著力定位需求，實現圖書價值

摘 要：科技圖書出版產業已經開始了向多載體、多形式的復合發展方向的探索和實踐。對于科技圖書對核心競爭力的理解，不僅是身為供給側的編輯需要思考，更重要的是讓這些結論映射到需求側，即讀者對于科技類圖書的功能認同感當中。本文從編輯的視角出發，提出并分析了科技圖店面書出版和市場領域存在的現狀，從供給側為出發點對如何最大化體現科技圖書的核心競爭力進行了討論，并通過對于供給側改革理念對一本專業科技書的策劃出版過程進行實踐嘗試，提出了對于科技店面書出版中“小眾不小”的觀點。

關鍵詞：科技圖書出版;店面書;供給側改革;選題策劃;圖書核心價值

An Editors Perspective and Practice of Supply side Reform for the Science and Technology Book Publishing

Lyu Xiao

China Machine Press，No.22，Baiwanzhuang St，Beijing

Abstract：The science and technology book publishing industry has begun to explore and practice in a multi-carrier，multi-form compound development direction.To understand the core competitiveness of science and technology books，not only the editors on the supply side need to think，but more importantly，to map these conclusions to the demand side，that is，the reader's sense of functional identification with science and technology books.From the perspective of editors，this paper analyzes the status quo of the The science and technology books market，discusses how to maximize the core competitiveness of science and technology books from the supply side，and uses the concept of supply-side reform A practical attempt was made on the planning and publishing process of a professional science and technology book.

Key Words：science and technology book publishing;storefront books;book planning;competitiveness of book

科技圖書雖然鮮以主角的姿態出現在圖書市場中，但是科技圖書的地位又是如此重要：它們是廣大專業讀者了解前沿技術發展現狀和學習新技術的重要渠道，是讀者開拓專業視野、獲得理論和技術水平提升的重要途徑。據國家新聞出版署的統計，2019年全國報送的科技類選題約占全部選題數量的19.9%，這個比例與2018年的20.7%[1]基本持平。而根據開卷數據顯示，自2017起，圖書市場中排名前1%的圖書為整個圖書市場貢獻的碼洋占比開始超過50%[2]，這種“頭部更大，長尾更長”的特點，反映的是絕大多數圖書產品都處在強度不斷攀升的市場競爭當中這一現實。其中，科技圖書因為其自身特點，還面臨著獨特的挑戰。在從事科技圖書出版工作的十多年時間里，伴隨著移動互聯網技術的發展，筆者除了親身感受到科技圖書市場競爭態勢的日益加劇，更深切體會到的還有科技圖書在讀者心中地位乃至需求結構上的變化。

結合科技圖書的特點，具體到店面書領域，編輯首先要面對的是三個現狀。

一、科技店面書市場的三個現狀

（一）“快生活”中的“慢消息”

在生活節奏越來越快的今天，盡管每位編輯都在盡自己最大的努力去推進出版進度，但是科技圖書出版的“慢消息”特點無疑會愈加凸顯。有研究表明，現如今人類知識的倍增周期已經少于3年，與之伴隨的還有正在飛速縮短的知識老化周期。這不僅意味著科技店面書自身的生命周期正在變得越來越短，更意味著個別品種正在面臨“上市即過時”的危機。

這是近年來在調研中不少來自大學及科研院所的讀者與作者多次談及的問題，他們感慨于科技圖書在科研參考方面的功能性相比曾經已經減弱，在獲取目標領域新知識的時候，從效率的角度出發，去搜尋圖書已經不再是第一選擇，取而代之的是去在線查閱國內外的文獻。這種情況也可以遞推到更為廣泛的專業讀者和作者群體當中。由此也就引出了科技店面書所面臨的第二個現狀。

（二）讀者知識獲取途徑多元化

移動互聯網的演進已經并且還將持續改變人們生活乃至改變社會。對于廣大知識需求者而言，便捷的互聯網、隨時在線的個人終端以及強大的網絡搜索引擎似乎可以提供任何知識。除此之外，各式各樣的技術交流論壇、QQ/微信群，也都是互相獲取知識信息的場所和途徑。讀者獲取知識的途徑變得越來越多元化，這種多元化顯然導致了讀者對于書本知識需求的改變。

