我國軍事節目垂直化轉型發展路徑初探

□ 漆謙 王慧會

內容提要 當前媒體融合不斷加深，作為我國電視節目重要組成部分之一的軍事節目，在全新的媒體環境中面臨著諸多挑戰。面對垂直化的節目市場，軍事節目需要深入研究細分的受眾需求，針對受眾的需求和期待，深耕節目類型和內容，更新軍事節目的媒介印象，注重價值傳播，平衡引導與娛樂，重視突發事件報道，打造全媒體垂直傳播體系。

當前，隨著媒體深度融合的加劇，傳統媒體向移動化、智能化、社交化轉型的步伐加快，傳統媒體開始追求更深層次的內容深耕，并進行多渠道傳播，以擴大傳播效果。在中國電視領域的節目內容構成體系中占有一席之地的軍事電視節目，也面臨著轉型升級。回顧軍事節目發展的歷程，從1958年播出第一條軍事新聞開始，到全媒體時代軍事節目的規模化融合傳播，軍事節目伴隨著中國電視的發展腳步，走過了60余年。60年來，媒體的改革方興未艾，借助于中國媒體的改革大勢，借助于中央廣播電視總臺組建的有力契機，軍事電視節目從內容生產、技術升級、渠道拓展和運行模式等方面開始了創新發展之路。本文著重從受眾需求與內容生產方面來探索軍事節目的垂直化發展路徑。

一、當前媒體的受眾需求趨勢

在過去的幾年里，隨著新媒體產業蓬勃發展，傳統媒體受到猛烈沖擊，媒體生態環境發生巨大的改變，最直接的影響是傳統媒體受眾已經轉變成為新媒體用戶，受眾不再通過電視屏幕收看節目，而是依托于手機等智能終端接受信息，這種媒介介入方式已經全面滲透進人們的生活，成為日常生活中不可缺少的一部分。

電視已經基本退出了年輕觀眾的生活。手機這一移動終端的普及，使得受眾的信息接收打破了空間場景的限制，只要有網絡信號，便可隨時隨地瀏覽信息。因此，受眾更加青睞碎片化的信息獲取，簡單精煉的資訊信息，尤其是短小精簡、視聽語言豐富的短視頻內容成為大部分受眾的首選。從內容生產者層面看，互聯網時代的媒體內容生產呈現去中心化的特點。互聯網時代的受眾（用戶）不僅是被動的內容接受者，還成為了內容生產者。微博、抖音、bilibili彈幕網等新媒體平臺為受眾提供了優秀的表現舞臺，受眾（用戶）可以瀏覽自己想要的信息，發布自己原創的內容，并與其他受眾進行在線實時互動。高度的參與性以及互動性同樣成為新媒體遠高于傳統媒體的一大優勢。新媒體的這一系列強大的優勢，使傳統媒體望塵莫及。

可以說，新媒體的崛起改變了受眾媒介接觸習慣，而受眾需求的變化又反作用于媒體內容的生產。如今的節目創作已經出現垂直化的特點。垂直化的核心就是分眾，所謂分眾傳播，是區別于大眾傳播的一種新的傳播形式，它是指傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。從接受者的角度來看，是各得其所，各取所需。其特點在于信息傳遞多點到多點，受眾面更窄，針對性更強，承認不同個體間的差異，尊重不同個體的個性，另外，用戶主導和市場調節也是分眾傳播的顯著特征。軍事節目專業性強，從內容上可以涵蓋軍事理論、軍事政策、軍營生活、軍事事件、戰備軍械、軍人情感等方面，適合根據受眾需要，對細分的受眾群體進行針對性的內容生產，將注意力集中于某一領域或主題進行深度聚焦，進行分眾化、小眾化、定制化的傳播，滿足不同受眾需求，從而實現垂直化傳播。

二、受眾對軍事節目的認知及媒介印象

傳播學的“使用與滿足”理論，強調受眾的能動性，認為傳播過程需要靠受眾把媒介使用及需求滿足聯系起來，即受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。[1]受眾基于滿足心理或社會的需求而觀看節目，當需求得到滿足時，節目便可成功留住受眾，擴大傳播效果。在如今突出受眾主動性的媒體環境中，了解受眾對軍事節目的需求至關重要。

