融合背景下體育類媒體如何發揮優勢、分眾傳播？

內容提要 媒體融合經歷了由橫向到縱向、由廣度到深度的發展階段，在逐漸走向成熟的同時也暴露出許多問題。體育這一擁有龐大受眾的領域也不例外。體育媒體在融合的過程中積極探索、大膽求變，取得了許多顯著成果，但仍然面臨著諸多困境。體育媒體在融合背景下更好地向縱深發展，受眾是根本。

隨著媒介技術的發展，體育新聞的傳播陣地逐漸從報紙及電視等傳統媒體走向互聯網端，在融合的大背景之下信息傳播形式和內容都呈現出多元化樣態，體育媒體的類型也呈現出細分化趨勢。

當下體育媒體根據其功能可劃分為兩類：一類是主打賽事內容轉播的體育媒體；二是深耕球迷社群文化的體育媒體。[1]那么，不同類型的體育媒體如何在分眾化的融合時代針對受眾需求特點發揮自身優勢？

一、媒介融合時代體育受眾新特點

（一）體育受眾圈層分化明顯，小眾項目迎來春天

體育受眾是一個非常龐大的群體，體育這一大概念下包含著眾多子項目，如競技體育、休閑體育，還可以根據賽事類型劃分為田賽、徑賽、全能比賽、球類運動等。多數體育受眾只活躍于一個或幾個自己所關注的子項目圈子之內，對此項目之外的其他項目則可能興趣不大。

克里斯·安德森于2004年提出了長尾理論，在體育領域的傳播活動同樣存在著這樣一條長尾。以往國內傳統媒體對體育的報道主要集中在那些受眾較多的項目上，受眾較少的項目往往得不到宣傳，其受眾也無從獲取相關信息，進而導致這些項目長期“無人問津”的惡性循環。融合背景下，媒介線索獲取能力、信息傳播能力大大提升，人們能夠獲取比以往更加豐富的信息，小眾項目也開始得到充分傳播，部分受眾在接收到相關信息后開始關注這些項目。基于媒體所搭建的互動平臺，小眾項目的受眾也可以更方便地找到與自己有著相同愛好的朋友，從而結成自己的圈子。

（二）受眾觸媒方式多樣化，對內容質量和形式有更高要求

以往的體育受眾在接收體育新聞時有較固定的觸媒方式，傳統媒體時代，體育受眾接受率最大的媒介是電視，其次是綜合類報紙，再次是體育類專業報紙，最后才是網絡。在媒介融合時代，這一順序被完全打亂，傳統媒體也開拓了新媒體業務，通過報紙來獲取體育新聞的人少之又少，多以網絡和電視作為主要接收媒介。人們既可以通過電視，也可以通過網絡觀看賽事直播。而相對電視內容呈現的局限性，網絡則可以提供海量信息。當信息數量不足的問題被解決后，受眾就對信息質量和形式提出更高要求。在這個注意力稀缺的時代，媒體需要不斷產出高質量的內容才能抓住受眾的眼球。

（三）受眾在傳播活動中的參與度更高

在傳統媒體時代，反饋渠道并不通暢，體育受眾能夠與媒體方進行溝通的途徑寥寥無幾。在媒介融合時代，人們不僅可以在網絡上觀看賽事直播時發送彈幕進行互動，還可以通過對網絡文章進行留言或評論來表達觀點，或者在各大APP的體育論壇、體育社區里討論。受眾參與度提升了，積極性被調動起來了，媒介也可以通過受眾所給予的反饋和壓力更快、更好、更準地進行自我完善和提升。

（四）受眾購買力被激發，體育商業屬性被放大

體育受眾基數龐大，且多呈現為高度情感卷入狀態，具有消費沖動，市場潛力十足。媒介融合使得受眾購買力被激發，傳統媒體的廣告方式往往缺乏能夠直接促成受眾完成消費的鏈路，即使人們在報紙或電視上看到心儀的商品，仍要去商場購買。在融合時代，幾乎所有頁面都可以掛上購買鏈接或二維碼，得益于無線支付技術，人們可以打破時空限制，隨時隨地購買心儀體育產品，從產生消費沖動到完成購買只需點擊幾下屏幕便可實現，消費鏈路的簡化和暢通使得受眾的購買力被激發，體育產品的市場被激活。

（五）體育受眾間知識鴻溝縮小

在傳統媒體時代，體育項目專業知識大多只掌握在從業人員和資深體育受眾手中，但由于傳播渠道有限，體育媒體在制作節目時受節目形式、節目時長等因素限制，從業人員難以將這些專業知識有效、全面、系統地傳播給普通體育受眾，資深體育受眾同樣缺乏信息傳遞的渠道，因此導致普通體育受眾對項目規則和技術等方面知識攝取不足，從而產生了體育領域內受眾間的知識鴻溝。融合媒體時代的信息傳播相較于傳統媒體時代更加全面和細化，傳播渠道和傳播方式更多樣化，使普通體育受眾有途徑去了解專業知識以彌補鴻溝。

