海派旗袍的營銷創新研究

李昕 王德林 劉一凡

摘要：近年來關于中國傳統文化發展的主題越來越多地受到社會各界的重視，但如何保持傳統文化生命力，并將其與高速發展的現代社會相融合，仍然是社會各行業正在不斷探索的問題。旗袍作為傳統服飾文化的一部分，現有的營銷的方式對其宣傳和發展仍有一些欠缺。為使其更好地進入大眾視野，本文研究就將以旗袍中的代表——海派旗袍為例，在傳統文化發展的基礎上，對旗袍服飾的營銷策略發展提出新的意見，并具體設計與之相匹配的宣傳方式、營銷策略等，希望對海派旗袍及相關的小眾服飾的營銷提供新的思路。

關鍵詞：海派旗袍;差異化;營銷策略

中圖分類號：F274??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）02-0019-03

一、海派旗袍的歷史背景

旗袍是一種獨具特色的中國民族服飾。學界對其起源的考察上溯到了春秋時期的深衣，但旗袍起源于清朝的觀點目前被廣為接受。“旗袍”即指旗人之袍，為滿族清朝的傳統服飾，不論男女老少一律統一穿著。而民國時期的旗袍，通過結合不斷的探索，使其在受眾、設計等諸多方面得到了前所未有的發展，并正式形成了自己的風尚，在社會普遍流行，迎來了自身的發展的黃金時期。受當時政治和經濟環境的影響，民國旗袍形成了“京派”和“海派”兩大主要派系。相比京派旗袍，本項目研究的重點——海派旗袍體現出了更強的商業性，并且在設計和工藝方面更多地受到了來自西方的影響，款式更為新穎獨特，充滿個性。

可以說，旗袍的近代發展史，也就是近代中國變遷的縮影。辛亥革命結束了封建帝制，“剪辮發，易服色”讓封建社會的冠服等級制成為了歷史，同時也為旗袍文化開拓了更為寬廣的發展道路;而伴隨著對外開放和商業的發展，民國旗袍文化獲得了更加先進優化的工藝以及更為創新、多元化的理念。京派和海派兩大派系的所體現是，北京、上海兩座城市截然不同的文化底蘊，而旗袍這一特色裙裝的廣為流行，也見證了中國社會中對于女性地位、中西文化等等諸多方面的不斷探索與前行。

二、海派旗袍市場的發展現狀

1.營銷渠道單一

現有市場上品牌化比較成功的旗袍品牌都屬于高級定制的手工藝產品，針對的消費者群體也是收入情況較可觀的群體，營銷渠道主要是線下實體店售賣，通過現金支付的方式來購買。同時，大眾了解旗袍的渠道也非常的單一和有限，基本上是通過實體店了解旗袍，或者是通過電視劇、電影等方式。而我們通過問卷調查，以及實地走訪發現，隨著電商行業和自媒體的崛起，大眾越來越重視線上產品的交易，并通過自媒體的渠道來了解各個方面的信息，所以，我們需要拓寬海派旗袍的營銷渠道，為了貼近和適應當下的人們的生活方式，更需要通過大眾普遍接受的渠道去宣傳海派旗袍。

2.產品定價普遍較高

由于之前提到的，現有的較為成功的海派旗袍品牌都屬于高級定制，所以不可避免地導致其定價非常高，基本價格都在1000元以上，甚至上萬，這其中的很重要的原因是其原材料非常貴重。我們走訪了幾家實體店，這些實體店的主要服務都是定制，并且前來定制的幾乎都是中老年并且處于社會名流的客戶，定制價格也普遍高于1000元。據店主表示，目前還沒有遇到大學生前來定制旗袍的情況，但曾有過大學生前來詢問價格，當得知只定制傳統海派旗袍以及均價1000元以上不菲的價格后都選擇離去。

我們認同這種高價市場，但是高價市場使得大眾無法更深入的接觸和了解海派旗袍本身，因為他們無法通過購買來擁有一件旗袍，而只能是通過照片或者電視劇，電影的情節對其有表面的認識。這種高價市場是旗袍市場的常態，無法讓旗袍更好的進入大眾視野。

