“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O電商模式與改進策略

李源 李靜 副教授

（河南牧業經濟學院 河南鄭州 450046）

近年來，農產品供應鏈環節多、流程長、運營成本居高不下的問題廣受關注。中央一號文件連續問政“三農”，多次就農產品供應鏈的整合優化問題出臺相關政策措施。在“互聯網+”熱潮的推動下，各地政府和企業紛紛借力“互聯網+”，加速生鮮農產品產供銷交易方式的轉型，通過“互聯網+生產”“互聯網+物流”“互聯網+銷售”等模式，構建生鮮農產品供應鏈的O2O模式（劉助忠，2015）。O2O電商發展初期，有效解決了生鮮農產品傳統線下貿易的諸多弊端，化解了市場供需匹配問題，提高了物流效率，但隨著消費需求的轉型升級，傳統電商模式開始面臨著較多的挑戰。具體而言，農產品標準化程度低、物流周期長、配送體系不健全、食品安全問題突出、售后服務難等問題擺在眼前，亟待解決。當前，隨著“互聯網+”的不斷發展，進一步改善了傳統營銷模式，助力傳統生鮮農產品O2O電商發展優化升級。電商O2O模式結合線上和線下的優勢，被越來越多的消費者接受（張浩，2018）。市場中，已經出現了眾多成熟的生鮮農產品O2O電商發展模式，但也存在一些問題需要著力解決。

生鮮農產品O2O電商模式概述

（一）“互聯網+”與O2O內涵解析

互聯網讓商業模式發生巨變，交易效率大幅度提升，網絡經濟理念已經深入人心。隨著互聯網與不同行業的深度融合，“互聯網+”成為商業時代發展趨勢，也是未來發展的主流。所謂“互聯網+”，指的是以互聯網為依托，對產業鏈進行信息化重塑，促進資源與要素的相互滲透、優化配置，進而全面提升產業鏈上各個環節的交易效率，進而構建出全新的商業模式。“互聯網+”最為直接的影響是催生了電子商務的快速崛起，并成為引領我國商貿流通業發展的新動力。在農業生產領域，“互聯網+現代農業”成為中央一號文件屢次強調的重要內容，“互聯網+現代農業”是推動農業供給側結構性改革、加快我國農業現代化進程的重要戰略舉措（阮榮平，2017）。隨著“互聯網+”在農業生產領域各個環節的不斷嵌入，使得農業信息化、一體化發展越來越明顯，農產品貿易的互聯互通特點愈發突出。

隨著“互聯網+”的不斷影響，其作為一種發展方向和發展手段，生鮮農產品的O2O模式得以不斷優化，互聯網遍布生鮮農產品線上線下貿易的每個環節，大大提高了交易效率。O2O概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，在國內較為成熟的模式一般是線上（Online）到線下（Offline）。O2O指通過互聯網向用戶提供商家信息，消費者在線預訂線下商品或服務，再到線下去享受服務的一種商務模式（張應語，2015）。O2O發展過程中，國外運作比較成功的電商企業有JHilburn、Jetsetter、Zaarly Getaround等，國內最早的O2O企業為攜程網、大眾點評網等，如今O2O電商模式已經在生鮮農產品交易業務中得到極大應用，成為推動生鮮農產品貿易快速發展的重要推力。

表1 我國本土生活O2O行業發展情況(2011-2015)

圖1 生鮮農產品O2O電商模式分類

（二）基于“互聯網+”的生鮮農產品O2O電商模式

隨著居民消費水平的提升，以及消費多樣化需求的增加，生鮮農產品O2O發展迎來機遇，而近幾年的發展趨勢也證明了這一點，見表1所示。O2O電商模式與生鮮農產品市場存在著先天的契合性。生鮮作為日常快消品，O2O既有線上選擇和支付的便捷性又有線下體驗的靈活性，成為生鮮市場的一種重要的商業模式（霍紅，2018）。O2O電商模式在生鮮農產品貿易流通中得到極為廣泛的應用，如專注于蔬菜、水果配送的“每日優鮮”、專注于生鮮農產品配送的“廚易時代”、京東推出的“京東到家”，等等。

當前，我國生鮮農產品O2O電商模式有很多，既有線上電商平臺布局線下終端消費環節，將觸角延伸至社區的O2O模式；也有線下實體店實現“上網”，利用電商渠道拓寬市場的O2O模式。歸結起來，我國生鮮農產品O2O電商模式可以按照如圖1所示的方式進行分類。實踐中，O2O電商實際上是生活消費移動互聯網化的過程，其主要針對的是生活消費領域（林荷、鄭秋錦、陳佑成，2015），同時也逐步向上延伸至農業生產領域。因此，以下將重點分析圖1中的（2）（5）（6）三種模式。

