杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

姜楠楠 毛可進(jìn)

摘要：綠茶自古以來都以線下實體銷售為主，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，綠茶市場走上了網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型之路，但效益遠(yuǎn)不如線下實體經(jīng)營的效益，各大經(jīng)銷商開始找尋新的營銷之路。筆者將從杭州西湖龍井茶這一視角來進(jìn)行相關(guān)市場營銷策略研究，在對杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營銷策略評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷對環(huán)境的要求，為綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷提出更加科學(xué)合理的策略，為綠茶網(wǎng)絡(luò)營銷提出更好的營銷策略。

關(guān)鍵詞：西湖龍井茶;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

1引言

西湖龍井有著悠久的歷史，產(chǎn)自杭州西湖一帶，是中國十大名茶之一，譽為茶中皇后。西湖龍井有著“淡而遠(yuǎn)，香而清“的獨特特征而備受人們青睞，在以其非凡的品質(zhì)和絕世神采在綠茶中的地位無可替代。其中所蘊含的杭州這座城市的歷史背景和文化底蘊更是無窮無盡，代表著一代人的獨特記憶，備受人們的喜愛。

茶葉在“一帶一路”建設(shè)中舉足輕重，是國家和地區(qū)間貿(mào)易的重要商品之一，茶文化更是中華文明的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國作為茶葉的生產(chǎn)大國在全國的銷量達(dá)到了兩千億以上，其中綠茶消費占總體的20%，，而杭州西湖龍井茶則占獨占綠茶類目的25%。而隨著人們生活水平的不斷提高，西湖龍井茶天然、健康的特點以及對杭州西湖龍井村茶文化的推廣使得西湖龍井茶的銷售市場得到了很大的發(fā)展空間。2018年，茶行業(yè)的增長水平是60%，而西湖龍井的增速是25%，無論從哪個數(shù)據(jù)來看，茶葉市場的前景都是巨大的。

2西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都開始搭載互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，茶行業(yè)也正在邁向020模式，線上線下聯(lián)動已然成為茶葉行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷，突破了時間和空間的限制，茶葉的售賣不再局限于某個單獨地區(qū)的市場，網(wǎng)絡(luò)將其推向了全國，擴(kuò)大了市場。同時，茶葉從茶同直接送到消費者手上，省去了中間環(huán)節(jié)，茶企利潤有了保障，南于茶同直供，從源頭把控質(zhì)量，消費者購買的茶葉質(zhì)量有了保障，而網(wǎng)購讓消費方式變得更加便捷，購物體檢進(jìn)一步提升，而2億消費群體所代表的巨大市場潛力，無疑都給了傳統(tǒng)茶企一個鮮明的信號：處于發(fā)展上升期的電子商務(wù)或許就是他們尋覓中的那把攻堅的“利器”。有著數(shù)千年歷史的茶產(chǎn)業(yè)和茶消費，在網(wǎng)絡(luò)時代也將不可免俗地搭上了電子商務(wù)的快車。

據(jù)杭州市政府公開的報告顯示，西湖龍井茶基地面積為1.4萬畝，年產(chǎn)茶僅800-1000噸。且產(chǎn)量近幾年不會有太大波動。但據(jù)統(tǒng)計我國每年西湖龍井茶的銷售量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個數(shù)字，可能會達(dá)到3000多噸。按照這兩個數(shù)字計算，假冒的西湖龍井近七成！截止目前僅天貓上就擁有接近2000家茶葉旗艦店，交易額過億、過千萬逾百家的線上茶葉消費第一市場，杭州西湖茶基地面積有1.4萬畝，現(xiàn)在但不管是西湖龍井茶的銷售額還是品牌質(zhì)量，線下的銷售都比線上要好很多，不僅有特色的龍井村配合銷售，便于消費者廠家實地考察，而且只售賣當(dāng)季的新鮮茶葉不會出現(xiàn)以次充好的亂象。同時，西湖龍井茶的受眾大多是不常接觸網(wǎng)絡(luò)的中老年群體，他們對網(wǎng)絡(luò)購物的熟練程度還不是很高，這導(dǎo)致消費者們更傾向于在實體店購買西湖龍井茶。

3杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析

3.1用戶結(jié)構(gòu)錯位，難以推進(jìn)高端市場

雖然西湖龍井茶的消費量很驚人，但是消費人群很集中。電商的主要客戶群是網(wǎng)民中國網(wǎng)民的年齡段決定了不會有太多的人喜歡喝茶，自然沒有產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)購買力，根據(jù)現(xiàn)有的茶葉類調(diào)查報告顯示，線上購茶多以年輕人為主，但茶葉所面向的主要消費人群則是年紀(jì)相對較大的中年人，但大部分的中年人并不習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，他們更偏向于實體購物，因此這成為了茶點電商推廣的難題，想要擴(kuò)展中高端市場面臨著巨大的推廣成本。

3.2有品無類，缺乏強(qiáng)勢品牌吸引用戶

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西湖龍井的茶產(chǎn)業(yè)線上線下存在著一個共同的問題，即缺乏知名品牌，這始終限制著西湖龍井茶葉的發(fā)展。“有類物品”現(xiàn)狀的存在，和過往發(fā)展密切相關(guān)，長期以來都是茶葉公司主導(dǎo)著茶葉的銷售，而且都是地方品牌，有著極強(qiáng)的地域性。尚沒有出現(xiàn)任何一家市場占有率超過5%的品牌，譬如消費者通常只是了解的西湖龍井這個茶的品類，但并不熟知具體有何代表品牌。這造成了茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是垂直類平臺缺乏知名的品牌吸引用戶，難以形成足夠的用戶粘性。

3.3缺少營銷策略，無法滿足多元化市場新需求

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，30-45歲之間的人群是網(wǎng)絡(luò)平臺上購買茶葉主力，他們的購買占據(jù)銷售額的30%以上。同時一個顯著的現(xiàn)象是，茶葉購買的消費群體越來越年輕化。相對于線下的茶葉店鋪，年輕人網(wǎng)購茶葉時，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，更加看重茶葉的產(chǎn)品包裝和購買的便捷性。如今已經(jīng)不再是提倡“酒香不怕巷子深”的年代。茶要香，更重要的是讓消費者用最快的時間知道并且能夠在最短的時間內(nèi)方便的品嘗到。

3.4電商本身的局限性

電商和傳統(tǒng)商業(yè)明顯不同的是網(wǎng)絡(luò)化的購物消費者只能通過文字、圖片、視頻等來判斷商品信息，對于茶葉這種商品來說，它并不是僅僅依靠幾張圖片就能獲得消費者青睞的，并不像工業(yè)品一樣有著準(zhǔn)確的商品信息，規(guī)則參數(shù)等信息就可以高枕無憂。茶葉只有消費者拿到手并且喝上了，才能了解這個商品到底如何，茶葉的售出正是一個體驗式消費的過程，因為消費者在消費的過程中，心里沒底，更覺得不靠譜怕浪費。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)茶葉店也有比較火爆的商家，但通過銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，火爆的茶葉通常都是低檔茶為主的，由于心理不踏實，即使品質(zhì)優(yōu)良但因為價格太貴也難以成交。出眾的網(wǎng)絡(luò)茶葉品牌的打造，在商戶都在用低價茶葉來獲取客源的當(dāng)下，顯得難以為繼。對于食品類商品來說，網(wǎng)絡(luò)渠道和體驗渠道無法有機(jī)結(jié)合，這是電商的重要短板。而傳統(tǒng)的茶葉門店，由于顧客可以切實的感受到商品的質(zhì)量，也樂得購買，有著良好的客戶體驗，正因為此，西湖龍井茶網(wǎng)上店鋪的銷量遠(yuǎn)不如實體店。如實體店銷量的重要原因之一。

