論沉浸產業的興起與發展

龔思穎

（廣東財經大學文化創意與旅游學院 廣東廣州 510320）

沉浸產業的興起

沉浸產業是沉浸體驗的產業化流變。人類從原始社會開始借助篝火敘事傳遞與自然抗爭的生存經驗，并逐步在宗教儀式和文化節慶等活動中通過意境空間營造出沉浸體驗。19世紀末英國畫家羅伯特·巴克嘗試在弧形墻面創作全景畫，為沉浸體驗帶來啟示。20世紀初電視、電影和攝像等媒體技術走進大眾視線，沉浸體驗被賦予視聽語言，沉浸產業邁出歷史性的一步。20世紀50年代丹尼斯·加博爾發明全息攝影術。隨后，摩登·海里戈發明Sensorama（傳感影院），將風雨、氣味、聲音、震動等要素融入用戶體驗，為沉浸技術（Immersive Technology）的發展奠定基礎，更為沉浸產業的誕生賦予里程碑式的意義。

20世紀50至60年代，以文藝復興嘉年華（Renaissance Faire）為早期代表的沉浸體驗項目出現，參與者身著文藝復興時期的服裝，穿梭在具有時代特色的情境之中，引起廣泛關注。20世紀80年代后，游戲、戲劇、影視等行業為沉浸產業的發展蓄力。角色扮演游戲（Prole-Playing Game，RPG）的鼻祖《龍與地下城》，讓參與者在活動中融入自我并產生沉浸感；沉浸戲劇的開山之作《塔瑪拉》，在現實中還原戲劇場景，讓觀眾跟隨演員在戲劇布景里探索整個故事，革新觀演關系。隨之，沉浸體驗所激發的產業革命到來，沉浸產業雛形逐漸呈現在世人面前。

目前，沉浸產業已延伸至影視、游戲、旅游等不同領域，形成了包括底層技術、硬件制造、內容生產等在內的產業鏈。據不完全統計，截至2019年12月，全球沉浸產業總產值達51.9億美元，體驗項目數量超過8058項，共涵蓋12大主流細分產業和258種業態。中國沉浸產業總產值達48.2億人民幣，其中，沉浸實景游戲、新媒體藝術、演出是三大主力業態。2017年有關“沉浸體驗”的搜索增長量為3800%，此后保持良好的增長態勢。這種借用多種沉浸技術和媒介的體驗形式將消費者融入其中，正突破技術和市場的束縛，快速增長，推動沉浸體驗產業化。目前，沉浸產業興起較早、發展較快的地區多見于各國經濟競爭力較強的發達城市，其興起的主要原因可以歸結為以下三點：

體驗消費持續擴張。在邁克·費瑟斯通看來，消費社會的重要特征就是“商品、產品和體驗可供人們消費、維持、規劃和夢想”。拉爾夫·詹森等學者認為，在物質生活不斷豐富的時代，消費者訴求不再局限于產品的使用功能，而是更需要情緒上、心理上、精神上的慰藉和滿足，即一種精神層面、體驗層面的存在。麥肯錫研究表明，全球消費者的消費習慣正從購買商品轉向體驗，這為產業興起提供巨大市場和廣闊前景。過去5年，從事沉浸設計業務的企業層出不窮，保持平均每年20%的增長。2018年，僅北美地區就有700個沉浸項目創作面世。從迪士尼打造的主題樂園“潘多拉，阿凡達世界”和“星球大戰”到國家地理學會舉辦的“深藍”互動展，沉浸項目迎來前所未有的關注度。目前，中國消費市場呈現年輕化、國際化的趨勢，沉浸體驗以其高互動性、科技感贏得大眾青睞。消費者在體驗中主動探索、親歷體驗內容的變化，其“浸入感”在滿足新生代表達自我、追求新鮮、探索世界需求的同時為沉浸產業的興起提供了原動力。

沉浸技術飛速發展。使其在旅游、演藝、敘事、會展等領域實現多重突破，形成多元化的沉浸產業業態。從全息投影（holographic Projection）、人機交互（Human-Computer Interaction）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）、混合現實（Mixed Reality，MR）再到擴展現實（Extended Reality，XR），沉浸技術對產業要素重組和秩序重構產生廣泛深遠的影響。沉浸產業依靠技術和內容“雙輪驅動”創新，持續提升優質體驗的供給能力，營造線上與線下聯動、虛擬與現實結合的多樣化場景，向多領域拓展。這種技術帶來的產業理念讓企業重新審視其經營管理模式，深入挖掘其價值和潛力，使沉浸產業作為獨立產業形態興起。