對于具有“知識、技能、工具、科普”四個維度的科技圖書來說，形勢是尤為嚴峻的。科技圖書向來都是具有時效屬性的，網絡上的知識信息更新速度之快有目共睹——假設一旦它在某種意義上具備了上述四個維度，那么在移動互聯網時代，讀者讀科技書的訴求是什么？科技圖書的核心競爭力又是什么？除此之外，對于科技圖書出版工作者而言，還必須同時面臨第三個現狀。

（三）讀者購書習慣的改變

眾所周知，網上書店銷售額的迅猛增長一直在與傳統實體書店銷售額的同比下降呈現鮮明的對比。圖書在網店中的上架有兩個重要特點，它們改變了讀者的購書習慣。

特點一：關鍵詞指向性高，聚類程度降低。電商平臺上的圖書銷售雖然在一定程度上避免了實體貨架有限的問題，在理論上做到了全品種上架，但是對于讀者來說，在網店上篩選出的圖書嚴重依賴于關鍵詞。其次，靠關鍵詞來搜索圖書，所獲得的結果缺乏實體店里對于相同或者相近領域內的圖書都放在一起從而形成的聚落感。這種“按‘詞索驥”的搜書方式相比傳統意義上的“逛書店”已大不相同。

特點二：內容透明度降低，文案影響力增大。網店購書與實體店購書相比，最大的區別自然是不能親自翻開一本書去看它適不適合自己。試讀內容畢竟有限，因此許多店面書都在盡最大的努力在有限的產品頁面上增加豐富的宣傳文案，但是對于“如果沒有我需要的內容，白送也不要”的科技書而言，也始終存在霧里看花之感。

面對這三個現狀，如何讓讀者認可科技圖書的意義，讓科技圖書的出版可持續發展，不論是從知識的獲取還是技能的提升，不論是在文明社會知識傳承方面，還是在市場效益方面，乃至科學技術輿論陣地的開拓與堅守方面，如何去尋找、發現和發揮科技書的功能、發揚科技書的價值，相信是每一位科技圖書編輯都正在面對和思考的問題。

二、從供給側為起點的求索

在中央提出并持續深化推進供給側改革的背景下，作為科技圖書供給方的出版工作者，筆者認為，從上述的三個現狀的角度，科技圖書的核心價值并不單指圖書的載體是紙張還是數字產品，更在于科技圖書出版工作者在目前讀者知識獲取途徑和特征的基礎上，找尋為讀者提供怎樣的內容組織形式和知識體系，得以讓科技圖書的出版持續、健康、科學發展的道路方向。我們必須也只能從供給側來尋找問題的答案。

作為位于供給側的科技圖書編輯，應當理解上述的三個現狀并不意味著簡單的“好”與“壞”。所謂“置身市場，才能有效地感知市場”，體會到科技店面書市場的變化，出版工作者才有可能在供給側“以變應變”，從而逐漸實現與需求的良好互動，對市場形成正反饋，以實現良性循環。這就需要通過對科技圖書的特點、讀者需求現狀和讀者購書習慣現狀進行分析，對科技店面書的題材選取、內容編排、呈現形式、讀者對象進行重新定位。正如杰克·特勞特所倡導的理念：合理的定位是發現價值的重要途徑，也是未來實現價值的堅實基礎。

（一）供給側的源頭：從需求定位到選題策劃

在選題調研的過程中，縱觀科技圖書讀者不同的知識獲取途徑，盡管在信息維度上，“知識、技能、工具、科普”這四大要素不曾改變，但是大眾讀者對于信息深度的要求并沒有隨著當今信息廣度的擴大而有所降低，反而在碎片化的海量信息中對于體系化的知識渴求日益提高。這是在大數據時代剛剛到來之時人們并沒有過多考慮到的現象。近兩年，“知識付費”這個概念異常火熱，科技圖書——以任何形式為載體的“書”，何嘗不是“知識付費”的原始版本呢？縱觀如今如火如荼的線上或線下“知識付費”產品，不論是“得到”“云課堂”“慕課”這些平臺與渠道上的音頻課還是視頻課，還是面向大眾的各類“讀書會”平臺，都是在當今海量碎片網絡信息中嘗試突圍的實踐，其本質上都是對信息的篩選和體系化過程。無一不表明：體系化的、經過篩選與加工的、具有針對性的知識，不論形式，都是被需要的。這也可以從一個側面說明，在移動互聯網時代，通過海量的信息去構建知識體系，需要花費極高的時間成本和學習成本，更不用說非常前沿的知識。這也是經過篩選、組織與編輯過的信息被需要的原因。

