媒體深度融合：從受眾、用戶到協(xié)同創(chuàng)造者

內(nèi)容提要 社會科學(xué)的研究往往以對“人”的認(rèn)識和假設(shè)作為邏輯演繹的起點。本研究分析了大眾傳播時代的“受眾”（Audience）、社交媒體時代的“用戶”（User）和泛在互聯(lián)時代的“協(xié)同創(chuàng)造者”（Co-creator） 概念特征，探討了“受眾”“用戶”和“協(xié)同創(chuàng)造者”所反映的媒體融合邏輯，提出泛在互聯(lián)場景下，微觀層面的“協(xié)同創(chuàng)造者”應(yīng)和宏觀層面的“協(xié)同治理者”有機(jī)融合。

研究人的傳統(tǒng)由來已久，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本前提是“自利的經(jīng)濟(jì)人”、政治學(xué)和社會學(xué)則分別以“公眾的政治人”和“共同體的社會人”作為理論演繹的起點。實際上，人文社會科學(xué)研究往往需要對“我們所知的人的性質(zhì)的正確評價”，[1]也就是以怎樣的人的行為假定為出發(fā)點。當(dāng)研究者關(guān)于受眾的認(rèn)識發(fā)生顯著變化時，傳播理論的整體性轉(zhuǎn)向往往也就開始了。“傳播研究的大部分歷史，論述的是效果和媒體對人們的影響”。[2]從大眾傳播時代的“受眾”（Audience）到社交媒體時代的“用戶”（User）再到泛在物聯(lián)網(wǎng)時代的“協(xié)同創(chuàng)造者”（Cocreator），對“人”的界定反映了媒體融合發(fā)展理念的變遷與趨勢。

一、受眾：大眾傳播的接觸點融合

“受眾”概念典型反映了大眾傳播時代的單向度傳播模式。面對工業(yè)化、大規(guī)模、單向度的媒體傳播，受眾往往被認(rèn)為是弱勢的群體，甚至被看成是被動的、消極的、缺乏反思的能力，只是受到操縱的木偶。現(xiàn)代媒體“既調(diào)節(jié)公眾生活，又控制私人方式，不僅灌輸思想，而且還滲透進(jìn)了人的心理結(jié)構(gòu)，把確定的思維方式、行為方式和價值觀強(qiáng)加給人們，使人喪失內(nèi)在的自由和獨立的決斷能力”。[3]在此視野下，電視觀眾的男性形象是拿著啤酒，不停轉(zhuǎn)換頻道，觀看暴力、色情節(jié)目，女性觀眾則抱著爆米花，不肯放過著迷的肥皂劇。“電視使觀眾萎縮成為僵尸或目光呆滯的受騙者，這些觀眾消費的恒定食譜是經(jīng)預(yù)先消化的、媒體香腸工廠大量生產(chǎn)出來的垃圾食品，他們遭受著這種使人上癮的、致幻性的物質(zhì)的麻醉作用。”[4]

進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，研究者關(guān)心的重點從媒介如何影響受眾，轉(zhuǎn)向受眾如何使用媒介。“1974年，美國傳播學(xué)界的主流，在效果研究的旁側(cè)，正式另辟蹊徑……揭開了‘使用與滿足’研究的大門。在同一年，政治立場、研究方法與美國主流傳播學(xué)界迥然對立的英國文化研究的關(guān)鍵人物之一，也是日后公認(rèn)的文化研究得以跨出英倫而擴(kuò)散至其他國土的重要人物之一——霍爾正好就任伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主任。美英這兩個研究流派政治立場雖然涇渭分明，卻在強(qiáng)調(diào)受眾之主動性這一點上，分別從右從左，匯流成氣”。[5]“主動性（activeniss）、愉悅（pleasure）、爽（jouissance）可以說已經(jīng)成為研究受眾的風(fēng)尚，甚至崇拜的地步”。[6]媒體研究越來越重視受眾、消費及接受，逐步降低了對內(nèi)容生產(chǎn)和流通以及其中隱藏的利益結(jié)構(gòu)的關(guān)注程度。

