中性在線口碑與顧客消費意向的關聯性分析

毛 利 博士生 葉惠娟

（1、江蘇農牧科技職業學院農商管理學院 江蘇泰州 225300；2、中國礦業大學公共管理學院江蘇徐州 221116）

在線口碑對于企業發展的重要性不言而喻，很多學者都對其進行了理論和實證研究。但是在線口碑的研究一直是相對片面的，將在線口碑在一維的角度進行研究，就是基于在線口碑的正負性，正向的在線口碑和負向的在線口碑（張潔梅，2019）。但是在在線口碑中是同時存在這兩者的，而中性在線口碑是指同時存在正向在線口碑和負向在線口碑，且兩者存在數量相等。因此，對于中性在線口碑的研究對于企業的發展更為重要。隨著網絡的發展，在線購物已經成為越來越多人的選擇，而在線口碑具有傳播速度快、信息資源充分、可保存性強、傳播范圍廣等優點，對于顧客的消費意向影響巨大。在線口碑是指用戶使用網絡，通過網上論壇、購物平臺、微信等網絡平臺對于某種商品以及服務進行交流和討論（張弛，2017）。通過在線平臺，顧客可以自由地對產品的使用情況和服務的滿意度進行評價，更多的用戶在線搜索，獲得對其有價值的口碑信息，進而有選擇性地對產品進行購買。現今，在線口碑已經變成顧客在進行購買商品和服務前獲取有價值信息的重要渠道，對于其后續的消費意向有著重大的影響。

理論基礎

（一）相關概念論述

本文首先對中性在線口碑、顧客消費意向以及網購環境下的信任進行概念論述。

中性在線口碑主要指的是既包括正面口碑信息也包括負面口碑信息，且兩種口碑信息的數量基本相當的混合在線口碑信息。有學者通過文本、內容以及實驗等方法證明中性在線口碑與顧客消費意向存在一定聯系。

顧客消費意向主要指的是顧客在發生實際消費行為前所表現出來的意向或抉擇心態，同時也是對消費行為的一種解釋，只有當顧客表現出一定的消費意向時，顧客才可能出現消費行為。因此，理解顧客的消費意向能夠更好地預測消費行為。

在網購環境下，信任成為顧客與顧客、顧客與商家之間的交流樞紐。因此，網購環境下的信任可以理解為顧客對口碑信息發布者的情感認知，或者是顧客對他人的信任傾向以及良好期望。本文所探究的信任主要指口碑信息發布者的專業、目標等因素的可信程度。

（二）中性在線口碑對顧客消費意向的影響

首先，是關于信息的發布者所具有的兩個特征（吳卿毅等，2019）。第一，專業性。發布者專業性表示的是信息發布者能夠對于其所發布信息行業具有相當的專業能力并且信息的準確性要高。網絡中發布的口碑與發布者的專業知識水平和相關的購物經驗密切相關。高專業技術含量的發布者能夠為顧客提供價值含量更高的商品和服務信息，以自身的專業技能出發對于商品和服務做出科學客觀的評判，為顧客購買提供所需。這也是為什么顧客對于信息發布者專業性的重視，進而信任所發布的評價（周方舟，2019）。第二，利他動機。由于在線口碑的大量傳播，口碑形成的渠道越來越多，顧客對于口碑發布者的動機產生了懷疑。顧客在有些口碑中感覺到發布者通過商家有償或其它獲利形式進行的評價信息，以自身的利益出發使得顧客不信任信息的真實性。而當顧客感覺到口碑發布者無償的提供產品和服務信息時，顧客選擇相信它，并會促進其進行購買行為的下一步舉措。利他動機是建立在為他人提供福利為目的的，通過毫不利己的行為為已經線上顧客提供幫助。利他主義在線上購物越來越多的當今來說，成為了顧客消費意向的重要向導。

其次，是中性在線口碑所具有的兩個特征（許佳淇，2016）。其一，中性在線口碑的質量。是指中性在線口碑所能達到的顧客關于商品和服務需求的信息的水平。線上購物中，口碑的質量對顧客的消費意向有著明顯的作用，這是由于在線口碑的質量越高，越能給顧客提供詳細、具體有價值的商品使用情況和服務體驗說明，顧客通過獲取這些有用的信息進而產生相應的消費意向。與之相反的，在線口碑的質量低下，將無法為顧客提供有用的信息，顧客接收到這些不準確或者完全與實情相左的信息時，對于其消費意向往往是相反的作用（邢可萱，2018）。其二，中性在線口碑的數量。是指顧客在線上所評價的商品或服務的規模，與傳統意義上的口碑相比，線上口碑的數量呈幾何式增長，顧客獲取渠道不同口碑的數量也不相同。在網絡中，在線口碑的數量多少能夠表明該商品或服務受到的評論的多少，在其中很多的在線口碑信息都是能夠被認可的。這是由于顧客對某一個信息缺乏信任性，但是隨著口碑數量的增多，特別是相似的口碑信息，那么顧客就會選擇相信該在線口碑的真實性，這與人的從眾心理也是相符的。隨著在線口碑數量的增加，顧客的認可度也會隨著增加（李林紅，2018）。并且，在線口碑的數量也在某種程度上反映出商品和服務的質量水平。