綜合以往軍事節目受眾需求的調查研究，可以將受眾對軍事節目的需求和期待總結為以下三個方面。

（一）獲取知識和信息

據一份面向大學生的網絡調查顯示：就收看電視的主要目的而言，“43.92%的大學生是為了獲取知識和信息，39.22%的大學生是為了個人興趣。”[2]。其中，“有65.56%的大學生表示最喜歡看知識類的軍事節目，24.96%的大學生表示喜歡競技類軍事節目，另外有9.48%的大學生選擇了娛樂類的軍事節目。”[3]大學生可以被認為是成年人的代表。通過這個結果可以看出，獲取知識和信息是觀眾收看軍事節目的主要目的。通過軍事節目，觀眾可以了解到我國的國防科技水平，學到國防軍事知識。軍事新聞類節目則可以告訴觀眾最新的軍事動態以及國際軍事局勢等。另外對于突發事件和重大事件的前方信息，軍事新聞節目也有獨立的權威報道內容和渠道。調查顯示還發現，當地震等突發事件來臨時，有98.5%的受眾關注國防和軍事方面的信息，希望了解解放軍參加救援的情況。這些內容成為普通觀眾觀看軍事節目的主要需求點，而對于本就對軍事題材有興趣的觀眾來說，這類內容便有著更高的需求。

（二）說教色彩重，缺乏趣味性

在同一份調查中，當被問及“對于CCTV-7軍事節目的哪些不足感到不滿意”時，有超過32.92%的受眾選擇“軍事節目的說教成分太重，形式化”，30.80%的受眾選擇“缺乏足夠的趣味性，形式單一”，超過受訪總人數的六成。在另一份《軍事節目在當代百姓心中的位置》的問卷調查中顯示，“當問到是否喜歡看軍事節目的時候，絕大部分受訪者的回應是不太關注，有的認為軍事節目乏味，有的則認為節目形式太過拘謹，央視的軍事節目平淡無奇，結構老套，內容單一不豐富。”[4]

（三）軍事節目媒介印象窄化，缺乏清晰的標識系統

在一項與受眾群體進行結構化訪談的調查顯示，被訪者對于“軍事電視節目”的概念認知有很大的局限性，“主要局限于軍事紀實類節目（包括軍事新聞、訪談、熱點專題等等），而往往忽視了非紀實類的軍事節目（包括軍事電影、電視連續劇以及綜藝節目）。”[5]實際上，非紀實類軍事節目在受眾中的知名度和受歡迎程度并不低，甚至高于紀實類軍事節目。但提起軍事節目，受眾的印象便只是軍事報道、軍事專題片等節目類型，往往忽略了相關的軍事綜藝節目和影視劇，受眾的思維似乎被“軍事”二字局限住了。

三、傳播渠道創新，軍事節目迎來新機遇

2018年4月解放軍新聞傳播中心組建后，形成了報紙、電視、新媒體以及出版為一體的軍事傳媒集團。在“壯麗70年，奮斗新時代”主題宣傳中，進行聯合傳播，搭建軍事媒體傳播矩陣，構建權威性、規模化主流輿論陣地。解放軍新聞傳播中心廣播電視部充分共享軍事資源，進行權威報道和深度解讀，在2018年珠海航展、2019年兩會報道已經充分凸顯這一優勢。2019年8月，獨立的國防軍事頻道CCTV-7開播，借助獨立的軍事頻道資源，通過頻道化整合運作，將新聞、電視劇、紀錄片、綜藝等各類軍事節目融為一體，獨立軍事節目頻道的建立，不僅為觀眾呈現了豐富多彩，制作精良的軍事節目，也打開了一個新的領域。

CCTV-7國防軍事頻道目前有著26個欄目，內容及類型豐富多樣。解放軍新聞傳播中心廣播電視部承擔的軍事欄目中，既有《軍事報道》《國防軍事早報》《軍事紀實》《防務新觀察》等傳統電視欄目，也有以網絡短視頻為主要內容的中國軍視網、央廣軍事等新媒體平臺。這些新媒體平臺為傳統媒體注入了活力，在每一次重大事件中，這些新媒體平臺都與新浪、搜狐、抖音、快手等新媒體平臺進行跨平臺傳播，擴大傳播效果和規模。

目前，解放軍新聞傳播中心廣播電視部已經實現了以新聞為龍頭，以《軍事紀實》《防務新觀察》等品牌化欄目為主打，以《強軍》《利刃》《中華兵道》等大型紀錄片為重要抓手的軍事節目傳播帶，為垂直化傳播和深耕節目內容，打下了基礎。

四、擴大軍事節目傳播效果的策略

（一）精準定位受眾，避免受眾定位內向化

精確定位受眾，深耕節目內容，通過優質的節目為受眾提供最大程度的滿意，通過創造一流的軍事節目為受眾提供卓越的價值，依此可以獲得受眾的高度忠誠和偏愛。軍事節目要進行分眾化傳播，還需根據受眾不同的需求制作不同的節目。這一點，當前國防軍事頻道CCTV-7已經進行了比較有效的嘗試。