雖然受眾研究更強(qiáng)調(diào)受眾的主動性、更重視受眾需求，但是，大眾傳播時代的受眾作為“接受者”的地位并未得到顯著改變。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，媒體融合發(fā)展的早期思路也是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，立體化覆蓋受眾的接觸點，實現(xiàn)接觸點融合。國內(nèi)多數(shù)報業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺均提出具體的全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施計劃，從網(wǎng)絡(luò)報、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)報、手機(jī)電視、多媒體數(shù)字報、手機(jī)二維碼、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器和移動采編系統(tǒng)到戶外LED、移動閱讀、電子閱報欄等。南方都市報在2009年提出構(gòu)建南都全媒體集群時，表示“主要的商業(yè)模式還是優(yōu)先通過覆蓋更大的市場、更多的受眾來傳播營銷我們的內(nèi)容產(chǎn)品、從而贏得并累積媒體影響力、進(jìn)而獲得廣告等收入”。[7]整體上看，雖然媒體形態(tài)較為多樣，接觸點覆蓋較為廣泛，但是，受眾作為“接受者”的地位沒有改變、受眾接觸媒體主要獲得內(nèi)容的功能沒有改變。

社交媒體用戶的需求層次分析

二、用戶：社交媒體的互動融合

2004 年3 月，互聯(lián)網(wǎng)剛剛走出“冬天”，歐雷利媒體公司（OReillyMediaInc.）提出了Web2.0的概念。[8]“用戶”的角色被置于最核心的位置，社交媒體開始學(xué)習(xí)“信任”，將生產(chǎn)、掌控內(nèi)容的權(quán)力交還給“用戶”，互動成了社交媒體的主流概念。

與大眾媒體時代，受眾主要負(fù)責(zé)“接受”的模式不同，社交媒體將信息傳播主動權(quán)還給大眾，為用戶提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，形成個人信息管理的自媒體（We Media）。無數(shù)個體可以相對自主地將自我信息面向無數(shù)個體發(fā)布，形成了用戶生產(chǎn)、用戶分享的互動機(jī)制。傳播領(lǐng)域不再由少數(shù)“把關(guān)人”傳播者所控制的自上而下的“廣播”過程（broadcast），而越來越成為一種無受眾亦無傳播者、傳播者即受眾，受眾即傳播者的互動的多元交叉性的網(wǎng)狀的“互播”過程（intercast）。未來人人都可以是記者。[9]在互播的過程中，用戶、記者、編者等角色是互相轉(zhuǎn)換的，他們更接近于伙伴與伙伴（peer to peer）之間的關(guān)系，形成一個或多個緊密聯(lián)結(jié)的社群。

艾米·金·凱姆（AmyJoKim）在《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)》（Community Building on the Web）中運用馬斯洛的需求層次理論分析了用戶參與互動的目標(biāo)和需求，“人們參與的動機(jī)在于對某一群體歸屬感的獲得，在于通過做出貢獻(xiàn)而建立自尊（selfesteem）并獲得承認(rèn)，在于為創(chuàng)建自我形象以及自我實現(xiàn)而學(xué)習(xí)新技能、尋找新機(jī)會”。[10]社群化和部落化特性通過自我滿足和實現(xiàn)自尊的機(jī)制將用戶有效整合和凝聚起來，形成自我激勵和評價系統(tǒng)，推動新媒體平臺的“用戶”迅速發(fā)展。

“用戶”理念的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在普遍流行的“互動”方面，也體現(xiàn)在“使用”方面。從價值鏈創(chuàng)造的角度來看，通常情況下，設(shè)計、融資、生產(chǎn)、銷售、配送、廣告、促銷、客服、支付、信用、售后等環(huán)節(jié)均為企業(yè)創(chuàng)造了價值，并反映在產(chǎn)品和服務(wù)的定價之中。同樣，企業(yè)也根據(jù)各個環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值匹配相應(yīng)的投入。傳統(tǒng)意義上，大眾媒體主要是吸引注意力，獲得廣告收入，而社交媒體則日益與興趣、搜索、電商、支付、信用評價、配送等融合，實現(xiàn)了“使用”功能的拓展，從“看媒體”“聽媒體”轉(zhuǎn)向了“用媒體”。