再來看另一方面，對于有提升讀者專業技能的實用性技術，正是各大線上技術交流平臺上最受關注的領域，在線技術交流在某種程度上雖然消除了各行業專業人員的空間距離，在交流的實時性上大為便捷，但是通過多年來在各大論壇、網站去做選題調研過程中發現，這樣的交流平臺存在兩個短板，因而也不能替代體系化的學習：其一，通過技術交流得來的信息盡管百家爭鳴，或者能幫助用戶解決眼前的問題，但這些依然不是體系化的知識;其二，從個人提升的角度，不論是經典的“十萬小時”理論，還是新近的“刻意練習”理念，技術交流并不能提供給用戶良好的學習曲線。

在人們享受移動互聯網為生活帶來的便利的同時，也面對著“知識點與技術資料易得，但知識體系與技術經驗求難求”的現狀，而將這個現狀與前面我們分析的科技店面書所面對的現狀結合起來看，也正是作為一名編輯，眼中的科技圖書在當今時代的意義與核心競爭力所在。

（二）供給側的重點：從內容精益到營銷布局

科技圖書內容的精益化是機械工業出版社早在2008年就提出的理念，在體系清晰且自洽的基礎上，從策劃階段開始，將“控制篇幅”的理念貫穿于組稿過程中，將有限的資源和成本用在“刀刃”上，這也是供給側改革八字方針中“鞏固”方針中降成本要求的體現。同時，以上文中分析出的科技圖書具備的核心競爭力為基礎，在內容編排形式和內容呈現形式上，瞄準需求，想辦法最大限度地彰顯這種競爭力：在內容規劃上建體系，在內容編排上傳經驗，在內容呈現上顯特色，在內容填充上控篇幅，生產過程求精益——當然還有優質作者資源的獲取。都是在供給側的編輯工作中必須貫徹的重點。

針對科技店面書市場的第三個現狀，從編輯角度來說，八字方針中的“增強”微觀主體活力則具有極強的指導意義。盡管面臨網上圖書選購“依賴搜索”且“內容透明度低”的問題，但是這種變化從另一個角度上，也起到了引領讀者將購買需求變得更為精準，推動科技圖書市場的領域細分的作用。這些因素也是推動編輯在營銷布局方面的供給側改革的動力。在這個動力的驅使下，在取得廣泛認可之前，靠讀者親自翻閱來發現差異化從而彌補書名同質化的僥幸已經幾乎不存在，為了避免錯過真正的潛在讀者，不光要求書名的精準度高，同時還要兼顧圖書特色，并換位思考目標讀者群體的關鍵字搜索習慣，以及電商平臺上對于書名關鍵詞和關聯關鍵詞搜索結果的展示邏輯，這甚至涉及書名中關鍵詞是從第幾個字開始。除此之外還有首發銷售效果及預售效果對于電商備貨量信心的影響、不同電商平臺的用戶層次和偏好、不同電商平臺在不同省市的物流區別，都是編輯必須考慮到的問題。

得益于讀者獲取信息渠道的變化，相比早年間郵寄書目的方式，技術交流群、論壇早已成為了更為精準的科技店面圖書信息送達平臺。《羅輯思維》節目和“得到”APP的創始人羅振宇早在2015年就強調了“建立連接”的理念，移動互聯網技術的進步使連接變得容易，而通過有機整合這些“連接”，就是微觀下的供給側“暢通”方針的實現路徑。以供給側為源頭，如果說從需求定位到選題策劃，為的是充分發掘并發揚科技圖書的核心競爭力，那么，從內容精益到營銷布局，則為的是讓科技圖書在當今和可預見的未來，都能夠以頑強的生命力實現科學的和可持續的健康發展。

三、小眾不小：實踐的嘗試與感悟

如文章開頭所述，科技圖書，特別是專業科技店面書，在體量上一直都是小眾讀物，其題材的針對性與內容的專業性決定了它們的需求導向屬性，不論是用于學習知識，還是用于提升技能，或者是用于資料參考，讀者的閱讀目標都是明確且務實的。因此專業科技店面書在市場的海洋中面對目標讀者實現銷售，必須同時滿足兩個必要條件：覆蓋該讀者需求，且能被該讀者發現。而如果該領域的讀者基數本身就不大，圖書的銷量就可想而知了。在這種情形下，一本普通的專業店面書《集成電路制造工藝與工程應用》的策劃與出版過程就是一個將供給側改革思想運用于實際嘗試中體會頗深的例子。