3.受眾范圍有局限性

根據相關問卷調研和實地走訪的結果，我們發現旗袍的受眾范圍非常的有限，除了對其非常熱衷的愛好者，以及對傳統旗袍喜愛的中老年客戶和社會名流，年輕群體少之又少。根據互聯網購物平臺的調查情況，在互聯網平臺中當以淘寶、京東為主，在這些網絡購物平臺中，最受大學生年齡段的年輕人喜愛的款式當屬中國風與洛麗塔風結合的潮流款旗袍，一般售價在150元～200元之間，非常符合大學生的消費標準，平均店鋪普遍月銷量都在1000件左右。而售價小于100元的旗袍款式大多為兒童款，普遍銷量不顯著，而賣家秀中也大多是為孩子購買，并沒有發現大學生的購買行為。而調查發現，當旗袍價格高于200元之后，店鋪銷量隨旗袍價格的增長而有所下滑，大學生年齡段的年輕人出現在賣家秀的頻率也隨之下滑。而傳統的手工制民國風海派款式旗袍的價格則大約都在300元以上，其主體客戶大多都是40歲以上的中年人，大學生則較為罕見。

根據實地訪談的結果來看，實體店內主要觀察到店主針對不同年齡段的客戶擺出了不同款式的旗袍，店主表示，平時中老年客戶數量較多，年輕人則較少，所以在實體店中主要擺出傳統海派風格的旗袍，售價比網絡平臺略貴，總銷量也不多。

根據問卷調查結果來看，不僅年輕的購買者很少，年輕群體對旗袍及旗袍知識的了解也非常有限，基本上都是“了解很少”，甚至不清楚旗袍的發展。

4.服裝款式傳統

在網絡購物平臺中，最受大學生年齡段的年輕人喜愛的款式當屬中國風與洛麗塔風結合的潮流款旗袍以及一些適合日常場合的改良旗袍。而現有的旗袍品牌所售賣的旗袍款式仍然是傳統海派風格的旗袍居多。但是傳統旗袍的款式有一些已經不能夠很好地適應當今人們的日常生活需求，所以，我們需要在保存海派旗袍文化應有的基礎上，適當地對海派旗袍做出一些融合現代元素的改良，使其更夠更加當今人們的工作生活需求。

5.相關文化傳播活動碎片化

各類相關的文化傳播活動的受眾往往局限于愛好者圈子，難以獲得更為廣泛的關注;且其活動內容也較為零散、碎片化，難以幫助對其沒有充分認識的受眾群體對其所宣揚的文化和更深一層的背景獲得一個全面且系統的了解;同時，專注于海派旗袍文化的相關組織和活動也較少，這一領域內的文化傳播還有很大的探索和前進空間。此外，在通訊和網絡技術日新月異的今天，通過怎樣的努力既能夠有力地宣傳海派旗袍文化，同時又能讓海派旗袍真正地成為人們的一種日常穿著，使其真正地融入到社會生活中來，這也是在后續的探索和實踐中可以不斷努力探究的方向。

三、海派旗袍營銷中存在的問題

1.市場范圍有限

現有海派旗袍的知名品牌針對的基本都是高端市場，并且更大一部分是定制服務，這樣的情況使得旗袍受眾范圍有限的同時，產品定價也普遍偏高。在上文的關于海派旗袍發展現狀中已經有所解釋，此處做簡單的介紹。

在網絡購物平臺中，最受大學生年齡段的年輕人普遍喜愛潮流款旗袍，一般售價在150元～200元之間，非常符合大學生的消費標準，這些店鋪普遍月銷量都在1000件左右。但是，一件成品海派旗袍最低的價格都在300元左右，對于消費水平受限的年輕人來說，旗袍并不是最好的消費對象。同時，這些針對年輕群體的店鋪銷售情況也會隨著價格的提高而有所下降。知名品牌的傳統手工制民國風海派款式旗袍的價格基本都在中高水平，其主體客戶更多選擇定制服務，并且定制服務也是針對高端市場及社會名流的客戶。

根據對線下旗袍專賣店進行實地采訪的結果發現，實體店平時中老年客戶數量較多，年輕人則較少，所以在實體店主要售賣傳統海派風格的旗袍，售價較網絡平臺略貴，總銷量也不多。經營定制服務的實體店顧客主要是中老年并且處于社會名流的客戶，定制價格也普遍高于1000元。傳統海派風格的旗袍受到中老年客戶的歡迎，他們大多選擇線下通過現金支付的方式來購買、定制這種風格的旗袍。而當代大學生則更偏向于傳統與現代風格相結合的改良旗袍服飾，他們幾乎不會選擇在線下購買而普遍選擇在互聯網平臺中購買，大學生所能接受的價格普遍在200元左右。針對這個結果我們可以得知，高校大學生是中低端現代風格旗袍服裝產品的主力軍。