從2006年開播至今的《軍事紀實》欄目，作為主要的紀錄片播出窗口，創作了一批有生命力的軍旅紀錄片，欄目主要以愛好軍事的年輕人為主要受眾，早期播出的《探營中國維和部隊》《槍王蔡超》《超限狙擊手》《礪劍天山》；近期播出的《“魔鬼教官”之帶兵36計》《軍營高手的“武林秘籍”》……向受眾講述了一個個具有獨特感染力的軍人故事，描繪了一幅幅新時代軍營的現實畫卷。這些節目不間斷的傳播，對于受眾構建起對人民解放軍波瀾壯闊的發展歷程和對軍人軍隊的認知，起到了重要作用。

《防務新觀察》欄目在國防軍事頻道成立后，節目定位更加聚焦，更多地面向研究軍事問題的學者以及有專業知識儲備的軍事愛好者。節目在表達方式上也有一些變化，用大數據挖掘熱點，回應了受眾對國際局勢的關注。如2002年5月27日播出的《伊朗油輪突破美國“十面埋伏” 反美力量紛紛向美國示強》，5月28日播出《7艘航母“擊退疫情”？美軍急迫上陣 俄準備“航母殺手”》，專家緊跟熱點，進行深度解讀，引導受眾了解國際局勢走向。

對于受眾的細分，有利于軍事節目更精準地把握受眾需求，提升傳播效果。

（二）改變媒介印象窄化，建立統一清晰的標識系統

觀眾對于軍事節目的媒體印象是根據軍事節目長期的特征建立的。生硬刻板的印象很大程度上來源于軍事節目生硬刻板的傳播內容。要改變當前受眾對軍事節目的刻板印象，需要從上到下對軍事節目的傳播方式進行改變，從背景音樂、主持人語言風格、欄目標識、欄目風格等多個方面建立起更有深刻含義和象征意義的軍事節目標識系統，以一個和平和諧、積極陽光的嶄新形象進入觀眾視線中，提高軍事節目的辨識度。

（三）深入挖掘節目思想，提升節目的藝術性和趣味性，以情動人

當前在媒體融合態勢下，軍事節目在內容生產方面依然沿用傳統化的制作方式，從議題設置到語態表達方式，宣教色彩濃重，幾乎每個節目都有宣教式知識和思想價值傳播；節目中煽情片段顯得不夠流暢和融洽，似乎每一個節目的旁白音都相同，低沉的男聲講著軍事知識，讓人感到乏味；另外，對于軍人的情感表達流于表面，沒有找到能夠引起觀眾共鳴的軍人精神價值部分。而這些也是受眾所期待改變的一點。

軍事節目需要平衡好娛樂與說教的關系，增加視聽語言優美性。此外，軍事節目可以用藝術化的思維進行視聽語言創作，還可以積極運用新技術，提升節目的視覺效果，增強趣味性。同樣是深度軍事新聞類欄目，深圳衛視《軍情直播間》導入虛擬演播室，成為國內第一檔運用虛擬三維技術的電視新聞節目。節目大量使用“實時渲染技術”，制作諸多逼真武器裝備的3D模型，主持人站在模型邊為觀眾進行講解，而模型也可以隨主持人的話語和手勢進行實時地變化運動，具有極強的觀賞性。在話題轉場的時候，演播室背景也配合話題進行相應的變化。比如原本是機艙內的背景，在講解不同飛機型號的性能對比時，機艙中出現升降臺，將主持人升到了白云飄飄的天空中，主持人便站在升降臺上，在天空的背景下就著手邊的虛擬3D飛機模型進行講解，總體充滿酷炫的未來科技色彩，給觀眾帶來了絕佳的視覺體驗，讓觀眾在獲得視覺享受的同時有效接受節目傳遞的信息。

另外，在軍事節目的類型中，也有競技類真人秀節目。競技類真人秀并不是“有競技性的內容”便足夠了，若要獲得觀眾的認可，離不開對觀眾情緒的調動以及情感力量的傳遞。該節目可以引入與觀眾站在同樣位置的主持人，借主持人之視角引導觀眾對競技的精彩看點進行關注。同時取消旁白式的講解，讓主持人與一直旁觀全程的長官裁判員進行對話式的實時點評，變“你聽我說”為“我們一起討論”，營造一種溝通感，拉近與觀眾間的距離。此外，要加強對競技過程沖突的塑造以及隊員人格的塑造，呈現在觀眾面前的應該是一個鮮活的令人親近的戰士，而不是一個忙碌于比賽的陌生人。可以深入挖掘隊員們背后的故事，讓觀眾為他們的勝利而歡呼，為他們的傷病而心痛，當共情產生時，特戰隊員們身上頑強拼搏的精神品質便更能有效地走進觀眾心中。

