基于文化嵌入的新零售場景構(gòu)建研究

胡保玲 副教授 丁丹丹

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東青島 266520）

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)者的體驗需求與日俱增，喚醒消費(fèi)者情感需要落入特定時空的“場景”，零售主體在營造物理屬性“場”的同時，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心對“景”的認(rèn)同，幫助消費(fèi)者表達(dá)感受到的氛圍、情緒與情感。消費(fèi)者非常樂意在這樣的場景中參與表演，收獲美妙而深刻的感受，使消費(fèi)者獲得社群化、個性化與反向化的心理感知。因此，場景成為零售主體滿足消費(fèi)者體驗需求、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的有力工具。

場景化是新零售的主要發(fā)展方向，以往文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了新零售場景構(gòu)建的重要性，界定了場景的多維度構(gòu)成要素，重點(diǎn)探討了技術(shù)手段在場景構(gòu)建中的運(yùn)用，忽視了其他場景要素的嵌入問題，這使得場景要素的效用未得到充分發(fā)揮；有學(xué)者指出場景構(gòu)建不能完全依靠技術(shù)要素，建議未來從場景營銷或道德倫理層面著手研究。茍爽（2018）認(rèn)為文化嵌入能幫助不同的進(jìn)入者在場景中找到與之相符的價值理念，使其參與到文化場景中產(chǎn)生情感共鳴，從而衍生出一系列可能性行為。文化場景誘發(fā)的情感反應(yīng)與嵌入的文化類型有密切關(guān)系，因此新零售場景構(gòu)建應(yīng)該充分考慮不同文化對消費(fèi)者情感引導(dǎo)的差異性。

為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，文章首先分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)者體驗需求呈現(xiàn)出的新特征，指明新零售場景構(gòu)建的社群化、個性化與反向化方向；然后研究文化類型與需求新特征的匹配，明確新零售場景構(gòu)建需要嵌入地緣文化、商業(yè)文化與儒家文化；最后提出新零售場景構(gòu)建中地緣文化、商業(yè)文化與儒家文化嵌入的對策。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)者體驗需求分析

追求高歸屬感。在傳統(tǒng)社會生活中，人與人之間的聯(lián)系展示出聚合的狀態(tài)，彼此之間擁有強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”環(huán)境下，人與人之間存在的文化差異、地位鴻溝等多種“隔閡”被打破，使得個體的社交圈迅速脫離熟人圈的約束，這種嚴(yán)重缺乏現(xiàn)實(shí)接觸的虛擬人際關(guān)系將變得日益疏離、冷漠，這可能是導(dǎo)致個體感知?dú)w屬感缺失的關(guān)鍵原因。歸屬感是個體對自己有所隸屬的一種心理體驗，個體感覺自己與隸屬群體及其成員有關(guān)聯(lián)。個體通過對外界環(huán)境的感知而形成歸屬感，然后又反作用于個體在外界環(huán)境中的行為。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下交往主體的冷漠化促使消費(fèi)者產(chǎn)生孤獨(dú)感，孤獨(dú)人群更渴望獲得歸屬感。零售主體要幫助消費(fèi)者建立并融入自己所熟悉的“圈子”，促進(jìn)“圈子”內(nèi)成員的社會交往并形成積極的情感。

尋求自我展現(xiàn)。傳統(tǒng)社會生活中人與人之間往往是熟人之間的面對面交流，有時發(fā)生的與陌生人之間面對面的交流也帶有明顯的現(xiàn)實(shí)規(guī)范性。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人與人之間的交流通常是個體與陌生人之間的虛擬即時交流，其自我表露會更大膽、更廣泛，其消費(fèi)觀念正從物質(zhì)消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向非物質(zhì)消費(fèi)觀。非物質(zhì)消費(fèi)屬于精神層面的，是指賦予商品獨(dú)特的符號意義以滿足人們的心理-文化需求的商品消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者希望借助購買商品的符號差異界定自我，構(gòu)建身份。這種差異只能是邊緣性的、非本質(zhì)的，現(xiàn)代消費(fèi)者非常重視商品的“文化附加價值”，零售主體必須時刻關(guān)注消費(fèi)者對“貨”的精神需求及其變化，思考構(gòu)建蘊(yùn)含文化元素的個性化場景以提供有意義的符號差異，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