2.旗袍知識普及率不廣

通過微信以及QQ兩大互聯網社交平臺中的大學生進行調查發現，大多數學生尤其是有過穿著旗袍經歷的學生了解并知道旗袍是什么，但當問及旗袍的歷史淵源時，幾乎所有學生都表示并不了解旗袍的歷史淵源，而只關注旗袍的款式是否好看是否新穎。同時，我們發現一些歷史專業以及相關社團（例如漢服社團）的學生對旗袍的歷史淵源頗有了解，但當詢問是否對穿旗袍有興趣時，則紛紛表示沒有穿旗袍的經歷與興趣。而相反在調查了有穿著旗袍經歷的高校同學后發現，他們大多數人也是僅僅對目前的旗袍樣式以及外觀是否美觀十分在意，而對旗袍本身的歷史以及相關知識卻一竅不通。

通過兩大平臺的網絡調查發現，在大學生群體內確實有一部分學生熱愛穿旗袍，但她們穿旗袍的動機源自于旗袍本身的外觀以及她們本身對服裝款式的要求，說的通俗一些就是為了讓自己打扮得更出眾而選擇穿旗袍。而旗袍本身的歷史與相關知識卻被大部分學生所忘卻，其普及度在大學生群體中十分低下。

四、海派旗袍文化發展的趨勢

民國時期過后的中國，經歷了政治、經濟、文化等多方面的變遷。身處變化中的旗袍文化，其繁榮已難以和近百年前的鼎盛時期相比擬。不過近年來，隨著“文化強國”戰略的提出以及全社會對傳統文化的重視程度不斷提升，傳統服飾文化從中得到了更為廣泛的社會關注，越來越多的組織和社會團體都加入到了此類文化的宣傳與進一步的推進中。

1.國際化趨勢

近20年來的改良旗袍越來越多地受國際時裝流行思潮影響，大膽地突破舊有的模式，既保留了原有的特點，又融入了創新的意識。傳統與時尚兩種元素以這樣的形式聯手共存，使得旗袍文化能夠從一種嶄新的角度，用一種嶄新的觀念，抒發出一種嶄新的情懷，呈現出一種國際化趨勢。

2.技術創新

整體而言，“創新”仍是旗袍發展的不變趨勢。而隨著計算機網絡和人工智能等新技術在制造業中的廣泛應用，旗袍制造工藝也與時俱進，將智能制造逐步與傳統相融合，實現傳統的旗袍制造工藝與不斷發展進步的科技之間的共存。旗袍本身汲取中西方的服飾文化的精華，弘揚中華獨特的服飾文化，長存于世;而“互聯網+”的時代背景也為旗袍在營銷、傳播等方面帶來了更多元化的選擇。從線上商城眾多旗袍品牌和產品玲瑯滿目，到線下“上海市海派旗袍文化推廣日”系列活動的舉辦，無不體現著旗袍文化傳承者的努力以及旗袍文化發展的生生不息。

3.高校社團活動

針對傳統文化、服飾文化的傳播和交流活動自然離不開熱衷于新鮮事物、消費更為個性化和多元化的高校校園。依靠“社團”的組織形式，許多高校中都組建了漢服社、國風社或是與之相關的諸多社團。同時也開展了許多相關活動，例如在東華大學，“海派旗袍”系列學生作品就曾亮相《上海非遺進校園》活動。

五、海派旗袍的營銷策略設計

1.產品營銷

“海派旗袍”作為服飾行業的文化產品，不僅產品本身文化底蘊深厚，而且隨著全球化，旗袍元素近幾年也登上了國際秀場。但“海派旗袍”作為商品來說，不管是宣傳還是銷售，并沒有形成完整的商業模式，而文化產品的商業模式本身就區別于傳統商品。“海派旗袍”本身的制作需要手工匠人的悉心裁剪、縫制和刺繡等，這就使得旗袍很難完全走傳統商品的銷售路徑。我們在保留其傳統手工藝制作的基礎上，提出傳統手工制造業與創意文化產業相結合的方式，通過旗袍文創產品的開發，讓大眾更好地了解和接觸海派旗袍和旗袍相關的知識。

