傳統文化企業的數字化發展之路

劉剛 彭明蘭

摘要：近年來，數字出版和網商的迅猛發展，對以紙質出版物為主要經營載體的傳統文化企業產生了巨大的沖擊。以網上書店的挑戰為首。早在2016年，網上書店歷史上首次超過了實體店的銷售額，大型網絡書店的高速增長，擠占了實體店的市場份額。其次，是數字出版飛速發展對實體店提出的挑戰。隨著互聯網的不斷發展，以及互聯網與通信技術的不斷融合，電子書、智能手機等可移動的、方便快捷的手持終端將會被大量地使用，紙質載體的內容可以跨過銷售渠道直接呈現在客戶面前，傳統文化企業將逐步被“邊緣化”。這對傳統文化企業而言是潛在的巨大的威脅。而隨著大數據、云計算、人工智能等技術的發展和運用，數字化發展的新模式、新物種也不斷涌現。數字化發展也進入了高層視野，2018年3月27日國務院發展研究中心與戴爾（中國）有限公司聯合發布了《傳統產業數字化轉型的模式和路徑》的研究報告，針對我國傳統產業的行業數字化特點和不同發展階段，提出了數字化轉型“四步走”的路徑，這是政府最高層對傳統產業數字化轉型發展提出的首個落地行動，可見向數字化轉型的趨勢已經是共識。傳統文化企業作為零售行業，在數字化浪潮的裹挾之下必然無法置身其外。

關鍵詞：傳統;文化;企業;數字化發展

中圖分類號：G239.23??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）02-0146-02

一、數字化發展的探究

傳統文化企業為什么要進行數字化發展有很多答案，例如可以提高運營效率，提升用戶體驗，能夠支持決策，等等。這些答案都沒有問題，但都是從結果角度來闡述的，并沒有解答內在的邏輯起點。而要搞清楚這個邏輯起點，筆者認為要到歷史的演進中去尋找答案。

從宏觀層面看，中國商業經過電商近20年的洗禮，經營環境已經發生了很大的變化，主要集中在三點：一是需求端的變化。消費的需求點、消費方式、消費場景已經不同于以往的市場環境。整體商業環境的特點，已經由以往的大眾化特點，變成了小眾化、個性化、定制化的特點。二是市場結構的變化。已經由以往的商品短缺、供給不足，變成商品過量、供給過剩。產品的豐富程度、品牌的豐富程度、終端的豐富程度超過以往任何時期。整個市場已經從產品渠道主權時代，步入了消費者主權時代。三是新技術帶來的影響。互聯網、大數據、云計算等技術在一些方面已經打破了傳統社會關系，催生了新的商業模式，而物聯網、人工智能等新技術的發展，必然在一些領域重構新的商業模式。這三個方面的變化，構成了傳統文化企業數字化轉型宏觀層面的必然性。只有認識到這些變化和必然性，傳統文化企業才能有的放矢向數字化發展，否則還是基于傳統觀念基礎上、基于舊有的商業認知基礎上向數字化發展，很可能將是徒勞的。

從微觀層面看，近幾年傳統文化企業的轉型升級，創新點是將傳統的以商品流通為主要功能的實體店，轉為文化空間、生活空間、社交空間等，在紙質媒介以外增加文創、藝術等多元業態的布局，通過環境塑造，提升品味，重構場景。實體店與讀者的連接紐帶不再僅僅是產品，文化、體驗和場景以及由此帶來的情感共鳴和理念認同成為更重要的連接元素。很多文化企業也在做網店、做移動端商城，搞全渠道銷售。不可否認這些創新和努力起到了較好的作用，形成了與網絡書店、移動閱讀的差異化優勢，使部分被分流的消費者回到了實體店，但這只是對渠道的改造，屬于企業前端層面的創新，而運營模式實體沒有從根本上得到突破，這是傳統文化企業需要向數字化轉型發展的起點。打個簡單的比方，傳統文化企業的轉型升級就好比一場萬米長跑，渠道改造只是跑完了一半，后面一半的賽程需要通過數字化發展的方式來完成。而通過數字化發展，將重構與消費者的交互方式，依靠大數據進行決策和運營，最終實現運營模式的重構。

二、如何進行數字化驅動

其實數據驅動并不是當下才出現的。中國幾千年前就有媒婆，這個職業其實就是數據工程師的角色，做的是數據驅動的活。她通過了解男女雙方的家世背景、年齡相貌、生辰八字、學識涵養等方面的數據，進行男女婚嫁配對。到了現代商業社會，數據驅動同樣一直存在，比如很多企業推出一個產品或活動之前，要做相關的調研，收集方方面面的信息，進行整理分析來做決策，這也是數據驅動模式。但他們都有一個共同點，就是礙于技術手段的欠缺，數據獲取和存儲能力有限，處理能力也很弱，因此不足以形成規模化、模型化的數據開發和運用能力。

今天，云計算、大數據、移動支付、金融、現代物流等基礎設施不斷完善成熟，通過數字化的交互方式，短時間內就可獲得海量數據，數據采集的便捷度、數據的豐富性以及處理數據的能力都已完全不再是問題。同時個性化、多樣化需求的增長，用戶希望企業和商家知道他們的需求，這種力量也在推動所有行業朝數據驅動的方向發展。以往的商業模式都是流量生意，得流量者得銷量，但數字時代的商業模式是數據生意，得數據者得銷量，數據驅動替代了資源驅動。因此從盒馬鮮生到超級物種、從無人零售到智慧零售這些數字化的范例，它們其實都是玩數據的，本質都是數據驅動運營。以盒馬鮮生為例。它運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術和設備，實現人、貨、場的最優匹配，整個運營都是基于數據和數字化的，智能算法滲透到了選品、采購、銷售、物流的全流程。