第一，線上銷售、線下社區店模式。線上銷售、線下社區店的模式是指生鮮農產品電商在社區開設實體店，縮短產品與客戶的距離，便于維護客戶關系，更好地服務客戶。例如，“每日優鮮”平臺通過自建物流體系，在社區建立前置微倉以拉近同客戶的關系，實現社區3公里以內及時發貨，保障時效，見圖2所示。而且，該平臺擁有2000款精選SKU，涵蓋12大品類，生鮮類產品可一次性購齊。該種模式下，生鮮農產品電商可以和社區店合作，把社區店作為“最后一公里”的配送點，解決了“最后一公里”費時費成本的問題，可以有效提升客戶體驗，增強了客戶粘性。此外，“愛鮮蜂”“廚易時代”等生鮮電商也是這種模式。這種模式的局限性在于，需要對城市社區進行綜合考察，分析其居住人員構成、消費力、開店成本等多種因素，鋪設社區店存在不少難度；而且，無法大規模普及開來，前期主要靠各種優惠補貼吸引客戶，后期維護成本較高。

第二，電商平臺代購配送模式。生鮮電商為顧客代購并配送的模式，顧名思義即電商平臺為顧客代購并負責配送，這種模式下，顧客在線下訂單，由生鮮電商平臺前往合作的實體店進行采購，并負責配送，見圖3所示。這種模式具有一種居間服務的特點，平臺作為一家輕資產的機構，將線下實體店商品陳列在網絡平臺上，由顧客挑選。這種模式的典型代表是“多點Dmall”，Dmall開發了網絡購物App“多點”和購物網站，與線下的生鮮超市物美以及水果店果士多等進行合作，由Dmall工作人員根據顧客訂單采購生鮮并負責配送到家。這種模式的優勢在于，對于平臺而言能夠減輕自身資金壓力，屬于輕資產型，運營成本較低，同時也無需關注倉儲問題；對于實體店而言，則有效拓寬了渠道，尤其是能夠幫助暫時不具備拓展O2O能力的超市拓寬市場。當然，這種模式的局限性也十分明顯，電商平臺更多類似于“中介”組織，利潤空間狹窄，加之要調和線下實體店、顧客多方利益，運營難度較大。

圖2 每日優鮮線上銷售、線下社區店模式

圖3 電商平臺代購配送模式流程

圖4 農場O2O模式流程

第三，農場O2O電商模式。生鮮農產品的“生鮮”二字決定了其不易保存、易腐易損的特性，也因此對其流通效率的要求較高，意味著必須減少多余的中間環節。為此，廣東一家農場“寶苞”推出了“一畝空間”私人農莊產品，通過與外部農莊合作，向顧客銷售無公害食品，見圖4所示。這種模式主要有3個優勢：一是減少中間環節，最大限度保證生鮮農產品的新鮮度和安全度，同時也節約了成本，產品價格具有明顯優勢；二是保證了產品溯源的需求，信任度更高；三是能夠與農場旅游相結合，為農場增收提供增長點。不過，這種模式也存在顯著的劣勢：一方面，這種模式對農產品生產條件要求高，且產量很低，無法滿足大規模需求；另一方面，農場O2O平臺需要承擔物流成本，運營成本過高，對于一般農場而言無法保障及時的物流服務。

（三）不同O2O電商模式比較及特征分析

隨著“互聯網+”的不斷發展，生鮮農產品流通模式得以不斷創新，一系列形式多樣的電商流通模式紛紛涌現。綜上分析，線上銷售、線下社區店模式代表了生鮮電商自建線下消費實體店的基本模式，電商平臺代購配送模式代表了一種第三方服務，線上電商綜合線下實體資源的模式即農場O2O模式則代表了一種產地直供的基本模式，三種模式各有千秋，適用于不同的資金規模、市場定位和物流配送能力。以下，分別從貨源組織、物流配送（“最后一公里”）、渠道管理、資金投入、運營成本、客戶體驗對上述三種模式進行比較（見表2）。

通過上述分析，可總結出生鮮農產品O2O電商模式主要有這樣三個特點：第一，服務體系縱深化。O2O以“互聯網+”為方式，將線上和線下流通渠道進行全面整合，重構“人、貨、場”等要素，重塑生鮮農產品商貿模式。O2O模式不僅體現出商品交易的過程，而且將消費體驗、線下支付、售后維護、物流倉儲等要素向極致化、多元化方向發展（方巍巍，2016）。第二，移動網絡普及化。移動互聯技術不斷創新促使大量的生鮮農產品平臺開始構建自己的O2O服務模式，深入居民日常生活的每個細節，將服務做到極致。第三，社會電商常態化。O2O最初的功能在于拓寬銷售渠道，隨著不斷發展，其更多的功能被發掘，最常見的就是社交功能，從而推動“熟人經濟”“圈子經濟”和“社會經濟”的不斷發展。

