論企業品牌建設的強化策略

曹明智

摘 要：改革開放后，我國市場經濟的日益繁榮改變了人們傳統的消費觀念，品牌消費漸漸成為主導人們消費意識的主流，企業競爭因此也由傳統的價格大戰轉向了對品牌的建設和保護。優秀的產品品牌能給企業帶來巨大的價值增值，提高企業產品的市場競爭力，對企業來說，將是一種可以持續產生溢價的無形資產。因此，對品牌建設的加強，也是對企業經濟創收能力的加強。本文重點從意識、定位、保護、營銷和聯盟等五個方面探討了強化品牌建設的策略。

關鍵詞：品牌建設;策略;市場環境

優秀的品牌形象能夠幫助企業提高產品的市場知名度，吸引更多的消費者“慕名而來”，從而促進企業產品市場占有率的提升和市場競爭力的增強。一個優秀品牌的建設成功，需要企業做好這樣幾方面工作。

一、樹立品牌意識

所謂品牌意識，也就是商品自身所帶有的品牌知名度，或者更淺顯一點，就是商品在消費者記憶中所留存下來的深刻印象。在現代市場經濟運行體系中，一個優秀品牌不僅是企業核心競爭力的重要構成要素，同時也是主導企業未來發展的一項重要戰略性資源，在殘酷的市場博弈中，哪個企業擁有了鮮明的品牌保護意識、擁有了強烈的品牌開發觀念，哪個企業也就擁有了提升產品市場銷量的不竭源泉。首先，企業領導要深刻認識到樹立品牌意識對企業發展所具有的深遠影響，要全面學習品牌營銷知識，培養品牌戰略思維，保持對國內外經濟形勢變化的敏銳洞察力，要能夠從戰略高度和全局意識為品牌建設指明方向，只有企業領導高度重視，品牌意識的樹立才能有堅強的保障;其次，品牌意識的樹立還要與企業文化緊密結合，企業文化是企業的靈魂，是企業在歷年發展中沉淀下來的寶貴精神財富，缺失了企業文化做底蘊的品牌只能是僵硬的軀殼，是無法打響知名度的，所以為了增強品牌意識的鮮明性，企業在品牌建設中還要與文化建設聯手，豐富文化內涵，提升文化品味，弘揚文化精神，展示文化魅力，以企業文化的博大精深為品牌建設充電，品牌建設自然就能取得良好的美譽度。

二、明確品牌定位

對企業來講，在充滿競爭的市場環境中，品牌定位是帶有強烈的商業色彩的，只有產品品牌定位明確，企業商業利益的獲取才會更有保障。成功的品牌定位需同時滿足兩個前提條件，一是要建立在市場定位和產品定位的基礎上，二是要能夠展示品牌獨有的文化取向和與眾不同的個性差異。品牌定位的目的是為產品在市場上找到一個合適的位置，讓產品在消費者心中占有一席之地，這樣當消費者有了消費欲望或者是產生消費沖動時，首先想到的就會是這個品牌的產品。品牌定位的維度包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等諸多方面，找準了這些維度的位置，也就找準了品牌的市場位置。首先，企業要對產品品牌有一個準確的認知，這是找準品牌市場位置的基礎條件，否則產品品牌市場位置定得高了會讓消費者疏遠，定得低了又容易把品牌做濫，讓消費者漠視品牌的存在;其次，企業要找準品牌定位的目標客戶，也就是說，企業在選擇品牌的市場位置時，一定要把目標指向特殊的客戶群體，這是因為品牌之所以為品牌，是因為它只能適應一個特殊的客戶群體，適應所有消費者的不是品牌產品而是泛化商品，為此，企業在確定產品品牌市場位置之前就要做好對目標客戶群體的市場調查工作，先摸清目標客戶群體當前的消費取向和潛在的消費偏好，再確定品牌的市場位置，這樣企業就更容易拉近產品與客戶的距離，讓客戶對品牌毫無違和感，品牌的市場位置因此也就牢固了。

三、加強品牌保護

品牌保護，顧名思義，指的是企業對自己所獨有的產品品牌使用資格所采取的一系列保護措施，品牌保護的目的非常明確，即防止競爭對手或者是不法企業對自己產品品牌實施侵權或者是侵害行為。品牌保護近年來引起了全社會的共同關注，是全社會廣泛熱議的話題之一，這是因為這些年來市場上假冒偽劣產品的泛濫已經成為我國民眾經濟生活中的一大公害，也已經成為經濟市場上的一大頑疾，已經到了讓企業和消費者忍無可忍的地步。近年來，我國市場上假冒偽劣產品品種之多、數量之大令人瞠目結舌，可以說從生活用品到生產資料、從大眾商品到奢侈品、從普通商品到科技產品、從本土產品到舶來品都有假冒偽劣產品，這種局面下，如果企業不挺身而出，采取強有力的措施保護自己的品牌，那么久而久之就會淪落到“為他人作嫁衣裳”的地步，受傷害的不只是自己，還有多年辛苦培育的客戶群體。如何才能保護好自己的產品品牌呢？首先，企業要提前做好對產品商標的保護，對于已經命名的產品要做好商標申請保護，對于尚未申請商標保護的產品要做好名稱保護（如暫不公開使用產品名稱），以防止商標被人搶注;其次，由于我國《商標法》采取的是“注冊在先”保護原則，即誰先注冊保護誰，誰先注冊誰享有商標的使用權，因此企業要未雨綢繆，在產品試車階段和正式命名之前就要著手做好商標的查詢與申請工作，而不是等到產品正式上線和正式命名之后再去著手商標查詢與申請工作，以防止被別有用心的企業鉆了空子搶先注冊。商標是品牌的具象化標識，保護好了商標也就保護好了產品品牌和產品市場。