產業基礎提供土壤。沉浸產業的興起與發達城市的產業基礎直接相關。首先，經濟競爭力較強的中心城市匯聚與之匹配的生產性、服務性中小企業，能提供豐富的體驗項目。由于居民生活水平較高，于是其體驗消費意愿和能力隨之上升。這種豐富的體驗供給與旺盛的精神需求之間的動態平衡，共同推動沉浸產業的興起。其次，經濟發達城市是人才交流和匯集之地，為產業發展提供智力支持。產業發展離不開創新，而人才的多元化視角和思維相互滲透，有助于形成產業內部互動共生和競爭的格局，成為產業創新之源。最后，發達城市產業門類齊全，全面覆蓋產業鏈各環節，能迅速投入市場化運作，將創新轉化為生產力，為沉浸產業的興起提供沃土。

沉浸產業的界定與主流業態

沉浸產業（Immersive Industry）是人類基本物質需要得到滿足甚至過剩之際，為滿足精神需要而興起的以沉浸體驗為生產對象的新興產業，是社會生產力和分工在體驗經濟時代創新發展的結果。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩認為“體驗”作為一種“新的價值與源泉”，是除產品、商品、服務外的第四種經濟提供物，與體驗有關的產業與服務業存在區別。這為沉浸產業的界定提供了全新視角。

從狹義上看，沉浸產業是給消費者帶來沉浸體驗的生產部門，由不同行業組成。由于構成沉浸產業的企業以體驗價值為主要經濟來源，沉浸產業被認為是體驗產業的一種。從廣義上看，沉浸產業的市場主體還包括將沉浸體驗作為營銷手段或產品線擴展（Product-line ex-tension）策略，并以此吸引市場或獲取經濟報酬的經濟組織，甚至包括與之相關的從事“軟硬件產品”研發、生產和銷售活動的經濟組織，即沉浸產業是與沉浸體驗相關的各個行業所組成的業態總稱。這兩種視角在經營模式、生產方式和流通環節存在差異，其經營對象和范圍卻都圍繞沉浸體驗展開。

沉浸產業以技術為基礎。過去的歷次產業革命都證明了技術對產業的催生作用，其基本范式是：原有產業+新技術=新產業。沉浸產業并非一項產業的簡單遞增，而是在報紙誕生的100多年后媒介形態和傳播范式的巨變，更是產業創新與升級的體現。首先，沉浸技術生成以視、聽、動覺等高頻交互為特征的沉浸媒介，構建新的傳播范式。沉浸產業在“媒介技術化”和“技術媒介化”的趨勢下，通過技術應用改變原有產業結構、組織形態和運營機制，重塑生活中的場景。其次，沉浸場景逾越時空，使生活方式由現實向虛擬有序推進、深度融合，讓人與人、人與物、人與技術、技術與技術之間的交互關系發生質變，推動產業結構升級。最后，技術與政策的契合、與市場的結合、與文化的融合，建構出全新的競爭態勢。產業主體為在新的產業競爭中獲得主動權，自主選擇和應用沉浸技術進行融合創新，讓新業態層出不窮。

沉浸產業以體驗為表征。在沉浸體驗發展早期，人們將生活中的沉浸感視為沉浸體驗。直至沉浸技術誕生并被作為一種媒介被運用于體驗設計，“沉浸體驗”的含義才被進一步闡釋，即利用技術模糊虛擬與現實世界的界限，通過裝置觸碰、眼神交流、肢體接觸、角色扮演等營造出具有沉浸感的體驗過程。色彩、線條、形狀、聲音、觸感等符號所傳達的情感意義在技術驅動下完成二次解碼，借助多感官刺激賦予人們時空重組的快感，形成數字交互體驗。制造體驗是一種價值創造的來源，沉浸體驗的價值便在于它重新定義了人們的切身感受，在虛實之間建立起一種前所未有的關聯感和互動感，讓人感覺“自己是場景中的一部分”。這背后蘊藏的不僅是敘事手法和設計表達的創新，更是一種人文情懷。沉浸產業包含多種業態，其主流業態如表1所示。