要求高參與度。在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，零售主體較少深入理解消費(fèi)者的需求，只是通過改變商品的客觀屬性獲得顧客。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，消費(fèi)者的行為主要受其個性的影響，渴望通過積極參與價值創(chuàng)造、口碑生產(chǎn)來表達(dá)自身的獨(dú)特性；零售主體應(yīng)視消費(fèi)者為戰(zhàn)略性資源，重點(diǎn)思考如何服務(wù)好、使用好消費(fèi)者這一戰(zhàn)略性資源，實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)力共創(chuàng)價值。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中消費(fèi)者角色發(fā)生改變，零售主體應(yīng)幫助其樹立身份意識。新零售模式還要求消費(fèi)者具有積極發(fā)展理念，并具有主導(dǎo)零售活動正向發(fā)展的義務(wù)。因此，構(gòu)建的新零售場景必須能傳達(dá)零售主體對消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者感知自己是零售活動的參與主體，消除其對以新角色在場景中參與表演的猶豫態(tài)度。

文化類型與需求特征的匹配

地緣文化與消費(fèi)者歸屬感。地緣文化有建立消費(fèi)者歸屬感的潛能。尹朝暉（2009）指出地緣文化具有區(qū)域性特征，地理環(huán)境構(gòu)成了地緣文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，其研究表明地理鄰近性可能會影響歸屬感的產(chǎn)生。楊藝（2004）總結(jié)了地緣文化促生的“和為貴”心理產(chǎn)生的根源與表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了心理鄰近性對社會群體的影響作用。地理鄰近性可視為心理鄰近性產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者之間產(chǎn)生歸屬感的關(guān)鍵條件。只有共同達(dá)到地理上與心理上的鄰近性，消費(fèi)者之間才會產(chǎn)生具有共同內(nèi)容和特征的文化系統(tǒng)。當(dāng)前呈現(xiàn)孤獨(dú)化特征的消費(fèi)者非常向往地域上的聚合與情感上的互動。地理鄰近性能夠幫助消費(fèi)者構(gòu)建并融入自己所熟悉的“圈子”，在熟悉的環(huán)境中產(chǎn)生一定的情感能量并引起情感共鳴；心理鄰近性的產(chǎn)生可以使消費(fèi)者在零售活動中產(chǎn)生積極情感，使成員之間的關(guān)系超脫交易層面。

商業(yè)文化與消費(fèi)者自我表達(dá)。商業(yè)文化能表達(dá)消費(fèi)者之間的差異。商業(yè)文化具有人本特質(zhì)、創(chuàng)新精神與價值增值性等特征。人本特質(zhì)會促使零售主體真心尊重與關(guān)懷每一位消費(fèi)者，使其切實(shí)感受到消費(fèi)是一種享受；創(chuàng)新精神鼓勵零售主體充分挖掘新的時代元素并將其注入傳統(tǒng)商業(yè)文化，形成新的企業(yè)文化；價值增值性表現(xiàn)為商品的使用價值之中增添了“人文價值”。商品的文化意義不是憑空臆想出來的，而是從商業(yè)文化中“轉(zhuǎn)移”過來的。不同地域性商業(yè)文化或不同企業(yè)商業(yè)文化有高度的差異性。在不同的商業(yè)文化環(huán)境中，物品的同一屬性可能有完全不同的意義。因此，商品的符號差異會足夠大，每名消費(fèi)者都能從場景中找到與其個性特征嚴(yán)格吻合的獨(dú)特的“物”或“情”。

