重慶A榨菜企業(yè)營銷流程探究

唐瑤

內(nèi)容摘要? 企業(yè)營銷流程對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。文章對重慶一家具有代表性的，有著近30年發(fā)展歷程的榨菜企業(yè)A的市場營銷流程進行研究，旨在找到企業(yè)營銷流程中的亮點和不足，優(yōu)化企業(yè)營銷流程，促進企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 榨菜 企業(yè) 營銷流程

1 研究背景及意義

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國家根本的問題，解決好“三農(nóng)”問題是全黨、全民族的重中之重的目標任務(wù)。無論城市化進程如何的日新月異，農(nóng)產(chǎn)品依舊是最關(guān)乎老百姓們?nèi)粘２妥郎献罱拥貧狻⒆罟潭ǖ南M項目。在如今的高速現(xiàn)代化生活中，人們選擇食品時對其便攜性的考慮已經(jīng)必不可少。榨菜作為一種傳統(tǒng)的便攜佐餐小吃，歷經(jīng)了眾多新生代產(chǎn)品的沖擊而依然默默的堅守著原本的純樸品質(zhì)，是老少皆宜的一款產(chǎn)品。我國從事榨菜生產(chǎn)、加工的企業(yè)特別多，而重慶作為榨菜生產(chǎn)的核心源頭，行業(yè)競爭特別激烈，研究榨菜企業(yè)的戰(zhàn)略管理，可以讓人們看到傳統(tǒng)食品行業(yè)在不斷更迭的時代節(jié)奏中，走出了怎樣的步伐。

2 企業(yè)簡介

A榨菜是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，有著天然的自然資源、人文底蘊、以及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。A企業(yè)建立有市級企業(yè)技術(shù)中心，曾自主研發(fā)低鹽和巴氏滅菌技術(shù)，改良了榨菜的包裝質(zhì)量使其保質(zhì)期延長了一年。其營銷網(wǎng)絡(luò)在全國形成全覆蓋，銷往世界多個國家和地區(qū)，成為了居家、旅游、宴會的必備佐餐佳品。據(jù)本地商超的統(tǒng)計，同樣的產(chǎn)品A榨菜的定價更具有價格優(yōu)勢，因此，成為了本地人們特別喜歡的產(chǎn)品。

3 STP營銷戰(zhàn)略分析

3.1 市場細分

作為低價的易耗商品，榨菜是藍領(lǐng)、農(nóng)村等低收入人群的必備佐餐。這群人多為自由擇業(yè)者，哪里有錢賺，人就跑到哪里去打工。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，低收入者沒有發(fā)生明顯流動的情況下，榨菜的銷量仍讓呈現(xiàn)增長趨勢[1]。這是因為不只流動人口開始吃榨菜，榨菜的消費人群實際上“升級”了。隨著人們對生活便捷性的追求越來越高，年輕人、自由支配時間較少的青壯年、老年人、小孩都加入了榨菜的消費隊伍之中。且榨菜等佐餐食品屬于小眾市場，消費者具有口味黏性，購買渠道以商超為主，面對的消費群體較為廣泛。綜上所述，可以將消費者分為四種類型。

3.1.1 “忠實”型消費者

這類消費者在購買榨菜，特別是榨菜等醬腌菜類食品時具有主動意愿較強，只要足夠有吸引力，此類消費者對價格并不敏感。此類消費者在購買前，其心理特征往往是“不知道買什么好，選個熟悉一點的吧”。客戶最大需求是有品質(zhì)保證、有吸引力的產(chǎn)品，只要認準了某個品牌，并得到了良好的品質(zhì)回報，一般不會輕易改變。

3.1.2 “朋友圈”型消費者

這類消費者是容易對自身“朋友圈”的喜好發(fā)生隨同反應(yīng)的，即是說，身邊的朋友對于某一類產(chǎn)品的喜歡直接影響著“朋友圈”型消費者的選擇。同時，有研究顯示，“朋友圈”型消費者在被影響的同時，也非常樂于角色轉(zhuǎn)換成影響別人的角色，去分享自己所喜歡的產(chǎn)品和使用心得，并非常熱情的對相同或不同的對象重復(fù)這種行為。這類消費者其實秉持的是人與人之間的“信任”元素，這種信任，直接或間接地影響著他們的選擇和行為。

3.1.3 “價格敏感”型消費者

這類消費者對價格的波動是非常敏感的，價格的絲毫變化，對他們的價值感知影響非常巨大，往往超出了價格本身波動的幅度。“價格敏感”型消費者的需求并不固定，價格波動幅度通常稱為他們做出購買選擇的最大影響因素。在目標定位是這類消費者的目標市場中，產(chǎn)品的價格上漲通過會導(dǎo)致顧客需求敏感的反向下降。對于“價格敏感”型客戶來說，品牌忠誠度較低，能贏取和維持這類客戶的手段。