生鮮農產品O2O電商模式存在的問題

在商業模式方面，生鮮農產品O2O電商模式無非基于線上線下結合的發展模式，將產、供、銷不同環節及其對應的主體進行重新組合，以最大限度節約成本，提高交易效率。隨著創新模式的不斷涌現，市場中各類O2O模式逐漸陷入同質化競爭的狀態，尤其是諸多大型企業紛紛加碼互聯網，開啟“線上化”進程（紀良綱，2020）。須不知，線上化的背后是貨源組織、渠道管理、倉儲管理、物流配送等一系列環節的改造，前期投入成本巨大，占領市場往往通過各種優惠政策和價格補貼打開局面，這種“燒錢”模式往往讓企業背負了沉重的負擔。此外，盈利模式單一也是生鮮農產品O2O電商發展中存在的一個較為突出的問題，毛利率一般在20%以下。單純依靠產品本身的銷售獲取利潤，其空間有限，如何進一步拓寬盈利渠道是生鮮農產品O2O發展需要著重思考的問題。

生鮮農產品強調“生鮮”二字，即要保證農產品的新鮮和安全，這對產品的冷鏈配送提出了更高要求，而用戶在選擇平臺時也最看重食品安全，如表3所示。當前，國內市場上的生鮮農產品交易還停留在“供給推動”層面，未實現由消費者主導的“需求推動”。盡管各類O2O模式能夠逐步壓縮中間環節，既提高了物流效率，也壓低了產品價格，但仍不可避免存在一些環節使得物流效率變慢，導致產品變質和價值消耗。即便是農場O2O模式，雖然直接省略了中間環節，實現產地直供，但這種模式規模發展有限，無法滿足巨大的市場需求。與此同時，我國農產品交易方面并未建立起完善的溯源機制，信息化建設和管理不足，消費者不能放心選購產品，一旦出現食品安全問題，往往無法快速有效找到問題癥結。此外，生鮮農產品的標準化缺失也是導致產品質量問題的一個因素，各類標準參差不齊，食品檢驗環節缺失，違法查處難度大，使得食品安全隱患較大。

表2 三種生鮮農產品O2O電商模式不同維度比較

表3 生鮮農產品O2O電商用戶選擇平臺時看重項目情況

基于“互聯網+”生鮮農產品O2O流通的政策建議

在“互聯網+”的推動下，生鮮農產品O2O發展面臨新的機遇和挑戰。當前，市場中形成了線上向線下發展和線下向線上發展兩類方向，形成了包括自建線下銷售渠道、產地直供、第三方渠道等在內的多種模式。既有的O2O電商在商業模式和食品安全兩個層面存在一些問題，具體包括同質化競爭、盈利模式單一、產品質量保障不足等方面。應對發展過程中存在的各類問題，需要從以下幾個方面加以改進：

第一，在商業模式上更加注重創新，縱向打通產業鏈，橫向推出多樣化服務體驗。在“互聯網+”的影響下，O2O最大的優勢就在于可以利用各類元素自由組合商業模式，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。生鮮農產品O2O電商發展應該以“個性化定制+線上消費+線下體驗+延伸服務”為新的發展思路，跳出現有的模式。具體而言，在縱向上打通產業鏈各個環節，做到產供銷一體化；在橫向上推出多樣化服務體驗，將休閑娛樂、餐飲住宿、時尚購物等新消費融入到生鮮農產品消費當中，全面提升O2O消費的深刻體驗。

第二，逐步實現服務下沉，延伸到社區，激發社區消費活力。隨著城鎮化的大力發展，O2O市場潛力巨大。為增強客戶體驗，O2O平臺可進一步拓展社區市場，比如運用“社區網購+配送到家”以擴大消費規模，并能增強客戶粘性，從而有效節約成本；從有料、有用、有趣三個方面出發，創造豐富生動的生鮮內容，展現生鮮產品的差異性和獨特性。充分利用微信、微博等社交媒體進行宣傳，加強與消費者的互動，完善用戶體驗，擴大平臺知名度。

第三，完善生鮮農產品的質量追溯體系，加強信息化建設，提高透明度。利用現代互聯網信息技術完善生鮮農產品的質量追溯體系，推動信息化建設，實現從農田到餐桌的一站式、全流程管理。此外，運用物聯網技術實現生鮮農產品物流配送體系和質量追溯體系的無縫鏈接，做到全流程管理。建立生鮮農產品質量追溯標準，利用互聯網技術實現在線監控，為每一個產品配備相應的監管識別碼，保障供應鏈環節的信息透明。

第四，進一步推動冷鏈物流體系建設，確保產品配送質量。相較于國外發達國家，我國冷鏈物流體系建設遠遠不足，不能有效滿足日益多樣化的消費需求。為此，需要著力加強冷鏈物流基礎設施的建設，從冷庫建立、冷藏車配置到冷鏈物流節點布局、冷鏈物流配送體系構建，無不需要逐步完善。對于生鮮農產品O2O電商平臺而言，選擇具有卓越冷鏈物流配送能力企業的合作則是首選，對提供更加優質的生鮮農產品具有重要意義。