三、協(xié)同創(chuàng)造者：泛在互聯(lián)的深度融合

隨著媒體與經(jīng)濟(jì)社會的融合向縱深推進(jìn)，越來越多的媒體開始與政務(wù)、商務(wù)、民生等線下服務(wù)進(jìn)行融合，提供資訊、服務(wù)、評論、改進(jìn)的閉環(huán)服務(wù)體系，探索將資訊、評論等媒體服務(wù)和交通、教育、醫(yī)療、旅游、購物等線下服務(wù)深度融合，形成豐富多樣的“媒體+”融合發(fā)展模式。2018年12月，人民網(wǎng)打造的“人民優(yōu)選”服務(wù)平臺上線，聯(lián)合地方黨委政府、各類公益機(jī)構(gòu)與品牌企業(yè)，為貧困地區(qū)提供精準(zhǔn)扶貧支持，為產(chǎn)業(yè)扶貧供需合作牽線搭橋。騰訊提出“連接”的概念，阿里巴巴強(qiáng)調(diào)人、貨、場三要素的重構(gòu)。與生產(chǎn)生活的深度融合使“媒體”的內(nèi)涵和外延發(fā)生革命性變化，甚至成為生產(chǎn)生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”。2019年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出，加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略性、網(wǎng)絡(luò)型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。人與人、人與物、物與物互聯(lián)互通的全域感知體系與泛在互聯(lián)成為可以預(yù)期的未來場景。

泛在互聯(lián)的深度融合推動“用戶”向“協(xié)同創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的“受眾”“用戶”不再僅僅是信息接受者和產(chǎn)品及服務(wù)的使用者，也是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，成為價值的“協(xié)同創(chuàng)造者”。實際上，早在上世紀(jì)八十年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言：在市場競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動之下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費者將更多參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，形成“生產(chǎn)型消費者”（Prosumer）——Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費者）的合成。[11]

“協(xié)同創(chuàng)造者”的變化一方面體現(xiàn)在主動參與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、設(shè)計、提供，特別是隨著新型數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，通過高速數(shù)據(jù)交互與泛在場景的連接，在服裝、汽車、家電等各個領(lǐng)域，“協(xié)同創(chuàng)造者”可以參與到產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的全流程；另一方面，“協(xié)同創(chuàng)造者”也體現(xiàn)在被動留下的產(chǎn)品和服務(wù)的使用痕跡、數(shù)據(jù)，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)平臺瀏覽、點擊、購買、支付的行為本身也為互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提供了寶貴的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了不容忽視的價值。

“協(xié)同創(chuàng)造者”不僅在微觀層面意味著“受眾”“用戶”角色的變化，也意味著泛在互聯(lián)場景下，宏觀層面向“協(xié)同治理”的轉(zhuǎn)變，更加重視治理主體的多元性、治理過程互動性和協(xié)商性，培育與增強(qiáng)社會治理的社會基礎(chǔ)，提升“協(xié)同創(chuàng)造者”的參與意識、社會責(zé)任與參與能力，使微觀層面的“協(xié)同創(chuàng)造者”與宏觀層面的“協(xié)同治理者”能夠有機(jī)融合。

【注釋】

[1]Knight，F(xiàn).H，1965，Risk，Uncertainty，and Profit，NewYork:Harper&Row

[2]《大眾傳播模式論》丹尼斯·麥奎爾斯文·溫德爾上海譯文出版社1997年8月版《法蘭克福學(xué)派研究》歐力同張偉重慶出版社1990年8月版

[3]《媒體研究中的消費理論》戴維.莫利載于羅鋼王中忱主編的《消費文化讀本》中國社會科學(xué)出版社2003年6月版

[4]《文化研究的理論與實踐（代前言）》戴錦華《大眾文化研究》阿蘭·斯威伍德著馮建三譯生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年4月版

[5]《大眾文化的神話》譯序阿蘭.斯威伍德著馮建三譯生活.讀書.新知三聯(lián)書店2003年4月版

[6]曹軻、莊慎之、陳雨，《南都全媒體集群構(gòu)想》，《青年記者》，2010年第8期

[7]2004年3月，歐雷利媒體公司（OReillyMediaInc.）負(fù)責(zé)在線出版及研究的副總裁DaleDougherty在公司的一次籌備會上偶然提出了Web2.0一詞，該公司主席兼CEO提姆·奧萊理（TimOReilly）立刻被這一說法所吸引，并召集公司相關(guān)人員用大腦風(fēng)暴的方式進(jìn)行探討，進(jìn)一步完善之。在歐雷利媒體極力推動下，全球第一次Web2.0大會于2004年10月在美國舊金山召開。從此，Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。《Web2.0：真實的謊言》《電子商務(wù)世界》胡坤2006年第3期

[8]《我們即媒體》蘇克軍 趙彬《讀書》2007年第3期

[9]《受眾渴望“揭示真相”草根媒體迅速崛起》顧彬《青年記者》2006年第7期

[10]《We Media——How audien ceare shaping the future of news and information》Chris Willis Shayne Bowman The Media Center at American Press InstituteJ uly 2003

[11]《與Prosumer一起生產(chǎn)》，凌云劍，《商務(wù)周刊》，2009年1月