3.1.4 “品牌講究”型消費者

這類消費者是對產(chǎn)品品牌較為敏感的，他們信任品牌的實力、品質(zhì)和保障。對于他們來說，精致的宣傳、針對性的營銷手段、品牌形象的設(shè)立等均能產(chǎn)生影響，同時他們對重復(fù)刺激的廣告手段接受程度非常高。“品牌講究”型客戶看重品牌所帶來的購買體驗，也愿意為此付出更高的產(chǎn)品溢價。

3.2 目標市場

鑒于A榨菜企業(yè)現(xiàn)有的市場表現(xiàn)力和預(yù)期的產(chǎn)品規(guī)劃，可以確定以下幾個目標市場。

3.2.1 傳統(tǒng)市場——“忠實”型消費者和“價格敏感”型消費者

該目標市場應(yīng)是A榨菜的傳統(tǒng)戰(zhàn)略市場，擁有良好的市場基礎(chǔ)和品牌傳播度，筆者認為A榨菜應(yīng)繼續(xù)深耕本市場，繼續(xù)為喜愛食用A榨菜的受眾群體提供綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、建康、美味的榨菜產(chǎn)品，并保持相對的價格優(yōu)勢，致力于持續(xù)向市場提供物美價廉的榨菜產(chǎn)品。

3.2.2 新興市場——“朋友圈”型消費者和“品牌講究”型消費者

這類市場充滿著挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)一旦進入并站穩(wěn)腳跟后將獲得巨大的利潤空間，具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α＿@個市場面向的群體，一旦認可度達到了，對于價格并不會太過于敏感，因此，是值得企業(yè)花費精力去耕耘的市場。但要通過市場賦能產(chǎn)品，必然需要企業(yè)推出迎合新興消費群體口味、愛好及眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品，才是制勝之道。

3.3 市場定位

A榨菜企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)定位為一款綠色、健康、美味、營養(yǎng)、便攜的佐餐農(nóng)產(chǎn)品，并致力于打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的新興網(wǎng)紅休閑零食類產(chǎn)品。

3.3.1 本企業(yè)與主要競爭者的共同點分析

A榨菜的系列產(chǎn)品與涪陵榨菜、吉香居榨菜相比，在品種門類、味型、受眾群體上具有較大的相似性。包裝也多較為類似，零售產(chǎn)品多以軟包裝為主，配有精裝禮盒。

3.3.2 本企業(yè)與主要競爭者的差異點分析

A榨菜和涪陵榨菜的差異性較小，由于均地處重慶，產(chǎn)品相似度較高。但與吉香居榨菜的差異性較大，吉香居榨菜的種類比A榨菜、涪陵榨菜都更多。吉香居善于將榨菜與其他腌菜相結(jié)合，如牛肉醬、海帶絲、蘿卜芯、酸菜、豇豆等產(chǎn)品相融合，可選的口味更豐富，針對的人群更廣。且吉香居在銷售策略上也比A榨菜更迎合時下新潮，每周均會推出主播賣貨，直播搶購等。“暴下飯”系列產(chǎn)品擯棄了傳統(tǒng)的食品包裝，引入了漫畫元素，將代表品牌形象的生動有趣的漫畫小人繪制到包裝上，更貼近年輕人的喜好，更易打入年輕人的群體。

4 存在的問題

4.1 營銷手段落后

對比A榨菜和烏江榨菜，烏江榨菜的市場占有率幾乎達到一般，且逐年略有漲幅。烏江榨菜在各大平臺已經(jīng)啟用了目前人氣最旺的直播間帶貨，一進入旗艦店首頁，各種滿減活動、主題促銷都更具有吸引力。相比而言，A榨菜的網(wǎng)點頁面中規(guī)中矩，促銷活動更加傳統(tǒng)和保守。

4.2 品牌形象缺乏活力

品牌的企業(yè)形象能夠直觀地給予消費者視覺和感官反應(yīng)，無論是從網(wǎng)絡(luò)平臺還是企業(yè)網(wǎng)站，作為本地人，A榨菜給人的感覺傳統(tǒng)而固定，對消費者的感官刺激較弱。

4.3 競爭壓力較大

榨菜領(lǐng)域的頭號競爭對手——烏江榨菜，對其他榨菜企業(yè)的競爭壓力是無可厚非的。“烏江”牌知名度非常高，榨菜產(chǎn)品覆蓋全國，在國內(nèi)外屢獲殊榮，并擁有原產(chǎn)地商標注冊及多項質(zhì)量認證等無形資產(chǎn)。A榨菜雖與烏江榨菜均處于重慶，但其規(guī)模、營銷、利潤等都稍遜于烏江榨菜。但這并不意味著A榨菜不再具有上升的空間，競爭者的壓力有時也可能變成一種企業(yè)自身努力的動力。

4.4 替代品層出不窮

榨菜作為一種佐餐食品，近年來可替代品的選擇實在是讓人眼花繚亂。比如，飯掃光的蕨菜、木耳等，吉香居的香菇、豇豆等，百草味的鹵藕、魔芋粉、海帶、鹵蛋等。互聯(lián)網(wǎng)時代，地理距離已經(jīng)不成為人們享受美食的障礙。因此，可能年輕人更容易被豐富多樣的新產(chǎn)品所吸引，再加上新產(chǎn)品層出不窮，這很容易榨菜原有的消費者市場被一再縮小。