4杭州西湖龍井茶網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

4.1重視茶葉品質(zhì)，提升品牌體驗感

龍井茶的產(chǎn)量和品質(zhì)的優(yōu)劣，與茶葉生長的自然生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)，茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量與茶葉的采摘、加工密切相關(guān)。因此，一是要根據(jù)自然、氣候和土壤條件，因地制宜進(jìn)行種植區(qū)域規(guī)劃和合理布局，選擇茶葉生長的最適宜區(qū)建設(shè)茶葉種植基地，提高茶葉種植的產(chǎn)量和質(zhì)量，提高茶葉種植效益。二是要按照茶葉加工和食品安全要求，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和產(chǎn)品品牌規(guī)劃，使其形成科學(xué)、合理的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，成為指導(dǎo)全市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍(lán)本。

4.2拉近與年輕人群的距離，開拓市場

需要茶葉企業(yè)積極開發(fā)市場，挖掘市場潛能，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手法，以互聯(lián)網(wǎng)為媒實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，打破過去因為傳統(tǒng)的線下銷售模式中間環(huán)節(jié)過多，每一個環(huán)節(jié)都在拔高茶葉的價格的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)縮短一株茶葉從茶山到茶杯的距離，剝?nèi)ブ虚g費用，讓西湖龍井得以回歸真正的價值。

4.3線上線下銷售相結(jié)合，開通雙渠道聯(lián)動銷售

茶葉是一種特殊商品，它的銷售途徑與它的消費者行為有著重要關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在中國正慢慢步入老齡化社會，人口急劇老齡化的趨勢雖會增加社會負(fù)擔(dān)，但會增加茶葉需求量。我國50%以上的中國茶葉消費人群大于45歲，這部分人群中大多數(shù)對實體店的認(rèn)知程度比網(wǎng)店要高，這就決定了實體店在短時間內(nèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。就茶葉而言，如果消費者由于身體、缺少時間或路途等原因不方便到實體店購買，導(dǎo)購應(yīng)主動將其引往企業(yè)官網(wǎng)，或交由適當(dāng)人員定期進(jìn)行電話回訪以維護(hù)消費者，這前提要求是實體店與網(wǎng)店利益一致。相對而言，消費者對網(wǎng)店的忠誠度要低于實體店。在網(wǎng)店上購物的消費者會留下詳細(xì)的信息，網(wǎng)店方面應(yīng)及時將信息反饋給線下與消費者距離最近的實體店，實體店可以邀消費者前來品茶或觀看茶葉表演等活動，增加消費者黏性，也更好的為消費者服務(wù)，解決網(wǎng)店無法解決的問題。這樣就可以減少消費者線上嘗試性購買后轉(zhuǎn)移到其他品牌的概率。

4.4發(fā)揮電商優(yōu)勢，全面提升營業(yè)額

對于茶葉的線上銷售來說，也有著自身得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，物價飛速上漲，高昂的房租以及人工費進(jìn)一步壓榨著線下茶葉的利潤空間，“推廣+加盟”的模式已經(jīng)沒有了多少市場空間。各大茶商也意識到了危機(jī)，紛紛意識到需要開辟線上渠道，但這些大廠商空有生產(chǎn)能力，營銷推廣能力卻嚴(yán)重不足，線上渠道品牌的推廣也因此得到了更多的發(fā)展機(jī)會。

從另一個方面來看，電商一點優(yōu)勢在于價格透明，有著很好的比價渠道，所以茶葉顯得性價比更高。自2011年起，通過線上渠道購買茶葉的客戶呈現(xiàn)穩(wěn)定的上漲趨勢，且逐漸加快。雖然如此，但想要以電商來改變自古以來形成的消費模式還是有著較大難度。

作者簡介：姜楠楠（1997，01-），女，學(xué)生，大學(xué)本科，研究方向：市場營銷。

通訊作者：毛可進(jìn)（1967，05-），男，漢族，浙江麗水人，副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場營銷。