運用精準定位讀者群、補短板、優化核心競爭力的指導思想，在內容的精益化、表現形式的差異化、專業領域體系的完備化、核心競爭力的優化和營銷布局的系統化這幾個方向，要分別進行針對性優化。比如該專業的書有一定的閱讀門檻，基本不存在零基礎讀者，且同類書幾乎都是高校教材，因此推測該主題圖書必定有知識和技能維度上的差異化需求;作者來自生產一線，因此該書核心競爭力是產學銜接的經驗傳授。特別是在組稿當中發現了作者繪制的工藝流程圖非常有特色，于是鼓勵作者加強圖片部分的優化，并將其作為選題的獨特優勢加以整合。

我國集成電路行業從業人數為40余萬，每年該專業畢業生進入行業的人數是3萬，占全部高校畢業生人數的2.6%，制造工藝方向的專業人員則是其中更小的群體，而滿足前述兩個銷售條件的目標讀者基數只能來源于此。因此，在選題立項直到出版的近3年時間里，編輯與作者互相配合，開始了在各大專業技術論壇、公眾號上定期以片段試讀和小連載的方式進行的宣傳，并適時發布編寫進度與出版計劃。直至書稿付型前，再通過長期合作的網站、公眾號和朋友圈，將讀者的關注度引向京東商城的預售頁面，一天之內，預售頁面的關注度破萬。為體現書中的工藝流程圖的特色，決定嘗試將正文采用四色印刷，相信也是同類書中唯一使用了四色印刷的產品。至此，拼圖的每一塊拼版終于可以開始合并，2018年8月，本書由機械工業出版社出版，預期力求三個月內完成的首印銷量，在一個星期之內完成并加印。

《集成電路制造工藝與工程應用》一書的策劃與出版過程，不論是從題材專業度和內容特色編排與優化，還是主張四色印刷的差異化效果和營銷上的全程貫穿上——盡管在很多環節上還有諸多遺憾——都不失為一次利用供給側改革思想對科技專業店面書出版實踐的具有典型意義的案例，它對筆者工作上的啟發性很大，包括對于社群信息傳播的力量的體會，以及作為科技書編輯最大的一個體會：小眾，其實不小。

四、小結與展望

對于科技圖書對核心競爭力的理解，不僅是身為供給側的編輯需要思考，更重要的是，通過努力，讓這些結論映射到需求側，即讀者對于科技類圖書的功能認同感當中。通過一本本優質的圖書為載體，從來自四面八方信息碎片中突圍，來慢慢傳達。

本文從編輯的視角出發，提出并分析了科技圖店面書出版和市場領域存在的現狀，引出了對移動互聯網時代科技圖書出版乃至科技圖書本身的意義的思索，并從供給側為出發點對如何最大化體現科技圖書的核心競爭力進行了討論，并通過對于供給側改革理念對一本專業科技書的策劃出版過程進行實踐嘗試。

科學技術的進步是科技圖書出版的原動力，知識的傳播、傳承和留存是科技圖書存在的核心使命，科技出版產業已經開始了向多載體、多形式的復合發展方向的探索和實踐。但也正如本文一直強調的，在這個科技不斷發展的世界，市場與需求也不斷在變，只有不斷置身于需求的定位當中，不斷以變應變，順勢而為，讓供給側改革的理念不斷深化，將理論在實踐中得到驗證并不斷完善，才能讓我國的科技圖書和我國的科技發展實現緊密結合與良好互動，讓科技圖書實現價值，讓科技圖書出版事業健康循環，科學發展。

參考文獻

[1]中國新聞出版廣電報.2019全國圖書選題分析綜述[N/OL].中國新聞出版廣電報.2019-4-17（6975）.http：//data.chinaxwcb.com/epaper2019/epaper/d6975/d5b/201904/96851.html.

[2]北京開卷信息技術有限公司.2017年中國圖書零售市場報告[R].北京：“閱讀X”論壇.2018-1-10.

作者簡介：

呂瀟：策劃編輯，中級職稱，就職于機械工業出版社電工電子分社 本科學歷，從事科技圖書出版工作11年，選題方向為電子信息與能源技術。