四、創新品牌營銷

營銷是企業在市場經濟運行體系下恒久不變的經營定律，也是企業實現經濟價值轉換的不二選擇，對知名產品而言，其市場營銷的關鍵點正是落在了品牌營銷上。品牌營銷是現代市場場域中的一種高品位營銷理念，企業進行品牌營銷的過程同時也是讓客戶對自己產品品牌產生心理認知的過程，所以企業要想在品牌競爭中獲得優勢，讓自己的產品品牌為客戶所鐘愛，就必須要與時俱進，基于現代市場營銷理念構建高品位的營銷模式。高品位營銷模式不是編織龐大的營銷網絡，而是把產品品牌編織到消費者的心目中，讓消費者在消費時選擇這個品牌，認準這個品牌，成為這個品牌忠實的“粉絲”。首先，企業在進行品牌營銷時要抓住三個中心，即以客戶為中心、以需求為中心和以價值為中心，通過滿足客戶需求為企業創造價值;其次，企業在進行品牌營銷時要樹立三個觀念，即團隊營銷觀念、全員營銷觀念和在線營銷觀念，以此構建線上線下互動的立體營銷模式;第三，企業在進行品牌營銷時要掌握四個要素，即品牌個性要素、品牌傳播要素、品牌銷售要素和品牌管理要素，以保護好品牌形象，防止品牌被濫用;第四，企業在進行品牌營銷時要堅持六個原則，即質量第一原則、誠信至上原則、定位準確原則、個性鮮明原則、巧妙傳播原則和樹立品牌原則，以此促進品牌營銷的科學化、現代化、規范化和市場化;第五，企業在進行品牌營銷時要堅持主動營銷與被動營銷并重的思維模式，這種營銷模式的意義在于不單要讓產品去找客戶，還得讓客戶來找產品。

五、創建品牌聯盟

由于市場競爭不斷加劇，特別是跨界合作涌現，品牌聯盟近年來逐步引起了業界的高度重視，有經驗表明，品牌聯盟不僅給合作企業雙方都帶來了巨大的經濟利益，而且促進了彼此品牌資產的高度增值。品牌聯盟在業界也被稱為雙重品牌和多重品牌，指的是兩個或兩個以上的企業品牌之間所進行的聯手合作，兩個或兩個以上品牌之間的聯手合作能夠讓合作各方彼此互為借勢、取長補短、優勢互補、資源共享，從而形成單個品牌所不具有的競爭實力，取得整體大于部分之和的市場效應，提高品牌的知名度，增強品牌的抗侵害能力。但是，由于品牌名氣大小在市場上對消費者的影響力是不一樣的，所以給企業帶來的經濟回報也是不一樣的，假使名氣小的品牌與名氣大的品牌形成了聯盟，那么就名氣大的品牌的心理感受來講，肯定會認為自己吃了虧，而名氣小的品牌當然是占了便宜，這樣的聯盟顯然是難以為繼的。所以，為保證聯盟的公平性，在結成聯盟之前各合作企業就要對擬聯盟品牌的資產價值和市場地位等要素進行認真評價，再確定是否聯盟。一般來說，強勢品牌是不會接受劣勢品牌的聯盟請求的，因為這樣的聯盟對強勢品牌來說損失的不僅是經濟利益，還有品牌形象。所以要保證品牌聯盟成功，關鍵是要盡可能結成對等關系的聯盟，或是叫“強強聯盟”。毫無疑問，只有對等互利的聯盟才是穩固的聯盟。

六、結語

企業是市場經濟的主體，在險象環生的市場經濟大潮中，各式各樣的企業浩如煙海，令消費者難以分辨，這時，一個優秀品牌的樹立，就會讓企業在“蕓蕓眾生”中脫穎而出，以自己獨有的形象和特質把消費者吸引過來，并將其培養成忠誠的“粉絲”。所以，未來企業之間的競爭，注定也是一場品牌建設的較量，誰擁有了優秀的產品品牌，誰就能牢牢地掌握住產品的銷售市場。

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