冷飲市場路在何方

程秋

對于很多人來說，在盛夏時節，冷飲是不可缺少的存在。然而近年來，冷飲已不僅是解暑的需要，季節也不再是限制消費的因素。

在消費升級的大趨勢下，冷飲市場面對新的消費趨勢，冷飲品牌也不能再用固定的思維進行營銷，消費者對于冷飲的要求也越來越高。冷飲市場今非昔比，如何在冷飲市場有一席之地，新的思路看來必不可少。

我國的冷飲消費習慣在改變

原來在我國，冷飲市場和其他國家相比有很大局限性，冷飲在天氣炎熱的夏季才是旺季，而在歐州、日本等國家和地區，冷飲卻是四季暢銷的食品。

我國的東北地區，是最先出現冷飲“淡季不淡”的地區之一。在冬季，東北冷飲銷售也十分火熱。常說東北的冷飲有夏季和冬季兩個旺季，這主要是因為我國東北雖然冬季氣候寒冷，但由于室內溫度高，氣候干燥，對冷飲的需求量很大。

慢慢地，隨著我國社會的快速發展，人民消費水平的提高，季節變化對于我國冷飲市場的影響也開始減少。越來越多的企業意識到了國內冷飲市場這塊大蛋糕，冷飲銷售方式開始有了變化。

近年來，我國超市、大賣場和冷飲批發點成了消費者購買價格便宜、實惠冷飲的主要場所。全國各地消費品的流通渠道已經發生變化，以大賣場、超市、便利店為主要代表的新型商業業態已取代了過去傳統雜貨店。居民的購買習慣也有了很大的改變，從超市、大賣場和冷飲批發點帶回自己喜愛的冷飲供全家享用。

冷飲從過去只是為了解暑降溫的消費，開始轉向休閑享受型消費。冷飲逐漸成為日常消費品及時尚休閑食品，隨之帶來的是國內外企業對冷飲市場的日益關注和投資力度的加大。

盡管與世界人均冷飲消費量相比，我國人均冷飲消費量還處于較低水平，但仍可以看出，中國冷飲消費市場發展有著不小的潛力。伴隨著我國居民消費意識的轉變及消費容量的激增，或許也將成為冷飲企業新的機遇。

也正是由于這新機遇，跨國品牌紛紛布局國內市場，加劇了冷飲行業競爭的激烈程度。隨著大型冷飲企業間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內優秀的冷飲生產企業也越來越重視對行業市場的研究，特別是對產業發展環境和產品購買者的深入研究。得益于此，一批國內優秀的冷飲品牌迅速崛起。

2019年1月，光明乳業在領鮮成果會上表示，未來的光明乳業將在現有產品的基礎上，推出更多新品，同時也會在冰淇淋方面有更多想法。

就冰淇淋產品業務來說，光明乳業表示多年來一直是短板，相較于同類品牌的伊利、三元的冰淇淋業務發展較弱。伊利、三元等乳企均擁有冰淇淋業務，并成為其整體業績的重要貢獻者之一。以三元股份為例，數據顯示，2018年上半年，在三元股份8個事業部中，以艾萊發喜為代表的冰淇淋分部，利潤高達7448.75萬元。

數據顯示，2017年，光明乳業營業收入216.72億元，同比增長7.25%;凈利潤8.18億元，同比增長21.15%。但是，2018年，光明乳業業績出現雙降，營業收入210億元，同比下降4.71%;凈利潤3.42億元，同比下滑44.87%。

盡管光明乳業此前主營產品已經涵蓋牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等多個品類，但是如何在擴大自身優勢的同時尋找新利潤增長點，使光明乳業盡快擺脫業績困局，是光明乳業目前面臨的最大難題。也因此，光明乳業尋求新的突破，宣布在自己曾經的空白業務——冷飲業務上下功夫。

同年2月，光明冷飲官微發布，莫斯利安酸奶冰淇淋在各大超市賣場、便利店等傳統渠道正式上線，之后也會相應推出線上購買平臺。光明乳業相關負責人表示，莫斯利安酸奶冰淇淋是光明乳業在現有產品的基礎上進行的創新。

2019年12月30日，光明乳業旗下益民食品一廠舉辦的“2020光明冷飲新品發布會暨經銷商大會”，回顧了 2019 年光明冷飲所獲得的階段性成果，莫斯利安跨界冰淇淋銷售表現出色，可以看出冷飲業務帶來的成績不錯。

同時，大會對2020年光明冷飲的發展方向作了重要闡述，老字號品牌煥新一直在路上，將推出更多高品質、年輕化的新品回饋熱愛光明的廣大消費者。會上同時發布了光明冷飲全新品牌戰略，致力于提升產品檔次，進一步擴張高端冰淇淋市場。