沉浸產業的基本特征

產品體驗化。體驗經濟理論認為“農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的”。盡管沉浸產業也有一定的物質形態，但體驗的內容才是價值源頭、產品核心。體驗設計者的思想觀念、意識形態、審美情趣等主觀因素滲透在體驗過程中，參與者或隱或顯地受其影響。體驗所具備的精神性使用戶在消費時得到審美、認知和娛樂價值。可見，體驗是一種內在性報酬，其交換過程有別于傳統意義上的顯性交換儀式。當前，沉浸體驗被賦予除“感官化”和“交互化”之外更深層次的含義，尤其是全民觀賞、傳播和創作在教育、娛樂等領域的不俗表現，被打上了“共享”和“共創”的特色標簽。

生產數字化。沉浸技術從根本上改變傳統產業的服務方式，推動生產方式和業務流程的變革，推進產業各要素、各環節的數字化。沉浸產業中的個體、團隊和組織在內容創作過程中充分挖掘“工業4.0”的潛力，讓技術參與到空間造境的不同環節，通過多源信息融合的交互式三維場景在商品展示、空間導覽、產品試用、互動娛樂、數字敘事、信息可視化等方面發揮重要作用。場景的信息傳輸形式既包括被動傳輸式，又包括交互式傳輸，在一系列的請求與回應中實現動態更新、實時反饋。媒介以數字信號的形式參與體驗構建，從不同感官層面豐富用戶體驗，使用戶沉浸其中，呈現出數字化特點。

表1 沉浸產業主流業態

消費場景化。在體驗消費的思維下，“場景被消費”的理念油然而生。場景是人們塑造情感記憶的地方，消費不再局限于傳統的交易行為，更多的是以消費者特定的價值訴求為基礎，在特定場景中得到精神層面的滿足。鄧肯（Duncann，1993）認為場景不僅是一個被感知的幾何空間，還具有象征性的符號價值。在沉浸體驗中，場景是一種社會容器，包含個人與集體的社會價值、情感與態度，具有體驗、象征、感知、文化等多維價值屬性和內涵。主題是場景的決定因素，包含著象征性的符號意義。參與者在不同主題場景中感受角色轉換，是在以新邏輯尋找新體驗、新情感與新價值。

產業融合化。沉浸產業不僅具有產生經濟收益的能力，還具有跨界合作與廣泛連接的優勢。約瑟夫·熊彼特認為，創新是對生產要素與生產條件的新組合，包括新產品的引進、新市場的開辟、新技術的采納、新原料的應用等。從采納新技術成果來看，沉浸產業既是傳統產業向新興產業跨越，又是實現新興產業與傳統產業相融合的產物。沉浸技術具有高滲透力和輻射力，其實時性、交互性、精神性等特征，適合與諸多需要有形展示的產業建立聯系，實現產業間的相互彌補與支撐，從而創造新的產業資源和價值鏈，衍生出形式各異的沉浸業態，成為產業轉型升級和創新發展的重要支點。

中國沉浸產業的發展現狀

中國沉浸產業享有良好發展環境，但區域發展不均衡。政策環境方面，政府相關部門近年來相繼出臺《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》等文件，其中多項內容與沉浸產業的發展密切相關。技術環境方面，5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網等技術的空前發展為產業創新提供了新機遇，技術融合將使產品體驗化、生產數字化、消費場景化、產業融合化的特征進一步凸顯。市場環境方面，沉浸項目已滲透到日常生活，無論是實體，還是虛擬層面，沉浸產業都在以嶄新大膽的方式與消費者互動，向更加多元和跨界的方向快速擴展和深度融合。盡管如此，中國沉浸產業的區域發展仍不均衡。北京、上海、成都開發較成熟，其市場教育、消費習慣培育工作已基本完成，且北京、上海兩市沉浸項目數量連續三年占全國總數的40%以上，呈現雙龍頭之勢。相比之下，杭州、西安、重慶、武漢、廣州剛進入產業增長期，業態打造正當時，其他城市則處于提高市場認知度的起步階段。

沉浸產業的價值和潛力逐漸被市場認可，但中國沉浸產業的優勢尚未被完全釋放。根據加德納技術成熟曲線（The Hype Cycle）判斷，沉浸技術的成長已經由研發開始轉向應用，處于由復蘇期（Slope of Enlightenment）向成熟期（Plateau of Productivity）過度的階段，沉浸產業鏈上的企業開始享受技術紅利。“沉浸技術+行業應用”是產業發展的重大主題，沉浸體驗館、藝術展等業態強化市場認知的同時，行業應用的推陳出新也讓資本市場進一步向好。然而，沉浸產業的發展是系統工程，目前產業鏈上中下游資源整合力度不高，合作程度不深，任重道遠。中國沉浸產業的發展速度較快，但與世界領先的產業發展水平相比，屬于追趕型產業，在應用研發、平臺搭建等方面仍有“短板”。因此，在追加研發投入的前提下，從供給側和需求側雙重發力，進一步健全科技創新機制，完善產業發展環境，才能實現高水平創新發展。