同時，海派旗袍作為文化產品能夠與其他產業進行更好地合作經營。比如，廣播影視業、文化娛樂業、文物保護業、廣告業、服裝設計業和化妝品行業等。這種“文化產品+混業經營”的營銷模式能夠進一步擴大海派旗袍的市場影響力和受眾范圍，使得海派旗袍能夠更好地面向消費者市場。

2.渠道營銷

根據調研結果發現，大眾希望了解旗袍及旗袍文化渠道主要是展覽和媒體，自媒體和社交媒體占多數。所以除了常規的服飾展覽活動，我們更需要關注網絡自媒體的渠道，隨著新媒體和自媒體的快速發展，各種新鮮的信息渠道進入我們的生活，我們需要通過這些渠道去達到旗袍及旗袍文化的宣傳和推廣的目的，最受大眾青睞的莫過于短視頻。

我們不僅需要了解宣傳渠道，更需要了解消費者的購買渠道，通過明確消費者的購買渠道來確定合理的營銷渠道策略。

由于旗袍對于尺寸和細節的限制，更多的人還是選擇線下實體店選購，也有近半數的人選擇網上訂購和通過社交媒體購買，所以，我們在關注傳統線下市場的同時，更要關注線上市場的需要，同時，由于網上訂購不太能夠明確購買者的具體尺碼和細節要求，這就要求商家更加完善網上選購的業務流程。

3.差異化營銷

首先對于“海派旗袍”這一文化產品本身來說市場定位主要針對女性，這就要求對于市場細分的要求更高，做好產品規劃，體現中國文化，建立國際性的品牌精神。細化產品包裝和產品的檔次，針對不同年齡段、不同職業特征的人群設計產品，獲得此類消費者的認同。根據現有的產品加以改進，集傳統與現代時尚于一體，并發揮出其優良的品質和積極的影響。

通過消費者市場細分，了解各年齡階段的消費者的偏好，從而制定合理的產品差異化營銷策略，使之更精準的把握市場需求。對各年齡階段的消費群體的購買力度做出明確的市場估計，通過對其偏好、心理等因素進行細分。比如，18歲～23歲年齡段的消費者主要的服裝需求偏向于簡約風和運動休閑風，而選擇傳統/復古類著裝的人群更多偏向于漢服，所以我們需要根據消費者的主要需求來制定相應的營銷策略，同時在現代元素的沖擊下，我們也需要對旗袍做出合理的改良去適應市場的發展。

在旗袍及旗袍文化并不是主流的背景下，依舊有半數的人們對旗袍及旗袍文化感興趣并愿意深入了解，我們不可避免地需要通過宣傳來提升大眾對旗袍及旗袍文化的了解程度，并通過合理的元素融合和改良來糾正旗袍在大眾心中的一個刻板的印象，希望讓大家了解到旗袍不僅有歷史底蘊，更有青春和活力。

由于旗袍制作的手工步驟需要付出更多的時間和精力，所以在保證高價市場正常進行的同時，通過產品的差別定價，提高其差異化競爭優勢。高價市場主打高級定制的業務，拓展中低價市場的業務，其主要受眾針對經濟基礎有限但對旗袍有需求的人群。針對不同的消費者群體，制定不同樣式和款式的產品，并合理的融合現代元素，更加適應大眾的消費心理，通過產品差異化，拓寬旗袍的市場占有率，提高市場份額。

4.開發衍生品

區別于傳統手工坊制作線下銷售的方式，我們需要結合發展愈來愈成熟的線上平臺，利用“互聯網+”的模式，對于“海派旗袍”這一文化產品提出新的線上線下相結合宣傳推廣模式。同時，提出將旗袍文化與現代商業產品相結合，讓人們能在多方面接觸并了解旗袍文化，同時為了適應現代人的生活習慣，我們提出將現代元素融合在旗袍中，前提是不破壞旗袍本身的設計要求和手藝傳承。