最后，是信息接收者的兩個特征（從悅，2017）。其一，信任傾向。這是顧客對于別人的認可度，是一種側重，也是顧客的一種特征。高的顧客信任傾向就表明顧客認可別人所具有的能力并且信任別人所提供的信息，顧客愿意相信別人；低的顧客信任傾向是負面的，顧客對于別人能力和所提供信息的不確定性，不認可別人所提供信息的真實性。消費意向和信任傾向有著明顯的關聯，信任傾向是消費意向產生的前提因素。越高的信任傾向，對于發布者提供的信息有足夠高的信任度，而低的信任傾向將會使顧客懷疑發布者所發信息的真實性。線上口碑發布者與顧客是一種弱的相互關系，在此關系下信任傾向對于消費意向的產生十分關鍵（羅漢洋，2019）。其二，感知風險。是顧客消費意向產生的一個重要影響因素。顧客在線上消費是由于無法真實掌握商品和服務的情況，不可避免地會產生感知風險，感知風險在顧客瀏覽口碑信息的過程中會有所降低（木珍珍，2018）。在網絡交易中信息的不對稱性也是存在的，賣方將會比顧客知道更多的商品信息，由此顧客會感受到賣方的一些機會主義行為進而導致其自身形成不確定性。

研究假設與數據采集

（一）研究假設

根據上述研究，本文選取了用以代表中性在線口碑的六個相關變量來討論分析中性在線口碑與顧客消費意向之間的關聯性，分別是專業性（professional，Pro）、利他動機（altruistic motivation，AlMo）、質量（mass，Mas）、數量（number，Num）、信任傾向（trust tendency，TruTen）和感知風險（perceived risk，PerRi）（高琳等，2017）。除此之外，本文還將信任（trust）作為兩者的中介變量來研究其中介效應。分別提出以下幾項假設進行探究：

假設1：信息發布者的專業性會對顧客的消費意向產生促進作用；

假設2：信息發布者的利他動機會對顧客的消費意向產生促進作用；

假設3：網絡口碑信息的質量會對顧客的消費意向產生促進作用；

假設4：網絡口碑信息的數量會對顧客的消費意向產生促進作用；

假設5：顧客的信任傾向會對顧客的消費意向產生促進作用；

假設6：顧客的感知風險會對顧客的消費意向產生消極作用；

假設7：信任會對顧客的消費意向產生促進作用。

（二）數據采集

本文選取經常進行在線消費的18-40歲年輕群體，會在線上購物前對相關信息進行查找（曹鳳怡等，2019）。通過在網絡平臺發放問卷的形式進行樣本的收集，將問卷發放至“問卷星”邀請被調查人員以及同學朋友進行填寫，隨后將問卷回收。在收集到樣本數據后使用SPSS2.0軟件進行分析，采用檢驗方法以及回歸分析進行中性在線口碑對顧客消費意向影響的探討。共回收問卷340份，有效問卷336份，其中4份為沒有線上購物經驗者，有效問卷率98.8%。

表1 中性網絡口碑對消費意向的回歸分析

表2 信任對購買意愿的回歸分析

表3 中性網絡口碑對信任的回歸分析

實證分析

本文首先進行了中性網絡口碑對消費意向的回歸分析，其結果如表1所示。總體來說，從得到的數據中看到，模型調整后的R2達到0.852，說明本文提出的分析模型有著85.2%的擬合度，該模型可以較好地給予解釋；并且F值有26.15，說明該模型中所有提出的解釋變量都與顧客的消費意向有著顯著的線性關系。最后共線性統計量中，數據計算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內，而且VIF值小于10，說明六個解釋變量之間不存在相關性，研究模型中各個變量間相互獨立。

從每個變量來看，顧客的信任傾向和感知風險兩個變量所得到的Sig.值分別為0.043和0.032，說明兩個變量的回歸程度在0.05的水平下顯著，而且其中兩者與顧客的消費意向之間的標準化回歸系數分別是0.113和-0.089，說明中性網絡口碑中，顧客信任傾向與顧客的消費意向呈現正向關系，更大的信任傾向能夠加強顧客的消費意向；而相反地，顧客的感知風險與顧客的消費意向呈現反向關系，越大的感知風險，其對應的顧客的消費意向反而會越弱。信息發布者的專業性和利他動機以及網絡口碑信息的質量和數量所得到的Sig.值分別為0.009、0.004、0.002和0.003，說明這四個變量的回歸程度在0.01的水平下顯著，并且這些變量的標準化回歸系數均為正數，也就說明信息發布者的專業性和利他動機以及網絡口碑信息的質量和數量與顧客的消費意愿都呈現出正向關系。因此，可以從回歸分析的結果中得到結論：信息發布者的專業性會對顧客的消費意向產生促進作用；信息發布者的利他動機會對顧客的消費意向產生促進作用；網絡口碑信息的質量會對顧客的消費意向產生促進作用；網絡口碑信息的數量會對顧客的消費意向產生促進作用；顧客的信任傾向會對顧客的消費意向產生促進作用；顧客的感知風險會對顧客的消費意向產生消極作用。說明假設1、假設2、假設3、假設4、假設5和假設6是成立的。