儒家文化與消費(fèi)者參與度。儒家文化能堅定消費(fèi)者參與的信心。孔子儒學(xué)是入世之學(xué)，一方面主張調(diào)動與發(fā)揮各類主體的能動性，來滿足生存或精神需要；另一方面要求正確對待義利關(guān)系，既要承認(rèn)利的正當(dāng)性，又要把義放在優(yōu)先考慮的位置。為了滿足自身小眾需求，個體消費(fèi)者將不再甘心被動接受者的角色，而是主動把自己嵌入到商品價值創(chuàng)造系統(tǒng)之中，使參與各方都能獲得更多收益。儒家文化“仁”的思想重視人的價值，講究換位思考；“和”的思想倡導(dǎo)和為貴，表現(xiàn)為抱團(tuán)思想與包容吸納。儒家文化也重視人的情感，認(rèn)為個體對處于困境的人或物會自發(fā)產(chǎn)生同情、關(guān)心等感受。具體到商業(yè)環(huán)境中，零售企業(yè)一方面重新思考消費(fèi)者的價值，學(xué)習(xí)從消費(fèi)者角度思考問題，考慮如何對消費(fèi)者“仁”；另一方面不再把消費(fèi)者作為對立面，而是作為合作者，嘗試與消費(fèi)者緊密抱團(tuán)求發(fā)展。

新零售場景構(gòu)建中文化嵌入的對策

嵌入合適文化元素的新零售場景有助于提升消費(fèi)者體驗，進(jìn)而使具有“三高”特征的消費(fèi)體驗需求得到有效滿足。文章使用地緣文化元素促進(jìn)情感聯(lián)系，引領(lǐng)場景社群化建立；推進(jìn)商業(yè)文化符號與商品、場所的匹配，賦予場景個性化特征；運(yùn)用儒家文化元素促進(jìn)角色轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)場景反向化發(fā)展；并在此基礎(chǔ)上為新零售場景構(gòu)建提出具體的對策建議。

嵌入地緣文化元素，引領(lǐng)場景社群化建立。場景社群化發(fā)展能夠使消費(fèi)者在所感知到的場景中存在人與人、人與貨、人與場之間的互動，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的多主體交流，滿足消費(fèi)者高歸屬需求。首先，按鄰近性標(biāo)準(zhǔn)建“群”，加強(qiáng)情感表達(dá)。場景社群化體現(xiàn)出的地理鄰近性特征能打破消費(fèi)者的心理界限，提升社群人員共性減少消費(fèi)者孤獨(dú)感。線上突出顧客的本土化，縮小社群成員交流的范圍，拉近彼此之間的距離，達(dá)到一種“聚合”的狀態(tài)。線下突出員工的本土化，員工盡量使用本地人員，使消費(fèi)者從心理上對零售主體產(chǎn)生“親切感”。其次，地域文化元素入“場”，激發(fā)情感共鳴。地域文化元素融入場景觸發(fā)心理鄰近性，更加拓寬消費(fèi)者情感的匹配渠道，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。零售主體通過挖掘城市的地域文化元素，塑造新零售場景的主題性，將顯性物體與隱性情感滲透到場景構(gòu)建中，利用可視化的城市視覺符號幫助消費(fèi)者創(chuàng)造地域特色體驗。