中國沉浸產業推動跨界創新，但與世界水平相比差距明顯。從橫向來看，沉浸產業中的戲劇、影視、游戲、旅游等領域互相滲透，共同構成了以內容孵化與創作為核心的網狀產業價值鏈；從縱向來看，沉浸產業通過上游的技術研發與應用、內容孵化與創作、中游的項目運營和下游價值變現，實現價值釋放和增值，形成了具有內在邏輯的線形價值鏈，推動了產業的有效整合。然而，中國沉浸產業發展仍處于跨界創新的初級階段，其主要表征是本土原創業態缺失。原因包含產業信息不對稱、開發方或投資人觀念守舊等，但究其根本，跨界創新智力支撐不足、產業分工不明確才是關鍵因素。中國沉浸產業體量有限，主要由中小型企業組成。雖彼此競爭卻又緊密合作，為價值鏈整合創造條件，但體驗設計、空間設計、特效設計、服化道制作等領域的專業化程度仍然不足以支撐產業細分后的市場，大型項目的制作仍需跨領域專家協作完成。

沉浸產業發展前瞻

從沉浸產業的創意、生產、傳播、消費各環節來看，中國在網絡基礎設施、數字技術、內容運營等方面已取得長足進步，產業化運作能力和市場機制日趨完善。

首先，在創新與高質量發展的大背景下，數字技術將為產業的創新發展指明方向。在即將到來的5G商用時代，沉浸產業將囊括有史以來最先進的科技手段，大膽進行內容形式、體驗方式、消費模式等創新。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中預言，未來25年社會將在“場景五力”，即移動設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統的驅動下步入場景時代。沉浸技術作為改變未來的“第六股力量”參與未來場景時代的構建，對場景的界定不再取決于物理位置。沉浸技術將作為產業標配融入產業發展，而數字技術的融合創新將最大程度激發沉浸產業的數字創造力，推動產業創新與升級。

其次，產業鏈形成后，沉浸產業發展將從要素和資本驅動轉向創新和價值驅動的發展階段。創新是產業發展的關鍵抓手，是適應新時期的市場環境和發展變局的必然要求。人均收入增加、市場認知加強、科技釋放紅利以及新型業態涌現，驅動產業不斷創新與升級。產業創新不拘泥于技術應用，更聚焦于打造融合多元創新主體相互合作的生態，以實現產業主體間的高水平互動。沉浸產業所提供的體驗價值包含情感、心理價值、信息、情境、服務、文化價值等，衡量其成功與否的標準將由盈利能力、藝術成就、技術進步、甚至社會和文化影響力等在內的多重因素共同定義。沉浸產業兼具經濟和社會屬性，實現經濟和社會“雙效統一”并以社會效益優先是沉浸產業發展的應有之義，以價值驅動則是時代之需。

再次，沉浸產業作為體驗產業的主流，將在“文化創意+”趨勢下迸發出更大活力。沉浸媒介作為一種文化載體和創意呈現方式，天然帶有“文化創意”屬性。當“體驗價值”與“創意導向”日益成為沉浸產業發展的新引擎之時，文化創意理念實則被植入其發展格局之中。沉浸產業營造的場景充斥著多元文化，具有創造性和互動性，在激活文化活力的同時為社會帶來價值和影響力，在文化科普、文化保護、文化創新等領域發揮重要作用。未來，任何傳統業態與“沉浸體驗”的融合都將成為沉浸產業的延伸，而 “文化創意”將更深層次地賦予其新的內涵。

最后，沉浸產業將從娛樂向更多領域發力。當前，角色扮演、心緒轉換、情感釋放、人機互動已成為其沉浸體驗過程中的關鍵要素，這種集趣味性、交互性、創造性、非日常性的活動形態讓人們暫時從既定的生活軌跡中解放出來，是重要的娛樂消遣手段。這種娛樂性，是當代社會泛娛樂化趨勢的反應與迎合，是沉浸產業化在娛樂領域的具體表現。截至2018年，沉浸產業在娛樂領域的全球市值已經超過45億美元，這還不包括以娛樂為特色的沉浸主題樂園的452億美元。未來，沉浸將為更多領域賦能，使形形色色的需求都能通過沉浸體驗得到某種程度的滿足，從而演化成新的商業模式，在營銷、零售、心理咨詢等諸多領域催生新業態。