隨著人工智能技術和高端計算機技術在制造業中的綜合廣泛應用，多智能體系統技術對解決產品設計、生產環節制造直至產品的完整的生命周期中，都運用了智能化的系統，智能制造在旗袍制作工藝中有極其重要的操作地位。在營銷旗袍產品的同時，開發與旗袍文化有關的衍生品，如周邊、產業合作等方面，多方面的宣傳產品的同時，讓大家能夠多渠道的接觸關于旗袍文化的產品。

在現有的海派旗袍的生產產業鏈中，制作和銷售是其重要的環節，但是，僅僅通過旗袍本身去擴大海派旗袍和旗袍文化的影響力是遠遠不夠的，而通過開發海派旗袍衍生品的方式讓大眾不僅僅從購買來了解海派旗袍，也可以從其他方面了解海派旗袍。同時，較簡約的衍生品價格大多比旗袍本身的價格要低，可以讓更多的人通過多種途徑去了解旗袍，了解旗袍文化。

為了提高旗袍衍生品的關注度，除了開發簡單的衍生品如生活用品、學習用品、食玩等之外，重點可以關注旗袍陶瓷人像和旗袍人像翻糖蛋糕的開發上。因為陶瓷同樣作為優秀的傳統手工藝品，二者的結合能夠更加有吸引力，同時更有藝術審美價值，有利于文化產品的交流。而翻糖蛋糕制作作為近年來新興的手工藝，形式新穎，而且國際影響力顯著，近年來中國作品在國際翻糖蛋糕大賽上屢獲獎項，二者的結合有利于擴大國際影響力，更能讓旗袍文化“走出去”。

5.注重旗袍“走出去”

近些年來，“中國風”普遍流行，各時尚品牌紛紛采用中國民族服裝的元素，如中式立領、滾邊、偏襟、盤扣等與時尚面料相結合，創造新的流行，體現了所謂的“東西方融合”。中式服裝的前景無限美好，特別是擁有“國服”美譽的旗袍。旗袍在保持中國傳統文化內涵的同時，又大量吸收了西方服飾文化的思想觀念，不同文化的兼容和重塑，使不同文化之間彼此吸收借鑒，使得中式服裝在傳播進程中融合演變，實現其傳播的視覺增值效應，進而發展成東西合璧的現代中式服裝。讓旗袍在服飾多元化、國際化局面的今天，“走出去”，在國際時尚潮流中占有一席之地。

六、結論

通過以上對海派旗袍市場的分析，以及對于旗袍市場的現狀及現存問題進行了總結，比如產品定價偏高、受眾范圍小、營銷渠道單一等，同時了解海派旗袍市場近年的發展趨勢，通過對于市場發展趨勢的分析，提出了關于海派旗袍營銷模式改進的相關意見，希望對其營銷發展有所幫助。海派旗袍在當今市場代表的不僅僅是一種產品，更是一種中國文化的象征，所以對于海派旗袍的營銷在注重產品本身的同時，更要注重其蘊含的文化的傳播和交流。在全球化和互聯網發展的背景下，海派旗袍不拘泥于傳統營銷而積極探索新的營銷模式，對整個旗袍市場都能夠起到積極促進的作用。

參考文獻：

[1]韓麗蓉.海派旗袍的構成元素及其在現代服飾設計中的應用[J].包裝學報，2016，8（04）：50～54.

[2]李曉鳳.旗袍·覺——柔美弧線的文化底蘊[J].青春歲月，2013，（4）：62～63.

[3]林星虹，劉文.關于海派旗袍裝飾創新的研究[J].山東紡織經濟，2018，（01）：47～48.

[4]劉瑜.《中國旗袍文化史》[A].上海學術報告（2012-2013）[C].上海：上海市社會科學界聯合會，2015.

[5]覃清華.論中式服裝的視覺傳播方式——以旗袍服飾為例[J].南寧職業技術學院學報，2016，21（06）：24～26.

[6]萬茹.海派旗袍摩登變遷中的創新發展[J].傳播力研究，2018，2（18）：180～180.

[7]夏然，李艷梅.海派旗袍的創新性設計研究[J].戲劇之家，2019，（04）：149～149.

[注]本項目成果受“2019年度上海大學生創新創業訓練計劃示范校”建設經費資助，201910273037

作者簡介：

1.

李昕，上海對外經貿大學學生。

2.王德林，上海對外經貿大學學生。

3.劉一凡，上海對外經貿大學學生。