（四）重視受眾本位，建立健全多元反饋機制

來源于受眾的反饋信息有利于幫助節目制作者更好地完善節目形式，豐富節目內容。我國軍事節目當前反饋機制較為單一，缺少受眾的直接反饋，而多元、及時的節目反饋機制是大眾傳播媒體發展所必不可少的一部分。因此，軍事節目應該擴充反饋渠道，建立受眾反饋機制，進行受眾調查，加大對軍人受眾群體的研究，根據受眾需求，有針對性地制作軍事節目，傳達國家和軍隊意向，提升軍事節目內容和質量。

（五）打造全媒體垂直傳播體系，加強與受眾的互動

重大事件與突發事件的傳播，更能體現媒體的權威性和快捷性。雖然，人們獲取新聞資訊的渠道已經脫離電視等傳統媒體，轉而以網絡新媒體平臺為主。如新浪微博、抖音、今日頭條等平臺，成為諸多受眾在第一時間獲取新聞事件信息的主要平臺。但是當地震、疫情等重大事件與突發事件發生時，傳統媒體依然以其權威性吸引著受眾。重大事件與突發事件的傳播一直是軍事節目的優勢所在，在抗擊疫情報道中，軍事節目在第一時間，先后分批派出幾十名軍事記者，赴武漢疫情一線采訪。軍事記者在武漢完成了第一時間的電話連線和現場直播，他們采編的新聞制作完成后，在國防軍事頻道CCTV-7播出，同時也在中國軍視網，央視軍事等新媒體平臺第一時間播出，大屏小屏互動，保證了軍事新聞的權威性、真實性和時效性。

軍事新聞節目首先從小屏中發掘熱點信息，在大屏中進行延伸報道。諸多新聞都是來源于網友隨手發布的一張圖片或一段視頻，軍事新聞欄目從網絡平臺發布的諸多前線信息中篩選整合，選出熱點新聞線索進行深入跟蹤報道，發掘細節，制作成高質量的新聞節目在各個媒體平臺上發布。如《解放軍醫療隊護士不肯說出名字》《海軍護士長硬核嘮叨只為保護你》等新聞節目，最初均來源于網絡發布的短視頻，在經過電視新聞的細節延伸后取得了良好的傳播效果。另外，軍事新聞節目注重跨屏互動，關注網友觀眾的留言和反饋，對網友關心的話題內容進行持續跟蹤，讓熱點話題持續發酵。如2020年2月5日的新聞《“湖北姑爺”來了！》，在央視軍事新媒體平臺推出后上了熱搜，新聞制作者迅速行動，在之后的電視新聞中連續制作播出多條延伸性報道，引發了觀眾的持續性關注。

除此之外，新聞節目與專題節目和文藝節目進行聯動，前方軍事記者積極提供新聞素材，《軍事紀實》欄目制作播出了十七集人民軍隊抗疫系列專題片。

這些軍事節目除在電視上播出外，還經過新媒體平臺的重新整合加工，進行傳播，融媒體產品《結束對火神山醫院的采訪，這身衣服他穿了2個小時，白衣天使一穿就是一整天……》《2月3日軍隊承擔起火神山醫院醫療任務！加油！》《他們是軍人，是白衣天使！他們也是別人的兒女！》在抖音、快手小視頻平臺播出后，點擊量分別為8051萬、4417.3萬、3000.5萬。

在此次突發公共衛生事件報道中，軍事節目充分調動傳統媒體與新媒體優勢，進行融合傳播嘗試，垂直化傳播，形成了傳統媒體與新媒體相呼應，并與其他新媒體聯合傳播的規模化、立體化傳播格局，大大提升了軍事節目的傳播效果。

五、結語

隨著5G的到來，智能化傳播對媒體提出了新的挑戰，軍事節目垂直化的受眾需求對軍事節目的創作提出了新的要求。軍事節目深入分析當前受眾需求的新變化、新特點，重視新媒體平臺的運營傳播，深耕軍事節目類型和內容，創新垂直化的發展路徑，拓寬受眾群體，以技術升級為驅動，帶動廣電的融合創新，有效擴大傳播效果，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的垂直傳播體系。通過不間斷傳播，在受眾中建立起清晰的媒介印象，向國內外受眾展現我國的軍事國防力量，傳遞我國的和平外交理念，樹立起和平、英勇、頑強，充滿必勝力量的軍隊和軍人形象。

【注釋】

[1]百度百科，“使用與滿足理論”詞條，https://baike.baidu.com/item/使用與滿足理論/204817?fr=aladdin#5

[2]漆謙，陳秋實，管益杰，于茜.受眾對軍事節目的需求和期待——以對大學生的調查問卷分析為例[J].電視研究，2008（12）

[3]肖恒.碩士論文《對電視軍事節目現狀及發展的探索研究》，東北師范大學，2010年

[4][5]管益杰，漆謙.我國軍事電視節目的受眾心理分析[J].現代傳播，2009（6）