接下來本文進行了信任對顧客的消費意向的一元回歸分析（熊國鉞等，2019），從表2的分析結果中，研究模型調整后的R2為0.811，說明本文提出的分析模型有著81.1%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關系。分析計算得到的Sig.為0.000，說明回歸程度在0.01的水平下顯著；標準化回歸系數為0.386，也為正數，說明信任與顧客的消費意向存在正向關系，提高顧客的信任程度可以加強顧客的消費意向，這也驗證了假設7。

最后，本文還進行了中性網絡口碑對于中介變量即信任的回歸分析，其分析結果如表3所示。其中，可以看到研究模型調整后的R2為0.879，說明本文提出的分析模型有著87.9%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關系。在共線性統計量中，數據計算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內，而且VIF值小于10，說明六個解釋變量之間不存在相關性，研究模型中各個變量間相互獨立。從分析得到的Sig.來看，信息發布者的利他動機以及網絡口碑信息的質量之間的標準回歸系數大于0.05，說明研究模型中這兩個變量與信任之間的線性關系不顯著，所以這兩個變量與信任不存在線性相關性。相反地，信息發布者的專業性、網絡口碑信息的數量、顧客的信任傾向和感知風險與信任的標準回歸系數都小于0.05，說明這四個變量與信任存在線性相關性。

結論與建議

通過相關理論研究結合所建立的科學模型以及模型檢驗來探究中性在線口碑對顧客消費意向的影響，可以總結得出以下結論：第一，中性在線口碑的數量和質量能夠提升消費者的消費意向，也就是說隨著中性在線口碑的數量增多以及在線口碑質量的增強，消費者的消費意向得到提升。大量的中性在線口碑數量能夠使得消費者產生共鳴，進而促進購買；而較高質量的中性在線口碑能夠提供消費者有效的購物信息，進而提升消費意向。第二，專業性和利他動機能夠提升消費者的消費意向，即隨著中性在線口碑傳播者專業性和利他動機的增強，消費者的消費意向不斷增強。傳播者的專業性越強，能夠給予消費者更加專業的意見，能夠提高消費者消費意向；傳播者的利他動機越明顯，那么消費者消費意向越強烈。第三，中性在線口碑接受者的信任傾向增強與接受者感知風險降低有利于消費者消費意向提高。另外，還存在一種以信任為紐帶的中間效應，在在線口碑傳播者的專業性與消費意向之間會形成中間效應，而利他動機與消費意向之間則不具備；在線口碑信息的數量與消費意向之間會形成中間效應，而口碑信息的質量與消費意向之間則不具備；在在線口碑接收者的信任傾向與感知風險之間會形成中間效應。

結合前文的實證分析結果，本文提出以下幾點建議：首先，對于中性在線口碑要保持相當的重視，隨著互聯網的普及使在線購物越來越獲得消費者的青睞，而這就導致中性在線口碑對于消費者消費意向的影響越發重要，研究者和企業就越需要重視中性口碑的建立發展，以此增強顧客的消費意愿，推動顧客購買。其次，提升中性在線口碑的數量和質量，中性在線口碑的數量和質量是影響消費者消費意向的最大因素，因此企業需要增加中性在線口碑的數量，數量提升之后可以讓顧客相信口碑所體現信息的可信度，加強其消費意向（夏立新等，2019）；以此同時，企業也要將中性在線口碑的質量提升作為重要一環，中性口碑信息的高質量性能夠為顧客提供更有價值的信息考量，將會極大地影響顧客的消費意向。第三，讓中性口碑反過來作用于企業發展，企業在中性在線口碑中可以發現顧客對于產品的消費意向的主要體現在哪些方面，就是了解顧客的產品屬性偏好。產品屬性偏好指的是顧客在購買某一產品的過程中對于產品不同屬性評估的側重點，顧客的產品屬性偏好將會極大地影響其消費意向。企業從中性口碑的評價結果可以很明確地找到顧客所注重的主要產品屬性，以此為改善方向對自身的產品不斷改進創新，從而打造顧客歡迎的產品來吸引顧客進行購買（朱鎮等，2019）。隨著信息時代的到來，產品更新換代周期逐漸縮短，只有在及時對口碑評價進行很好的正向反饋，企業才能夠對自己的產品不斷改進，提升企業的業務范疇，做到顧客和社會認可的企業，形成良性循環促進企業發展。