國家統計局公布的對中國冷凍飲品行業規模以上企業的統計數據顯示，近年來我國冷凍飲品行業呈現持續增長消費態勢，其中冰淇淋市場消費增長尤為迅猛。

中國飲食行業協會的調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。

消費者對于品牌質量強化也非常看重，人們對冷飲的消費心理和消費行為也在發生變化。

中國產業調研網發布的相關數據顯示，2019年以來，國內冷飲市場面臨巨大機遇，居民對冷飲的消費心理和消費行為發生明顯變化，更注重向休閑享受型靠攏，我國冷飲消費將快速發展。

順應潮流年輕化

在消費升級和消費多元化的趨勢下，冷飲市場開始產生巨大的發展。從冷飲的品牌設計，到邀請的流量代言人，到社交網絡的推廣，這些無一不標志著冷飲消費市場正在向年輕化發展。

繼2019年推出的“雙黃蛋”“椰子灰”等網紅雪糕走紅之后，可以發現2020年的雪糕口味和外觀更多樣化了。除了人們熟知的牛奶、水果、巧克力等口味，芥末、魷魚、豌豆黃，甚至還有東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐等“獵奇”口味的雪糕推出。

除了雪糕的口味變多，傳統冷飲品牌也在試水跨界升級，雪糕和新式茶飲、雪糕和白酒、雪糕和糖果等，各種跨界聯名款雪糕層出不窮，也讓消費者有了更多的選擇。口味的多樣化，也表現出消費者對于新鮮事物接受更快了。

2019年6月發布的《2019中國飲品冷飲產業年度報告》指出，2019年中國飲品冷飲行業整體出現回暖跡象。健康、高端、功能性飲料成潮流，精品和品牌成為消費選購首選，新型B2C、小型零售、到家服務、餐飲烘焙成為渠道增長“黑馬”，IP、跨界、高顏值、短視頻、國潮等新型標簽從多角度玩轉營銷，現制飲品冷飲步入發展快車道。

因為消費升級，消費者對健康意識的增強，消費者開始對冷飲價格的敏感程度有所降低，對冷飲品質及包裝的要求在提高，因此需求端的訴求成為產品高端化的前提條件，也因此廣大消費者選購冷飲更加理性。

消費者不僅注重冷飲的衛生和質量標準，在選購產品時也更在意品牌，讓自己吃得安全、健康、放心。因此，我國冷飲行業正朝著高端化、健康化的方向發展。

年輕化趨勢方面，主要是指各個冷飲品牌開始意識到年輕消費者的重要性，并且抓住年輕人市場是大勢所趨。近年來，隨著推出的冷飲種類層出不窮，如何牢牢抓住年輕消費者的眼球，成為品牌營銷的關鍵。

根據國雙數據中心的統計，2019年我國飲料消費人群中30歲以下消費者占比達到了72.5%;以90后、00后為代表的年輕一代消費群體在消費觀念上與傳統一代消費者有極大的不同，標新立異、大膽嘗試新潮產品是這類人群的標簽。因此，能否抓住年輕人市場、推出吸引年輕人眼球的產品成為國內眾多冷飲企業能否實現突圍的關鍵因素。

值得一提的是，在年輕一代主導消費的時代，除了基本的社交網絡和口碑營銷之外，冷飲品牌應該立足于產品本身，并將更多的“新意”整合到產品中，以便在眾多的冷飲品牌和市場競爭中找到新的出路。

首先對于代言人的選擇考量，更趨于年輕化。明星的流動不僅給品牌和產品帶來連續的曝光，而且給了產品“明星同款”獨家標簽，利用代言人的號召力和轉化力，快速提升品牌知名度和用戶對產品的關注度，并依靠流量增加消費，使品牌在曝光的道路上快速實現產品與效率的雙重目標。

為了提高品牌的曝光度，眾多冷飲品牌也開始邀請流量明星作為自己的品牌平臺，通過注入新的年輕力量，加強與年輕人的溝通，從而提高品牌知名度，實現銷售轉型。

不僅如此，在競爭激烈的冰淇淋市場中，對于冷飲品牌的宣傳和品牌確立也十分看重。同質化的產品和追求新奇的品味在很長一段時間內無法建立，只有讓消費者記住品牌，才能大大降低被淘汰的風險。

與傳統的光明、北冰洋等品牌不同，新一代的網紅冰淇淋品牌，如鐘薛高、中街1946等，從一開始就明確了網紅冰淇淋品牌不是要創造網紅產品，而是“做品牌”。

隨著消費需求的多樣化，冷飲消費市場在商品屬性、品類細分和消費場景等方面也發生了巨大變化，可以說冷飲產業正迎來轉型的關鍵時期。未來的冷飲市場又會走向何方呢？我們拭目以待。