嵌入商業(yè)文化元素，賦予場景個性化特征。場景個性化旨在通過打造與消費(fèi)者生活方式、購買習(xí)慣一致的消費(fèi)場景，根據(jù)商品的基本屬性及消費(fèi)者的需求完成商品與文化符號的匹配。首先，賦予商品符號意義，迎合消費(fèi)者高品位生活。物質(zhì)消費(fèi)向非物質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變使消費(fèi)者更加注重商品的文化意義，最初設(shè)計出的商品不具備任何的符號意義，通過后期的營銷活動將其塑造成符合不同消費(fèi)層次的特殊化商品。因此，在商品宣傳階段應(yīng)將本企業(yè)商業(yè)文化與商品建立強(qiáng)連接，將商品視為商業(yè)文化的顯性代表物。其次，打造符號意義的“場”，營造特色主題氛圍。在場景構(gòu)建中可將符合需求的特定元素進(jìn)行符號化，形成某種創(chuàng)新性裝飾效果與文化氛圍，幫助消費(fèi)者感知、發(fā)現(xiàn)商品的功能與價值，并自動與自身需求進(jìn)行匹配，深化場景“感召力”。在實(shí)體場景中根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，以確定商品零售場景的主題性并依此嵌入具有相關(guān)符號意義的元素，形成特色主題。再次，塑造融合多元、跨界元素的“場”，凸顯消費(fèi)的表現(xiàn)性。消費(fèi)升級背景下零售主體應(yīng)將滿足消費(fèi)者沉浸式體驗為著力點(diǎn)，圍繞“消費(fèi)”與“生活”為核心融合跨界“復(fù)合型業(yè)態(tài)”，為消費(fèi)者帶來一站式消費(fèi)體驗與購物服務(wù)。零售主體應(yīng)考慮多方合作，將主打不同經(jīng)營主題與方式的主體融合到一個大的場景中，提供給消費(fèi)者更多的符號選擇與組合方式，幫助消費(fèi)者通過特定場景尋找到與其個性特征相匹配的商品或情感。

嵌入儒家文化元素，實(shí)現(xiàn)場景反向化發(fā)展。場景反向化發(fā)展是指在場景構(gòu)建中零售主體不僅要向消費(fèi)者傳遞商品的特點(diǎn)、購買的情感體驗、企業(yè)的發(fā)展理念，也要注重向消費(fèi)者傳遞反向影響的作用，使消費(fèi)者明白其應(yīng)樹立高度的責(zé)任感和使命感。第一，運(yùn)用“仁”思想，喚起“人”的主體意識。利用“仁”的思想喚起消費(fèi)者的主體意識是源自消費(fèi)者內(nèi)心情感上的自覺要求，而不是依靠外部因素的強(qiáng)制。在場景構(gòu)建中，應(yīng)給予消費(fèi)者發(fā)揮主體作用的機(jī)會，為其開通直接參與零售活動經(jīng)營的通道。在線上場景中簡化消費(fèi)者意見、建議反饋的流程及減少花費(fèi)的時間；在實(shí)體場景中可為消費(fèi)者配備意見、建議反饋工具，使其感受到自己的話語權(quán)。第二，融入“和”思想，激發(fā)“人”的合作愿望。新零售場景構(gòu)建中融入“和”的思想利于激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，履行引導(dǎo)零售活動正向發(fā)展的義務(wù)。在場景構(gòu)建中零售主體在利用“仁”的思想喚起主體意識后，將消費(fèi)者與零售活動實(shí)現(xiàn)“捆綁”。在零售活動中消費(fèi)者進(jìn)入到場景中可自主尋找相同或相似需求的其他消費(fèi)者，彼此之間形成聯(lián)盟，根據(jù)人數(shù)的多少獲得不同程度的優(yōu)惠。第三，構(gòu)筑共享平臺，激活“人”的共創(chuàng)精神。儒家文化在人與人之間傳遞互幫、共創(chuàng)等積極態(tài)度。在場景社群化所引導(dǎo)的聚合作用之上，零售主體應(yīng)利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)構(gòu)建共享平臺，給予消費(fèi)者參與商品設(shè)計的機(jī)會，通過平臺調(diào)查消費(fèi)者對某一商品的功能期望，使消費(fèi)者參與到商品設(shè)計過程中，零售主體與消費(fèi)者實(shí)行精準(zhǔn)對接，使最終生產(chǎn)的商品既能滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求又能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的功能訴求。