二、如何針對受眾特點發揮體育類媒體自身優勢

當前，除傳統的電視和報紙外，互聯網端的體育類媒體也越來越主流化，對受眾的切分也更為細致。不妨以互聯網端的體育類媒體為例，分析其是如何研究受眾、爭取受眾，并以此獲得競爭優勢的。

（一）主打體育賽事轉播的體育垂直媒體

此類媒體最大優勢就是享有賽事轉播權，其主要發展方向也在賽事轉播與制作。自2006年國際足聯首次出售其賽事的網絡數字轉播版權，“新媒體轉播權”的概念開始出現[2]，各家體育垂直媒體在不同體育項目的賽事資源上展開激烈競爭。其中，國內最具有代表性的主打賽事轉播的體育垂直媒體是騰訊體育和PP體育。

（1）騰訊體育對受眾中心地位的鞏固

騰訊體育目前享有NBA、籃球世界杯、CBA、法網、北美職業冰球聯盟、NCAA、耐高聯賽、WCBA的賽事轉播權，通過其賽事資源分布可以看到籃球項目是騰訊體育爭奪的主要陣地。騰訊體育于2019年以5年15億美金的價格拿下了NBA在中國的獨家網絡轉播權，簽約價格約為上個五年周期的三倍。騰訊在對其開發的過程中，從受眾需求出發，不僅注重傳播的質量，同時注重受眾的參與度。

在賽事進行中，騰訊體育采用的高質量傳輸信號保障賽場畫面能夠快速、清晰、穩定地傳送到受眾設備上，專業的賽事解說和嘉賓能夠幫助受眾更好地理解比賽，從而提升受眾觀賽體驗。另一方面，騰訊體育更加注重受眾在比賽轉播中的參與，騰訊體育在NBA賽事的直播過程中所安排的“我要上暫停”環節給予了受眾分享自己與籃球間的故事或觀賽感受的平臺，并在節目中通過文字、圖片等形式直接在演播室大屏幕呈現。2020年騰訊體育在NBA賽事直播過程中還加設了新的互動節目——“頭號玩家”，兩位球迷直接在節目中以視頻的形式出境，在節目中基于籃球知識展開辯論和探討，讓受眾能夠有展示自我專業性的平臺。

今年年初起，由于受疫情影響各大聯賽相繼停擺，體育直播媒體面臨“無賽可播”的窘境，在此情況下騰訊體育積極尋求方法解決聯賽停擺帶來的影響，將目光放在了賽事本身以外，推出獨創節目——“女主播大樂透”。節目通過比賽的形式對一百位女主播候選人進行選拔，在選拔過程中讓受眾每天都可以參與投票支持自己喜歡的選手，并以受眾投票結果為最終依據選出三位新女主播。整個節目歷時兩個月，全程保持了受眾高參與度，有效地解決了NBA停擺期間受眾流失的問題。騰訊體育讓受眾當家作主，選擇自己喜愛的主播來進行以后的節目錄制，充分給予了受眾參與到媒體傳播過程中的權利。

騰訊體育還建立了線上體育社區來提升其業務的完整性。在線上體育社區內，球迷可以和有共同喜好的朋友們一起分享，也可以和持不同觀點的人進行辯論。在大型賽事臨近之時，球迷還可以在平臺之上尋求認同，以消除比賽的不確定性給自己帶來的不安感。不過受騰訊體育轉播的賽事類型的影響，其所建立的線上體育社區受眾仍以籃球球迷為主。

無論是“我要上暫停”“頭號玩家”“女主播大樂透”等節目的設置還是線上體育社區的建立，都調動了受眾的積極性，有效地增強了受眾黏性，讓受眾時刻處在中心地位，鞏固了騰訊體育在籃球賽事轉播領域的核心地位。

在其電商業務方面，得益于無線支付技術的普及，消費鏈路大大被簡化，受眾能夠在購買商品時打破時空限制，方便快捷地完成購買。騰訊體育建立了其官方商城，并在其客戶端上設置了體育裝備頁面，在每場比賽的直播過程中會對體育裝備進行推銷，同時掛上購買鏈接或二維碼，在受眾觀看緊張激烈的比賽時抓住其產生消費沖動，將消費沖動轉化成為現實，滿足受眾的購買需求。