因此，傳統文化企業首先要把自己進化成一家數據公司，如果不把數據作為企業的資產，就沒辦法向數字化發展。數字化轉型發展也絕不是簡單地通過技術疊加搞一個智能賣場或無人門店就完成了，要深刻把握數據驅動的本質，要有自己的數據池，形成數據鏈，通過數據驅動業務運營和管理，這是轉型的核心。若沒有數據驅動的基因，數字化就是一張沒有靈魂的皮。

三、如何進行數字化改造

傳統文化企業向數字化發展，要以消費者為中心而展開，這是基本點。同時要對渠道、商品、會員、營銷、供應鏈等所有環節以及對整個組織和企業進行數字化改造，而在這些環節的數字化改造中，渠道、會員和供應鏈的數字化改造是重中之重。

目前很多傳統文化企業向數字化發展，是集中在前端渠道的，背后的原因是實體店的流量在下降，銷售不暢，因此首先在渠道方面進行改造，以此解決流量問題，這是符合邏輯的，因為消費者如果都不到店，數字化發展就失去了基礎和意義。所有實體店的數字化轉型，實現渠道的數字化是基礎。要建立多觸點的在線渠道和門店互聯網化，實現線上渠道和實體的融合，使門店與消費者的交互方式數字化，并且傳達一致的消費體驗。

要實現會員的數字化，借助數字化的連接手段，包括官網、無人售貨機、微信小程序以及店內的POS、掃碼購等各種形式，為會員建立數字化賬號體系，對會員的消費行為數據進行收集分析，形成用戶畫像，有效分類和管理，這實際上就是通過用戶數據驅動運營的體現。這是最有價值的一個環節，因為有了用戶消費行為數據，就能指導開展精準營銷，在合適的場景和時間，把合適的產品，推送給合適的用戶。阿里巴巴、騰訊等企業慣用的補貼打法，不惜成本搞推廣，其目的也就是為了得到用戶的數據。用戶數據是一座金礦，是數字時代最重要的生產資料。

而供應鏈的數字化對書店來講，則是最難的一個環節。采購、運輸、銷售、售后等環節，要耦合成一個完整的數據鏈和平臺，平臺要實現端到端的可視化，提升供應鏈的響應能力，例如在門店的銷售環節，銷售終端記錄用戶的實時消費和需求喜好，并將這一信息傳遞到上游供應鏈的其他環節，環環相扣，不允許任何一個環節出現問題。供應鏈的數字化改造，目前來看傳統文化企業自身很難有技術實力來推進，主要還得依靠第三方技術服務商幫助實現。

四、發展的重點

向數字化轉型發展，兩個方面能力的支撐不可或缺，一是獲得數據的能力，二是挖掘數據的能力，而這恰恰是傳統文化企業目前最大的短板所在。很多傳統文化企業不是沒有自己的數據，而是數據量和數據維度不夠，很多企業只有線下會員的數據，而沒有線上會員的數據;只有自家消費者購買的數據，而沒有消費者的社交數據、金融數據、搜索數據，無法得到消費者全景式畫像，因為這些數據沉淀在支付寶、微博、微信等第三方平臺手中。數據的挖掘運用能力也還比較薄弱，管理者知道自己的員工有多少，貨有多少，銷售、成本、毛利、損耗等這些情況也都清楚，但他很難知道消費者的滿意度情況，也無法搞清楚消費者在什么樣的場景下會觸發怎樣的購買，更無法知道消費者全周期的消費特點等，大部分傳統文化企業還停留在憑經驗、拍腦袋的決策階段，采銷、運營都是靠人的經驗。這并不是說傳統文化企業的管理者沒有意識到要向數據決策發展，而是確實還不具備這個能力，因為數據分析挖掘能力的形成要數據工程師團隊的支撐，也要一個比較長時間的積累。

從短期來看，傳統文化企業依靠自身的力量補齊這兩個短板是不現實的，可行的辦法是開放共享，與第三方企業合作，把自己的數據開放給合作伙伴，同時共享合作伙伴的數據，并引入合作方的數據能力。合作是互利共贏的，也可以說是傳統文化企業在數字化發展中不得不做出的選擇。對絕大多數文化企業來講，這也是今后數字化發展中要做出的選擇。要以開放的心態與第三方平臺尤其是頭部的互聯網企業合作，找一個靠譜的合作方，對傳統文化企業數字化發展是十分關鍵的一環。

傳統文化企業數字化發展之路，是一項需要企業領導甚至業界領袖領銜推動的規模浩大的系統工程，要讓決策層認識到數字化發展的必要性，并非弄點噱頭，而是一個真正的變革，是一場自上而下、自下而上徹底的整個企業的變革。在具體實施上，要對時間成本的挑戰有充分的認識，不會一蹴而就，沒有幾年的時間是見不到成效的，并且團隊中的每個人尤其是骨干需要理解，數字化發展的所有數據，都是從客戶、產品和服務中生成的，不對業務、產品、服務形成自己的認知和理解，不加強學習和自我能力提升，就難以勝任轉型發展的任務。另外，要特別注意組織變革帶來的挑戰，這一點往往容易被忽略，容易激發組織內部的矛盾，因為牽涉到人的調整和利益的重新分配，所以要格外予以重視。只有經過刮骨療傷式的變革才能使數字化轉型得以成功。

參考文獻：

徐皚，孫麗萍.2014年中國實體書店扶持試點將擴至12省份[J].全國商情，2014，（7）：5～5.

作者簡介：

1.

劉剛，供職于江西新華發行集團有限公司。

2.彭明蘭，供職于江西新華發行集團有限公司。