前并沒有研究針對這一問題進行具體探討。內容營銷究竟會對品牌資產產生怎樣的影響？是否能夠促進品牌共鳴的產生？是否會影響品牌社群質量？能否提升品牌忠誠度和信任度？其建立品牌信任的路徑與其他營銷方式是否有所差異？

內容營銷將是網絡時代營銷的新模式，但目前對其的學術研究遠跟不上實踐的發展，因此，它是一個值得學者們重點關注的研究領域。

參考文獻

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