（2）PP體育的跨界嘗試

優質的賽事版權是體育賽事轉播媒體核心競爭力，PP體育通過圍繞優質資源展開更多的延伸業務，并借由賽事連接球迷群體，最終將球迷群體轉化成自己的受眾。

PP體育同樣也是主打賽事轉播的體育媒體，擁有著西甲、英超、德甲、法甲、英格蘭足總杯、世界摔角娛樂賽、意甲、歐冠、中國之隊、亞冠、中甲、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事轉播權。由PP體育的賽事資源布局可以看出，PP體育深耕足球項目，力求做國內足球賽事轉播體育媒體的“領頭羊”。

PP體育在進行傳播活動時，不僅注重專業性，還強調專業屬性與娛樂屬性結合。在硬件方面，PP體育引進了新奧特融媒體全景互動系統，以高質量信號輸入、豐富處理手段滿足受眾對于現場畫面質量的需求；在軟件資源方面，PP體育還擁有詹俊、黃健翔等中國足球界頂級解說資源，自制節目《足球解說大會》進行新人解說的選拔，全方位保障著PP體育在解說方面的優勢，軟硬件結合提升受眾觀賽體驗。

PP體育一直在做跨界嘗試，尋求將娛樂圈的流量引入體育領域實現兩個領域的互利共贏。PP體育于2020年7月26日邀請流量明星鹿晗解說英超焦點戰曼聯對陣萊斯特城的比賽，直播觀看人次超1300萬。PP體育在此前也曾多次邀請過娛樂圈明星參與到賽事解說中。鹿晗既是娛樂明星，同時也是曼聯隊的資深球迷，PP體育精準地抓住娛樂明星與體育領域間的交集，并以此為原點進行放大，通過多方資源聯動，將影響力輻射到了娛樂和體育兩個圈層之中，為體育媒體的跨界運營提供了可借鑒的模式。

PP體育通過對足球受眾的差異化需求的捕捉，自制了《英超精華·觀詹》《周星星》《德甲肖電影》與《環顧亞平寧》等節目，在比賽轉播之余為球迷帶來更多有關足球賽場內外的信息，以圖滿足各球迷群體對不同種類的體育內容的需求，實現了對比賽直播的延續。

（二）著力打造受眾社群文化的體育垂直媒體

這方面媒體的代表是虎撲。虎撲自2004年發展至今，已經成為一個集賽事報道、網絡體育社區、電子商務、體育營銷、賽事策劃等多種業務于一體的專業體育媒體，社區化是其最大特點。

與主打賽事轉播的體育媒體不同，虎撲沒有獨家直播版權，無法通過自己的渠道轉播賽事，在虎撲上如果想看視頻直播則需要通過鏈接至與其合作的第三方媒體才能觀看，因此在賽事直播過程中虎撲主要以文字直播形式幫助受眾獲取信息，由此可見賽事直播并不是虎撲所要搶占的領域，這類平臺注重的是對于體育迷社群文化的深耕，旨在為廣大體育受眾提供一個帶有體育文化的信息交流平臺。

體育受眾具有極強的組織性，一般不會單獨活動，而是以某個體育群體的成員的身份出現。[3]體育受眾有強烈歸屬感，有著相同喜好的體育受眾會聚集從而形成一個圈子，他們渴望表達觀點，需要一個平臺來與圈子內部及圈子外部互動。體育社群文化即由于體育社群成員的聚合，在其長期交流互動過程中，形成某種具有文化屬性的意識形態，社群間成員因此形成在體育方面的價值認同。從某種意義上說，體育社群文化就是體育社群內部在長時間交流和互動中形成的物質財富和精神財富的總和。

虎撲最大特點是構建了帶有體育社群文化的網絡體育社區，其著力點在于如何以“內容”帶動“社區”。虎撲通過板塊設置將受眾細分后再聚集，在每個圈層內圍繞體育資訊為受眾營造交流環境。虎撲的內容以UGC為主，UGC的生產模式使得虎撲能夠更快、更多地發布信息，同時其社區化使得信息生產者能夠和接受者良好互動，實現對信息的補充，用戶的專業化程度越來越高。體育內容也因此實現了從用戶中來，到用戶中去，用戶間通過對信息的監督和探討實現整個平臺的信息質量提升。用戶既作為平臺上的信息生產者，也作為信息接受者和監管者，讓用戶去提升用戶的模式可以使得整個平臺的運營處于良性循環之中。

高效的信息生產模式，高質量的內容使得體育受眾社群文化能夠更快速地形成，更好地作用于體育受眾之間。

【注釋】

[1]袁首航.體育類APP傳播與發展模式研究[D].吉林大學，2019.

[2]康益豪，王相飛，延怡冉，柯嫦女.我國體育賽事的新媒體轉播權開發研究——以騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育為例[J].天津體育學院學報，2020，35（04）:474-479.

[3]劉靜.體育迷與移動互聯網的雙向互動研究[J].新聞研究導刊，2019，10（11）:60+62.