4.5 產(chǎn)品組合創(chuàng)新不夠

在A榨菜的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，可以看到，其采取的促銷措施多是一品多袋的形式來進行，這代表著消費者可以更低的單價買到心儀的產(chǎn)品。這對于老顧客來說自然是更優(yōu)的選擇。但是對于從未嘗試過該品牌產(chǎn)品的新顧客或是追求花樣口味的顧客，卻僅有一套有針對性的產(chǎn)品促銷組合，對于現(xiàn)如今消費者對產(chǎn)品口味的多樣化需求來說，這可能成為了一項短板。

5 企業(yè)營銷流程優(yōu)化策略

5.1 創(chuàng)新產(chǎn)品形式和組合

榨菜雖已歷經(jīng)了百余年的發(fā)展，但或麻辣、或咸鮮的口味卻從未跳出過這個大框框。時下新媒體流行，由各大網(wǎng)絡(luò)平臺“吃播”這種直接的流量形式帶來的巨大銷售量已成為眾多食品企業(yè)搶占的高地。榨菜應(yīng)該走出單獨的佐餐形式，推出形式更多樣，能夠沖出固有的消費群體壁壘，拿下追求新鮮、時尚的年輕人的群體，對產(chǎn)品形式進行創(chuàng)新：

（1）嘗試將榨菜和各類鹵味、素食制品進行結(jié)合嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，推出一些休閑的小零食，增加風(fēng)味;

（2）嘗試將榨菜與當紅的方便米粉面、方便粥品、自熱米飯、自熱火鍋結(jié)合起來，推出各種榨菜為輔料口感的風(fēng)味粥品、風(fēng)味米飯、風(fēng)味火鍋等，減少食客產(chǎn)生的油膩感，讓口感保持清脆，促進膳食纖維的攝入;

（3）嘗試與時下流行的網(wǎng)紅面包、眾多的異國特色風(fēng)味美食相結(jié)合，通過豐富的餡料搭配，或創(chuàng)造一些新奇的餡料組合，冠以網(wǎng)絡(luò)流行詞匯的個性化名詞，用以吸引愛追求新鮮事物，求新求變的年輕人群體[2]。

5.2 繼續(xù)保持價格優(yōu)勢

為了保持A榨菜在全國乃至全球市場的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)榨菜系列產(chǎn)品定價應(yīng)保持延續(xù)目前略低于市場上同類產(chǎn)品的定價，保持穩(wěn)定，牢固留住傳統(tǒng)的消費者不動搖;但對于新推出的網(wǎng)紅產(chǎn)品，由于市場本身是空白的，企業(yè)定價環(huán)境相對更寬松，可以在考慮一定的品牌溢價，提高盈利。

5.3 拓展流量營銷路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們了解和接受信息更加方便快捷，通過參加產(chǎn)品展銷會或去超市瀏覽貨架商品已不再是首選，更快、更直接、更精準的推送方式已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷方式了。A榨菜應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的依托能力，依靠大數(shù)據(jù)融合的協(xié)同過濾功能和精準推送功能、價格校準機制等技術(shù)手段，直面消費者，更大程度獲取消費者的需求變動，并最終逆向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形式。在線上，A榨菜應(yīng)在充分利用抖音、小紅書、拍客、快閃等視頻類網(wǎng)絡(luò)平臺，挖掘具有代表性的帶貨能力的吃播主持人，將普通的產(chǎn)品融入自媒體的宣傳方式[3]。

5.4 加強提升品牌形象

韓國泡菜的經(jīng)濟價值與榨菜并無大異，可韓國泡菜卻作為韓國的代表性風(fēng)味食品風(fēng)靡全世界，這也得益于韓流明星們在韓流的眾多影視作品中的呈現(xiàn)有關(guān)。而我國的榨菜正是缺少這樣的傳播途徑。明星效應(yīng)所能帶來的品牌溢價，并不是空口白談。首先，正面良好的明星代言人，可以卓有成效地達到提升品牌形象的目的，刺激消費者愛屋及烏的購買心理，帶動提升產(chǎn)品的名氣。因為喜歡明星，進而追捧明星所介紹、所使用的的產(chǎn)品或品牌，這一種在粉絲群體中成為了常見的情感遷移文化。當然，明星的個人形象、市場號召力、粉絲集群都應(yīng)該與A榨菜的市場定位、目標人群相協(xié)調(diào)方能發(fā)揮更好的經(jīng)濟效益。

（作者系重慶三峽學(xué)院財經(jīng)學(xué)院 在讀本科生）

【參考文獻】

[1]2019年中國榨菜行業(yè)銷售量及價位分布分析[N/OL].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2020-3-20[2020-3-21] http：//www.chyxx.com/industry/202003/

844716.html

[2]房曉珊.SQ食品公司戰(zhàn)略成本管理研究[D].長春：吉林財經(jīng)大學(xué)，2018.

[3]馬增林，王嬌.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村企業(yè)管理規(guī)范化研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2018（3）：123-126.